基于移動短視頻的城市品牌營銷分析

王 瀾，楊 娜

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院，遼寧 大連 116052）

一、移動短視頻發(fā)展概述

（一）發(fā)展歷程

隨著5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，移動短視頻作為一種全新的大眾化信息傳播形式，因其獨有的碎片化、個性化以及內(nèi)容分散化等優(yōu)勢吸引了大眾關(guān)注?，F(xiàn)如今信息獲取媒介增多、人們社交生活節(jié)奏加快，大眾獲取信息內(nèi)容的需求形態(tài)也隨之變化，單一的文字、圖片時代逐步被綜合各類感官因素的短視頻時代取代。形式簡短便捷、內(nèi)容生動凝練的移動短視頻依靠精準的用戶定位，依托快節(jié)奏的時代背景，使大眾對短視頻平臺的用戶粘性增加，移動短視頻成為了人們生活中重要信息渠道與社交工具。

1.萌芽時期

移動短視頻平臺的發(fā)展萌芽要追溯到2004—2006年間的早期網(wǎng)絡(luò)視頻，其主要分布在土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站內(nèi)，其宣傳內(nèi)容多以時下突發(fā)事件的及時報道與傳播為主，在一定程度上填補了新聞媒體的短板，以此吸引大眾關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體規(guī)?；l(fā)展的重要階段要追溯到2008—2011年間，在發(fā)展中逐步顯現(xiàn)優(yōu)勢的各大視頻網(wǎng)站對版權(quán)問題展開了爭奪，這便促成了視頻資源提供者與原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布平臺兩種不同形態(tài)的類別分化。

2.重大變革時期

網(wǎng)絡(luò)視頻的重大變革時期源于2011年，智能手機的發(fā)展、3G網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)的普及以及微信的出現(xiàn)更是促進了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的興起。各大國產(chǎn)手機品牌出現(xiàn)，與國際品牌搶占功能機的廣闊市場。3G網(wǎng)絡(luò)是當時運營商主推的網(wǎng)絡(luò)制式形式，網(wǎng)絡(luò)視頻開始向小屏轉(zhuǎn)移，用戶開始形成通過手機瀏覽獲取新聞的意識與習慣。與此同時，秒拍、快手GIF等應(yīng)用軟件應(yīng)運而生，全面進軍短視頻行業(yè)，成為年輕人主要的短視頻社區(qū)，并逐步演變成現(xiàn)象級的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

3.爆發(fā)時期

移動短視頻的爆發(fā)期在2016—2017年間，這主要得益于秒拍、快手的進一步發(fā)展以及抖音短視頻的正式上線。抖音短視頻更是依靠其母公司今日頭條獨特的字節(jié)跳動算法以及其對主要營銷對象—年輕人的社交心理的精準把握，在短時間內(nèi)飛速發(fā)展，搶占市場占有份額，吸引大眾關(guān)注，并在很長一段時間內(nèi)高居各大應(yīng)用商店榜首。

4.演變發(fā)展時期

隨著短視頻時代的發(fā)展，其行業(yè)內(nèi)部的馬太效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。抖音短視頻與快手兩強相爭，大量占據(jù)用戶使用時間，該現(xiàn)象所帶來的結(jié)果便是第二梯隊的短視頻平臺難以趕超前兩者的市場占有率?；ヂ?lián)網(wǎng)市場為移動短視頻帶來廣闊發(fā)展空間，當今快節(jié)奏的生活習慣也為短視頻市場的擴大提供契機，而移動短視頻自身“短、新、快”的傳播特點與當代年輕人的生活節(jié)奏和心理狀態(tài)相契合，促進了短視頻市場的迅速發(fā)展壯大。

（二）傳播特點

1.傳播主體：信息收發(fā)者間的邊界感逐步消解

相比于具有時間和空間局限性的傳統(tǒng)媒體而言，呈自上而下單方向傳播直線形態(tài)的傳播模式是傳統(tǒng)媒體的突出特點。在信息傳播的主要過程中，信息收發(fā)者間的邊界感較強，傳播的主題仍是擁有信息收發(fā)權(quán)與內(nèi)容話語權(quán)的信息提供者。

對于移動互聯(lián)網(wǎng)時代而言，集聲音、圖像與動畫于一體的多媒體短視頻傳播為受眾帶來了更為便捷的傳輸體驗，在一定程度上解決了時間與空間層面的傳播局限性。一方面，信息接收者擁有了主動選擇信息，甚至是自主創(chuàng)造信息的能力，模糊了信息收發(fā)者間的邊界感，使二者的身份可以進行變動，視頻主與粉絲間的互動、視頻內(nèi)容相互借鑒的情況也是層出不窮。另一方面，短視頻評論區(qū)也是用戶間進行交流的絕佳場所，高質(zhì)量的視頻下不乏金句頻出的觀看者，更是有熱度蓋過短視頻本身的評論存在。

2.傳播渠道：社交活動促進裂變傳播

移動短視頻作為一種創(chuàng)新營銷模式，因成本低、時長短、操作便捷等特點，使人們可以實現(xiàn)即拍即傳、隨拍隨剪，極大地增強了社交性與交互性，平臺發(fā)展更能適應(yīng)時下人們的生活方式，促進人們獲取信息方式的變化。

同時短視頻軟件使用門檻低、制作方法簡單、視頻形式多樣、重點突出等特點使人們可以充分利用生活中的零散時間，按照自己的想法隨手拍攝城市視頻，借助短視頻營銷形式傳播城市品牌特色以及自身城市文化表達。而熟人間的優(yōu)質(zhì)短視頻分享便會促進一系列的裂變傳播，使信息傳播力度加強、傳播范圍廣泛，移動短視頻市場中相關(guān)產(chǎn)品的生命力與價值也會隨著裂變傳播的發(fā)展進一步得到保障。

3.傳播內(nèi)容：獨特優(yōu)勢吸引大眾關(guān)注

移動短視頻成為一種流行的營銷方式主要得益于其獨有的特點。首先，移動短視頻多為手機播放，適合人們在閑暇時間翻看，這便決定了短視頻呈現(xiàn)出快餐化與碎片化的獨特趨勢。與傳統(tǒng)的圖文信息傳播模式相比，短視頻的傳播形式更便于人們快速捕捉信息，短而爆炸式的短視頻傳播形式促使大眾在閑暇時間更加頻繁的使用短視頻應(yīng)用。

其次，定位精準、個性化的視頻推送分析也是移動短視頻的獨特優(yōu)勢之一。短視頻以后臺大數(shù)據(jù)和人工智能分析為運行基礎(chǔ)，精準定位用戶個性化需求，提升用戶粘性。與微博、推特等應(yīng)用不同，內(nèi)容分散化是移動短視頻平臺的主要制作機制，短視頻平臺不斷尋找創(chuàng)造新穎的高質(zhì)量短視頻推送，鼓勵用戶在作為視頻觀看者的同時，也能成為短視頻的創(chuàng)作者。

二、移動短視頻對城市品牌營銷價值—以大連為例

（一）帶動城市旅游發(fā)展:生態(tài)宜居的現(xiàn)代化都市

一座城市對外最直觀的形象展現(xiàn)就是這個城市的自然文化景觀形象。大連市的城市主要環(huán)境形象包括生態(tài)景觀環(huán)境、城市主要建筑群、城市交通網(wǎng)、商業(yè)布局網(wǎng)點等因素共同構(gòu)成的現(xiàn)代化城市景觀，這些直觀的城市景觀形象是大連市在形象展現(xiàn)上給人們的最直觀的記憶點，也是大連市區(qū)別于其他城市最直接的反映。移動短視頻平臺內(nèi)常通過對大連市自然景觀與現(xiàn)代化城市建筑的視頻展現(xiàn)，向大眾傳遞大連市生態(tài)適宜、人們安居樂業(yè)的良好城市形象。

移動短視頻內(nèi)所涉及的城市品牌形象傳播視頻的影響多表現(xiàn)在城市的旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟上，它促進城市旅游的飛速發(fā)展。移動短視頻平臺通過傳播城市宣傳視頻，打造出一批又一批的網(wǎng)紅打卡城市與城市熱門打卡點吸引眾多外地游客前來打卡游玩，這一舉動提升了城市旅游業(yè)的經(jīng)濟消費水平，如位居城市形象短視頻播放量排行榜第二名的西安市，憑借全網(wǎng)播放量破30億的網(wǎng)紅歌曲《西安人的歌》，使西安游客量與旅游所得收入屢創(chuàng)新高，令其躋身最具活力和吸引力的城市之一。而大連市擁有許多風景奇秀的自然旅游資源，旅順口風景區(qū)、金石灘風景區(qū)、南部海濱風景區(qū)和冰峪溝風景區(qū)并稱為大連四大名勝風景區(qū)，其內(nèi)景色迤邐、氣候宜人，建筑風格各異，是著名的海濱旅游與避暑勝地。同時大連也憑借自身擁有的深厚人文歷史旅游資源，獲得了“半個中國近代史天然博物院”的美譽，是深受人們喜愛的生態(tài)宜居的現(xiàn)代化都市。

（二）豐富城市形象內(nèi)涵：嚴格執(zhí)法、執(zhí)政為民

一座城市的政治形象是城市品牌營銷的重要組成部分之一，開展合理有效的城市政府治理系統(tǒng)是城市百姓安居樂業(yè)生活的根本保障，可以極大程度地提升市民的幸福感與安全感。在移動短視頻平臺內(nèi)，對于城市政治主題的大連市熱門短視頻內(nèi)容主要集中在大連市政府執(zhí)法嚴格、警方作風優(yōu)良、市民服務(wù)妥帖、社會保障全面與城市發(fā)展創(chuàng)新等五大方面。

熱門短視頻中大連政府宣傳形象以正面導向為主，積極的正能量內(nèi)容主要涉及警察秉公執(zhí)法與政府工作作風。例如，在徹查電信詐騙、督查違規(guī)酒駕等多條關(guān)于大連警方執(zhí)法過程的現(xiàn)場視頻中，大連警方對于違法犯罪事件予以嚴厲打擊，工作態(tài)度認真，網(wǎng)友們紛紛在評論區(qū)向大連警方致敬，這體現(xiàn)了大連市警方積極為市民安全服務(wù)的良好形象，整體上呈現(xiàn)了一個嚴格執(zhí)法、執(zhí)政為民的大連市政府形象。

與此同時，熱門短視頻平臺下關(guān)于政治主題的推廣視頻多側(cè)重于對城市政府嚴格執(zhí)法辦公過程的相關(guān)報道，這不但體現(xiàn)了大連市政府執(zhí)法辦公的優(yōu)良作風，也可以讓人們在瀏覽視頻的過程中深刻感受到大連市良好的市政服務(wù)水準與切實貼近民眾利益的相關(guān)實施政策。但是，在時下火熱的短視頻平臺上，大連市政府執(zhí)法辦公的推廣形象還較為單一，其形象推廣上可向服務(wù)型、親民型、學習型等多個方面不斷推進與發(fā)展，不斷豐富大連市城市品牌形象的內(nèi)涵。

（三）凝聚城市情感認同：開放包容、多元多樣

文化形象代表著一座城市的精神底蘊，是城市在產(chǎn)生、發(fā)展的過程中不斷積累沉淀的精神產(chǎn)物。大連市熱門短視頻推廣中關(guān)于城市文化主題的內(nèi)容主要涉及歷史追溯、民族風情、美食特產(chǎn)、教育教學以及文娛活動等五個方面。而熱門短視頻中無論是城市美食的匯集，還是民族人口與外國人的雜居，這種多元文化匯集、群體和諧共處的友好氛圍，向大眾展現(xiàn)了一個開放包容、多元多樣的大連市城市品牌文化形象。

移動短視頻實現(xiàn)了普通市民進行內(nèi)容傳播的技術(shù)賦權(quán)，使大眾都能積極參與到城市品牌形象的推廣與傳播過程中來，在提升城市名片多元化的同時，也增強了城市市民的主人翁意識，增強其對城市的情感共鳴，凝聚其對城市的情感認同。以往的城市品牌形象推廣短視頻大多由景點、歷史事件、歷史人物所構(gòu)成，所推廣的城市品牌形象高光偉岸，但這也使得城市品牌與大眾生活產(chǎn)生距離感。而移動短視頻的城市推廣形象因發(fā)布內(nèi)容時長短，使得視頻推廣內(nèi)容更加細節(jié)化、故事化與人性化，這些接地氣的城市品牌形象展現(xiàn)相比于傳統(tǒng)的宏觀推廣符號更加深入人心，更能體現(xiàn)城市的人文關(guān)懷精神。與此同時，引起情感共鳴的城市品牌推廣氛圍還能促進大眾對于城市發(fā)展政策的理解與支持，更能凝心聚力，實現(xiàn)城市品牌形象多方面發(fā)展的目標。

（四）提升城市傳播效果：脫貧致富、創(chuàng)新發(fā)展

一座城市的經(jīng)濟形象是該城市品牌形象推廣的堅實物質(zhì)基礎(chǔ)，依靠自身擁有的獨特城市資源優(yōu)勢與被譽為“東北之窗”的優(yōu)良區(qū)位優(yōu)勢，大連市的城市經(jīng)濟發(fā)展取得了顯著的成就，由此可見，經(jīng)濟形象也是大連市城市品牌形象推廣的重要組成部分之一。一個城市的經(jīng)濟形象包含該城市的投資環(huán)境、就業(yè)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢以及經(jīng)濟發(fā)展概況等多個方面。

移動短視頻平臺在推廣大連城市品牌經(jīng)濟形象時以創(chuàng)新經(jīng)濟發(fā)展導向為主，重點關(guān)注現(xiàn)當代大連市城市經(jīng)濟努力向好發(fā)展的現(xiàn)代化都市場景以及在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)上的技術(shù)創(chuàng)新突破，為廣大網(wǎng)友呈現(xiàn)出一個努力脫貧致富、經(jīng)濟向好發(fā)展、創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動的大連市城市品牌經(jīng)濟發(fā)展形象。但時下熱門短視頻平臺涉及大連市經(jīng)濟主體發(fā)展的推廣視頻較少，為民眾所展現(xiàn)出的大連市經(jīng)濟發(fā)展形象較為單一。由此可見以抖音、快手等為代表的社交型移動短視頻平臺更適合于城市美食打卡、美景分享以及市民生活等方面的文娛內(nèi)容推廣，通過挖掘經(jīng)濟主題下的市民生活故事進行城市形象營銷推廣的方式更能達到傳播大連市城市品牌形象的目的。

三、移動短視頻在城市品牌營銷中的優(yōu)化策略—以大連為例

（一）利用重大節(jié)事活動打造城市品牌

利用重大節(jié)事活動打造城市品牌是城市品牌推廣中最有效的策略之一，主題鮮明的城市品牌活動多由該城市的地方政府負責策劃，從活動主題、活動形式到活動內(nèi)容的全面考慮把關(guān)，使得節(jié)事活動主題與打造城市品牌需求相契合。城市大型節(jié)事活動通常包含線上與線下兩部分，對于實體的線下活動來說，近年來大連市所舉辦的包含大連國際服裝節(jié)、大連進出口交易會、大連賞槐會、大連國際馬拉松賽、冰峪冰燈會等在內(nèi)的各類大型節(jié)事活動已為民眾熟知，其領(lǐng)域涉及了服飾、貿(mào)易、歷史文化、體育等多個層面，擴寬了大連市城市品牌推廣的理念。

而定期定時舉辦的城市性節(jié)事活動也會成為城市品牌宣傳領(lǐng)域內(nèi)的名片，不僅增強了大連市對外經(jīng)濟貿(mào)易的辦會能力，也促進了大連市與其他城市間各行業(yè)領(lǐng)域的貿(mào)易溝通往來。而大連市作為活動的主辦方，舉行全國性大型節(jié)事性活動更有助于提升大連市的整體知名度，提升大連市市民的城市自豪感，展示現(xiàn)代化、多元化的大連市城市品牌形象。與此同時，大連市政府還應(yīng)與時俱進，在城市品牌營銷過程中增加與移動短視頻平臺的合作，增強短視頻平臺與本地自媒體的合作黏性，提升自身活動承辦能力，激發(fā)本地市民與網(wǎng)友參與活動的積極性，確保線上宣傳活動的開展效果。

（二）運用城市豐富資源強化內(nèi)容設(shè)計

大連市城市資源豐富、區(qū)位條件良好，擁有“中國最佳旅游城市”的稱號，現(xiàn)如今大連市文化、經(jīng)濟與環(huán)境方面均與時俱進發(fā)展，呈現(xiàn)積極向好的新發(fā)展態(tài)勢。作為中國北方最具魅力的海濱城市，大連市應(yīng)以大海為背景，綠色為基調(diào)，城市發(fā)展新面貌為品牌，重要節(jié)事活動為載體，特色發(fā)展道路為導向，多維度強化內(nèi)容設(shè)計。

在移動短視頻平臺上，大連市給人的外在形象展現(xiàn)多為大海、島嶼、溫泉等構(gòu)成的網(wǎng)紅打卡點，大連市將城市建設(shè)、城市旅游、城市建設(shè)作為新時代的戰(zhàn)略發(fā)展重點，通過移動短視頻的形式向人們展現(xiàn)出開放、現(xiàn)代、浪漫、年輕的現(xiàn)代化都市氛圍。在當代大連市城市品牌建設(shè)中，不僅針對大連市所蘊含的歷史、環(huán)境、區(qū)位與經(jīng)濟等資源優(yōu)勢，如何在流量為王的快節(jié)奏發(fā)展洪流中守住自身所蘊含的豐厚歷史文化內(nèi)涵，堅持內(nèi)容為王的創(chuàng)作初心，堅定地向人們輸出城市特色品牌文化形象等問題至關(guān)重要。大連市城市品牌形象營銷推廣應(yīng)以文化開路，帶動經(jīng)濟、環(huán)境等其他方面的對外形象傳播。在移動短視頻平臺上鼓勵內(nèi)容精品創(chuàng)作，同時也應(yīng)對已爆火的熱門精品進行流量引流與二次開發(fā)。

（三）促進政府與民眾的互動融合

在移動短視頻主導下的城市品牌宣傳進程中，一個城市的品牌推廣不應(yīng)僅限于政府品牌推廣一個途徑，恰恰相反，在移動短視頻平臺受到人們廣泛關(guān)注且熱度不斷攀升的熱門視頻多為民眾的日常生活碎片，接地氣的視頻風格內(nèi)容反而更能激起網(wǎng)友們的共鳴與轉(zhuǎn)發(fā)興趣，對于城市品牌形象的宣傳逐步變成了大眾藝術(shù)。城市普通民眾與網(wǎng)友成為了城市品牌形象推廣的主力軍，“說人們聽得懂的話”在城市品牌營銷推廣過程中至關(guān)重要，恰當?shù)木W(wǎng)絡(luò)化城市推廣話語更加接地氣、城市形象更加親民和藹，不但可以促進城市品牌形象推廣層次的多樣性，還可以收獲意想不到的傳播效果。

在移動短視頻平臺上，在疫情期間所發(fā)布的大連抗疫先進集體與先進人物被接連報道，大連市政府與民眾的抗疫精神被新聞媒體相繼傳播，這些先進事跡大多表達出當代網(wǎng)友對于大連市發(fā)展逐漸現(xiàn)代化、親民化的肯定與期許，與大連市政府打造對內(nèi)現(xiàn)代家園、對外開放高地的發(fā)展期許不謀而合。因此，在時下短視頻平臺的推廣環(huán)境中，大連市政府應(yīng)該同時擁有兩套推廣話語體系，營造出官方推廣、與民同樂的良好推廣氛圍，為大連市城市品牌形象貼上更鮮活、更多元、更親民的現(xiàn)代化城市品牌推廣標簽。

（四）提高市民對城市形象的維護和傳播意識

在近幾年城市品牌形象的傳播推廣中，大連市隨著創(chuàng)新與實踐的深入發(fā)展，在城市品牌形象推廣營銷過程中逐步找到了適合自身發(fā)展的推廣方式，但是在城市品牌形象的定位與宣傳中主動權(quán)的獲取方式還有待探究。

在抗擊疫情期間，移動短視頻平臺上被廣泛關(guān)注的大連市抗疫小伙蔣文強抗疫先進事跡成功“出圈”，使得大連市城市品牌形象推廣的輿論形象不斷為人們所熟知，大連市的網(wǎng)絡(luò)宣傳環(huán)境也隨之優(yōu)化。造成這一向好結(jié)果的原因不乏大連網(wǎng)民和其他各地的熱心網(wǎng)友對于大連市城市品牌形象良好口碑不遺余力地宣傳推廣與社交維護。

在當下短視頻時代，精彩的視頻內(nèi)容、精心的宣傳策劃等是推廣城市品牌形象的開路先鋒，但是城市形象推廣僅靠政府部門進行內(nèi)容把關(guān)是遠遠不夠的。從整體上來看，一個城市的品牌形象不僅僅是政府的事情，在城市形象的推廣進程中也不能只有政府單方面的聲音。只有政府帶動城市市民、市民帶動網(wǎng)友，大連市的優(yōu)良城市品牌形象才能立得穩(wěn)、推得廣、站得住。