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    以品牌文化為核心競爭力的品牌戰(zhàn)略研究

    2022-11-04 10:07:28胡江升趙曉芳
    名家名作 2022年17期
    關鍵詞:農(nóng)夫山泉消費者文化

    胡江升 趙曉芳

    一、我國品牌市場現(xiàn)狀

    2014年5月,國家提出“要推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的號召。這“三個轉(zhuǎn)變”對我國品牌建設提出了新的要求,生產(chǎn)、質(zhì)量和品牌等環(huán)節(jié)都要轉(zhuǎn)變。2017年4月24日,國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”,這代表中國品牌的發(fā)展不僅得到了政策的支持,也迎來了一個全新的時代和市場環(huán)境。中國目前還缺少能夠引領市場消費的世界品牌。國家品牌的培育與發(fā)展,既是企業(yè)的商業(yè)行為,也是文化行為,更是一個國家的戰(zhàn)略行為。這里的文化行為可以理解為一種文化戰(zhàn)略,通過文化戰(zhàn)略來創(chuàng)新并驅(qū)動品牌的發(fā)展。

    世界品牌實驗室(World Brand Lab)2016年發(fā)布的“世界品牌500強”排行榜中,中國有36個品牌入選,只占7.2%,美國有227個品牌入選,占45.4%。

    2019年12月11日在美國紐約揭曉的“世界品牌500強”排行榜中,中國有40個品牌入選,只占8%,美國有208個品牌入選,占41.6%。金十數(shù)據(jù)顯示,2018年中國的制造業(yè)增加值大約占全球總額的30%,美國占17%,但從利潤來看,中國占比只有2.59%,美國占比12.2%。

    通過以上數(shù)據(jù)可以看出,中國與美國在品牌建設、獲取利潤方面仍存在差距,中國雖然有“世界工廠”的稱號,要想改變現(xiàn)在的狀況,還有很長的路要走。

    當然,品牌的發(fā)展也受市場環(huán)境的影響。我國市場經(jīng)濟體制的建立晚于資本主義市場經(jīng)濟體制,因此在品牌建設和發(fā)展方面,理論和實踐都不是很成熟。由于缺乏品牌的正能量引導,消費者變得無所適從,再加上假冒偽劣問題屢見不鮮,消費者逐漸對國產(chǎn)品牌失去信任,出現(xiàn)了熱衷于消費海外產(chǎn)品的現(xiàn)象。

    那么,中國的品牌應該怎樣努力轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀?在21世紀的市場經(jīng)濟活動中,品牌應該通過什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略提升品牌價值和競爭力,適應時代發(fā)展,滿足消費者需求?

    一個成功的品牌一定有它獨特的文化,這種文化可以使消費者對品牌建立信任,這就是文化具有的強大力量。文化是軟實力,已經(jīng)是眾所周知的世界流行語。提高“國家文化軟實力”,正是為了傳播中國當代價值觀,展示中華文化獨特魅力的體現(xiàn)。

    隨著時代的發(fā)展,消費者的精神需求升級了,消費形式也產(chǎn)生了變革,企業(yè)在激烈的市場競爭中逐漸意識到,品牌不再只是名稱、標志、產(chǎn)品或服務,品牌應該是有溫度的品牌,品牌需要有文化,品牌文化的打造在今天顯得尤為重要。

    世界知名品牌大多集中在發(fā)達資本主義國家,它們引領著潮流和趨勢,為本國帶來了巨大的經(jīng)濟利潤,得到了世界各地無數(shù)消費者的喜愛。這些成功的品牌經(jīng)過幾十年甚至幾百年的傳承與打造,積淀了深厚的品牌文化,這些文化已經(jīng)深入人心,與消費者建立了很深的情感關系和品牌忠誠度。如美國迪士尼、漫威影業(yè),日本佳能、豐田,德國徠卡、大眾等,這些品牌全都是通過強大的品牌文化將產(chǎn)品和服務銷售至世界各地。

    品牌也是一個國家競爭力的綜合體現(xiàn),它彰顯了一個國家具有的獨特文化及民族精神。因此,為了提升品牌價值、品牌競爭力和中國品牌在世界上的影響力,本研究具有重要的理論及現(xiàn)實意義。

    二、品牌文化的界定

    (一)品牌與文化的定義

    品牌是近現(xiàn)代經(jīng)濟社會的產(chǎn)物,是企業(yè)市場競爭的利器。品牌的“品”即是商品,“牌”即是名稱或標識。原本品牌只是商品或服務的象征,如今品牌已成為企業(yè)加深與消費者、社會和諧關系的紐帶,成為更高級的價值象征。

    我們現(xiàn)代社會的文化,經(jīng)過幾千年發(fā)展,已經(jīng)不再是古代的教化方式了?,F(xiàn)在的文化看來是軟性的,非強制性的,但它就像水和空氣一樣圍繞著我們,無處不在。例如我們的社會行為準則、尊老愛幼的美德及民間習俗等。人類社會離不開文化,受到文化潛移默化的影響和制約。

    (二)品牌與文化的關系

    品牌離不開文化。前面說到,人類社會離不開文化,市場經(jīng)濟活動作為人類的基本活動之一,無論是企業(yè)還是品牌,必然也離不開文化的影響。在市場的激烈競爭中,眾多品牌已經(jīng)意識到文化對于品牌戰(zhàn)略的重要性,并紛紛打造自己的品牌文化。再擴展到更大的范圍,世界上國與國之間的競爭,很多也是通過文化入侵的方式來獲得利益,優(yōu)勢明顯。如美、日、韓等發(fā)達資本主義國家,通過影視、娛樂等文化輸出形式,在世界范圍內(nèi)獲得了深遠的影響,創(chuàng)造了大量眾所周知的成功品牌,文化可以說是品牌競爭的創(chuàng)新驅(qū)動力。

    品牌是文化的載體,文化是品牌的靈魂,它可以使品牌具有溫度。正如我們?nèi)祟?,有文化的人是有?nèi)涵的、受人敬仰的,可以傳道授業(yè)解惑。

    品牌是文化的表現(xiàn)。品牌在市場活動中的一系列行為,其實都是文化的表現(xiàn)形式。品牌行為是品牌營銷活動中的文化表現(xiàn),包括營銷行為、傳播行為和個人行為等,是品牌價值觀、企業(yè)理念的動態(tài)體現(xiàn)。所以我們可以理解為,品牌的所有行為都是品牌文化的表現(xiàn)形式。

    (三)認識品牌文化

    余明陽在《品牌文化》中指出,品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合。在市場競爭中,品牌文化是企業(yè)打造品牌的手段。品牌文化就是品牌的文化內(nèi)涵,利用各種有效的傳播途徑,對外宣傳品牌理念,形成消費者對品牌理念的認同,產(chǎn)生對品牌的信仰,最終形成品牌忠誠。

    三、品牌文化是品牌的核心價值

    品牌文化對于品牌價值的提升具有特殊的作用。

    (一)品牌文化是品牌建立的根基

    品牌如人,會呈現(xiàn)時尚、守舊、活力四射、怪誕的個性。一個具有文化內(nèi)涵的人,可以通過他的形象、言語、行為等,展現(xiàn)出他的社會屬性和存在意義。同樣的道理,品牌也如同一個人,品牌文化就是品牌的內(nèi)在表達,指引著品牌的發(fā)展方向、目標、個性和存在的意義,品牌文化是品牌建立的基礎。

    Davidson在“品牌的冰山”理論中強調(diào),離開了堅實的文化基礎,品牌是長不大的。所以,品牌文化作為品牌建立的根基,在品牌建立之初就應該為品牌的建立設定正確的價值觀、行為觀和發(fā)展觀,促使品牌健康成長。

    (二)品牌文化的目的是提升品牌價值

    品牌價值可以理解為品牌持有的價值主張。David A.Aaker在Building Strong Brands中指出,價值主張是陳述、表達品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達利益等的價值。簡單來說,品牌價值是指品牌在需求者心目中的綜合形象,包括屬性、品質(zhì)、檔次、文化、個性等,代表著該品牌可以為需求者帶來的價值。品牌文化在推動品牌發(fā)展的過程中,正是通過品牌的行為、形象、品質(zhì)、服務等,向消費者傳達品牌價值觀。所以,品牌文化是以提升品牌價值為目的,潛移默化地發(fā)揮著作用。

    通過本部分的分析可以看出,品牌文化的體現(xiàn)作為品牌的核心價值,在品牌戰(zhàn)略中占據(jù)極其重要的戰(zhàn)略地位。事實上,很多國內(nèi)外企業(yè)早已意識到其中的利害關系,紛紛將品牌文化作為核心競爭力進行布局,并且成功獲益。

    四、案例分析——農(nóng)夫山泉的突破

    農(nóng)夫山泉成立于1996年,是我國的一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)。我國飲用水市場存在大量品牌,市場競爭激烈,各個品牌在營銷方面可謂絞盡腦汁。例如,雀巢的廣告語是“健康飲水專家”,依云是“源自阿爾卑斯山”,怡寶是“你我的怡寶”,康師傅是“多一點生活更健康”,農(nóng)夫山泉是“農(nóng)夫山泉有點甜”。通過廣告語可以看出,每個品牌都在努力向消費者表述自己是如何的不同,都在努力打造差異化賣點。很多產(chǎn)品的包裝只是向消費者展示了品牌LOGO及簡單配色的圖案。這樣的產(chǎn)品擺在消費者面前的話,消費者也可能只是習慣性地拿一個而已。

    總的來說,以上品牌仍然停留在以產(chǎn)品功能、品質(zhì)為主的層面進行營銷,全都圍繞“水”來表達產(chǎn)品不同之處,品牌始終未能從產(chǎn)品中脫離出來,所以不能發(fā)揮出品牌真正的作用。那么,面對市場競爭的同質(zhì)化,品牌應該怎樣應對?接下來我們看一下農(nóng)夫山泉怎樣通過打造品牌文化來提升品牌競爭力。

    大家近些年都能夠看到,每一年春節(jié)前夕,農(nóng)夫山泉都會推出一款限量生肖瓶,并且只送不賣。例如,2016年的“金牛瓶”,2017年的“金雞瓶”,2018年的“金狗瓶”,2019年的“金豬瓶”,2020年的“金鼠瓶”,2021的“金牛瓶”。2022年的限量典藏款和往年一樣亮麗登場,瓶身上一只體型健碩的東北虎,目視前方,呈蓄力姿態(tài),硬朗的線條勾勒出陽剛之氣,還有兩頭呈守護姿態(tài)的東北虎,流露出溫馨和美滿的團圓之美,其樂融融,蘊含了我們幸福團圓的祝愿。這一系列的生肖瓶設計自從上線后就受到了網(wǎng)友的熱議,引來人們的追捧。

    十二生肖是我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,農(nóng)夫山泉能將我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神注入品牌戰(zhàn)略當中,將精美的生肖瓶打造成品牌的專屬符號。農(nóng)夫山泉的生肖包裝設計,不論是在飲料界還是在設計學界,都獲得了極好的口碑。猶如水滴一般的清澈、優(yōu)雅、透明的絕美瓶身設計,是歷經(jīng)3年,邀請多個國家的頂尖設計工作室進行設計,最終經(jīng)過篩選,從眾多的設計稿中精挑細選后才定稿。每一款生肖瓶農(nóng)夫山泉為了凸顯出高端的質(zhì)感,整個系列的包裝上所用的均為玻璃材質(zhì),使瓶子內(nèi)部的水質(zhì)看起來非常純凈,極富藝術氣質(zhì)。并且每一款生肖瓶都會在瓶身圖案上凸顯生肖所包含的美好寓意,包含著一個動人的故事,以增加產(chǎn)品的精神內(nèi)涵。閃亮的包裝結(jié)合動人的故事,農(nóng)夫山泉把自己的產(chǎn)品做到了極致。農(nóng)夫山泉的生肖瓶系列為品牌所帶來的價值遠遠超過了一瓶水的實際價值。

    無論是哪個品牌、哪款產(chǎn)品,想要得到良好的推廣,快速吸引消費者的眼球,就需要對產(chǎn)品的包裝設計進行深度的文化挖掘。農(nóng)夫山泉正是如此,這也是近些年農(nóng)夫山泉能夠頻繁活躍出圈,獲得廣大消費者肯定的原因之一。

    2018年,農(nóng)夫山泉還攜手故宮文化服務中心推出了“農(nóng)夫山泉故宮瓶”。在設計方面摒棄了單一的舊包裝,在新的包裝設計中,瓶身上的設計以康熙、雍正、乾隆三代皇帝及其嬪妃的畫像為背景,人物表情拋棄傳統(tǒng)印象中的嚴肅、刻板,配以符合歷史文化背景的文案創(chuàng)意,讓每瓶水都充滿了帝王風范,握在手中,好像頓時穿越至明清時期神秘、高貴的皇宮生活,韻味十足,回味無窮。

    農(nóng)夫山泉有意識地對品牌文化進行打造,成功地將品牌與產(chǎn)品分離,實現(xiàn)了品牌質(zhì)的飛躍,由之前品牌代表單純的產(chǎn)品識別,上升到了滿足消費者心理需求的附加值層面,讓品牌通過品牌文化與消費者實現(xiàn)了情感的溝通,提升了品牌忠誠度。

    本部分對農(nóng)夫山泉的成功案例進行分析,可以看出,成功的品牌在面對市場競爭困境時,始終堅持品牌的核心價值觀,即重視對品牌文化的打造。正是擁有這樣堅定的品牌核心理念,才為品牌戰(zhàn)略的發(fā)展奠定了堅實基礎。

    五、結(jié)語

    品牌在市場競爭中,應該將品牌文化作為核心競爭力進行打造,努力尋求突破點,提升品牌的市場競爭力。品牌應該跳出產(chǎn)品的框架,除了考慮功能利益外,還應考慮情感與自我利益。成功的品牌一定具有創(chuàng)新的文化表述,如本文中的案例就很好地詮釋了這一點。品牌文化是品牌的靈魂,品牌要想在激烈市場競爭中獲得成功,必須有自己的核心文化理念,并且有持續(xù)創(chuàng)新的能力。

    成功的品牌不是一蹴而就的,也不是自發(fā)產(chǎn)生的,只有在長期的發(fā)展中制定和實施正確的品牌戰(zhàn)略,才能建立品牌與顧客的忠實關系,產(chǎn)生品牌忠誠度,成為被消費者信仰的品牌。

    未來我們生活的社會環(huán)境將是綠色生態(tài)、人性化、智能化、情感和諧的,品牌屬于社會,應該服務于社會,所以品牌戰(zhàn)略同樣應該以這個目標來展開,這也是品牌戰(zhàn)略的一個重要研究方向,也是我們每個人、每個企業(yè)和品牌必須有的社會意識和社會責任。

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