用“三同”理念重塑本土商品品牌形象

楊獻(xiàn)前，張思慧，蘇泳明，梁澤豪

（1.廣州海關(guān) 技術(shù)中心，廣州 510000；2.中南民族大學(xué) 管理學(xué)院，武漢 430074）

一、品牌形象

品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，而在品牌的構(gòu)成要素中，又以品牌形象最為重要。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體態(tài)度和整體感知，它取決于消費(fèi)者大腦中有關(guān)品牌內(nèi)容的綜合印象。1955年，學(xué)者Gardner和Levy最先提出“品牌形象”這一概念。品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是品牌的縮影。它代表著企業(yè)對(duì)外的形象，代表著消費(fèi)者獲取到的形象。良好的品牌形象能夠彌補(bǔ)消費(fèi)者對(duì)信息不對(duì)稱的擔(dān)憂，增加消費(fèi)信心，降低其搜尋成本，是消費(fèi)者購買的重要依據(jù)，并且在企業(yè)多樣化競(jìng)爭(zhēng)中，它能夠增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提升產(chǎn)品附加值。因此，與其說是在銷售商品，不如說是在銷售品牌形象。

二、品牌形象重塑

（一）我國產(chǎn)品品牌形象重塑的原因

品牌重塑是指修正或重建外部形象，反映內(nèi)部品牌身份的變化。許多學(xué)者進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)與理論分析探討品牌重塑的驅(qū)動(dòng)因素。王靚認(rèn)為，品牌老化而導(dǎo)致的識(shí)別度下降、企業(yè)發(fā)生兼并等的重大變革、更好地適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境、品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)需要進(jìn)行品牌重塑。袁征指出，品牌識(shí)別度弱化、品牌重創(chuàng)或市場(chǎng)國際化、企業(yè)并購分立、升級(jí)改造等推動(dòng)品牌重塑。國外研究同國內(nèi)相似，也主要是從合并、收購與多樣化變動(dòng)、企業(yè)戰(zhàn)略改變等內(nèi)部因素，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化、市場(chǎng)轉(zhuǎn)變等外部因素來論證品牌重塑的必要性。

推動(dòng)品牌重塑的原因有很多，現(xiàn)階段外在環(huán)境的快速變化成為我國企業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，也是我國商品品牌形象重塑的最大成因。

在發(fā)揮國內(nèi)市場(chǎng)的帶動(dòng)作用時(shí)，繞不開提升國內(nèi)商品品牌形象這一發(fā)力點(diǎn)。2021年7月，河南的大洪水援助將鴻星爾克這一民族品牌多次推上熱搜，消費(fèi)者心中這一“竟然還在”的民族品牌形象突然變得高大，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)商品大賣至缺貨。反觀“新疆棉”事件后的HM、優(yōu)衣庫，因污蔑中國導(dǎo)致品牌形象受損，銷量大幅減少。實(shí)踐證明，良好的品牌形象是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。然而，我國品牌翻車現(xiàn)象屢見不鮮，從奧克斯空調(diào)不合格到元?dú)馍值奶摷傩麄?，都出現(xiàn)了消費(fèi)者信任危機(jī)，國產(chǎn)奶粉的銷售也始終沒有從“大頭娃娃”事件中恢復(fù)元?dú)狻?/p>

（二）我國產(chǎn)品品牌形象重塑的重點(diǎn)

在品牌形象構(gòu)建中，最大的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者“意識(shí)”的建立，因?yàn)槠放菩蜗笳f到底是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)估，它涉及到品牌形象在消費(fèi)者頭腦中的唯一性。同一品牌的不同形象表現(xiàn)會(huì)形成品牌分裂，造成消費(fèi)者感知混亂，不利于建立良好的品牌形象與獲取企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

形成品牌形象分裂的原因有很多，并購中新品牌與原有品牌的差異所引起的品牌形象分裂、不同的宣傳路徑所形成的不同形象造成的品牌人格分裂、產(chǎn)品與品牌不一致所造成的分裂、內(nèi)部員工操守與品牌傳遞的價(jià)值的分裂等都會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知混亂。

“一流產(chǎn)品出口，二流產(chǎn)品內(nèi)銷”這一消費(fèi)者觀念所展現(xiàn)的市場(chǎng)分割而帶來的品牌形象割裂現(xiàn)象成為重塑我國產(chǎn)品形象的突破點(diǎn)。一直以來，內(nèi)銷市場(chǎng)劣于外銷市場(chǎng)，成為人們的下意識(shí)認(rèn)知。我們經(jīng)常看到有企業(yè)在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高質(zhì)量時(shí)用“外貿(mào)原單、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”來暗示產(chǎn)品的高品質(zhì)現(xiàn)象，企業(yè)產(chǎn)品出口“一日游”也時(shí)有發(fā)生。在面臨“雙循環(huán)發(fā)展新格局，建造全球經(jīng)濟(jì)一體化的2.0版”的壓力背景下，必須打破這一市場(chǎng)分割，提升我國產(chǎn)品品牌形象。

三、“三同”理念是重塑品牌形象的重要工具

“三同”作為供給側(cè)改革的重要工程，是提升國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量、扭轉(zhuǎn)內(nèi)外銷產(chǎn)品不一致的關(guān)鍵，是打破分裂，重塑產(chǎn)品品牌形象的重要工具。2014年9月，李克強(qiáng)總理在視察質(zhì)檢工作時(shí)要求，促進(jìn)出口企業(yè)在同一生產(chǎn)線、按相同的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)內(nèi)銷和外銷產(chǎn)品，使供應(yīng)國內(nèi)市場(chǎng)和供應(yīng)國際市場(chǎng)的產(chǎn)品達(dá)到相同的質(zhì)量水準(zhǔn)，即“同線同標(biāo)同質(zhì)”，首次從國家層面闡明打破國內(nèi)外產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象差距的出路。

沒有一流的市場(chǎng)理念，就不可能有一流的市場(chǎng)體系建立，就不可能真正獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“三同”理念可以統(tǒng)籌出口企業(yè)內(nèi)外銷產(chǎn)品質(zhì)量，讓國際國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)享有同等的質(zhì)量和服務(wù)，可以有效消除長(zhǎng)期以來人們心目中“國外產(chǎn)品優(yōu)于國內(nèi)的”習(xí)慣認(rèn)知，打破市場(chǎng)與品牌形象分割現(xiàn)象，提高消費(fèi)者的認(rèn)同感，建立起對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的信任，進(jìn)而提升中國產(chǎn)品和服務(wù)的品牌形象，提高中國制造的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、品牌形象分裂的原因

（一）外貿(mào)優(yōu)先，導(dǎo)致內(nèi)外銷產(chǎn)品品牌形象差異

20世紀(jì)建國后，百廢待興，我國薄弱的工業(yè)基礎(chǔ)以及較低的工業(yè)化水平需要依靠大量進(jìn)口來獲取工業(yè)化所需的機(jī)器與原材料，因此必須擴(kuò)大出口以增加外匯收入，提出“內(nèi)銷服從外銷”這一歷史性政策。在質(zhì)量上，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品用來出口；在數(shù)量上，當(dāng)商品不足以滿足國內(nèi)市場(chǎng)和外貿(mào)出口時(shí)，優(yōu)先滿足出口需要。這就促使內(nèi)外銷產(chǎn)品質(zhì)量差異。

雖然改革開放初期，這一政策執(zhí)行基本淡出，但是這種國內(nèi)外產(chǎn)品質(zhì)量差異仍然扎根于消費(fèi)者心中，并且在之后我國品牌意識(shí)覺醒與品牌初創(chuàng)時(shí)期給國產(chǎn)產(chǎn)品品牌形象建立造成極大負(fù)面影響。加之我國龐大的消費(fèi)市場(chǎng)吸引了大量跨國企業(yè)，在經(jīng)過長(zhǎng)久發(fā)展的知名外企的沖擊下，盡管存在品牌形象問題，我國企業(yè)很難、也不愿花費(fèi)精力去建立優(yōu)質(zhì)品牌形象，因此加劇了我國產(chǎn)品品牌形象分裂。

（二）在企業(yè)考核導(dǎo)向上，重外輕內(nèi)，導(dǎo)致企業(yè)更加重視國際市場(chǎng)，形成畸形的市場(chǎng)觀

在對(duì)外開放中，越來越多的企業(yè)在產(chǎn)品內(nèi)銷的同時(shí)，也大力拓展海外市場(chǎng)。但相關(guān)部門在管理以及考核中存在著不對(duì)等現(xiàn)象。過度強(qiáng)調(diào)出口指標(biāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)，以“創(chuàng)匯率”“產(chǎn)品國家地區(qū)覆蓋率”等外向性指標(biāo)論英雄，導(dǎo)致企業(yè)降低對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)指標(biāo)的關(guān)注而過度重視國際指標(biāo)。國外對(duì)產(chǎn)品指標(biāo)要求較為嚴(yán)格，企業(yè)為了迎合部門考核，擴(kuò)大出口，增加各方面投入以加大外銷產(chǎn)品質(zhì)量水平，提升了出口產(chǎn)品品牌形象。而由于輕視國內(nèi)指標(biāo)以及監(jiān)管的松散，企業(yè)對(duì)內(nèi)銷產(chǎn)品資源投入較少，產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)水平較低，消費(fèi)品市場(chǎng)充滿隱患，較外銷產(chǎn)品更容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，降低了內(nèi)銷產(chǎn)品品牌形象。這種畸形的市場(chǎng)觀導(dǎo)致同一品牌內(nèi)外銷產(chǎn)品形象差異。

（三）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)氛圍仍需提升

在內(nèi)外銷產(chǎn)品質(zhì)量差異的背景下，假冒偽劣產(chǎn)品將進(jìn)一步損壞國內(nèi)產(chǎn)品的形象，加劇品牌形象分裂。“低價(jià)工廠貨”是眾多假貨供應(yīng)商的通用說辭，假冒偽劣商品在市場(chǎng)上的流通，一方面侵害消費(fèi)者利益、干擾消費(fèi)者選擇。根據(jù)2014年歐盟農(nóng)藥生產(chǎn)和貿(mào)易方面的官方數(shù)據(jù)，歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室稱，假冒偽劣農(nóng)藥導(dǎo)致歐盟每年直接銷售損失13.8%，損失達(dá)13億歐元。另一方面還會(huì)污染社會(huì)風(fēng)氣，降低生產(chǎn)者的誠信水平，對(duì)品牌的發(fā)展統(tǒng)一形成阻礙，在供需失衡條件下，將會(huì)加大供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的難度。并且相對(duì)于消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，正在茁壯成長(zhǎng)的小品牌的品牌形象更容易受損，加大了我國中小企業(yè)的品牌發(fā)展難度。

（四）顧客消費(fèi)路徑鎖定，感知偏差頑固，降低國產(chǎn)產(chǎn)品品牌形象整合動(dòng)力

高端產(chǎn)品具有高附加價(jià)值，在消費(fèi)者購買選擇中具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。高低端產(chǎn)品的劃分主要是根據(jù)消費(fèi)層級(jí)，但是我國消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)外產(chǎn)品的感知誤區(qū)已經(jīng)影響到了對(duì)高端產(chǎn)品的認(rèn)知，其傾向于根據(jù)民族和地區(qū)來定義高低端產(chǎn)品。洋貨被定義為高端產(chǎn)品已經(jīng)成為大多數(shù)消費(fèi)者的共識(shí)，在奢侈品的感知上更是如此，即使在國貨低價(jià)高質(zhì)的背景下，消費(fèi)者仍遵循過去的消費(fèi)理念。并且在社會(huì)普遍對(duì)高端產(chǎn)品定義不實(shí)的情境下，企業(yè)與媒體并沒有發(fā)揮積極的正向引導(dǎo)作用，而是通過挖掘消費(fèi)者心境、迎合消費(fèi)者錯(cuò)誤感知來進(jìn)行誤導(dǎo)宣傳，進(jìn)一步加固了消費(fèi)者的感知偏差，導(dǎo)致品牌方的努力經(jīng)常起到“事倍功半”的效果，降低了其提升國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量，統(tǒng)一國內(nèi)外品牌形象的動(dòng)力。

五、用“三同”理念重塑品牌形象的策略

（一）系統(tǒng)管理品牌形象，提升品牌自信

品牌作為供給側(cè)和需求側(cè)的結(jié)合點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的品牌形象有助于實(shí)現(xiàn)供需良性互動(dòng)，提升品牌自信，推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要清醒地認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌形象的重要性，強(qiáng)化品牌意識(shí)，始終將品牌形象發(fā)展放在企業(yè)的重要位置。企業(yè)要從自身發(fā)展戰(zhàn)略的高度，全方位、系統(tǒng)地加強(qiáng)品牌培育和建設(shè)，將品牌設(shè)計(jì)、維護(hù)與發(fā)展作為重要任務(wù)貫穿于企業(yè)活動(dòng)的全過程，要“順勢(shì)而為之”，將建立中國自主品牌放在突出位置。增加品牌投入，樹立形象完整的獨(dú)特品牌，既可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也可以帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)及內(nèi)外貿(mào)的多元平衡發(fā)展。

（二）打破市場(chǎng)分割，統(tǒng)一品牌形象

從世界大勢(shì)看，經(jīng)濟(jì)全球化仍是歷史潮流，各國分工合作、互利共贏是長(zhǎng)期趨勢(shì)，我們要站在歷史正確的一邊，尊重歷史發(fā)展規(guī)律，徹底改變將國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)分割開來的陳規(guī)陋習(xí)。徹底改變把國內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)截然分開的政策實(shí)施和管理模式，加快統(tǒng)一出口商品和內(nèi)貿(mào)商品在工藝流程、流通規(guī)則等方面的規(guī)定，推進(jìn)內(nèi)外貿(mào)產(chǎn)品“同線同標(biāo)同質(zhì)”，在消費(fèi)者心中形成統(tǒng)一品牌形象，打造品牌唯一內(nèi)核，減少品牌形象分裂。

（三）立法保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，限制崇洋媚外，營造良好競(jìng)爭(zhēng)氛圍

作為世界制造大國，中國缺的從來不是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的制造能力，而是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的動(dòng)力機(jī)制?；靵y的市場(chǎng)管理可能會(huì)損壞企業(yè)品牌形象，造成企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于企業(yè)創(chuàng)新，并且會(huì)加重供給側(cè)改革負(fù)擔(dān)，因此必須建立一個(gè)公平良好的市場(chǎng)秩序，營造良好的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，激發(fā)市場(chǎng)創(chuàng)新活力。一方面，政府必須從法律層面進(jìn)行嚴(yán)格管控，加大假冒偽劣產(chǎn)品等的處罰力度，保護(hù)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)；另一方面，立法堅(jiān)決抵制企業(yè)端崇洋媚外行為，扭轉(zhuǎn)面對(duì)外資時(shí)的不自信現(xiàn)象，防止企業(yè)出現(xiàn)“雙標(biāo)”與“雙形象”狀況。

（四）重視社會(huì)價(jià)值認(rèn)同，激發(fā)企業(yè)提質(zhì)提檔積極性

政府必須進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)來改變其消費(fèi)路徑鎖定的現(xiàn)狀，提升國產(chǎn)產(chǎn)品的形象水平，激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。在消費(fèi)引導(dǎo)中政府要注重提升消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)同感，打破其在購物過程中盲目相信國外產(chǎn)品的情境，將消費(fèi)者視野進(jìn)行發(fā)散轉(zhuǎn)移，幫助其走出偏差誤區(qū)。消費(fèi)者多視角的購物選擇與社會(huì)認(rèn)同的喚醒，有助于其對(duì)國內(nèi)外產(chǎn)品進(jìn)行重新評(píng)估，形成新的品牌形象概念，對(duì)高低端產(chǎn)品進(jìn)行重新定義，催生新的國內(nèi)消費(fèi)需求。在新的消費(fèi)需求的引導(dǎo)下，有利于激發(fā)企業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新的活力以及提升產(chǎn)品質(zhì)量的積極性，進(jìn)而提升品牌形象。

（五）“三同”理念運(yùn)用新場(chǎng)景：線上線下市場(chǎng)整合

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化，線上購物憑借其便利性已經(jīng)成為大多數(shù)人的選擇，而線上品牌表現(xiàn)也成為企業(yè)整體品牌形象發(fā)展的重要一環(huán)。

去年發(fā)展火熱的跨境電商，今年遭遇考驗(yàn)，大量店鋪和賬號(hào)被亞馬遜關(guān)閉，主要原因是賣家違反平臺(tái)規(guī)定，“不當(dāng)使用評(píng)論功能”“通過禮品卡操縱評(píng)論”等。賣家通過小禮品、小金額回饋金等“商業(yè)賄賂”手段來刷單、刷評(píng)論進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，最終使自身遭受巨額損失，而且極大地?fù)p壞了企業(yè)品牌形象。作為企業(yè)盤活的新方式，必須將線上產(chǎn)品的品牌形象構(gòu)建納入到企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃中來。

在消費(fèi)者線上購物中，尤其是在家電產(chǎn)品購買時(shí)，“電商專供”也成為新的問題。消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，同一型號(hào)的產(chǎn)品，“網(wǎng)絡(luò)專供版”在外觀設(shè)計(jì)、液晶屏類型、底座選材、能效等級(jí)上也都會(huì)有不小差距。實(shí)際上，“差別供貨”早已不是秘密，為了應(yīng)對(duì)密集的價(jià)格戰(zhàn)，很多家電生產(chǎn)廠商都會(huì)單獨(dú)定制為電商渠道供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)專供貨。這一線上線下差距也造成了品牌形象分裂，致使消費(fèi)者印象混亂。

李克強(qiáng)總理提出“三同”概念主要是為了解決國內(nèi)外產(chǎn)品不一致的問題，實(shí)際上，在新的歷史條件下，這一理念也為解決“不同市場(chǎng)”產(chǎn)品不一致而導(dǎo)致的品牌形象分裂提供新的方案。我國電子商務(wù)的發(fā)展處于世界領(lǐng)先地位，為了以后電商購物的長(zhǎng)期健康穩(wěn)定發(fā)展與品牌線上線下形象統(tǒng)一，在電商品質(zhì)監(jiān)管上必須實(shí)行“同線同標(biāo)同質(zhì)”，堅(jiān)決杜絕“電商專供”式的企業(yè)投機(jī)行為。