文旅融合時代大運河文化旅游開發(fā)研究

張 浩， 劉鎂辰

(1.宿州學院 文學與傳媒學院， 安徽 宿州 234000； 2.浙江師范大學 文化創(chuàng)意與傳播學院， 浙江 金華 321004)

近年來，國內旅游行業(yè)發(fā)展日趨迅猛，行業(yè)競爭持續(xù)加劇，文化和旅游融合逐漸緊密。黨的十九大以來，國務院將文化部等部門進行充分合并，并將其命名為文化和旅游部[1]。通過對相關部門進行調整以及對國家相關政策的貫徹執(zhí)行，我國文化產業(yè)與旅游行業(yè)已經展現(xiàn)出融合發(fā)展的良好態(tài)勢，實現(xiàn)有利于經濟增長的期望。大運河是世界上最長的人工河，全長近3 200千米，沿河的旅游資源不僅豐富多樣且別具特色，海外游客稱之為“活遺址”“歷史的畫廊”。2014年6月22日，在多哈舉行的第38次世界遺產大會上，大運河作為世界文化遺產被納入《世界文化遺產名錄》。大運河是人類文化的物質結晶，文化內涵豐富。大運河文化旅游的開發(fā)，對經濟社會的發(fā)展具有不可替代的現(xiàn)實意義。

大運河文化旅游開發(fā)的前提是文化旅游資源的整合?；谖穆萌诤系陌l(fā)展之路，有學者探討揚州地區(qū)大運河開發(fā)的價值[2]。肖瀟、于秀萍和李維錦認為，大運河申遺成功，代表中國向世界展示中華文明，從大運河滄州段的角度，研究大運河文旅融合發(fā)展的現(xiàn)狀及策略[3]。姜師立依托大運河沿線各省市文旅融合開發(fā)中存在的共性問題，提出大運河旅游高質量發(fā)展的對策建議[4]。冷南羲基于大運河文旅開發(fā)的已有嘗試，肯定了大運河文化帶遺產資源的文旅開發(fā)可行性[5]?；谝陨弦暯牵P者以大運河文化旅游開發(fā)為例，分析文旅融合時代下文化旅游開發(fā)的重要性。在時代和政策的推動下，大運河的文化品牌建設必將成為提高地區(qū)和產品競爭力、充分發(fā)揮旅游資源和文化資源的優(yōu)勢并將其轉化為社會效益和經濟影響力、推動文旅產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的助推器。

一、大運河文旅融合開發(fā)背景

文化旅游，是文化與旅游的融合。文化豐富了旅游的品質內涵，旅游使得文化的價值得以進一步體現(xiàn)。在開放的文旅系統(tǒng)中，社會、生態(tài)、經濟等元素相互融合，其中最主要、最不可或缺的兩個元素，便是文化和旅游。大運河作為我國文化遺產中的寶藏，相關政府部門應利用優(yōu)勢，在文旅融合的背景下實現(xiàn)對大運河價值的開發(fā)和應用。

文化旅游已經成為世界大部分地區(qū)促進經濟發(fā)展的重要手段。發(fā)達國家的經驗表明：在經濟發(fā)展進程中可以利用文化旅游及其文化遺產領域的巨大優(yōu)勢，消除城市與鄉(xiāng)村之間發(fā)展的差距。發(fā)展中國家的實踐表明：文化旅游的發(fā)展既有助于消除貧困，又能有力地推進社會重組，發(fā)展中國家正在把文化旅游當作經濟增長中一個潛在的積極因素[6]。為了落實習近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，我國積極促進文化旅游發(fā)展，形成文旅融合新模式(見圖1)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[7]。

圖1 文旅融合新模式

文旅融合發(fā)展順應當今時代經濟發(fā)展的趨勢，加強文旅融合既有利于大運河旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，又能提升大運河文化旅游產品的品質。目前，全球經濟發(fā)展的趨勢在大方向上偏向產業(yè)一體化，而產業(yè)一體化既逐漸成為提高生產力與競爭力的一種途徑，也成為各國推動產業(yè)發(fā)展的新選擇。在文化旅游一體化的戰(zhàn)略背景下，大運河依托文化旅游與其他領域融合的優(yōu)勢，實現(xiàn)了“跨界合作”的發(fā)展理念。在新時期，我國社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。文旅項目的結合既能夠滿足大眾需求，也展現(xiàn)了我們國家對于發(fā)展文化體驗經濟的根本要求，具有引領文化供給側改革的特殊功能價值[8]。旅游業(yè)的經濟性和文化性的雙重性，決定了加快發(fā)展大運河文化旅游一體化，既可以更好地滿足公眾的需求，也能提升我國文化的軟實力。

二、大運河文化旅游開發(fā)的現(xiàn)實問題

大運河沿線各省市都有規(guī)劃，然而總體上文化與旅游的融合存在水平低、發(fā)展不同步、產業(yè)同質化明顯等問題，協(xié)同效應和競爭力較弱，嚴重影響了大運河文化帶及經濟走廊的發(fā)展與建設。雖然大運河擁有豐富的自然和人文資源優(yōu)勢，但就目前的開發(fā)現(xiàn)狀而言，仍存在一些不足和短板。

(一)文化內涵挖掘不深，大運河品牌形象不夠清晰

目前，大運河沿線地區(qū)對于其文化資源的發(fā)掘及利用的整體水平仍然不是很高，存在結構單一、關聯(lián)度低等問題。部分大運河沿線城市對“大運河名城”的定位模糊，沒有深入挖掘城市的文化底蘊，缺少文化內涵和品牌戰(zhàn)略定位。揚州的旅游品牌主要依托瘦西湖，但是其旅游品牌戰(zhàn)略模糊。杭州旅游資源集中在西湖、錢塘江等，大運河旅游的比重并不高。北京地區(qū)大運河文化資源豐富，但旅游景區(qū)卻集中在長城、故宮等地。文化創(chuàng)作和高科技產業(yè)要素在大運河的文化創(chuàng)意旅游產品整合中的應用范圍不夠廣泛，旅游產業(yè)鏈的縱向延伸有限。相關部門在進行大運河文化旅游資源開發(fā)應用時，只注重大運河相關的物質要素，而忽略了大運河的非物質文化遺產要素。

(二)產業(yè)要素不夠完善，旅游產業(yè)鏈不夠健全

就大運河旅游開發(fā)而言，大運河流經地區(qū)文化旅游產品結構依然比較單一，除了文化創(chuàng)意，高科技元素在大運河旅游產品中的應用較少，關鍵是沒有將大運河文化與旅游資源進行深度融合，使產業(yè)鏈的縱向延伸不夠充分。如目前揚州、蘇州、無錫三個城市，是整個大運河文旅產業(yè)發(fā)展較好的大運河江蘇段旅游線路的核心城市，但是這些城市的大運河旅游產品存在缺乏深度開發(fā)等問題，旅游產業(yè)鏈不夠健全。大運河文化帶山東段流經德州、聊城、泰安、濟寧、棗莊等五市，大運河山東段相關自然景觀、社會人文資源豐富，但開發(fā)仍是淺嘗輒止，停留在傳統(tǒng)旅游開發(fā)層面。大運河非物質文化資源與旅游業(yè)的結合不夠緊密，產業(yè)鏈的縱向拓展力度較小，沒有形成產業(yè)化，并且文化企業(yè)較少主動參與市場化運作，導致大運河文化旅游產品欠缺市場競爭力和旅游吸引力。

(三)地區(qū)協(xié)同發(fā)展聯(lián)動性差，空間滲透性不強

在大運河文化發(fā)展過程之中，各省市獨立運作，缺乏“協(xié)同”效應。由于缺少協(xié)調機制，造成各地注重地方發(fā)展，未能形成“百花齊放”的局面。大運河的發(fā)展是一個動態(tài)的過程，這也給相關地區(qū)的旅游規(guī)劃帶來挑戰(zhàn)。在實際建設過程中，大運河沿線景點眾多且分布廣泛，共涉及8個省級行政區(qū)及周邊的35座城市。江蘇省是大運河沿線上的重要省份，揚州的大運河文旅開發(fā)已形成一系列特色旅游線路和旅游度假區(qū)。然而，蘇北地區(qū)大運河的文旅開發(fā)尚在完善基礎設施階段[9]。由于大運河作為文化遺產，分布范圍廣泛，分屬不同地區(qū)和行業(yè)的管轄[10]，因此，出現(xiàn)了不同地區(qū)之間缺乏凝聚力等問題。同時，重復建設項目也對旅游規(guī)劃的協(xié)調提出新的挑戰(zhàn)。

(四)文旅項目精品欠缺，內容定位模糊

大運河文化產品和旅游產品的融合不是簡單地疊加，而是深度發(fā)掘其特色和亮點，從內容和形式上予以創(chuàng)新。除此之外，大運河在商業(yè)模式的轉型升級上應滿足優(yōu)化產品溝通渠道，整合人力、技術、資源，提高服務質量和產品效率等需求。除了利用文化進行提升外，大運河的增值過程應是價值與產業(yè)鏈的循環(huán)。雖然沿線各省市都有規(guī)劃，但文旅項目開發(fā)仍存在項目精品欠缺、內容定位模糊、產業(yè)同質化明顯等問題，協(xié)同效應和競爭力較弱，嚴重影響大運河文化帶、優(yōu)質文化走廊和高效經濟走廊建設的速度和質量。從產業(yè)意義上看，大運河開發(fā)已經有了一些探索，但品牌形象淡薄，仍有比較長的路要走。

三、大運河文化旅游融合開發(fā)策略

保留城市的文化記憶并展現(xiàn)城市的文化魅力已成為許多城市的共識。從我國歷史發(fā)展進程中可以看出，大運河涉及我國南北水運的主動脈，其文化積淀深厚，發(fā)展?jié)摿薮?。大運河作為貫通中國南北的線性廊道，擁有關聯(lián)度高的優(yōu)勢。大運河文化旅游開發(fā)要以文化品牌為主要目標，準確把握文化和旅游產業(yè)相互交叉、相互依存的特性，促進文旅產業(yè)相互交融、相互滲透，并對開發(fā)模式進行創(chuàng)新。

(一)講好大運河故事，提升大運河品牌形象

2014年，大運河成功申請世界遺產后，如何提升品牌形象成為重中之重。大運河沿線省市要深入挖掘大運河的文化價值并且加以整合，運用故事化的形式表現(xiàn)出來，依托多種類型的媒介渠道，宣傳大運河故事，實現(xiàn)品牌價值延伸，這是增加大運河吸引力甚至吸引全球游客的重要手段?？傊晟拼筮\河文化旅游品牌形象既有利于提升大運河文化的知名度和美譽度，又有利于實現(xiàn)經濟效益和社會效益的最大化。

1.借助科技手段，講好大運河故事

文化旅游品牌的大眾傳播力，是天然形成的。需要相關開發(fā)部門站在突出當?shù)靥厣慕嵌龋珜懘筮\河故事，樹立品牌形象，傳播大運河文化，為大運河的文旅開發(fā)在生態(tài)、文化、旅游、經濟等各方面提供強有力的定位和注解?？萍汲蔀槲幕捌放平ㄔO的關鍵中介。在科技蓬勃發(fā)展的今天，大運河沿線各省市要增強公眾的體驗意識和文化意識，賦予民族文化旅游產品更強的傳播力；借力文化內涵與科技創(chuàng)新力量，打造燈飾表演、元宵燈會、網紅景點等優(yōu)質文化項目；重視數(shù)字產業(yè)建設，提升大運河文創(chuàng)產品的知名度。

2.整合品牌傳播渠道，適應媒介融合趨勢

“千年大運河”品牌的建設應該與時代發(fā)展密切聯(lián)系，在此過程中，品牌形象應該個性化，大運河沿線省市要把握時代訊息，緊跟時代潮流，不斷汲取新的文化核心要素[11]，創(chuàng)新大運河旅游文化表達方式，不斷注入新的文化內涵，使其煥發(fā)新的生命力。結合當前所處時代，該品牌應該適應我國媒體進一步發(fā)展的需求，并且可以利用當前“在線性”等傳播方式，在當今發(fā)展階段建立一種互聯(lián)互通、組織形成的關系網，塑造出最佳品牌形象，最終收到預期效果。另外，要以信息對稱為目標，開發(fā)基于互動體驗的品牌推廣與營銷體系，實施網絡化營銷戰(zhàn)略,擴大區(qū)域品牌影響力。

3.創(chuàng)新內容表達，打造“千年大運河”品牌形象

大運河全長近3 200千米，沿途風景與人文資源因地域跨度大而多種多樣。在大運河文化的具體建設過程中，深入了解“千年大運河”品牌所蘊含的文化價值之后，可以將其與目前所流行的現(xiàn)代藝術進行結合，使得大運河的歷史建設過程能夠展現(xiàn)目前的時代精神，并以此為指引對大運河所涉及的文化符號進行深度發(fā)掘。結合當下受眾的消費需求，創(chuàng)作如電視劇《運河邊的人們》等類型的文化產品，增加電視劇場景體驗項目，將時代重要話題與當下群眾生活相融合，創(chuàng)新表達形式，生動展示“千年大運河”內容。可以借助現(xiàn)代文化體系，特別是通過公共文化服務的“產出”，使得“千年大運河”文化品牌的形象更加生動，這也有助于實現(xiàn)文化自信。

(二)合理利用文化資源，延長文旅產業(yè)鏈

大運河連接中國南北方，沿岸地區(qū)經濟、社會、文化發(fā)展各有差異，文化遺產點各具特色。通過大運河文化旅游博覽會和產業(yè)投資論壇，加強沿線城市的文旅產業(yè)發(fā)展交流，相互借鑒發(fā)展經驗，發(fā)展帶有各自區(qū)域文化特色的大運河文旅項目。

相關文化部門可以利用多種方法和途徑激發(fā)古運河的創(chuàng)造活力，依托專家講座、創(chuàng)意實踐、專題展覽，打造集理論、實踐、展示三位一體的深度體驗，為游客提供全面、多樣的服務，激發(fā)游客興趣，增加公眾體驗的粘性。旅游產業(yè)鏈要與文化資源和旅游部門做好溝通協(xié)調工作，可以有選擇性地以非物質文化博物館、文化創(chuàng)意園區(qū)、美術館等為重點，培育文化創(chuàng)意企業(yè)和人才，形成產業(yè)鏈、文化會展、旅游線路一體化的文化服務新經濟形態(tài)。

(三)注重區(qū)域聯(lián)動，演繹文旅體驗經濟

文化旅游資源應積極與其他各行業(yè)資源形成互聯(lián)，依托智能旅游技術，升級文化動態(tài)體驗[12]，推動文旅體驗經濟又好又快發(fā)展。大運河沿線省市要堅持差異化發(fā)展和產業(yè)集群化發(fā)展相結合，在大運河文旅項目建設過程中，應堅持以地區(qū)差異作為發(fā)展特色，并設置發(fā)展核心區(qū)，這有助于文化遺產結構的進一步優(yōu)化，實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動和資源優(yōu)勢的最大化。

1.創(chuàng)新大運河文化旅游產品

注重體驗式旅游。相關文化部門不僅需要對大運河之中的文物、設施等進行保護與開發(fā)，還需要拓展創(chuàng)新“基地教學+體悟式教育”[13]項目，從而使大運河的文化傳承重點與相關平臺進行結合，促進大運河文化的教育及研習工作。大運河沿線各省市將靜態(tài)文物與虛擬場景進行融合，從而使歷史文物可以被人們更為直觀地感知，也可以為游客提供一種更加全面的旅游服務。

創(chuàng)新大運河水上旅游?？紤]目前城市區(qū)域地上交通擁堵的情況，可以從水路方面考慮交通并與古運河進行充分結合。如開通高郵湖水上游，建造一條水上的旅游路線，游客不僅將兩岸風光盡收眼底，還能從曲藝等非遺方面感受心靈的愉悅。大運河的水上旅游建設，能夠豐富大運河文化的內涵，從而提高人們的文化認同感。在發(fā)展建設過程中，大運河沿線省市可以將大運河文化與大眾審美進行充分融合，使得大運河文化更加多元化、多層次，進一步彰顯大運河文化的價值。

2.精心打造大運河文化旅游線路

設計大運河產業(yè)資源研學游。利用大運河文化景觀承載的文化資源和相關的文化設施，創(chuàng)新文旅開發(fā)方式，使得大運河故事深入人心，并在此過程中深度挖掘大運河水系的發(fā)展?jié)摿σ约爸苓呂幕膬r值。在發(fā)展的過程中開拓一條能夠付諸實際的文化傳承道路，即以大運河世界文化遺產為依托，重點圍繞大運河的古跡，通過對其遺址的發(fā)掘以及展示，動態(tài)展現(xiàn)大運河，揭秘原有的大運河水工科技水準，探尋大運河線路在歷史上的轉變過程，體驗大運河漕運方式和商業(yè)文化，領悟歷史人物的風采。

打造大運河特色文化游。借助大運河的旅游資源和文化內涵，創(chuàng)新大運河各類民間藝術、詩書繪畫、美食民俗等，如在揚州瘦西湖等大運河園林中引入剪紙等非物質文化遺產表演，在北京的南新倉上演廳堂版的昆曲《牡丹亭》。在這一過程中，可以將大運河沿線地區(qū)的發(fā)展與歷史人物、曲藝、宋賦、傳說等資源進行深度結合，為受眾提供更加人性化、全方位的文化旅游服務，助力相關部門保存大運河記憶。

(四)突顯大運河文化特色，打造文旅產業(yè)精品

作為貫通中國南北方的巨大航運工程，大運河沿線至今保留著十分豐富的大運河文化遺產，除了河流本身之外，還有沿岸的古鎮(zhèn)村落、古街區(qū)、包括官倉、會館、驛站、廟宇等富有人文特色的古建筑設施，也包括眾多水利工程設備如堤壩、橋梁與船閘等，同時還有大量與大運河相關的非物質文化遺產，值得深度挖掘。

開發(fā)大運河符號，增強文化認同。深入挖掘文化資源，通過藝術審美價值和體驗價值的精妙融合，深化和創(chuàng)新大運河文化形象，精心打造大運河文化旅游品牌。在大運河文化符號的提取中，根據(jù)沿岸各地區(qū)的實際情況，積極恢復大運河歷史文化功能和生態(tài)人文景觀，通過各項體驗活動形式，將大運河沿線的民俗風情、戲曲歌舞、書畫等融入大運河旅游項目，借用獨特的符號，豐富大運河民俗文化的品類，再現(xiàn)大運河特色的傳統(tǒng)民俗文化盛景，全面提升大運河文旅的品牌價值。

“內容為王”，打造產業(yè)精品。大運河文化與旅游的真正融合應體現(xiàn)在以下幾個方面。第一，整合主要運營商，即整合與大運河相關的文化企業(yè)和旅游企業(yè)。第二，文化公共服務與公共旅游服務相互融合，相關公共文化服務載體應體現(xiàn)旅游功能，并成為大運河的主要旅游載體。第三，既要了解文化產業(yè)與大運河旅游的全球融合與互動，也要了解文化產業(yè)附加值的循環(huán)過程和旅游產業(yè)的價值鏈在大運河建設中的重要作用。第四，大運河文化旅游的發(fā)展要善于借鑒成功的發(fā)展模式，上游產業(yè)可以通過講故事、形象塑造、知識產權建設等方式進行廣泛傳播，逐步打造大運河樂園，形成品牌產業(yè)鏈條。如此，不僅可以吸引游客進行文化和旅游消費，而且可以依靠游客來強化文化大運河的品牌效應，從而使大運河品牌形象更受歡迎。

四、結 語

文旅融合不僅是時代潮流，更是戰(zhàn)略發(fā)展目標，其意義深遠。在當前的發(fā)展背景之下，我們應該對文化瑰寶更為重視，對大運河文化進行合理有效的傳承和開發(fā)，深度挖掘其文化內涵和品牌價值，注重地區(qū)聯(lián)動，延長文旅產業(yè)鏈，探索開發(fā)模式的創(chuàng)新道路，發(fā)揮“協(xié)同”效應。大運河及其流經區(qū)域既豐富了我國傳統(tǒng)文化的主體內容，又是形成中國特色文化必不可少的元素。大運河文化旅游開發(fā)，不僅豐富了文化旅游產品的內容，而且?guī)友鼐€地區(qū)的經濟發(fā)展。構建大運河文化旅游品牌，除能面向市場和游客實現(xiàn)無形營銷外，也更有利于打造一張傳播中華文化、展示中華魅力和彰顯文化自信的亮麗名片。