媒介融合視域下武術(shù)文化的傳播困境及優(yōu)化路徑

葉思博，楊 波，2

（1.貴州大學(xué) 文學(xué)與傳媒學(xué)院，貴州 貴陽 550025；2.貴州大學(xué) 學(xué)報編輯部，貴州 貴陽 550025）

互聯(lián)網(wǎng)誕生以來， “媒介融合”便逐漸進入傳播學(xué)研究視野。作為媒介融合發(fā)展的產(chǎn)物，融媒體以其“資源融通、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”等特點，改變了固有的傳播方式和社會資源的整合模式。作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，武術(shù)文化的傳播如何順應(yīng)媒介融合潮流便成了亟待思考的議題。

1 媒介融合與武術(shù)文化

1.1 媒介融合

“媒介融合”這一概念的雛形源于普爾的《自由的科技》。1983年，普爾在該書中提出了“傳播形態(tài)融合”的理念，他認為各種媒介最終都將呈現(xiàn)出一體化的趨勢。此后，大量西方學(xué)者開始從不同視角研究“媒介融合”的領(lǐng)域：美國新聞協(xié)會媒介研究中心主任安德魯認為這是各種形態(tài)的數(shù)字媒體組織之間的多維聯(lián)盟；學(xué)者高登則將其分為所有權(quán)融合、策略性融合、信息采集融合和新聞表達融合；戴默等人則根據(jù)自己掌握的媒介實際情況，提出了“融合連續(xù)統(tǒng)一體”的概念，并對當(dāng)時的幾種“融合新聞”模式進行了劃分和界定。

國內(nèi)學(xué)者對“媒介融合”的研究可從廣義和狹義兩方面來看：狹義的“媒介融合”一般指不同形態(tài)的媒介相互融合，成為一個共生的新興媒介生態(tài)；而廣義的“媒介融合”則是指媒介及其相關(guān)要素的融合，如所有權(quán)融合、傳播手段融合等。

媒介融合不僅體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在各方面的相互滲透，更重要的是它所體現(xiàn)出的內(nèi)容多媒體化、呈現(xiàn)形式技術(shù)化和媒體系統(tǒng)性融合的特征，給當(dāng)下各類新聞的傳播推廣提供了新的手段和技術(shù)支持。

1.2 武術(shù)文化傳播的當(dāng)代價值

1.2.1 基于健康視角：有利于貫徹落實全民健身發(fā)展戰(zhàn)略

習(xí)近平總書記在全國衛(wèi)生與健康大會上強調(diào)： “把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略地位，努力全方位全周期保障人民健康?！薄度窠∩碛媱潱?016-2020年）》提出：“扶持推廣武術(shù)、太極拳、健身氣功等民族民俗民間和鄉(xiāng)村農(nóng)味農(nóng)趣運動項目，鼓勵開發(fā)通合不同人群、不同地域和不同行業(yè)特點的特色運動項目?！薄丁敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要》強調(diào)： “扶持推廣太極拳、健身氣功等民族民俗民間傳統(tǒng)運動項目。”毫無疑問， “全民健身”已成為當(dāng)下的重要議題。武術(shù)運動作為我國傳統(tǒng)運動項目，剛?cè)岵?、?nèi)外兼修，在鍛煉身體的同時起到陶冶情操的效果。因此，在當(dāng)代弘揚武術(shù)文化，不論是于政策落實而言、還是增強國民身體素質(zhì)而言，都極富意義。

1.2.2 基于經(jīng)濟視角：有利于推動體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展

作為新興產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)被視為推動國民經(jīng)濟發(fā)展的重要抓手。目前，以武術(shù)為主題的體育產(chǎn)業(yè)仍然較少。傳播武術(shù)文化，有利于推動各項武術(shù)產(chǎn)業(yè)的興起。例如：在傳媒市場中可將武術(shù)作為素材和背景，打造下一個《李小龍傳奇》；在旅游產(chǎn)業(yè)中，可將各武術(shù)流派的發(fā)祥地打造成更有影響力的旅游勝地；甚至在時尚界，也可將中華武術(shù)文化的服裝搭配當(dāng)下流行時尚元素，走向國際、走向世界。得益于“建設(shè)體育強國”的政策紅利，給當(dāng)下武術(shù)產(chǎn)業(yè)向周邊產(chǎn)業(yè)延伸、發(fā)展提供了新的機遇。

1.2.3 基于外交視野：有利于以 “武術(shù)”為契機，推動國際文化交流

國家間的交流從來都是各種力量的博弈與碰撞，這種隔閡在當(dāng)今國家競爭中體現(xiàn)得更加明顯。文化交流有利于減少摩擦、增進理解，因此作為文化交流中的重要一員，體育交流在當(dāng)下國際交流中亦扮演著重要角色。

奧林匹克運動會的宗旨之一便是“為建立一個和平的更美好的世界做出貢獻”。在早期的奧運會中，古希臘各個城邦約定在此期間停戰(zhàn)，允許運動員參賽和公眾前往觀賽；1994年，在國際奧委會的呼吁下，前南聯(lián)盟運動員才得以在和平的停戰(zhàn)環(huán)境下參加利勒哈默爾冬奧會；世紀之初的悉尼奧運會開幕式中，朝韓雙方共舉一面旗幟入場，同樣以奧運之名緩解了當(dāng)時的緊張局勢。

我國歷來有“體育外交”的傳統(tǒng)，其中最著名的便是七十年代的“乒乓外交”，而武術(shù)同樣也能起到這樣的作用。1933—1936年，中華武術(shù)的世界性表演場次就已經(jīng)達到了近百場，推動了武術(shù)文化在世界各地傳播的同時，也讓更多人理解了中國的傳統(tǒng)思想。如今，在幾代中國人的不懈努力下，武術(shù)項目已被正式列為青奧會比賽項目，這也是競技武術(shù)在奧林匹克系列賽事中的“首秀”，如若能成功升級為夏季奧運會的正式比賽項目，那么對于武術(shù)傳播和外交來說，都將是一個全新的平臺和機遇。

1.3 媒介融合時代下武術(shù)文化傳播的機遇

1.3.1 多樣化產(chǎn)品可滿足更多人群的個性化需求，以形成“長尾效應(yīng)”

隨著媒介融合的速度不斷加快，不同媒介之間的相互合作也加快了步伐，依托數(shù)字技術(shù)打破媒介之間層次壁壘，各媒體可在統(tǒng)一的平臺上共享信息，再結(jié)合自身的媒介特點，將不同形式、不同風(fēng)格的新聞推送至相應(yīng)的受眾。這種做法不僅可以使新聞達到增值的效果，也可以滿足多元需求。

以武術(shù)傳播為例，此類相對小眾的項目在媒介融合時除了可以增加受眾面外，更重要的是可以通過受眾的“長尾效應(yīng)”來搶占市場?？死锼乖凇堕L尾理論》中第一次提出“長尾”的概念，其意為“只要渠道足夠多，非主流的、需求量少的商品銷量也能和主流的、需求量大的商品銷量匹敵”。媒介融合時代下，單純追求暢銷是很難將產(chǎn)業(yè)做大做強的，武術(shù)傳播可依托新的媒介技術(shù)，將目光著眼于小眾性和個性化的產(chǎn)品，將它們有機融合，開發(fā)多種類的周邊產(chǎn)業(yè)，同樣也是一個新的機遇。

1.3.2 全媒體傳播有助于武術(shù)文化傳播形成“波紋效應(yīng)”

融合新聞報中的“波紋效應(yīng)”意為：在一個新聞事件發(fā)生時，不同種類的媒體會圍繞這個事件，以最快的速度在各自領(lǐng)域內(nèi)完成報道，各類媒體相互合作，形成“第一時間滾動報道——逐級發(fā)布”的格局，使新聞傳遞給各個領(lǐng)域受眾，達到最佳傳播效果。由于傳播速度有快有慢，因此各個層級以事件為原點形成的傳播圈層類似于“波紋”的形狀，故稱“波紋效應(yīng)”。

武術(shù)傳播同樣可以達到這一傳播效果，在融合式的管理體制下，報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)甚至物聯(lián)網(wǎng)之間相互配合，層級傳播，可以滿足“分層傳播”的效果，無形中也給傳統(tǒng)媒體一個新的發(fā)展機遇，如報紙可著眼于深度探究、互聯(lián)網(wǎng)則更加關(guān)注新聞發(fā)布的速度。如若武術(shù)文化傳播用好融媒體傳播工具，那么對于它的傳播而言則是一個新的突破。

2 媒介融合時代下武術(shù)文化傳播困境

2.1 資本的壟斷致使“草根”話語權(quán)缺失

即便處于“人人皆媒體”的web6.0時代，資本對于平臺的影響力依舊如日中天。以微博為例，在搜索框中輸入“武術(shù)”二字，排在最前面的十條無一例外都是“加V”用戶，如杭州圖書館、新華體育等，觀察這些帶“V”的認證用戶，其背后都有一個完善的營銷團隊在幫助運營，而在如今的 “快餐閱讀”環(huán)境下，版面靠后的 “草根”微博便有可能被海量信息淹沒，即便在微博中帶有熱門話題的字眼，也難以在千軍萬馬中殺出重圍。長此以往，受到資本平臺對流量的搶占影響，大部分“草根”會逐漸被邊緣化。

值得一提的是， “資本掌握流量”并非只存在于融媒體時代，即便是過去的傳統(tǒng)媒體時代，財富依舊是不二的“流量密碼”。只是在融媒體時代巨大的流量賦能情況下，資本與草根的“話語權(quán)鴻溝”被不斷擴大，武術(shù)文化傳播中個體機會不均等的馬太效應(yīng)更加凸顯。

2.2 傳播形式單一導(dǎo)致缺乏“品牌效應(yīng)”

當(dāng)下國內(nèi)武術(shù)文化傳播主要通過人際傳播進行，即便有零星的電視體育節(jié)目，也總是效果不佳、草草收場。例如在每年央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會中，武術(shù)類節(jié)目幾乎從未缺席，如2021年的 《天地英雄》、2020年的 《武林雄風(fēng)》、2019年的《少林魂》等節(jié)目，但除了即時的視覺沖擊外，往往很難形成一種“全民崇武”的風(fēng)尚。

并不是大眾不喜歡武術(shù)，而是如今的“武術(shù)圈”缺乏“品牌”。其實在十余年前，央視以李小龍生平改編而成的一檔電視劇——《李小龍傳奇》也曾創(chuàng)下輝煌戰(zhàn)績，它不僅是當(dāng)年的央視收視冠軍，更是在各大衛(wèi)視相繼播出。一時間，對李小龍本人和武術(shù)的研究鋪天蓋地。倘若能在融媒體時代再次誕生這樣的“品牌爆款”，武術(shù)的傳播將會比十余年前更加火熱。遺憾的是，目前尚未出現(xiàn)與融媒體時代傳播特點緊密結(jié)合的“武術(shù)品牌”。

2.3 “流量為王”的短視頻導(dǎo)致網(wǎng)民對武術(shù)文化的碎片化認知

媒介融合時代下的融媒體往往快速、多變，因此也有人將這一時代戲稱為“短視頻時代”。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.86億，但其中具有大學(xué)?？茖W(xué)歷的占比只有10.5%，而達到本科學(xué)歷及以上的僅為9.3%。由此可見，我國網(wǎng)民接受過高等教育的人數(shù)比例并不高。在“流量為王”的短視頻時代，如何能在不到一分鐘內(nèi)給用戶留下最深刻印象，“流量密碼”是金鑰匙。

鑒于網(wǎng)民的綜合素質(zhì)與短視頻傳播特點，“獵奇”“同情” “窮苦”內(nèi)容的視頻層出不窮，多數(shù)網(wǎng)民對武術(shù)的認知僅僅來源于那幾個數(shù)十秒博人眼球的視頻，抑或是打著武術(shù)幌子嘩眾取寵的話題，這樣的認知難免是不系統(tǒng)、不周全的。

2.4 算法推送與智能匹配導(dǎo)致圈層固化

美國學(xué)者桑斯坦在《信息烏托邦》一書中提到了一個有意思的現(xiàn)象：公眾在進行新聞篩選時往往會只關(guān)注讓自己愉悅的信息。而桑斯坦隨后又將這一現(xiàn)象比作“信息繭房”。而事實上，不僅僅是受眾選擇了新聞，更是新聞選擇了受眾。從注冊賬號的一刻起，我們的興趣、愛好就被互聯(lián)網(wǎng)記錄。每個用戶都會被畫上一個“臉譜”，被貼上各種標(biāo)簽。以抖音為例，在注冊時選擇的標(biāo)簽便是抖音這一平臺對我們的初步認知，而后我們在每個視頻中停留的時間長度、重播視頻的次數(shù)都將被精準記錄，最終平臺會通過智能匹配的方式準確地將信息送到我們手中。

從增加“用戶黏度”的角度來看，這樣的行為無可厚非，但對于“武術(shù)”這樣本身受眾面就不廣泛的小眾興趣，這樣的“繭房”無異于拉大了與潛在用戶的距離。而對于固有用戶來說，長期面對大同小異的內(nèi)容，其新鮮感和興趣也將大大降低，而這也是武術(shù)文化傳播在融媒體時代亟待突破的困境。

3 媒介融合時代下武術(shù)文化傳播的優(yōu)化路徑

拉斯韋爾的“5W”模式是傳播學(xué)的經(jīng)典，即便過去七十余年，這一理論仍有其重要研究價值。它分別關(guān)注了傳播過程中的傳播者（Who）、傳播內(nèi)容（Says what）、傳播途徑（In Which Channel）、傳播的目標(biāo)受眾（To Whom）以及傳播效果 （With What Effect）等五個要素。本文將基于“5W”模式對媒介融合時代武術(shù)文化傳播的優(yōu)化路徑進行探究。

3.1 傳播者：個體聯(lián)合團隊，組織用好平臺

傳播者可以分為個體和組織。就個體而言，融媒體時代下人人都有機會成為傳播者，因此即便是沒有粉絲基礎(chǔ)的“草根”，只要背靠一個完善的運營團隊，擁有一個清晰的人物設(shè)定，同樣有機會在各大平臺找到自己的定位。以李子柒為例，旨在傳播東方文化的她可謂是“講好中國故事”的個體典范，在 “價值變現(xiàn)”時期，她由外至內(nèi)、從服飾到思想，無一不在營造鄉(xiāng)村恬靜的氛圍，以達到“李子柒式”的視頻傳播模式。她不僅在國內(nèi)的bilibili、微博等社交平臺吸引了大批粉絲，更是將東方故事傳播到了國外。截至去年，她的海外粉絲突破千萬，視頻播放量超過13.3億。而這樣的一種個體運作模式同樣可以在武術(shù)文化傳播中得到復(fù)刻。

就組織而言，每年國際武聯(lián)、中國武術(shù)協(xié)會和其他官方組織都會委派一些專業(yè)的武術(shù)界人士前往世界各國進行武術(shù)交流，這無疑對武術(shù)的國際傳播有著很好的促進作用。但融媒體時代，這一途徑還遠遠不夠，更多的武術(shù)官方組織還可以利用好“兩微一端一抖”的平臺開展武術(shù)文化傳播。以微博為例，“中國武術(shù)協(xié)會”微博的粉絲僅為5.8萬，其“轉(zhuǎn)贊評”數(shù)量只有6.1萬；“國際武術(shù)聯(lián)合會”雖然微博活躍度高，但受其粉絲數(shù)少（僅4000余人）的影響，互動量很低，這也就是常說的“用戶黏度不高”的問題。

其實，相關(guān)武術(shù)官方組織作為權(quán)威機構(gòu)，從一開始便有著天然的傳播優(yōu)勢。即使其受眾范圍不如“三大球”項目，但也可以在小眾用戶上做文章。

3.2 傳播內(nèi)容：競技武術(shù)優(yōu)化形式，大眾武術(shù)優(yōu)化品質(zhì)

雖然武術(shù)早在1990年就已經(jīng)成為亞運會的正式比賽項目，但受制于傳播范圍狹隘的原因，三十余年來也未能正式進入奧運會的大家庭。其實，將武術(shù)文化傳向世界，最首要的是在內(nèi)容質(zhì)量上得到提升，使更多國家、不同文化的受眾有認同感，而提升內(nèi)容質(zhì)量在如今媒介融合的傳播大環(huán)境下，同樣尤為重要。每個成功的傳播案例，其傳播內(nèi)容的質(zhì)量必然是有價值的。

武術(shù)比賽大多是沒有背景音樂的，但若在不影響動作質(zhì)量的前提下，適當(dāng)增加一些音樂，會使整套動作更加流暢且富有節(jié)奏感，這對傳播來說也是一件好事。若在音樂的選擇上下些功夫，選取容易對特定受眾產(chǎn)生共鳴的音樂，不僅對運動員個人“吸粉”大有裨益，對武術(shù)運動的傳播也十分有益。例如，在北京奧運會的自由操比賽中，中國女子體操隊隊長程菲就將京劇與西方的體操動作巧妙融合，將國粹傳向世界；日本花滑名將羽生結(jié)弦，用一曲《陰陽師》搭配剛?cè)岵某商讋幼?，讓世界各地的粉絲為止震驚，嘆而觀之。

除了競技武術(shù)外，民間武術(shù)的傳播同樣也可以從內(nèi)容質(zhì)量方面進行改進。融媒體時代各大平臺的武術(shù)傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，除了極少數(shù)高質(zhì)量的傳播內(nèi)容外，更多的則是為吸引流量、博人眼球而產(chǎn)生的“馬寶國式鬧劇”。因此，各平臺也應(yīng)承擔(dān)起“把關(guān)人”的職責(zé)，盡可能減少此類鬧劇的發(fā)生。

其實，武術(shù)傳播的大眾傳播還可以借鑒許多成功電視欄目的經(jīng)驗。如在此之前央視推出的《我在故宮修文物》和《國家寶藏》節(jié)目就很好地將物質(zhì)性的文化符號與媒體結(jié)合，廣受觀眾好評。武術(shù)傳播同樣可以借鑒類似的經(jīng)驗，上海體育學(xué)院新綜合館內(nèi)的中國武術(shù)博物館是世界上第一家全方位展示武術(shù)歷史和文化的博物館，媒體人完全可以依托這一載體，制作出深入人心的武術(shù)節(jié)目。

3.3 傳播途徑：立足國際傳播，做好各大平臺宣傳

得益于綜合國力的提升，如今中華文化有了越來越多的機會在國際舞臺上展示風(fēng)采。在北京奧運會開幕式上，武術(shù)表演節(jié)目《自然》通過電視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒體向世界各地的觀眾展示了中國太極的魅力；雅典奧運會閉幕式上的《北京八分鐘》節(jié)目中，舞蹈家黃豆豆用夸張的手法勾勒出中國功夫的神韻，將中華武術(shù)推向世界。

媒介融合時代，國際間的交流將會變得更加密切，除了諸如奧運會一類的體育盛會外，在日常生活中的對外輸出亦尤為重要。目前， “國際版抖音”已成為國外下載量最高的軟件，作為抖音發(fā)祥地的中國在運營方面有著天然優(yōu)勢。在“國際版抖音”中，武協(xié)可以和抖音方合作，在合適的外國人群中投放武術(shù)的視頻，讓更多元的人群了解武術(shù)、愛好武術(shù)、參與武術(shù)、傳播武術(shù)。同樣，這樣的合作運營方式也適用于微博等娛樂平臺，甚至適于《人民日報海外版》、央視國際新聞頻道等。

3.4 目標(biāo)受眾和傳播效果：分眾化傳播，注重“明星效應(yīng)”

一直以來，我國都在積極地對武術(shù)運動進行改革，以求得其早日成為奧運會正式比賽項目。不同于日本的相撲，我國武術(shù)在展示健康風(fēng)貌、男女平等運動理念上與入奧要求較為接近，但無奈受到受眾范圍窄、勝負難定等因素的影響，一直未能進入奧運大家庭。不可否認，若能入奧，對武術(shù)文化的推廣將會起到極大推動作用，但若為了刻意逢迎其申請標(biāo)準而對武術(shù)原本的面貌大動干戈，實則得不償失。

在分眾化傳播理念下，武術(shù)文化傳播在受眾的選擇上其實可以采用分層傳播。分眾的標(biāo)準可以是性別、年齡、職業(yè)等。例如，根據(jù)不同人群的喜好向他們推送不同類型、不同內(nèi)容的武術(shù)類新聞：可以更多向中老年人群推廣武術(shù)健身的內(nèi)容，而向青少年則應(yīng)推廣趣味性武術(shù)信息。當(dāng)然，分眾化傳播也可以根據(jù)不同人群使用媒介的習(xí)慣來劃分：對于農(nóng)村居民，通過廣播的方言傳播將是一條很好的傳播途徑；對于城市人口而言，通過縣級及以上融媒體在智能終端的立體傳播將是更好的選擇。

其實， “李子柒式”的成功已經(jīng)為中華武術(shù)文化的傳播提供了方向，作為武術(shù)文明的沃土，在武術(shù)文化的受眾之中并不乏真正有能力、有領(lǐng)導(dǎo)力之人。根據(jù)新聞的“五要素”原則，新聞的“接近性”將是直接影響傳播效果的一個重要因素。而在普通群眾中若能擇優(yōu)選出優(yōu)質(zhì)的“武術(shù)平民網(wǎng)紅”，使其成為中華武術(shù)傳播的 “承載體” （類似“意見領(lǐng)袖”），那么他的明星效應(yīng)將會使更多的人關(guān)注中華武術(shù)、參與武術(shù)運動中來。

4 結(jié)語

隨著科技的不斷進步，媒介融合的趨勢也將會加快它的步伐。在web6.0時代，信息的傳播將會越來越注重“以人為本”的理念，無論是傳播的哪一環(huán)節(jié)，都切記不可與受眾脫離聯(lián)系。媒介融合不可避免地會造成各種鴻溝，使得掌握話語權(quán)的一方有更多的資源傳播自己的理念，而弱勢一方將會逐漸喪失話語表達的機會。但媒介融合的時代同樣也給小眾化、平民化的信息內(nèi)容帶來了進入大眾視野的機會，其傳播門檻低、制作成本少等特點也給許多新興項目帶來了機遇。融媒體時代，武術(shù)文化傳播雖遭遇了更大沖擊，但也迎來了更多機會。