抖音美食類短視頻生產(chǎn)機制與優(yōu)化策略

文/史彤

抖音美食類短視頻，就是在抖音平臺上以分享美食、傳播美食文化為主的短視頻作品，內(nèi)容包括美食教學、美食吃播、美食展示、美食創(chuàng)意等，時長通常在10分鐘以內(nèi)。據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《2021年短視頻用戶價值研究報告》顯示，就內(nèi)容類型而言，泛知識、泛生活類短視頻內(nèi)容需求依然旺盛，“美食類短視頻”作為具有較強實用性、垂直性的重要存在，其內(nèi)容價值還在持續(xù)釋放中。據(jù)飛狐數(shù)據(jù)《2021抖音美食類短視頻及直播營銷趨勢報告》顯示，抖音美食類短視頻衍生了許多規(guī)模過億的市場細分賽道，2021年上半年美食商品銷售月平均增長率在5%以上。在興趣電商的賦能下，美食類短視頻有著非常廣闊的發(fā)展前景，不管是美食品牌助力下的店播矩陣，還是借助平臺影響進行的線下滲透，都突出了抖音美食類短視頻的獨特價值。因此，加強抖音美食類短視頻生產(chǎn)機制優(yōu)化探析，具有非常重要的現(xiàn)實意義和指導價值。

一、抖音美食類短視頻生產(chǎn)的內(nèi)驅(qū)動力

抖音美食類短視頻的長盛不衰，離不開其穩(wěn)定的內(nèi)驅(qū)動力，其中既有用戶主觀層面的，也有商業(yè)消費層面的，共同形成了抖音美食類短視頻生產(chǎn)的作用機制。

抖音美食類短視頻不同于其他泛生活化的短視頻，無論是原生態(tài)的美食呈現(xiàn)，還是精致化的視覺表達，在撩撥受眾味蕾的同時充分滿足了受眾審美訴求，極大地滿足了用戶“食色”這一本能的欲望訴求，并在個性化視聽表達中為受眾帶來愉悅的感官體驗。比如，美食制作、吃播類短視頻，通常都會真實保留烹飪、品嘗過程中的聲音，并通過特寫、放大來突出美食的美味，進而勾起受眾原始的飲食欲望，同時借助場景、音效、特效等元素，引發(fā)受眾的共鳴共情。也就是說，滿足用戶本能的欲望訴求，是抖音美食類短視頻生產(chǎn)的根本驅(qū)動。

隨著中國市場經(jīng)濟體制的成熟發(fā)展，消費文化已經(jīng)成為品牌營銷的重要指向，抖音短視頻營銷作為主流營銷手段，自然要在消費文化視域下展開內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。消費文化的市場賦能，決定了抖音美食類短視頻的生產(chǎn)方向，特別是近年來的“療愈經(jīng)濟”、新國風運動、健康養(yǎng)生消費等，都進一步拓展了美食類短視頻的內(nèi)容邊界，如《日食記》的美食短視頻，精致畫面、田園生活、舒緩節(jié)奏等，都極大地滿足了當代受眾的個性化訴求，并為受眾提供了舒適愉悅的心理體驗，撫慰治愈了一大批都市青年。消費文化與美食類短視頻的碰撞，有效拓展了后者的內(nèi)容邊界和形式樣態(tài)，成為其創(chuàng)意發(fā)展的重要內(nèi)驅(qū)。

自我表露是用戶通過短視頻平臺向其他用戶展示個人信息、表達自我觀點的一種交流方式。就抖音美食類短視頻生產(chǎn)者來講，每一個作品都是自我表露的結(jié)果，并在與他人的評論互動中獲取認同感。而觀看者或評論者也會通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等表達內(nèi)心看法，完成自我表露。雙方的碰撞交流形成了一種深層次、多維度、高效率的互動，不僅讓內(nèi)容生產(chǎn)者獲得了認同感、滿足感，增強了作品受眾黏性，而且充分滿足了受眾多元訴求，有效刺激了他們的模仿欲，進而形成一種雙向的、正向的社交閉環(huán)，成為抖音美食類短視頻生產(chǎn)的重要驅(qū)動。

隨著抖音美食類短視頻的垂直化發(fā)展，頭部壁壘正在消融，持續(xù)性內(nèi)容輸出的根本訴求在于變現(xiàn)盈利，這就形成了其生產(chǎn)傳播最根本的驅(qū)動——利益。近年來，抖音持續(xù)加大對美食類短視頻的扶持力度，先后推出“美食創(chuàng)作者扶持計劃”“美食趣味計劃”“抖音心動餐廳2021”等，有效吸引了資本的大量流入，帶來了更多的市場紅利。在此背景下，一大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者紛紛涌現(xiàn)，進一步完善了垂直化、精細化的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，有效拓展了抖音美食類短視頻的生產(chǎn)空間。比如，“抖音心動餐廳2021”活動，成功掀起了美食行業(yè)的探店熱潮，催生了一大批以美食探店為主的短視頻生產(chǎn)者，同時為商家、平臺、消費者帶來了許多利好，實現(xiàn)了多方共贏。

二、抖音美食類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)狀問題

抖音美食類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)有著非常重要的傳播價值和市場價值，但因內(nèi)外部種種因素的影響，其蓬勃發(fā)展的背后也存在著失序、失范的風險因子，通過現(xiàn)狀審視，把握問題所在，是明確后續(xù)改革重點與發(fā)展方向的重要前提。

近年來，抖音美食類短視頻內(nèi)容同質(zhì)化問題越來越突出，一方面，隨著紅利競爭的日趨激烈，抖音美食類短視頻受平臺推廣機制的影響，在內(nèi)容上無法避免形成同質(zhì)化，再加上部分生產(chǎn)者由UGC轉(zhuǎn)向PGC，使得內(nèi)容生產(chǎn)批量化嚴重；另一方面，為確保內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量、規(guī)模與傳播效力，抖音設置了主題模塊，細化內(nèi)容分類，引導生產(chǎn)者規(guī)范內(nèi)容制作，但最終造成內(nèi)容形式上趨于雷同。此外，受利益驅(qū)使，許多生產(chǎn)者跟風模仿頭部博主，在器具、場景、表演風格等方面都非常相似。比如，知名美食抖音博主“麻辣德子”的招牌動作“雙手合十請大家點贊”，被許多美食視頻制作者爭相模仿，并在平臺熱點推送及專題整合的作用下，頻繁出現(xiàn)在受眾眼前，導致受眾逐漸產(chǎn)生審美疲勞，甚至逆反心理。整體來講，受利益、技術(shù)的影響，當前抖音美食類短視頻生產(chǎn)同質(zhì)化問題較為嚴重，制約了原創(chuàng)生產(chǎn)的持續(xù)發(fā)力。

近年來，許多美食短視頻博主通過夸張獵奇來博人眼球，導致內(nèi)容生產(chǎn)泛娛樂化傾向明顯，甚至產(chǎn)生了較大的負面影響。比如，在吃播類、探店類美食短視頻中，博主通過吃干辣椒面等刺激性食物的方式賺取流量，不但對自身健康不利，還會對廣大青少年受眾群體產(chǎn)生錯誤引導，食物浪費嚴重，毫無審美價值。另外，許多吃播類短視頻存在失范行為，如部分博主在哺乳期直播吃冰、吃螺絲釘和其他危險行為，給受眾傳達了錯誤的思想理念，甚至可能為模仿者帶來了較大安全風險。2019年，兩名女孩模仿博主“辦公室小野”短視頻中用易拉罐制作爆米花時，意外發(fā)生，最終造成一死一傷的嚴重后果。盡管抖音平臺通過技術(shù)手段和投訴監(jiān)督有效規(guī)制了許多失范行為，但依然存在較多“擦邊球”、低俗化內(nèi)容，嚴重破壞了美食類短視頻生產(chǎn)的生態(tài)系統(tǒng)。

雖然抖音美食類短視頻在內(nèi)容變現(xiàn)上進行了許多有益探索，并形成了較為穩(wěn)定的盈利模式，但整體來講依然以內(nèi)容廣告為主，缺乏對內(nèi)容產(chǎn)品的深層開發(fā)，IP效應和集群效應不明顯，再加上許多內(nèi)容生產(chǎn)是UGC或PGC模式，使得內(nèi)容程式化、單一化問題嚴重，下沉不夠，貼合不強，嚴重阻礙了其內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)創(chuàng)新與創(chuàng)造。抖音美食類短視頻內(nèi)容的持續(xù)輸出，既需要生產(chǎn)者具備扎實的專業(yè)能力，又能夠與商業(yè)經(jīng)濟進行有效對接，并最終形成成熟穩(wěn)定的變現(xiàn)模式，這是確保內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新與創(chuàng)造的關(guān)鍵。結(jié)合長尾理論分析，盡管抖音美食類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)具有較強的市場張力與傳播效力，但卻無法改變其小眾長尾內(nèi)容變現(xiàn)十分有限的局面，尤其是其價值能量無法與其他主流內(nèi)容產(chǎn)品相比，具有頭部效應的IP也十分少見，且完全不具備內(nèi)容變現(xiàn)模式的深層挖掘能力，使得其規(guī)模效應處于抑制狀態(tài)，嚴重制約了內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)創(chuàng)新與創(chuàng)造的能力。

三、抖音美食類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)機制的優(yōu)化對策

目前抖音美食類短視頻依然具有重大紅利，發(fā)展前景十分可觀，如何直面困境，加強創(chuàng)新突圍，優(yōu)化生產(chǎn)機制，尋求高效發(fā)展路徑，是一個值得深入研究與思考的問題，筆者針對上述問題，提出以下幾點對策。

廣義上，抖音美食類短視頻屬于美食短視頻的概念范疇，只有結(jié)合平臺特點與受眾畫像進行個性定位、創(chuàng)新生產(chǎn)，才能增強后續(xù)傳播的貼合性，在精準垂直中實現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)造、優(yōu)質(zhì)輸出。一方面，生產(chǎn)者要結(jié)合當前美食類短視頻主要類型，明確方向定位，然后通過差異化建構(gòu)突出內(nèi)容特色，如“深圳吃貨”等極具地方特色的抖音賬號，通過探索地方美食店鋪來吸引本地受眾關(guān)注，也是較為成功的競爭之道。但需要指出的是，美食類短視頻應該將關(guān)注點放在“食”上，而非片面追求拍攝效果上的“美”，要通過內(nèi)容真實性來打動受眾，一旦受眾在線下體驗時發(fā)現(xiàn)存在較大偏差，必然會削弱受眾的內(nèi)容黏性，造成受眾流失。生產(chǎn)者必須堅持內(nèi)容為王這一根本遵循，在明確內(nèi)容定位的基礎上持續(xù)深耕，避免陷入“大而不精，華而不實”的制作泥淖；另一方面，抖音美食類短視頻生產(chǎn)者要注重內(nèi)容創(chuàng)新與價值意蘊的深層整合，不能為博人眼球而落于俗套、盲目跟風，要不斷豐富內(nèi)涵，依托個人特色強化內(nèi)容辨識度，并始終以受眾需求為導向進行生產(chǎn)，使受眾對內(nèi)容形成持續(xù)且深層的關(guān)注，保持受眾高黏性。比如，“李子柒”美食類短視頻有效平衡了傳統(tǒng)文化與美食文化、真實性與技術(shù)性，田園舒適背后有著獨特的文化底蘊，這也是其能夠風靡海內(nèi)外的主要原因。

抖音美食類短視頻的長遠發(fā)展，離不開完善的商業(yè)模式支撐，對內(nèi)容生產(chǎn)者來講，必須借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)品牌全覆蓋，打通線上線下的流量壁壘，最大程度地挖掘流量變現(xiàn)的內(nèi)在效能。比如，探店類美食博主可以將視角放在全國特色美食店，并通過到店后憑關(guān)注可減滿、打折等方式幫助店家引流，促進實際消費生成，實現(xiàn)共贏。在抖音探店類美食博主中，頭部賬號（粉絲上千萬的賬號），他們除了廣告變現(xiàn)外，還能夠通過粉絲打賞、測評、帶貨等獲得可觀收入。當然，除了這些變現(xiàn)渠道外，抖音美食博主還要積極拓展其他變現(xiàn)渠道，如可進行知識付費的減肥私教課、營養(yǎng)餐定制等垂直領域。當然，最為重要的是，生產(chǎn)者、平臺方及店家等主體應該加強合作，實現(xiàn)線上流量與線下資源的對接，通過短視頻內(nèi)容與產(chǎn)品的捆綁售賣，多方共贏，持續(xù)推動抖音美食類短視頻的長效生產(chǎn)。

技術(shù)賦能下的沉浸式場景建構(gòu)，是抖音美食類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的新方向，現(xiàn)實與技術(shù)碰撞下的擬態(tài)環(huán)境，不僅能夠?qū)⑹鼙娋劢沟教囟ōh(huán)境場域內(nèi)，借助相應媒介符號激發(fā)受眾情感認同，而且能夠強化內(nèi)容主題特色，通過精準視聽語言凸顯美食獨有魅力，進而激發(fā)受眾短視頻觀看欲望。對此，抖音美食類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，必須注重場景延伸，加強創(chuàng)意生產(chǎn)，不斷拓寬美食視覺場域。比如，“野食小哥”的美食場景十分豐富，可以是山間田野，也可以是江河湖海，這種隨處而居、貼近自然的美食場景，極大地滿足了受眾個性化的情感訴求，通過自然與美食的交織實現(xiàn)了破圈傳播。當然，在場景延伸的過程中，生產(chǎn)者要為受眾提供具有沉浸感的平臺，使受眾在視頻觀看中實現(xiàn)在場感，滿足情感、知識、價值等維度的個性訴求。如“深夜食堂”將食物與故事進行深度整合，營造了一個深夜小店的獨特場景，美食與生活百態(tài)碰撞出獨特的人文味道，受眾既能夠?qū)崿F(xiàn)視覺享受，也能夠獲得心靈蘊藉，在對親情、友情、愛情的品味中生活，并最終產(chǎn)生較強依賴性，為內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)造夯實基礎。因此，抖音美食類短視頻生產(chǎn)要注重場景延展，并借此形成差異化競爭優(yōu)勢，在創(chuàng)意生產(chǎn)中釋放更多效能。

總而言之，抖音美食類短視頻在技術(shù)、市場、平臺等多方加持下，正在迎來全新發(fā)展契機，但如何滿足受眾多元需求，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)，將巨大流量有效變現(xiàn)，依然是抖音美食類短視頻生產(chǎn)者需要長期面臨的問題。無論如何，生產(chǎn)者必須堅持內(nèi)容為王這一根本遵循，有效平衡真實性與技術(shù)性、生活化與娛樂化的平衡，以專業(yè)態(tài)度追求個性發(fā)展，在精準垂直的基礎上持續(xù)深耕，不斷拓展抖音美食類短視頻場景邊界。