“三農(nóng)”短視頻對(duì)新時(shí)代幸福觀的呈現(xiàn)及其傳播價(jià)值

文/董芍君 張瑜燁

習(xí)近平總書記曾強(qiáng)調(diào)：“人民對(duì)美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)。”讓人民有更多的幸福感、獲得感、安全感，是黨一切工作的核心目標(biāo)。人民群眾能否過上幸福生活，既是對(duì)新時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)成果的檢驗(yàn)，也是實(shí)現(xiàn)共同富裕的必要條件。“三農(nóng)”問題作為共同富裕進(jìn)程中的重要發(fā)力點(diǎn)，不僅需要社會(huì)各界的關(guān)注和支持，還需要鄉(xiāng)村內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力的支撐和推動(dòng)。當(dāng)前，短視頻作為一種全民參與、互動(dòng)的新媒體工具，為增強(qiáng)人民幸福感、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展提供了強(qiáng)大助推力。其中，“三農(nóng)”短視頻從農(nóng)民視角記錄鄉(xiāng)村幸福生活，是新時(shí)代農(nóng)民幸福觀的真實(shí)寫照，對(duì)于激活農(nóng)民主體性、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施和解決城鄉(xiāng)二元對(duì)立問題具有重要意義。筆者試圖從新時(shí)代幸福觀視角出發(fā)，探討“三農(nóng)”短視頻對(duì)幸福觀的呈現(xiàn)與傳播價(jià)值，剖析“三農(nóng)”短視頻在解決“三農(nóng)”問題、提高農(nóng)村人民群眾幸福感和實(shí)現(xiàn)共同富裕方面的功能與作用。

一、新時(shí)代幸福觀與“三農(nóng)”問題的重要性

新時(shí)代幸福觀之重要就體現(xiàn)在，其幸福主體不是任何單個(gè)人，而是中國(guó)人民；其幸福時(shí)代不是任何一個(gè)時(shí)代，而是中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代。中國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)人口占全國(guó)總?cè)丝诘拇蠖鄶?shù)。因此，認(rèn)識(shí)與提升農(nóng)民的幸福感，無疑具有重要的時(shí)代內(nèi)涵與現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，“中國(guó)特色社會(huì)主義道路是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化、創(chuàng)造人民美好生活的必由之路……”，表明實(shí)現(xiàn)中華民族復(fù)興的百年中國(guó)夢(mèng)是為了實(shí)現(xiàn)人民的幸福生活。然而，進(jìn)入中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代以來，國(guó)際國(guó)內(nèi)各種文化思想激烈碰撞，人們對(duì)于幸福在哪兒，如何實(shí)現(xiàn)幸福的問題變得困惑和迷茫。習(xí)近平總書記對(duì)人民幸福最為關(guān)切，在許多重要講話中提出新時(shí)代幸福觀，深刻詮釋了中國(guó)共產(chǎn)黨人新時(shí)代人民幸福觀的內(nèi)涵意蘊(yùn)。新時(shí)代幸福觀不僅是對(duì)馬克思主義幸福觀的賡續(xù)與發(fā)展、對(duì)歷代共產(chǎn)黨人幸福觀的堅(jiān)持與深化，也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)幸福觀的吸納與超越，具有明顯的特征。一是以奮斗為主要內(nèi)涵?！靶腋６际菉^斗出來的”“奮斗本身就是一種幸?！薄耙腋＞鸵獖^斗”，這些論述明確了人民群眾獲得幸福的根本路徑。二是強(qiáng)調(diào)物質(zhì)與精神的雙重滿足。新時(shí)代幸福觀以滿足人民群眾的現(xiàn)實(shí)幸福為宗旨，既鼓勵(lì)人民群眾通過奮斗獲取物質(zhì)資源，也為人民群眾精神幸福的滿足提供了充足的社會(huì)資源與條件。三是個(gè)體幸福與國(guó)家幸福的雙重實(shí)現(xiàn)。新時(shí)代幸福觀梳理了人民幸福與國(guó)家幸福的關(guān)系，只有廣大人民群眾過上幸福美好的生活，國(guó)家的富強(qiáng)、民族的復(fù)興才能落到實(shí)處。

新時(shí)代背景下，“三農(nóng)”問題得到極大改變，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)役以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，使農(nóng)村樣貌和農(nóng)民生活發(fā)生了翻天覆地的變化。物質(zhì)資源的充裕使農(nóng)民開始尋求更高層次的精神幸福。他們渴望來自全社會(huì)的尊重、認(rèn)可和肯定。然而，一些社會(huì)公眾的固有偏見仍舊將農(nóng)村地區(qū)作為“落后”“臟亂差”的代名詞，對(duì)農(nóng)民的印象還停留在“迂腐無知”“等靠要”的滯后階段。公眾對(duì)“三農(nóng)”的認(rèn)知與真實(shí)的“三農(nóng)”現(xiàn)狀往往存在著鴻溝，阻礙著農(nóng)民群體精神幸福的實(shí)現(xiàn)?？梢哉f，在新時(shí)代背景下，廣大農(nóng)民群體對(duì)精神幸福的迫切需求已經(jīng)遠(yuǎn)高于對(duì)物質(zhì)幸福的需求。

二、“三農(nóng)”短視頻與新時(shí)代幸福觀的契合

“三農(nóng)”短視頻是近年來備受社會(huì)廣泛關(guān)注和認(rèn)可的一類新媒介信息，呈現(xiàn)出蓬勃旺盛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作主體以農(nóng)民為主，以鄉(xiāng)村日常生活、原生態(tài)風(fēng)景、人情文化、特產(chǎn)美食等為拍攝內(nèi)容，借助新媒體平臺(tái)傳播給社會(huì)公眾。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2020年抖音平臺(tái)的“三農(nóng)”短視頻總獲贊量為129億，短視頻創(chuàng)作者收入同比增長(zhǎng)15倍。如果說過去“三農(nóng)”短視頻只是農(nóng)民群體消解無聊的娛樂工具，那么新時(shí)代的“三農(nóng)”短視頻已經(jīng)發(fā)展成為系統(tǒng)化、規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)形態(tài)，改善著農(nóng)民生活，助力鄉(xiāng)村振興。

“三農(nóng)”短視頻的出現(xiàn)與發(fā)展，是技術(shù)、政策、平臺(tái)和社會(huì)文化共同作用的結(jié)果。在技術(shù)方面，拍攝技術(shù)和剪輯技術(shù)的簡(jiǎn)單易操作，使短視頻的進(jìn)入門檻降低，即使對(duì)于受教育程度不高的農(nóng)民群體來說，也可以輕松實(shí)現(xiàn)短視頻創(chuàng)作。在政策方面，黨對(duì)“三農(nóng)”問題高度重視，在《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》中明確鼓勵(lì)重塑鄉(xiāng)村文化生態(tài)，重塑詩意閑適的人文環(huán)境和田綠草青的居住環(huán)境，重現(xiàn)原生田園風(fēng)光和原本鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁，為“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)提供了政策保障。在平臺(tái)方面，以抖音、快手為代表的媒介平臺(tái)對(duì)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的大力扶持，為這類短視頻的快速發(fā)展提供了平臺(tái)支持。如抖音的“新農(nóng)人計(jì)劃2021”，從運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)等方面，全方位幫助三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者成長(zhǎng)。另外，在社會(huì)文化方面，觀看短視頻已經(jīng)成為人們從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息的主要方式。據(jù)第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為9．62億，占網(wǎng)民整體的91．5%。短視頻時(shí)代的到來為“三農(nóng)”短視頻的盛行創(chuàng)造了可能。

新時(shí)代農(nóng)民幸福觀以“農(nóng)民奮斗奔小康”為內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)滿足農(nóng)民物質(zhì)與精神的雙重幸福，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施、共同富裕目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做價(jià)值觀的支撐。

“三農(nóng)”短視頻在內(nèi)容上展現(xiàn)了一幅幅廣大農(nóng)民群體通過勤勞拼搏，一步步改善生活條件，過上小康生活的勵(lì)志圖景。為農(nóng)民重塑群體形象、自主傳播生活經(jīng)歷、展現(xiàn)鄉(xiāng)村樣貌提供了廣闊天地。彰顯了農(nóng)民的主體性，激發(fā)了農(nóng)民主動(dòng)融入城市化進(jìn)程，參與鄉(xiāng)村振興的主人翁意識(shí)。改變了社會(huì)公眾對(duì)“三農(nóng)”的固有偏見，對(duì)農(nóng)民實(shí)現(xiàn)精神層面的幸福具有重要價(jià)值。另外，電商運(yùn)營(yíng)、直播帶貨也為農(nóng)民提供了一條新的致富道路，滿足了農(nóng)民在物質(zhì)層面的需求。農(nóng)民群體幸福生活的實(shí)現(xiàn)，對(duì)于解決“三農(nóng)”問題、促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化、實(shí)現(xiàn)共同富裕都有著不可小覷的作用。由此來看，“三農(nóng)”短視頻就是新時(shí)代農(nóng)民追求幸福觀的真實(shí)寫照。

三、“三農(nóng)”短視頻對(duì)新時(shí)代幸福觀的豐富呈現(xiàn)

“三農(nóng)”短視頻能夠在海量媒介信息中突出重圍，究其主要原因，一方面，農(nóng)民通過短視頻的商業(yè)變現(xiàn)改善了物質(zhì)生活條件，是對(duì)奮斗幸福觀的實(shí)踐。同時(shí)，短視頻中農(nóng)民群體對(duì)幸福生活的不懈追求，影射著現(xiàn)代人的生活現(xiàn)狀，能夠引起全社會(huì)的情感共鳴。另一方面，短視頻中對(duì)鄉(xiāng)村樣貌、鄉(xiāng)村生活的展現(xiàn)，勾起了深藏在現(xiàn)代人內(nèi)心深處的對(duì)傳統(tǒng)幸福生活的回憶和向往，為他們提供了精神慰藉。

“三農(nóng)”短視頻向社會(huì)公眾展現(xiàn)了農(nóng)民奮斗奔小康的生活狀態(tài)，體現(xiàn)了農(nóng)民的社會(huì)價(jià)值，帶動(dòng)著農(nóng)民主動(dòng)參與城鄉(xiāng)一體化建設(shè)；同時(shí)，短視頻變現(xiàn)、粉絲效應(yīng)和電商運(yùn)營(yíng)，極大改善了農(nóng)民的生活條件，滿足了他們對(duì)物質(zhì)豐盈的幸福感。以“蜀中桃子姐”為例，在全網(wǎng)擁有幾千萬粉絲，以展現(xiàn)接地氣的鄉(xiāng)村家庭日常生活和家常美食而知名。在短視頻的商業(yè)變現(xiàn)方面，桃子姐在微博、淘寶等平臺(tái)都開設(shè)了店鋪，售賣家鄉(xiāng)特產(chǎn)美食。依托高頻率的短視頻內(nèi)容更新和直播帶貨，不斷激活粉絲活力，實(shí)現(xiàn)了“短視頻內(nèi)容—粉絲效應(yīng)—商業(yè)變現(xiàn)”的閉環(huán)。在桃子姐早期的短視頻中，可以看出居住環(huán)境較為簡(jiǎn)陋，土樓土灶，半開放式的廚房。漸漸地，由短視頻帶來的經(jīng)濟(jì)收益不斷增加，院子翻新、廚房改造、新車試駕等內(nèi)容出現(xiàn)在了短視頻中，生活的點(diǎn)滴進(jìn)步被鏡頭真實(shí)地記錄下來。物質(zhì)條件的提高也改變了家庭話語權(quán)結(jié)構(gòu)，桃子姐從過去默默無聞的“家庭大后方”角色，一躍走向臺(tái)前，充分展現(xiàn)自我，用雙手為自己和家庭創(chuàng)造了更幸福的生活。在龐大數(shù)量的粉絲效應(yīng)下，桃子姐被越來越多的人所了解，不僅在當(dāng)?shù)兀谌珖?guó)范圍內(nèi)都有著較高知名度，既滿足了商業(yè)變現(xiàn)帶來的物質(zhì)獲得感，又滿足了其作為社會(huì)個(gè)體的自我價(jià)值需求。

同時(shí)，“三農(nóng)”短視頻對(duì)“奮斗獲得幸?！眱?nèi)涵的表達(dá)，傳播了新時(shí)代幸福觀，反映了現(xiàn)代人追求幸福生活的現(xiàn)狀，能夠引起全社會(huì)的情感共鳴。在桃子姐的短視頻中，觀眾可以感受到，生活是酸甜苦辣的，有吵鬧也有快樂；生活是不易的，需要用汗水勞動(dòng)一磚一瓦建立起來；生活也是現(xiàn)實(shí)的，由平淡反復(fù)的日常構(gòu)成。而幸福就藏在這日復(fù)一日的辛勤勞動(dòng)和生活瑣碎中。人間煙火氣，最撫凡人心。正如白巖松所說，看桃子姐更像是看身邊，看熟悉的人，甚至就是看自己的生活。生活在現(xiàn)代社會(huì)的人們，機(jī)遇與壓力并存。雖然社會(huì)資源總量在不斷豐富，但貧富差距加大、資源分配不均等問題也愈發(fā)明顯。這也是為何會(huì)出現(xiàn)“內(nèi)卷”現(xiàn)象的原因，現(xiàn)代人需要付出更大的奮斗成本來獲得相應(yīng)的社會(huì)資源。“三農(nóng)”短視頻所呈現(xiàn)出的平凡農(nóng)民辛勤奮斗的樣貌，切合了每一個(gè)現(xiàn)代人正在經(jīng)歷的生活，使他們?cè)谟^看短視頻時(shí)產(chǎn)生出自然的親切感和熟悉感，從而引發(fā)情感層面的共鳴。

“三農(nóng)”短視頻將飲食、視聽和情感三種要素結(jié)合，展現(xiàn)鄉(xiāng)村美好生活圖景，構(gòu)建立體化的幸福空間感，給予觀眾沉浸式的幸福體驗(yàn)。在這類短視頻中，制作與享用美食是標(biāo)配場(chǎng)景。運(yùn)用鏡頭記錄食物的制作過程，展現(xiàn)色澤誘人的菜品，捕捉人們大快朵頤時(shí)的表情和吞咽咀嚼的聲音，觀眾仿佛隔著屏幕都能聞到飯菜香氣，不由自主地產(chǎn)生愉悅感。然而，真正影響食物味道的除了看得見的食材變化、調(diào)味細(xì)節(jié)之外，最重要的則是其中的情感機(jī)制。在情感的加持下，重要的不再是食物本身，而是為誰而做，又和誰同吃。桃子姐的短視頻中，食物傳遞出的情感主要源自于家人間的濃濃親情。在外忙碌了一天的家人們圍坐在飯桌前，老老少少在一片歡聲笑語中共享美食?，F(xiàn)實(shí)的煩惱在親情的撫慰下被暫時(shí)忘卻，父子情、夫妻情、爺孫情和兄弟情在一餐餐飯中不斷升溫牢固。如果說桃子姐的短視頻傳遞的是鄉(xiāng)村生活的煙火氣，那么以李子柒為代表的“三農(nóng)”短視頻展現(xiàn)的就是一派與世隔絕的悠然田園生活。作品刻意保留鄉(xiāng)村原始美好的一面，展現(xiàn)出人與人、人與大自然之間和諧相處的模樣?！叭粘龆魅章涠ⅰ薄安删諙|籬下悠然見南山”，原來出現(xiàn)在書本中的超現(xiàn)實(shí)生活，真實(shí)地存在于現(xiàn)代社會(huì)中。無論是哪一種鄉(xiāng)村生活的展示，其中生發(fā)的幸福感都為現(xiàn)代人提供了精神的庇護(hù)，替代性地滿足了他們的幸福情感需求。

城市化的發(fā)展提高了社會(huì)的現(xiàn)代化水平，也加深了人們的焦慮感和迷茫感。一方面，現(xiàn)實(shí)的壓力使越來越多的農(nóng)村勞動(dòng)力涌入城市。然而，面對(duì)交通堵塞、空氣污染、資源緊張、人際關(guān)系淡漠的生活環(huán)境，他們難以快速適應(yīng)。對(duì)于鄉(xiāng)村宜人的居住環(huán)境和友好的人際關(guān)系異常懷念。另一方面，城市人長(zhǎng)期被城市文化浸染，許多人厭倦了高強(qiáng)度、快節(jié)奏的生活，對(duì)于簡(jiǎn)單質(zhì)樸、親近自然的生活格外向往。“三農(nóng)”短視頻的出現(xiàn)打破了城市與農(nóng)村的地緣距離，構(gòu)建了融合城鄉(xiāng)幸福的虛擬時(shí)空。借助現(xiàn)代化傳播手段，觀眾能夠在“此時(shí)此刻”精準(zhǔn)捕捉和體會(huì)到幸福感，為現(xiàn)代人建立了一個(gè)情感的緩沖地帶，撫慰他們疲憊的心靈。值得一提的是，“三農(nóng)”短視頻所傳遞出的勞逸結(jié)合、松弛有度的生活方式，讓現(xiàn)代人得到了一絲安慰，影響和改變著他們對(duì)于幸福生活的理解，對(duì)于緩解社會(huì)“內(nèi)卷”現(xiàn)象有一定的幫助。

四、“三農(nóng)”短視頻中新時(shí)代幸福觀的傳播價(jià)值

“三農(nóng)”短視頻的商業(yè)變現(xiàn)直接改善了農(nóng)民的物質(zhì)生活，同時(shí)通過再現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村底色，展現(xiàn)廣大農(nóng)民群眾奮斗奔小康的勵(lì)志生活圖景，引起社會(huì)情感共鳴，構(gòu)建融合城鄉(xiāng)的幸福虛擬時(shí)空，是城市化進(jìn)程中的情感緩沖。

鄉(xiāng)村振興、共同富裕都要以“人民為中心”?！叭r(nóng)”短視頻將內(nèi)容營(yíng)銷、直播帶貨和電商運(yùn)營(yíng)整合搭配，增加了農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，改善了他們的物質(zhì)生活條件。同時(shí)，短視頻使農(nóng)民自由發(fā)聲成為可能，激活了農(nóng)民主體性，增強(qiáng)其作為鄉(xiāng)村主人的身份認(rèn)同感和社會(huì)歸屬感，實(shí)現(xiàn)了在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、文化等方面的主導(dǎo)權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、受益權(quán)和消費(fèi)權(quán)。讓農(nóng)民群體原本邊緣的、微弱的聲音得到了放大，讓更多人群了解到真實(shí)的農(nóng)村生活，助推了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施和共同富裕目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

新時(shí)代背景下，社會(huì)的發(fā)展需要正確的價(jià)值力量做支撐。新時(shí)代幸福觀也就是奮斗幸福觀，明確了新時(shí)代人民群眾獲得幸福的路徑和方式，引導(dǎo)了社會(huì)的良性發(fā)展?！叭r(nóng)”短視頻從平民化視角，運(yùn)用場(chǎng)景化的影像，對(duì)新時(shí)代幸福觀的內(nèi)涵進(jìn)行解讀。向社會(huì)公眾表達(dá)了幸福不在遠(yuǎn)方，就在身邊，在一點(diǎn)一滴的努力和奮斗中。將抽象宏觀的幸福觀轉(zhuǎn)化成日常生活的片段，使公眾對(duì)新時(shí)代幸福觀的理解更透徹、更深入，推動(dòng)全社會(huì)范圍內(nèi)形成踐行新時(shí)代幸福觀的良好風(fēng)氣。

目前，我國(guó)城鎮(zhèn)化已進(jìn)入都市圈發(fā)展時(shí)代，都市圈發(fā)展使城市鄉(xiāng)村體系越來越網(wǎng)絡(luò)化，但等級(jí)化仍然合乎經(jīng)濟(jì)規(guī)律地存在和發(fā)展。長(zhǎng)久以來，鄉(xiāng)村在中國(guó)社會(huì)處于弱勢(shì)、被動(dòng)地位，鄉(xiāng)村文化也被認(rèn)為是低俗愚昧，背后體現(xiàn)的是鄉(xiāng)村話語力量的弱勢(shì)?！叭r(nóng)”短視頻訴諸影視化的表現(xiàn)形式，使農(nóng)村幸福觀被廣泛傳播、關(guān)注和認(rèn)同。鄉(xiāng)村話語力量也得以崛起，成長(zhǎng)為一股不斷向上的新勢(shì)力。