“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展策略

余艷雯，康望舒（南京市博物總館中共代表團梅園新村紀(jì)念館，江蘇 南京 210018）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大力發(fā)展以及在社會上各個行業(yè)的全面覆蓋，使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播途徑更豐富，文創(chuàng)產(chǎn)品營銷工作從博物館線下營銷方式逐漸形成線上與線下結(jié)合的形式，為文創(chuàng)產(chǎn)品傳播提供了更有利的途徑。應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)，可以拉近文創(chuàng)產(chǎn)品與受眾的距離，推動文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，促進博物館經(jīng)濟發(fā)展。因此，在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，針對文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、營銷以及發(fā)展需求，進一步加強文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新，促進博物館文化傳播。

一、互聯(lián)網(wǎng)+背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的重要性

（一）提升大眾藝術(shù)審美和文化素養(yǎng)

博物館是一種公益性的文化場所，不以商業(yè)營利為經(jīng)營基礎(chǔ)，因此在博物館的發(fā)展中強調(diào)社會性和公益性特點，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和發(fā)行也具有文化傳播的公益特點。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新有利于提升博物館的社會形象，獲得良好的社會聲譽，吸引更多人關(guān)注博物館的文物。因此，當(dāng)前博物館的主要工作內(nèi)容是加強公關(guān)，通過公關(guān)宣傳的方式提升博物館的競爭力和知名度。此外，博物館館藏的諸多文物可以提煉出經(jīng)典元素用于文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作和銷售，文創(chuàng)產(chǎn)品具有較強的文化價值、教育價值和經(jīng)濟價值[1]。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和定制能夠吸引更多人關(guān)注文物和文化，提升大眾的藝術(shù)審美能力和文化素養(yǎng)。

（二）提高博物館的經(jīng)濟能力

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，博物館的發(fā)展需要打破傳統(tǒng)固有的發(fā)展模式，在日常經(jīng)營中融入產(chǎn)業(yè)競爭理念。在博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，可以形成良好的價值鏈。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)從藝術(shù)設(shè)計、資金管理以及美育等方面綜合考量，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更有效的路徑。因此，博物館需要注重結(jié)合自身館藏特點，加強文創(chuàng)品牌的設(shè)計與開發(fā)，注重引入新的品牌經(jīng)營理念。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，可以形成更高的經(jīng)濟利益。在原有經(jīng)營管理的基礎(chǔ)上實現(xiàn)更好的經(jīng)濟效益，為博物館發(fā)展奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。

二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品的市場調(diào)研不充分

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡(luò)提升銷售效果，促進文創(chuàng)產(chǎn)品價值從文化層面向經(jīng)濟層面轉(zhuǎn)化，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額，擴大受眾面。但是從我國部分博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)情況來看，對文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾需求調(diào)查不充分，設(shè)計人員習(xí)慣以自身的主觀想法設(shè)計產(chǎn)品，難以得到觀眾認可[2]。但是從文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計初衷來看，不僅需要注重審美工藝設(shè)計，還需要體現(xiàn)深刻的文化內(nèi)涵。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計需要做好市場調(diào)研，保證設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品符合大眾需求。但是大多數(shù)博物館對前期調(diào)查不充分，導(dǎo)致設(shè)計的產(chǎn)品無法滿足受眾需要，銷售存在困難。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大眾化

我國文化源遠流長，如今各地都設(shè)有博物館，雖然展出的文物不同，但是在文化理念方面存在很多共同點。為了促進文物文化價值向經(jīng)濟價值的轉(zhuǎn)化，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計需要注重發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品魅力，吸引更多人關(guān)注。但是從當(dāng)前我國博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)情況來看，文物產(chǎn)品設(shè)計仍然存在大眾化的問題，缺乏創(chuàng)新，影響文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳效果。當(dāng)前大部分博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計習(xí)慣于直接復(fù)制或者將文物元素直接印刷在部分物品上，并未真正實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作意義，無法突出文創(chuàng)產(chǎn)品的文化和審美價值。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道狹窄

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷主要采用博物館內(nèi)部或者周邊線下銷售的方式，一般受眾需要到博物館的指定商店才可以購買文創(chuàng)產(chǎn)品，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品銷售受到時間以及空間等方面的影響，同時產(chǎn)品營銷也受到了限制。受眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的了解渠道狹窄，只有參觀博物館一種途徑，無法了解文創(chuàng)產(chǎn)品，自然會影響受眾的購買欲望。因此，博物館還需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳和銷售渠道。

三、互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展策略

（一）做好文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)查，保證設(shè)計合理性

博物館具有文化傳播和教育的社會屬性，因此文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計需要結(jié)合文物的特點以及市場需求，保證設(shè)計的合理性。首先做好前期調(diào)查，以大眾需求著手，加強文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，滿足受眾的審美要求。在市場調(diào)研工作中，可以采用互聯(lián)網(wǎng)的線上調(diào)研方式，保證調(diào)研的廣度和深度。線上調(diào)研設(shè)計按青少年、中年以及老年不同的年齡段進行調(diào)查，可以保證文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的層次性。面向全國范圍內(nèi)的網(wǎng)友調(diào)研，通過有獎問答小程序的設(shè)置，可以吸引更多人參與，保證調(diào)研的全面性[3]。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對調(diào)研結(jié)果進行分析整理，有助于形成鮮明的文創(chuàng)產(chǎn)品需求分類。面向社會大眾廣泛征集文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)意和建議，通過集思廣益的方式加強對文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，這種社會征集方式對博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳和發(fā)展本身，也是一種良好的宣傳途徑。

（二）構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺

博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳和銷售中，除了在線下的博物館內(nèi)部出售外，還可以通過官方網(wǎng)站進行宣傳和銷售，充分利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，加強對博物館優(yōu)秀文化資源的宣傳和開發(fā)，促進博物館文化產(chǎn)業(yè)資源的轉(zhuǎn)型，提升公眾文化素養(yǎng)。當(dāng)前博物館積極設(shè)置官方網(wǎng)站，用于對博物館的信息介紹和館藏資源宣傳，提升博物館的知名度。比如，故宮博物院的官方網(wǎng)站中設(shè)置了文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷版塊，公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎到故宮博物院的官方網(wǎng)站直接搜索文創(chuàng)產(chǎn)品，選擇自己喜歡的產(chǎn)品類型。通過擴大故宮官網(wǎng)的搜索量，有利于提升故宮博物院的知名度。同時博物院的官網(wǎng)可以形成其他博物館的鏈接，形成博物館的官網(wǎng)聯(lián)動機制。但是博物館的特殊性會導(dǎo)致官網(wǎng)的界面過于嚴肅和莊重，與文創(chuàng)產(chǎn)品的多元化風(fēng)格有一定的違和。因此，官網(wǎng)文創(chuàng)產(chǎn)品的頁面設(shè)計需要兼顧二者，既要保持博物館自身的莊嚴肅穆，又要能體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化性和經(jīng)典性。此外，由于官網(wǎng)局限性導(dǎo)致線上銷售工作開展存在一定的限制，可以利用App做好博物院的營銷工作，使文物宣傳和銷售方式更靈活，利用現(xiàn)代技術(shù)手段對博物館的經(jīng)典文物進行還原。用戶通過在App中點擊博物館虛擬文物，能夠欣賞到虛擬的文化實物，體現(xiàn)文物的趣味性，吸引大眾關(guān)注博物館以及文創(chuàng)產(chǎn)品。同樣以故宮博物院為例，當(dāng)前，已經(jīng)開發(fā)了《紫禁城祥瑞》等App軟件，推出了諸多文創(chuàng)產(chǎn)品（圖1）。

（三）打造文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，加強產(chǎn)權(quán)保護

雖然我國的博物館數(shù)量比較多，但是每個博物館的藏品都不同，因此形成的文化氛圍和產(chǎn)品突出亮點也會存在一定的差異性。博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)中必須要善于抓住文創(chuàng)產(chǎn)品的特色，形成文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，促進文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣。“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展背景下，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開放性打破博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌限制，提升文創(chuàng)產(chǎn)品文化價值，注重對自身文化特點的挖掘，體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而達到吸引受眾關(guān)注的作用[4]。從當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品市場發(fā)展情況來，文創(chuàng)產(chǎn)品的大眾化嚴重，往往一個博物館開發(fā)一種文創(chuàng)產(chǎn)品后，其他博物館會緊跟其后推出類似的文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。為了保證文創(chuàng)產(chǎn)品價值，突出博物館文化特色，需要加強博物館文化管理，注重知識產(chǎn)權(quán)的維權(quán)工作。針對博物館行業(yè)中的著作權(quán)、專利權(quán)等保護工作，創(chuàng)設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，并對創(chuàng)新的文創(chuàng)產(chǎn)品申請專利，擴大品牌的知名度，防止文創(chuàng)產(chǎn)品市場的大量復(fù)制。

（四）構(gòu)建博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

當(dāng)前我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)發(fā)展不均衡的問題，部分地區(qū)由于技術(shù)能力以及創(chuàng)新理念等方面的限制，造成文化資源浪費。隨著中國博物館協(xié)會文創(chuàng)產(chǎn)品專業(yè)委員會的誕生，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得了一個更有效的溝通平臺，這為博物館間的聯(lián)盟奠定了基礎(chǔ)，博物館間可以形成聯(lián)合式的營銷渠道，形成互幫互助的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式，打破傳統(tǒng)單個博物館的發(fā)展模式和瓶頸。同時博物館聯(lián)盟平臺的構(gòu)建還有利于博物館間的資源整合，控制文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成本。比如，我國陜西省形成了博物館聯(lián)盟體系，將陜西歷史博物館、西安博物館、秦始皇帝陵博物館等文化資源進行整合，實現(xiàn)文化資源共享，并結(jié)合博物館在旅游方面的資源優(yōu)勢，吸引大量的風(fēng)投基金，使文創(chuàng)產(chǎn)品品牌打造更精良（圖2）。充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，促進博物館文化與科技的融合，形成三維立體數(shù)據(jù)以及博物館高清圖等優(yōu)秀的文創(chuàng)作品。

四、結(jié)語

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景為博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)營銷提供了有利的條件，但是從當(dāng)前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和應(yīng)用情況來看，其中仍然存在很多不足。由于前期調(diào)研不充分、設(shè)計大眾化以及銷售渠道等方面的影響，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售效果一般。基于此，博物館工作中需要結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)加強對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，形成博物館的聯(lián)動，借鑒故宮博物院經(jīng)驗，創(chuàng)新文化產(chǎn)品模式，打造線上線下文創(chuàng)產(chǎn)品同步推廣和銷售平臺，發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品的文化傳播、教育和經(jīng)濟作用。