影響青年消費者購買戶外服因素的相關(guān)性分析

林文明，高 鵬，劉素瓊

（1.江蘇華藝服飾有限公司，江蘇 海安 226600；2.金陵科技學院 藝術(shù)學院，江蘇 南京 211169）

戶外運動是物質(zhì)文明高度發(fā)展背景下人們娛樂、生活、休閑和提升生活質(zhì)量的一種新方式，滿足了人們放松自我的需求，也滿足了人們親近自然的需求[1]。如今，越來越多的人選擇在周末、節(jié)假日進行戶外運動，騎行、徒步、馬拉松、登山等具有一定難度、挑戰(zhàn)性和探險性質(zhì)的戶外運動成為城市居民放松、緩解工作壓力的一種新方式。戶外運動的興起促使戶外服裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)市場細分并迅速發(fā)展，相比其他服裝品類，戶外服裝有其特有的消費人群、設計定位和目標。作為新生活方式下成長生活的青年一代，是戶外服裝的主要消費群體。了解青年人的消費習慣和消費心理，有助于更好地優(yōu)化戶外服裝產(chǎn)品設計和營銷推廣。

1 戶外服裝概念、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)品特點

1.1 戶外服裝概念

戶外服裝是指人在參加戶外活動時，為了抵御惡劣環(huán)境對人體的傷害，保護身體熱量不散失以及快速排出運動時所產(chǎn)生的汗水，在登山、攀巖及其他戶外運動時穿著的一類服裝。按照運動場地和難度系數(shù)的不同，大體分為城市休閑戶外運動服和極地戶外運動服兩類。由于兩類服裝的功能定位和需求不同，其在產(chǎn)品品類、服用性能、造型等方面也具有較大差異。極地戶外運動服裝是為專業(yè)的場地和專業(yè)的運動設計的專業(yè)裝備，對面輔料的功能性、款式造型等有極高的要求，是一類強調(diào)功能性設計的專業(yè)服裝。城市休閑戶外運動服是指在城市環(huán)境中運動所穿著的服裝，對防護性等專業(yè)戶外功能具有一定要求，但要求不高，更強調(diào)功能和美觀二者結(jié)合。目前，城市休閑戶外運動服因為價格適中、美觀時尚、功能性與舒適性并存，成為很多青年人喜歡的服裝類型，并逐漸呈現(xiàn)出日?；┲厔輀2]。

1.2 戶外服裝的產(chǎn)生與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

戶外活動產(chǎn)生并流行于歐美國家，由于西方人有高度的挑戰(zhàn)精神、冒險精神，很多人熱衷于此，進而成為一種重要的生活方式，戶外服裝也應運而生并迅速產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。歐美等國的戶外服裝強調(diào)時尚與功能的緊密結(jié)合，強調(diào)服裝對人體的保護作用，重視功能性等具有科技含量的面輔料基礎研發(fā)，走在戶外服裝產(chǎn)業(yè)鏈的最前端，以始祖鳥、哥倫比亞等品牌為代表，在科技含量功能設計、款式造型結(jié)構(gòu)設計等方面，已成為行業(yè)標桿典范。我國戶外服裝企業(yè)在巨大的市場影響下，于20世紀90年代逐步開始對戶外服裝進行投入研發(fā)，近年來，先后誕生了探路者、凱樂石等廣受市場好評的品牌，但與歐美已形成產(chǎn)品的科技感和設計感、品牌形象、品牌精神與企業(yè)文化相比，還有很大差距[3]。在產(chǎn)品的價值塑造、精準定位等方面，我國的戶外服裝設計生產(chǎn)企業(yè)任重道遠。

1.3 戶外服裝產(chǎn)品特點

1.3.1 款式設計

市場上現(xiàn)有的戶外服裝主打防風、防雨、防污及保暖性能，多采用兩件套，即單穿外套與保暖內(nèi)膽兩件分離，既可單獨穿著外套或單獨穿著內(nèi)膽，也可組合穿著，適應不同溫度及天氣變化，具有一衣多穿的功能。戶外運動服的外層有隔冷隔熱、防風防水的作用，若在戶外遇到多變天氣，戶外運動服的最外層有一定的保護作用；而戶外運動服的內(nèi)層可以將人體產(chǎn)生的大量濕氣快速排出，平衡服裝內(nèi)的微氣候。

因受運動舒適性等因素影響，戶外服裝在款式造型上多以簡練的H型為主，設計亮點通常放在局部細節(jié)。如功能與美觀兼具的口袋，采用多層多開合的設計思路，將口袋分為幾層，在不同的開口分別存放不同物件，增強儲物功能，增加服裝的細節(jié)裝飾感；在領(lǐng)子的設計中，借鑒時裝領(lǐng)子的造型，或采用帽子與衣領(lǐng)整體設計思路等，運用拉鏈及折疊伸縮的手法，實現(xiàn)高領(lǐng)與低領(lǐng)任意轉(zhuǎn)化，滿足防風防雨與透氣排汗等多功能需求。

1.3.2 服裝面料設計

服裝面料是戶外服裝最為重視的部分，根據(jù)戶外活動對保暖、防風、防水、防污等功能的需求，戶外服裝通常采用特定的材料制作，如外層使用的面輔料，主要考慮防風防雨因素，內(nèi)層面料主要考量保暖透氣的功能[4]。目前市面上常用的戶外服裝面料大體有18個類型，其中，最受歡迎的是通透性、防水性好，常作為沖鋒衣材料的Gore-Tex和eVent兩種面料，此外還有Primaloft、Ventrix、Coolmax、Phase、Vibram等戶外服裝專用面料。

1.3.3 服裝色彩與圖案設計

色彩具有明顯的指示性和警示性，在戶外活動中，合適的色彩能夠起到對穿著者的保護作用。目前，市場上常用的戶外服裝色調(diào)主要有兩種：第一種是低明度與低純度色彩，整體簡潔大氣好搭配，適合運動休閑與日常穿著；第二種是高明度與高純度色彩，在戶外活動時尤為顯眼，能較好地引導視線，利于野外搜救。在圖案的使用上，戶外服裝多以幾何形為主，或大面積使用，或搭配色塊組合設計，體現(xiàn)出一種運動、休閑、簡約的風格。

2 影響青年消費者購買戶外服裝的因素

2.1 問卷設計

為了進一步了解青年對戶外服裝的功能需求和實際需求，優(yōu)化營銷和設計思路，本研究設計了24個關(guān)于青年消費者購買戶外服裝因素的題項，采用問卷調(diào)查、訪問的方式獲取數(shù)據(jù)，題目包括單選、多選、打分題、主觀建議等。

2.2 預調(diào)查

為了檢驗問卷的準確性，本研究在正式調(diào)研之前進行預調(diào)研，根據(jù)預調(diào)研結(jié)果，對問卷進行修改。在預調(diào)研過程中，于線上發(fā)放問卷共30份，回收率為100.00%，扣除無效問卷1份，得到有效問卷29份。調(diào)研對象為在校大學生，男女比例分別為51.70%、48.30%，最后對預調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行分析。該問卷設計合理，無需修改。

2.3 問卷發(fā)放

問卷通過問卷星鏈接發(fā)放共480份，回收率為100.00%，扣除漏答以及答案全部統(tǒng)一的無效問卷0份，得到有效問卷480份，收集時間為兩周。

2.4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計

問卷對青年消費者的性別、年齡進行統(tǒng)計，了解受影響青年消費者人群的構(gòu)成分布。其中，圖1為性別比例，男女消費者的人數(shù)相當；圖2為年齡分布，年齡在21~30歲的消費者占46.67%，40歲以上的消費者占21.24% 。

圖1 青年消費者性別比例

圖2 青年消費者年齡分布

問卷對青年消費者的購買力以及購買需求進行統(tǒng)計，了解青年消費者的消費能力。圖3為青年消費者每個月對服裝的預算，調(diào)研顯示：青年消費者每月對服裝的預算大多集中在800元左右，將最低1 200元作為服裝預算的消費者占比較少。圖4為青年消費者擁有戶外服裝的件數(shù)，調(diào)研顯示：青年消費者擁有1~2件戶外服裝的比例超過53.75%，擁有3件以上與不穿戶外服裝的人數(shù)占比相當。圖5為青年消費者對戶外服裝價格的意見反饋，數(shù)據(jù)顯示：42.38%的青年消費者認為戶外服裝價格較高；38.34%的青年消費者認為戶外服裝價格便宜或可以接受，其中，還有20.00%的青年消費者沒概念，說不清楚。

圖3 青年消費者每個月對服裝的預算

圖4 青年消費者擁有戶外服裝的件數(shù)

圖5 青年消費者對戶外服裝價格的意見反饋

問卷對青年消費者的消費心理進行統(tǒng)計，了解青年消費者內(nèi)在的購買動機情況。圖6為青年消費者購買戶外服裝的動機調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示：產(chǎn)品本身吸引人、促銷打折以及戶外活動需要是青年消費者產(chǎn)生購買動機的主要因素。圖7為青年消費者對國內(nèi)外品牌的選擇傾向調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示：41.67%的青年消費者持有無所謂的態(tài)度，支持國內(nèi)品牌的人數(shù)略高于支持國外品牌的人數(shù)。

圖6 青年消費者購買戶外服裝的動機

圖7 青年消費者對國內(nèi)外品牌的選擇傾向

問卷對戶外服裝產(chǎn)品品類、品牌、季節(jié)等因素對青年消費者購買力的影響情況進行統(tǒng)計，了解產(chǎn)品設計對購買行為的影響。圖8為青年消費者對戶外服裝的使用季節(jié)傾向調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示：50.00%的青年消費者愿意在秋天購買戶外服裝，40.00%的青年消費者選擇在冬天購買戶外服裝，此外，也有13.75%的人不使用戶外服裝。圖9為青年消費者購買戶外服裝的種類，數(shù)據(jù)顯示：沖鋒衣、抓絨衣、羽絨服、戶外襯衣、戶外T恤、速干衣褲最受青年消費者歡迎。圖10為青年消費者對戶外服裝功能性的需求調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示：青年消費者對保暖、透氣、防水等功能性的需求明顯大于其他功能性，其中，63.33%的青年消費者選擇保暖性戶外服裝，68.33%的青年消費者選擇透氣戶外服裝，64.58%的青年消費者選擇防水戶外服裝。

圖8 青年消費者傾向使用戶外服裝的季節(jié)

圖9 青年消費者購買戶外服裝的種類

圖10 青年消費者對戶外服裝功能性的需求

問卷對青年消費者的購買習慣進行統(tǒng)計，了解行銷渠道對產(chǎn)品銷售的影響。圖11為青年消費者獲取戶外服裝信息的渠道，數(shù)據(jù)顯示：淘寶、小紅書、抖音、朋友口碑及店鋪是青年獲得戶外服裝信息的主要來源，其中，71.67%的青年消費者選擇淘寶作為獲取戶外服裝信息的渠道，57.92%的青年消費者選擇小紅書或者抖音來獲取戶外服裝信息。

圖11 青年消費者獲取戶外服裝信息的渠道

3 結(jié)果分析及建議

本次調(diào)研的人群主要集中在21~30歲的青年群體，他們對戶外服裝有一定的需求，但受經(jīng)濟的制約，購買力適中。服裝的價格是影響其購買的主要因素，產(chǎn)品是否具有知名度或者是否具有品牌效應，對這類人群的影響較小，青年群體更關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在的本質(zhì)以及能否滿足保暖、透氣、防水等功能性需求。在產(chǎn)品類別中，在夏秋兩季，沖鋒衣、抓絨衣、羽絨服、戶外襯衣、戶外T恤、速干衣褲是最受青年群體喜愛的產(chǎn)品品類。此外，青年群體的主要消費場所集中在以淘寶為代表的線上銷售平臺，其中，小紅書、抖音等平臺是其獲取信息、影響其購買行為的主要平臺。

根據(jù)影響青年購買戶外服裝的各類因素，本研究對此類人群戶外服裝的設計和銷售提出如下建議：

（1）降低廣告宣傳的支出比例，提升產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品的性價比。

（2）設置多樣化、頻率高的促銷活動吸引青年消費者關(guān)注和購買。

（3）對于銷售渠道和廣告投放的重點，建議有針對性地選擇青年人喜歡的網(wǎng)絡平臺。

（4）由于青年人群具有鮮明的消費心理特征，他們在選擇戶外服裝時，越來越追求新穎性與時尚感，以突出個性與自我，注重情感與直覺的表達。因此，在設計時要充分考慮服裝造型、色彩、圖案與時尚潮流的緊密結(jié)合，保證功能性的同時，還要實現(xiàn)時尚美觀。

4 結(jié)語

青年作為戶外服裝銷售的細分人群，其消費行為和消費心理以及對戶外服裝的功能、審美均不同于其他人群。在戶外服裝產(chǎn)業(yè)逐漸成熟及不斷細分的大背景下，通過調(diào)研數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析，進一步了解影響這類消費群體購買戶外服裝的因素，深化指導戶外服裝產(chǎn)品的設計開發(fā)，具有重要意義。