品牌包裝中文創(chuàng)設(shè)計(jì)的應(yīng)用

□張賀

包裝設(shè)計(jì)是宣傳品牌文化、傳承企業(yè)精神的重要載體，因此，良好的視覺形象能夠拉近消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。本文分析了品牌包裝中文創(chuàng)設(shè)計(jì)的應(yīng)用，以期為品牌包裝設(shè)計(jì)提供新的方向，促進(jìn)品牌包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展。

一、品牌包裝的發(fā)展

包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展可以追溯到石器時(shí)代，其伴隨人類文明的發(fā)展而成熟。隨著生活經(jīng)驗(yàn)的積累，人類開始借助外界物品來方便生活，包裝設(shè)計(jì)就是在這一過程中悄然誕生。從原始包裝（樹葉、藤條等）到古代包裝容器（陶器、青銅器、瓷器、油紙等）再到現(xiàn)代包裝（金屬、玻璃、復(fù)合材料等），品牌包裝根據(jù)商品的不同屬性及包裝材料的豐富得到多樣化發(fā)展?，F(xiàn)今，設(shè)計(jì)者可以借助現(xiàn)代技術(shù)，讓包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生更多可能性。

而當(dāng)下市場(chǎng)，品牌包裝設(shè)計(jì)不僅要考慮自身的因素，還要站在消費(fèi)者的角度來思考設(shè)計(jì)方案，力求與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共鳴，形成互動(dòng)。2019 中國(guó)（深圳）國(guó)際茶包裝設(shè)計(jì)論壇中靳埭強(qiáng)教授提出設(shè)計(jì)一定要“求真善·品味至美”“利眾生·形象常新”。設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)師的自我表現(xiàn)，而是要落實(shí)到客戶的需求，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，使客戶做到“可持續(xù)消費(fèi)”。

二、文創(chuàng)設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展

所謂文創(chuàng)是指由一定的民族文化和歷史文化為主題，經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計(jì)的加工，形成市場(chǎng)中有實(shí)際價(jià)值并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單來說就是“文創(chuàng)=文化主題+創(chuàng)意轉(zhuǎn)化+市場(chǎng)價(jià)值”。隨著國(guó)家政策對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，文創(chuàng)設(shè)計(jì)與企業(yè)和經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系日益密切，設(shè)計(jì)師和企業(yè)給予本土元素更多的關(guān)注。文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略的一部分，融入文創(chuàng)包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能夠增加產(chǎn)品的藝術(shù)含量，提高產(chǎn)品附加值，推動(dòng)民族元素的繼承和發(fā)揚(yáng)。

趣味是指做文創(chuàng)要有趣好玩，品質(zhì)是指要讓消費(fèi)者有良好的使用體驗(yàn)，獨(dú)創(chuàng)是指要做到原創(chuàng)性和獨(dú)特性，以上三種文創(chuàng)的原則都是基于文化內(nèi)涵。

三、品牌包裝文創(chuàng)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)

（一）文化品牌的文創(chuàng)設(shè)計(jì)

文創(chuàng)設(shè)計(jì)大多是由旅游紀(jì)念品衍生而來。旅游紀(jì)念品更注重與景點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性，而文創(chuàng)設(shè)計(jì)則更注重傳統(tǒng)文化與民族符號(hào)的傳承與發(fā)揚(yáng)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以博物館文物為研發(fā)基礎(chǔ)，根據(jù)參觀者的喜好和需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)博物館文化元素的提取和創(chuàng)新，有利于更好地發(fā)揮博物館傳承文化和教育的職能。

近年來，各大博物館紛紛推出了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，其中最為成功的是故宮博物院。故宮文創(chuàng)依托文物藏品及深厚的歷史文化沉淀，與符合新時(shí)代審美的現(xiàn)代文化相碰撞，形成諸多設(shè)計(jì)思路。從2016年開始，故宮博物院開始開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，到目前故宮文創(chuàng)呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)，在很多網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)均有網(wǎng)店，產(chǎn)品種類涉及彩妝、文具手賬、玩偶、瓷器、飾品、服飾、手提袋、壁紙、輸入法皮膚、動(dòng)漫故事、游戲（小程序及App），在產(chǎn)品造型、紋理及產(chǎn)品包裝上由內(nèi)到外都凸顯故宮博物院的文化底蘊(yùn)，為故宮博物院帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益，如圖1 至圖3。

圖1 故宮文創(chuàng)“金桂浮月”馬克杯套裝

圖2 故宮文創(chuàng)單支禮盒套裝彩妝口紅

圖3 故宮貓紫禁月滿流沙杯墊

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品讓博物館里安靜、冰冷的文物以各種“接地氣”的方式出現(xiàn)在千家萬戶，給其他博物館的文創(chuàng)設(shè)計(jì)做出了示范。各大博物館除了推出自己的文化品牌文創(chuàng)，也會(huì)與很多商業(yè)品牌合作，以求達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的。如敦煌博物館與百雀羚悅色巖彩十二色眼影盤的包裝設(shè)計(jì)中采用了九色鹿、孔雀藍(lán)翎、幼虎的形象，在色彩上提煉敦煌壁畫中的常見配色，打造極具敦煌味道的包裝設(shè)計(jì)，如圖4 所示。此外，敦煌博物館還有很多聯(lián)名IP 產(chǎn)品，如美孚1 號(hào)、惠普“國(guó)潮經(jīng)典撞見現(xiàn)代科技”、桂格燕麥“飛天”限定禮盒、合生元“星耀敦煌”禮盒等，在包裝設(shè)計(jì)中都有明確敦煌元素的體現(xiàn)。在《2020 天貓“雙11”IP 電商指數(shù)報(bào)告》中顯示，敦煌博物館的聯(lián)名IP 授權(quán)產(chǎn)品力壓故宮博物院，位居第一。

圖4 百雀羚與敦煌博物館聯(lián)名眼影

（二）商業(yè)品牌包裝中的文創(chuàng)設(shè)計(jì)

黨的十九大確立了新時(shí)代文化強(qiáng)國(guó)的新目標(biāo)和新征程，統(tǒng)籌文化與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，提高國(guó)家文化創(chuàng)新能力，滿足國(guó)民對(duì)文化的需求。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國(guó)家支持中快速發(fā)展，國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)或商業(yè)性的設(shè)計(jì)大賽中也頻頻提出“文化創(chuàng)意”包裝設(shè)計(jì)，在商業(yè)品牌包裝設(shè)計(jì)中有文創(chuàng)符號(hào)的優(yōu)秀商業(yè)包裝也層出不窮。

2018 年特侖蘇嗨Milk 純牛奶的包裝上就出現(xiàn)了京繡（宮廷繡）元素（如圖5）。京繡屬于中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是著名的燕京八絕之一，色彩艷麗，圖案精美。在特侖蘇的包裝上選取象征愛情的鴛鴦、象征吉祥長(zhǎng)壽的仙鶴及象征自由與思戀的蝴蝶，以流暢的曲線和不同色彩的相互穿插，形成具有視覺張力的圖案，濃郁的古典韻味撲面而來。設(shè)計(jì)者注重產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵和消費(fèi)者的情感訴求，通過京繡文化與消費(fèi)者產(chǎn)生文化共鳴。2020 年特侖蘇剪紙系列產(chǎn)品以燕、魚、鶴、鵲詮釋一年四季之變和生命的輪回，體現(xiàn)對(duì)美好生活的向往，并以“燕過無憂、顯鶴青年、豪享有魚、鵲幸有你”等年輕化的標(biāo)語吸引消費(fèi)者的注意。

圖5 特侖蘇嗨Milk脫脂純牛奶與京繡

國(guó)貨品牌花西子在2020 年推出“苗族印象”高定系列產(chǎn)品，具有古風(fēng)古味的三層妝奩禮盒，在禮盒的外觀造型、工藝及內(nèi)部產(chǎn)品的包裝上均融入了苗族具有代表性的元素，如苗銀、苗繡及蠟染等，以現(xiàn)代技藝彰顯民族之美（如圖6）。

圖6 花西子“苗族印象”高定系列

文創(chuàng)不是直接將傳統(tǒng)文化應(yīng)用在現(xiàn)在品牌包裝中，而是選取合適的文化符號(hào)借助現(xiàn)代設(shè)計(jì)的技術(shù)，去除原有素材中的“糟粕”，取其精華，延伸出文化符號(hào)與品牌的契合點(diǎn)，設(shè)計(jì)出符合品牌調(diào)性和現(xiàn)代審美的品牌包裝。

四、品牌包裝中文創(chuàng)設(shè)計(jì)的手法

在現(xiàn)有的品牌包裝的文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)元素的應(yīng)用手法一般分為兩種。第一種是文化符號(hào)的原型再現(xiàn)，這里的再現(xiàn)不是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，而是在原有形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，創(chuàng)作符合現(xiàn)代審美的新符號(hào)。首先，我國(guó)有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，在人類歷史的發(fā)展進(jìn)程中，每個(gè)朝代都有代表性的成就和文化成果，如原始時(shí)期的陶器花紋、商朝時(shí)期的青銅器、戰(zhàn)國(guó)的鐵器、秦磚漢瓦、唐詩宋詞、元青花等。其次我國(guó)是多民族國(guó)家，民族文化豐富多彩，同一個(gè)民族中也會(huì)受地域的影響而出現(xiàn)不同的文化。故宮文創(chuàng)中的萬?；⒔饘贂灒ㄈ鐖D7）、萬獅興龍金屬書簽（如圖8）等，在外包裝上部分采用中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案，精湛的制作工藝凸顯線條的婉轉(zhuǎn)優(yōu)美，在色彩上再現(xiàn)文物的華美絕艷。2021年敦煌博物館與湯臣倍健聯(lián)名IP 產(chǎn)品“禮遇營(yíng)養(yǎng)”包裝設(shè)計(jì)中再現(xiàn)了鳴沙山的沙漠、反彈琵琶的神女、花瓣彩蝶與九色鹿等敦煌壁畫中的經(jīng)典形象，千年敦煌壁畫是祈福天下的象征，與湯臣倍健守護(hù)健康的概念巧妙融合，在滿足人們祈求康健的同時(shí)達(dá)到審美的需求。

圖7 故宮文創(chuàng)萬?；⒔饘贂?/p>

圖8 故宮文創(chuàng)萬獅興龍金屬書簽

第二種是文化符號(hào)的創(chuàng)新使用。傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族發(fā)展、復(fù)興的重要支撐力量，要想建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)，樹立民族文化自信，提高文化軟實(shí)力，傳承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，我們就必須進(jìn)行文化創(chuàng)新，為傳統(tǒng)文化賦予時(shí)代內(nèi)涵。設(shè)計(jì)者可以把文化符號(hào)作為靈感的源頭，在傳統(tǒng)文化中提煉出與當(dāng)代生活相協(xié)調(diào)的符號(hào)，在品牌包裝文創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)保留原有形象的可識(shí)別性，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者喜聞樂見的形式，在此過程中增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)文化傳承的認(rèn)同感、參與感和自豪感。

“紅墻白雪”已成為故宮色彩的一個(gè)具有代表性的符號(hào)。2019 年天貓國(guó)潮與故宮博物院旗下“朕的心意·故宮食品”聯(lián)合推出的“初雪調(diào)味罐”，采用了“紅墻”“仙鶴”和紫禁城的“祥瑞獅子”等故宮元素，既滿足了消費(fèi)者的實(shí)際需求，良好的視覺享受又有滿滿的文化氛圍之感。

2021 年原色波塔與三星堆博物館聯(lián)名推出青銅系列的彩妝（青銅縱目眼影盤、魚鳧唇泥、青銅縱目禮盒、扶桑若木眼影盤、太陽輪腮紅），其中青銅縱目眼影盤和青銅縱目禮盒提取了三星堆出土的著名文物“黃金面具”的特點(diǎn)，魚鳧唇泥融入了魚鳧紋和縱目面具元素，扶桑若木眼影盤和太陽輪腮紅分別采用了青銅太陽神樹、金烏鳥和太陽輪符號(hào)（如圖9）。將三星堆博物館中具有神秘美學(xué)風(fēng)格和強(qiáng)烈視覺沖擊力的文物及圖案融入原色波塔彩妝包裝設(shè)計(jì)中，能增強(qiáng)包裝的趣味性與文化性，在現(xiàn)代審美與文物元素之間達(dá)到一種平衡。

圖9 原色波塔三星堆博物館聯(lián)名青銅系列彩妝

在品牌包裝設(shè)計(jì)中不論文化符號(hào)的再現(xiàn)還是文化符號(hào)的創(chuàng)新再應(yīng)用，都要注意文化符號(hào)的選取與品牌調(diào)性的配適度，不能一味地追求“文化創(chuàng)意”而忽視品牌本身所具備的特質(zhì)。

品牌包裝設(shè)計(jì)中的文創(chuàng)設(shè)計(jì)離不開傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)，所謂“一方水土，養(yǎng)一方人”，傳承地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)展區(qū)域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化經(jīng)濟(jì)，是黨中央、國(guó)務(wù)院振興中華民族文化、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興征程中的重大戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)涵與方法論，也是改革開放新時(shí)期提高國(guó)民文化自信與文化品位的必然選擇。地域傳統(tǒng)文化元素在不同地域有著不同的特點(diǎn)與表現(xiàn)，為當(dāng)前的品牌包裝文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供了更多的設(shè)計(jì)靈感，也為文化傳承等提供了更多支持。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加了品牌包裝的內(nèi)涵和附加值，在提高民族自信的同時(shí)讓傳統(tǒng)文化得以繼承和發(fā)揚(yáng)。設(shè)計(jì)者只有從民族文化中挖掘更多與市場(chǎng)和品牌文化相契合的點(diǎn)，才能設(shè)計(jì)出更有深度的品牌包裝文創(chuàng)產(chǎn)品。