基于顧客旅程的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略
——單案例研究

甄彩霞，孫 虹

（東南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 211189）

一、引言

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)與顧客之間的信息交互變得更加頻繁，有越來越多的企業(yè)關(guān)注到顧客體驗(yàn)的重要性。為了更好地了解顧客，獲得競爭主動(dòng)權(quán)，企業(yè)開始將關(guān)注點(diǎn)放在顧客與企業(yè)的互動(dòng)旅程中。隨著顧客旅程概念的提出，為了吸引和留住顧客，有越來越多的企業(yè)開始重新設(shè)計(jì)顧客旅程，希望能夠給顧客帶來獨(dú)一無二的體驗(yàn)?；诖?，聯(lián)想中國積極主動(dòng)探索轉(zhuǎn)型之路，主動(dòng)賦能顧客體驗(yàn)，并創(chuàng)新提出了一套“顧客旅程方法論”，以此為戰(zhàn)略指導(dǎo)，將顧客的“痛點(diǎn)”問題轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的“支點(diǎn)”，從而科學(xué)地提升與完善顧客體驗(yàn)，為企業(yè)帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。因此，本文旨在以聯(lián)想中國“顧客旅程方法論”轉(zhuǎn)型策略為研究對象，探究企業(yè)如何在實(shí)踐中基于顧客旅程順利實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，并為未來在實(shí)踐中欲利用顧客旅程實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)提供一定的參考建議。

二、理論回顧與文獻(xiàn)綜述

（一）顧客旅程、顧客旅程管理與企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的相關(guān)概述

顧客旅程（CJ）已經(jīng)成為理解復(fù)雜顧客行為和洞察顧客體驗(yàn)的一個(gè)越來越重要的概念。顧客旅程的分析有助于突出關(guān)鍵的服務(wù)時(shí)刻和接觸點(diǎn)，這對顧客體驗(yàn)的形成至關(guān)重要（Rawson，Duncan和Jones，2013）。一般而言，顧客旅程包括購買前、購買中和購買后三個(gè)階段。在這個(gè)過程中，顧客旅程可能不像購買前、購買后那樣線性，可能存在循環(huán)方面和不同階段之間的跳躍。

購買前階段包括在購買交易之前顧客與品牌、環(huán)境互動(dòng)的所有方面。傳統(tǒng)營銷文獻(xiàn)將購買前描述為識(shí)別、搜索和考慮等行為。理論上，這個(gè)階段可以包括顧客購買前的整個(gè)體驗(yàn)（Pieters，Baumgartner和Allen，1995）。購買中階段包括購買活動(dòng)本身期間與品牌、環(huán)境，以及所有顧客之間的互動(dòng)。本階段的特征是選擇、訂購和支付等行為。購買后階段包括顧客在實(shí)際購買產(chǎn)品之后與品牌及其環(huán)境的互動(dòng)。這一階段包括使用和消費(fèi)、購后參與和服務(wù)請求等行為。實(shí)際上，這一階段涵蓋了顧客在購買后的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)在某種程度上與品牌或產(chǎn)品/服務(wù)本身有關(guān)。

顧客旅程管理（CJM）包括了解和管理顧客在整個(gè)購物旅程中的體驗(yàn)。為了有效地管理顧客體驗(yàn)，重要的是要考慮涉及個(gè)人的不同因素以及技術(shù)是如何影響顧客旅程的。社會(huì)影響一直是消費(fèi)者購物行為的一個(gè)重要決定因素。一個(gè)積極的社交活動(dòng)意味著銷售人員或其他顧客實(shí)際上與顧客進(jìn)行了互動(dòng)。在宏觀層面上，購物行為也受到文化因素的影響。因此，重要的是要定義文化的中心角色，以及它如何直接或間接地影響購物過程。政治傾向?qū)€(gè)人行為的影響越來越大，包括人們與誰交往或在社交媒體上關(guān)注誰，他們與他人討論的話題，以及最終的購物行為。正如以往不同的研究所強(qiáng)調(diào)的，移動(dòng)技術(shù)（Grewal和Stephen，2019）、人工智能（Longoni、Bonezzi和Morewedge，2019）和物聯(lián)網(wǎng)（Hoffman和Novak，2018）正變得幾乎不可避免，被不同的消費(fèi)者采用，并包括在眾多產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，顧客傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，由以前的單一渠道單一觸點(diǎn)發(fā)展到如今的多渠道多觸點(diǎn)，顧客可以在多個(gè)渠道、以多種方式與企業(yè)發(fā)生交互。與此同時(shí)企業(yè)也借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，積累了海量的顧客數(shù)據(jù)信息。

顧客旅程關(guān)注的重點(diǎn)是顧客與企業(yè)的交互過程，從而實(shí)現(xiàn)對顧客體驗(yàn)的即時(shí)監(jiān)控與反應(yīng)，以期提升企業(yè)的研發(fā)、經(jīng)營等能力。但是顧客信息往往分散在各種平臺(tái)上，難以實(shí)現(xiàn)有效的整合分析。因此，只有企業(yè)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭建起各方面數(shù)據(jù)的整合平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)顧客服務(wù)的實(shí)時(shí)化和個(gè)性化。

數(shù)字化技術(shù)與顧客旅程行為的相互促進(jìn)，推動(dòng)了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（二）顧客體驗(yàn)

關(guān)于顧客體驗(yàn)（CE）的定義，學(xué)者們分別從不同的角度給出了不同的解釋。通過對以往文獻(xiàn)的梳理，本文將顧客體驗(yàn)的定義大致分為三類：一是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的定義；二是以服務(wù)為主導(dǎo)的定義；三是以情境為主導(dǎo)的定義。

以產(chǎn)品為主導(dǎo)的顧客體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是，顧客體驗(yàn)主要源自顧客與所購買產(chǎn)品的接觸。Swinyard和Rinne（1994）在研究中將顧客體驗(yàn)定義為，在購買產(chǎn)品之后，顧客在與產(chǎn)品的接觸與使用中所感知到的情緒。

在以服務(wù)為主導(dǎo)的定義中，學(xué)者認(rèn)為顧客體驗(yàn)感知來自于購買前、購買中和購買后的所有階段，顧客在搜尋、認(rèn)識(shí)、購買、使用等環(huán)節(jié)中都能夠產(chǎn)生顧客體驗(yàn)，并且顧客是主動(dòng)參與到顧客體驗(yàn)中來的。Puccinelli等（2009）指出，顧客體驗(yàn)來自于顧客與商家所構(gòu)造的情景互動(dòng)中所產(chǎn)生的情緒與感知。

在以情景為主導(dǎo)的顧客體驗(yàn)的定義中，學(xué)者們認(rèn)為顧客體驗(yàn)除了來自于產(chǎn)品和服務(wù)之外，顧客以往相關(guān)的體驗(yàn)以及自己身邊人的體驗(yàn)都會(huì)影響到顧客本身的體驗(yàn)感知。Verhoef（2009）在研究中指出，顧客體驗(yàn)往往還會(huì)被以往的體驗(yàn)、其他消費(fèi)者、政治與文化環(huán)境等因素所影響。

顧客體驗(yàn)是企業(yè)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中需要考慮的重要因素。因?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)直接影響著顧客對企業(yè)品牌的整體認(rèn)知度，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)與顧客建立緊密聯(lián)系，保持有效互動(dòng)。

三、案例分析

（一）案例簡介

聯(lián)想中國成立于1984年，是一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)和富有創(chuàng)新性的國際化的科技公司。聯(lián)想公司的主要商品為電腦、打印機(jī)、手機(jī)等。未來的聯(lián)想將是高科技的聯(lián)想，服務(wù)性的聯(lián)想，國際化的聯(lián)想。

（二）案例分析

隨著智能制造、大數(shù)據(jù)、5G通信等技術(shù)的發(fā)展，中國人口紅利逐漸釋放殆盡，經(jīng)濟(jì)增長日漸緩慢，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，聯(lián)想中國率先開啟了一場自我革命的轉(zhuǎn)型，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。聯(lián)想針對PC市場的“以客戶為中心轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略取得了顯著成效。以客戶為中心轉(zhuǎn)型強(qiáng)調(diào)的是轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營管理的思維模式，即真正地觸達(dá)顧客，以顧客的角度來創(chuàng)新公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

顧客旅程是指直接觸達(dá)顧客需求，從顧客的視角出發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。聯(lián)想主動(dòng)賦能顧客體驗(yàn)，創(chuàng)立了一套“顧客旅程方法論”。該方法論是聯(lián)想中國主動(dòng)探索和推動(dòng)企業(yè)以顧客為中心轉(zhuǎn)型，直達(dá)顧客需求的全新方法論，貫穿于聯(lián)想中國轉(zhuǎn)型的全過程，并對轉(zhuǎn)型起到指導(dǎo)作用。

從聯(lián)想轉(zhuǎn)型實(shí)踐來看，其打造出的顧客旅程主要依賴于四項(xiàng)相互關(guān)聯(lián)的能力，即自動(dòng)化能力、前瞻性定制能力、旅程創(chuàng)新能力和多渠道對接能力。

1.自動(dòng)化能力。自動(dòng)化能力是指將過去手動(dòng)操作的顧客旅程自動(dòng)化和簡化。自動(dòng)化的開展離不開技術(shù)的支持，聯(lián)想中國研發(fā)和建立的核心智能IT引擎能力為聯(lián)想后期的轉(zhuǎn)型提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支持。為了給顧客提供“一站式”自動(dòng)化服務(wù)，聯(lián)想中國完善創(chuàng)新了大客戶線E采平臺(tái)齊套發(fā)貨功能，讓各底層系統(tǒng)與客戶系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，最終提供合并開票、齊套發(fā)貨的服務(wù)能力。再如，顧客在選購PC產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出一定的場景式需求，購買過程中還希望選購附加產(chǎn)品或服務(wù)。因此，聯(lián)想通過分析顧客選購PC產(chǎn)品的全過程，對選購流程進(jìn)行整改，將京東平臺(tái)上的九家“聯(lián)想品牌旗艦店”合并成了一家“聯(lián)想京東自營旗艦店”，從而滿足顧客的“一站式”購買的服務(wù)需求。自動(dòng)化使得之前復(fù)雜、難以操作的顧客旅程得以簡化和加速，有效增加了顧客旅程的粘性。

2.前瞻性定制能力。為了給顧客提供更加優(yōu)化的顧客體驗(yàn)，聯(lián)想從以往的顧客互動(dòng)中搜集數(shù)據(jù)信息，定制即時(shí)顧客體驗(yàn)。為了更好地收集顧客的數(shù)據(jù)信息，傾聽顧客聲音，聯(lián)想推出顧客聲音（Voice of Customer）工具。聯(lián)想依據(jù)顧客旅程方法，進(jìn)一步分析和升級(jí)VOC工具，堅(jiān)持以顧客為中心，積極主動(dòng)地去解決顧客的不滿意問題。近年來，聯(lián)想通過整合20個(gè)線上線下的VOC通道，全面系統(tǒng)地獲取顧客的反饋信息，并基于此建立了科學(xué)的定期決策機(jī)制。分析顧客的偏好只是第一步，更重要的是將定制能力拓展到顧客旅程的下一步。以聯(lián)想線下門店“來酷”為例，當(dāng)顧客靠近一款產(chǎn)品時(shí)，該設(shè)備旁邊的屏幕就會(huì)自動(dòng)識(shí)別顧客對哪類產(chǎn)品感興趣，并且圍繞該產(chǎn)品的賣點(diǎn)以及顧客的興趣點(diǎn)展開介紹，甚至向顧客精準(zhǔn)推薦相關(guān)產(chǎn)品。前瞻性定制能力有利于企業(yè)及時(shí)掌握顧客信息，剖析顧客行為，并從中分析出可以影響顧客的時(shí)刻，從而實(shí)現(xiàn)定制化信息或功能。

3.旅程創(chuàng)新能力。自“顧客旅程方法論”提出以來，聯(lián)想中國始終將顧客放在首位，不斷對其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。在“以客戶為中心”轉(zhuǎn)型的1.0階段，全觸點(diǎn)直接觸達(dá)主要是通過PC端來實(shí)現(xiàn)的，以此擴(kuò)大顧客覆蓋面。在2.0階段，端對端的顧客旅程運(yùn)營是通過PC和3S實(shí)現(xiàn)的，在該階段用戶激活數(shù)和活躍度得到了較大的提升。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，“以客戶為中心”進(jìn)入了轉(zhuǎn)型的3.0階段，聯(lián)想以顧客的全周期IT需求為基礎(chǔ)，借助Martech和Salestech等智能化手段，為客戶提供了軟硬一體的解決方案。

4.多渠道對接能力。多渠道對接能力是指企業(yè)能夠把不同渠道組織在同一工作流內(nèi)的能力。聯(lián)想中國在渠道方面也進(jìn)行了深刻的變革，全面實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道融合。聯(lián)想通過整合產(chǎn)品信息展示、導(dǎo)購介紹、購物咨詢、產(chǎn)品體驗(yàn)、售后服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了完整的購物過程，為顧客帶來了完整的信息鏈條和優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。由于聯(lián)想實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道的融合，有效完成了消費(fèi)需求與市場供給的高度匹配，對顧客旅程構(gòu)建有著積極意義。

四、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論與建議

在企業(yè)與顧客交互式發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)不但需要吸引新顧客，還需要想盡辦法留住老顧客。因此，本文基于顧客旅程視角對聯(lián)想中國的“顧客旅程方法論”轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行了案例研究，分析了其在構(gòu)建顧客旅程中所依賴的關(guān)鍵能力，得出如下結(jié)論：聯(lián)想在構(gòu)建顧客旅程中主要依靠自動(dòng)化、前瞻性定制、旅程創(chuàng)新、多渠道對接四項(xiàng)相互關(guān)聯(lián)的能力。

為了更好地推進(jìn)聯(lián)想中國“顧客旅程方法論”的實(shí)施，本文建議聯(lián)想可以引入“旅程產(chǎn)品經(jīng)理”。旅程產(chǎn)品經(jīng)理是整個(gè)顧客旅程管理的指揮官，他們的主要責(zé)任是管理與整個(gè)旅程相關(guān)的流程與財(cái)務(wù)，并提出有關(guān)旅程的創(chuàng)新與建議。同時(shí)，企業(yè)可以構(gòu)建科學(xué)的指標(biāo)與量表去衡量旅程產(chǎn)品經(jīng)理的貢獻(xiàn)，比如旅程投資回報(bào)率。

（二）研究不足與展望

本文采取單案例研究方法，以聯(lián)想中國為研究對象，受研究方法的限制，研究存在一定的不足。聯(lián)想中國作為大型科技企業(yè)，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型有著強(qiáng)大的資金支持和堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐，雖然具有一定的代表性，但是其轉(zhuǎn)型策略并不適合所有企業(yè)參考和模仿。

對于未來研究，首先可選取其他行業(yè)的代表性企業(yè)為研究對象，深入挖掘不同行業(yè)進(jìn)行顧客旅程轉(zhuǎn)型升級(jí)的特點(diǎn)；其次可以選擇國外企業(yè)為研究對象，探究國內(nèi)外企業(yè)以顧客旅程為指導(dǎo)的企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的異同點(diǎn)。