從印刷廣告看古代經(jīng)商理念
——以清代彩元繡莊廣告紙為例

常絲茗（廣州博物館，廣東 廣州 510045）

一、關(guān)于彩元繡莊廣告紙

廣州博物館曾聯(lián)合故宮博物院、北京市頤和園管理處以及廣東民間工藝博物館等文博機(jī)構(gòu)精心策劃推出了一場(chǎng)專題展覽“匠心神巧—廣作特展”，該展覽精品薈萃，展出廣繡、瓷器等廣作精品文物103件套，展覽在普通觀眾中引發(fā)強(qiáng)烈反響，帶來(lái)了一波觀展熱潮。在展出文物中，一件其貌不揚(yáng)的紙質(zhì)藏品—清代彩元繡莊廣告紙，卻被列為該展覽的重點(diǎn)文物之一，其背后所折射出的清代商業(yè)面貌、經(jīng)商理念及蘊(yùn)含的社會(huì)價(jià)值值得深入探討和研究。

從彩元繡莊廣告紙所配備的文字說(shuō)明，我們可以清晰地看到廣告內(nèi)容：

右聯(lián)書(shū)：原始創(chuàng)老鋪向在廣東藩臺(tái)前朝北門面開(kāi)張。左聯(lián)落款：彩元繡莊主人何竹齋謹(jǐn)識(shí)。正文書(shū)：本號(hào)承辦進(jìn)呈入貢各等繡貨，專辦各省文武蟒袍，珍珠補(bǔ)褂，朝衣朝裙，女蟒霞珮，各式挽袖，花邊裙花，宮粧云肩，旗粧繡貨，珍珠翎毛，洋金古龍，緙絲搠紗，拉鎖顧繡。大小滿漢荷包、朝帶，上繡翎毛、花卉、鳥(niǎo)獸、亭臺(tái)、樓閣、山水、人物。圍屏壽幛、桌上插屏、斗方、掛屏、炕上圍屏、大小座屏、中堂對(duì)聯(lián)、條幅掛屏、簷彩鋪墊、被褥帳簷、燈襚幛襚、洋金銀線、時(shí)款褲帶、翎毛團(tuán)扇、欄桿衣邊、胭脂宮粉、絨線雜貨，一應(yīng)俱全。本號(hào)不惜工本，揀選精工巧手，名繡俱仿名家書(shū)畫(huà)，永無(wú)鄉(xiāng)里工繡。近有無(wú)恥匪徒，將鄉(xiāng)里工繡低貨混充在外，賤售哄騙，希圖射利，以假冒真，致有魚(yú)目混珠之雜，特此告知，以辨假而崇真。所有貢品繡貨，童叟無(wú)欺，凡紳商賜顧者，請(qǐng)細(xì)認(rèn)本號(hào)仿帖，庶不致誤。分設(shè)一棧在省城內(nèi)廣州府前小馬站口坐南朝北門面發(fā)貨。

從這份廣告紙不難看出，彩元繡莊老鋪及分鋪所處位置：即位于當(dāng)時(shí)廣州城南繁華的雙門大街、雙門底一帶，且主營(yíng)各類貢品以及各省官服及相關(guān)配飾，此外廣告紙?jiān)斒隽瞬试C莊繡品品種、質(zhì)地及經(jīng)營(yíng)理念等。除了廣東民間工藝博物館藏的彩元繡莊廣告紙，故宮博物院也藏有一份類似的“廣東彩元字號(hào)”廣告紙，該廣告紙夾于廣繡花鳥(niǎo)博古插屏背板內(nèi)。廣告紙采用紙張、字體印刷和布局有所差異，而所羅列的商品品類大部分都相同。從兩份廣告紙的異同中可知，彩元繡莊的廣告宣傳制作具有靈活性和多元化的特點(diǎn)，也體現(xiàn)出繡莊主人對(duì)廣告制作的重視和良苦用心。能在主店之外開(kāi)設(shè)分鋪，間接說(shuō)明繡莊主人具備較為雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這跨區(qū)域連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，與現(xiàn)代的連鎖管理模式類似，商鋪在旗艦店的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和共同的營(yíng)銷、管理理念推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，以達(dá)到營(yíng)利和規(guī)?；l(fā)展的目的。

仔細(xì)分析在插屏背后夾插廣告紙這一細(xì)節(jié)，從某種程度而言，與“門票”發(fā)揮的廣告宣傳作用有異曲同工之妙。何謂門票？其實(shí)質(zhì)仍然是印刷廣告。在古代，商家為了宣傳自身和商品，采取了一種營(yíng)銷策略和手段，即在出售的商品上張貼印制商家資訊、地址、商品信息等諸多內(nèi)容的彩色小紙片。這種拓印的小紙片也被稱之為門票，這類廣告形式大多出現(xiàn)在糕點(diǎn)、水果等食品銷售中。在商品經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的古代，商品的包裝方式和外觀設(shè)計(jì)相對(duì)較為單一，為了強(qiáng)化包裝的美觀屬性，從而吸引更多消費(fèi)者，提升購(gòu)買欲望，尤其是到了重要節(jié)慶日，這類以彩色廣告紙作為包裝的商品增添了喜慶氛圍，受到購(gòu)買者歡迎，成為饋贈(zèng)親朋好友的禮品，也滿足了傳統(tǒng)社會(huì)禮尚往來(lái)的習(xí)俗需求。

二、古代印刷廣告與彩元繡莊廣告紙

從商業(yè)活動(dòng)的角度，古代廣告主要是指商業(yè)廣告，其形式、風(fēng)格、流派的演變深受社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及傳播媒介變革的影響。早期的商業(yè)廣告可以追溯到殷商時(shí)期，那時(shí)候社會(huì)生產(chǎn)力低下，信息傳播形式落后，商人通過(guò)口頭吆喝叫賣的形式將商品售出，于是出現(xiàn)了口頭廣告。除了口頭廣告，古代商業(yè)廣告還衍生出了幌子廣告、實(shí)物廣告、印刷廣告等多種廣告形態(tài)[1]?；献樱置皫谩薄安己煛钡?，常懸掛于房檐，或用竹竿挑在樹(shù)上、店鋪門前，如《水滸傳·景陽(yáng)岡武松打虎》章節(jié)部分就提到了“三碗不過(guò)崗”幌子廣告。實(shí)物廣告，顧名思義就是商家把所售貨物陳列或者懸掛在店鋪門前，例如玉米、高粱、魚(yú)、蝦等，以引起往來(lái)行人注意，達(dá)到廣告宣傳的目的。印刷廣告始于隋朝，唐宋時(shí)期得到了進(jìn)一步發(fā)展，而具有商業(yè)屬性的印刷廣告直至宋朝才出現(xiàn)，目前已知最早的印刷廣告實(shí)物是北宋濟(jì)南的“劉家功夫針?shù)仭便~板，這也是世界上最早的印刷廣告實(shí)物，而西方的印刷廣告比我國(guó)晚了數(shù)百年，直到1473年才正式誕生。

作為我國(guó)最后一種古代廣告形態(tài)，印刷廣告受到材料與技術(shù)條件的制約和限制，通常以金屬、木材、牛角、玉石等作為雕刻板材，尺寸一般不超過(guò)現(xiàn)代印刷四開(kāi)尺寸大小。廣東彩元繡莊這份廣告紙就屬于印刷廣告，廣告紙采用明黃色紙張，尺寸為30 cm×17 cm，版面布局分上下兩部分，上部分以壽桃為主要裝飾，兩側(cè)壽桃鑲嵌“彩元”二字，中間壽桃印有“廣東”字樣，周圍花枝纏繞、枝繁葉茂，構(gòu)圖整體上凸顯商鋪的品牌名稱。壽桃寓意健康長(zhǎng)壽，是民間喜聞樂(lè)見(jiàn)的吉祥形象，可見(jiàn)廣告的設(shè)計(jì)很注重對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握和分析。下部分文字采用陽(yáng)刻手法書(shū)寫(xiě)對(duì)聯(lián)和廣告正文，對(duì)聯(lián)置于設(shè)計(jì)精美的外框中，美化的邊框圖樣增強(qiáng)了廣告的可視性和可讀性。廣告紙整體上圖文并茂，對(duì)稱性布局設(shè)計(jì)給人以穩(wěn)定、信譽(yù)可靠的印象，通篇雕版彩色印刷，色彩艷麗醒目，增強(qiáng)了廣告效果。整體而言，彩元繡莊廣告紙的廣告內(nèi)容和版面設(shè)計(jì)表現(xiàn)出濃厚的傳統(tǒng)色彩，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和審美水平。

在漫長(zhǎng)的社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，廣告媒介的運(yùn)用因人類的創(chuàng)造活動(dòng)而發(fā)生演變。傳統(tǒng)商業(yè)廣告形態(tài)興盛一時(shí)，而后又逐漸退出歷史舞臺(tái)，或以更加新式先進(jìn)的形式出現(xiàn)在大眾視野中，并對(duì)現(xiàn)代廣告業(yè)產(chǎn)生了不可忽視的影響。

三、繡品的價(jià)格與工時(shí)

禮之大者，莫過(guò)于衣冠。古代服飾功用多元，除了滿足基本的保暖以及審美需求，還兼具較為強(qiáng)烈的政治色彩，與身份地位密不可分?，F(xiàn)代心理學(xué)中的馬斯洛需求層次理論將人的需求從低到高分為5個(gè)層次：生理需要、安全需要（包含生命、職業(yè)和財(cái)產(chǎn)等的安全及保障）、社會(huì)需要（人間交往等）、受尊敬的需要（地位、榮譽(yù)、財(cái)富等）、自我實(shí)現(xiàn)的需要（成就、理想）。顯然，在古代，衣著服飾在滿足了人們基本的生理需要之外，還承擔(dān)了更高層次的受尊敬需要的功能。封建社會(huì)推行衣冠之治，上至皇親國(guó)戚、王公貴冑，下至文武百官、平民百姓，所著服飾的式樣、顏色、材質(zhì)都受到嚴(yán)格的約束。最周密、龐雜的服飾制度形成于清朝，封建集權(quán)下的衣飾彰顯了社會(huì)地位和財(cái)富。緙絲，即是階級(jí)屬性分明的服飾之一，彩元繡莊所售繡品中也有所提及，擁有一件緙絲，不亞于現(xiàn)今擁有一件大牌奢侈品。緙

絲，又稱“刻絲”“克絲”或“織中之圣”。緙絲起源于西漢至南北朝時(shí)期，清朝時(shí)期達(dá)到鼎盛。緙絲歷來(lái)為皇室所使用，直到清朝中期，親王以下家庭也逐漸廣泛使用緙絲品。緙絲織造技藝紛繁復(fù)雜，因通經(jīng)斷緯、正反如一而聞名。緙絲制品耗時(shí)耗工，且價(jià)格昂貴?！短K州織造局》記載，清代初期，緙絲一件蟒水袍需耗費(fèi)工料銀七十兩[2]?！肚鍍?nèi)府藏緙絲畫(huà)錄》記載，乾隆二十八年緙制的一幅《五彩無(wú)量圖軸》耗時(shí)達(dá)494工[3]。按當(dāng)時(shí)工匠月領(lǐng)錢糧銀計(jì)算，僅工費(fèi)就不少于七八十兩。七十兩是什么概念？我們用比較思維來(lái)直觀感受一下，根據(jù)劉瑞中的經(jīng)濟(jì)史研究成果，以本國(guó)貨幣計(jì)算的1700年、1750年和1800年中國(guó)國(guó)民人均收入分別6.6兩、7.3兩和6.7兩（單位為銀兩）。以此組數(shù)據(jù)為參考進(jìn)行推算，工費(fèi)按70兩計(jì)，在1700年至1800年這一百年間，要完成一件類似《五彩無(wú)量圖軸》的緙絲制品，僅工錢一項(xiàng)就相當(dāng)于當(dāng)時(shí)人均國(guó)民收入的10倍之多。如果按人民幣換算，根據(jù)18世初期中國(guó)的金銀比價(jià)，70兩白銀折合成人民幣最高約為92 960元，最低為61 973元。用“一寸緙絲一寸金”形容緙絲實(shí)不為過(guò)。有研究人員根據(jù)《三織造繳回檔》的詳細(xì)記載做了一個(gè)估算：緙織一件明黃色龍袍面所耗工時(shí)相當(dāng)于一個(gè)工匠緙織三年的工作量，緙織一件石青色吉服褂面，所耗工時(shí)約為一個(gè)工匠緙織兩年的工作量。精美絕倫的服飾背后，凝聚著緙絲工匠們大量的心血和精力，凝結(jié)著賡續(xù)相傳的工匠精神。

四、古代儒商的經(jīng)營(yíng)理念

品牌和商標(biāo)古已有之，而作為企業(yè)和商家的無(wú)形資產(chǎn)，品牌和商標(biāo)所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值不言而喻。1904年，清政府頒布了中國(guó)歷史上最早的商標(biāo)法《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》，官方對(duì)商標(biāo)和品牌的管理由此走向法制化[4]?，F(xiàn)今，很多知名的老字號(hào)品牌都是始于清朝，如北京的“同仁堂”“全聚德”，廣州的“蓮香樓”“陶陶居”等，存在了上百年歷史。商家對(duì)所創(chuàng)品牌的悉心經(jīng)營(yíng)和維護(hù)體現(xiàn)了其強(qiáng)烈的品牌意識(shí)?！敖袩o(wú)恥匪徒，將鄉(xiāng)里工繡低貨混充在外，賤售哄騙，希圖射利，以假冒真，致有魚(yú)目混珠之雜，特此告知，以辨假而崇真?！辈试C莊這一段對(duì)于不良商家以次充好、售假販假的譴責(zé)性描述，恰恰說(shuō)明了繡莊主人對(duì)自身品牌形象的重視和捍衛(wèi)，以及對(duì)品牌權(quán)利的維護(hù)，也足以說(shuō)明這一時(shí)期的民間商人已經(jīng)具備較為強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和品牌觀念 ，注重自身品牌建設(shè)和發(fā)展，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這種經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念一直傳承至今。許多老字號(hào)品牌之所以流傳數(shù)百年而口碑不減，另一個(gè)至關(guān)重要的原因就是其重視信用。受傳統(tǒng)儒家文化的浸潤(rùn)影響，古代商人對(duì)“信”非常看重，“信用”“立信”是儒商們立足社會(huì)的根本?！爱?dāng)官要學(xué)曾國(guó)藩，經(jīng)商要學(xué)胡雪巖”，被商業(yè)界奉為商圣的胡雪巖，經(jīng)商恪守的基本原則就是講求誠(chéng)信。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念常被直觀地運(yùn)用于古代廣告用語(yǔ)中，“所有貢品繡貨，童叟無(wú)欺，凡紳商賜顧者，請(qǐng)細(xì)認(rèn)本號(hào)仿帖，庶不致誤?！辈试C莊特意在印版文字中強(qiáng)調(diào)“童叟無(wú)欺”，也正是當(dāng)年繡莊主人堅(jiān)守信譽(yù)，恪守以德立信經(jīng)商思想的一種體現(xiàn)。除此之外，貨真價(jià)實(shí)、公平交易等宣傳語(yǔ)也常出現(xiàn)在商業(yè)廣告中。表述直白生動(dòng)，彰顯了商家重利更重義的經(jīng)營(yíng)智慧。

歷史雖已成過(guò)往，但中華民族的傳統(tǒng)技藝、商業(yè)精神始終代代相傳。傳統(tǒng)經(jīng)商理念影響下的新時(shí)代中國(guó)商業(yè)依舊迸發(fā)出強(qiáng)大生命力，品牌的國(guó)際關(guān)注度不斷增長(zhǎng)。墻內(nèi)開(kāi)花墻外也香，歷經(jīng)千帆，中國(guó)的品牌越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可。一份樸素的廣告紙，讓我們看到了中國(guó)商業(yè)星河燦爛的歷史，以及其中凝聚的中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念的時(shí)代魅力。