平臺(tái)化語(yǔ)境下地方融合新聞實(shí)踐的觀念變革與反思

付曉光 方 靜

一、問(wèn)題的提出：平臺(tái)化與地方新聞?dòng)^念

何塞·凡·迪克認(rèn)為“平臺(tái)是一種可編程的數(shù)字化建構(gòu)，用來(lái)實(shí)現(xiàn)使用者、公司實(shí)體和社會(huì)公眾的互動(dòng)”①，進(jìn)而提出平臺(tái)化樹(shù)、平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)與平臺(tái)社會(huì)等概念。按照尼克·斯?fàn)柲崛藢?duì)平臺(tái)的闡釋，“平臺(tái)將自己作為中介，讓不同的用戶會(huì)集在一起：顧客、廣告商、提供服務(wù)的商家、生產(chǎn)商、供應(yīng)商甚至物質(zhì)對(duì)象”②。羅賓·曼塞爾則不僅將平臺(tái)看作一種“中介”，指出其“所有者的目的是聚集盡可能多的內(nèi)容，影響數(shù)據(jù)朝特定方向流動(dòng)，并最終在用戶處獲取利潤(rùn)以及在媒介市場(chǎng)中擁有更大的掌控權(quán)。究其實(shí)質(zhì)，大多數(shù)平臺(tái)企業(yè)是具有商業(yè)屬性的私人機(jī)構(gòu)”③。

學(xué)界對(duì)平臺(tái)聚合性的研究從多個(gè)維度出發(fā)。有學(xué)者從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判視角對(duì)平臺(tái)生產(chǎn)方式與平臺(tái)權(quán)力進(jìn)行研究，包括平臺(tái)數(shù)字勞動(dòng)、平臺(tái)壟斷、平臺(tái)資本主義等。也有學(xué)者用民族志的研究方法觀察平臺(tái)中行動(dòng)者群體的互動(dòng)展演行為，分析平臺(tái)化社會(huì)中的文化生產(chǎn)機(jī)制。在社會(huì)治理層面，平臺(tái)的市場(chǎng)行為如何逐漸代替政府的社會(huì)治理，以及相關(guān)部門(mén)如何科學(xué)應(yīng)對(duì)等問(wèn)題也備受關(guān)注。

與新聞相關(guān)的平臺(tái)研究，更多集中在平臺(tái)的媒介屬性、平臺(tái)的數(shù)據(jù)隱私和算法分發(fā)機(jī)制方面。在平臺(tái)媒介屬性上，孫萍從“數(shù)字化、中介性、可供性”三個(gè)維度進(jìn)行解析，并提出了“作為媒介的平臺(tái)、作為技術(shù)的平臺(tái)與作為資本的平臺(tái)”④三種思考進(jìn)路。在數(shù)據(jù)隱私方面，研究算法邏輯對(duì)新聞業(yè)帶來(lái)的變革以及“算法偏見(jiàn)”“算法黑箱”“信息繭房”等可能引發(fā)的社會(huì)、技術(shù)與倫理問(wèn)題。最后，探尋緩解與治理算法問(wèn)題的路徑。有學(xué)者認(rèn)為，“伴隨著‘新聞機(jī)構(gòu)—平臺(tái)媒體—用戶’模式的確立，新聞選擇的權(quán)力從傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)過(guò)渡到了平臺(tái)媒體”⑤。而在新聞生產(chǎn)與傳播過(guò)程中，“算法代替新聞編輯成為新的把關(guān)人，新聞選擇的權(quán)力被牢牢地把控在平臺(tái)媒體的手中”⑥。

本文參考劍橋?qū)W派昆廷·斯金納在《觀念史中的意涵與理解》中提出的“語(yǔ)境的研究”（contextualist approach）思路，通過(guò)“研究和詮釋經(jīng)典文本”來(lái)觀察“經(jīng)典文本包含著的普遍觀念”⑦。平臺(tái)與地方媒體互動(dòng)是新聞生產(chǎn)面臨的新現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境。首先，平臺(tái)推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的同類交叉競(jìng)爭(zhēng)。布爾迪厄認(rèn)為：“社會(huì)空間是由具有相對(duì)自主性的社會(huì)小世界構(gòu)成的，這些小世界就是具有自身邏輯和必然性的客觀關(guān)系的空間，而這些小世界自身特有的邏輯和必然性也不可化約成支配其他場(chǎng)域運(yùn)作的那些邏輯和必然性。”⑧地方媒體的原有生態(tài)環(huán)境是相對(duì)穩(wěn)定、獨(dú)立的。但是社交平臺(tái)、資訊平臺(tái)以及短視頻平臺(tái)等，使原本分屬于不同地域、不同級(jí)別的地方新聞脫離賴以生存的原始地緣語(yǔ)境、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。在平臺(tái)上，地方媒體直接面對(duì)其他地方媒體、中央與省級(jí)媒體的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。“全國(guó)性媒體、地方性媒體間的相互拓展欲望越來(lái)越強(qiáng)，全國(guó)性媒體地方化、地方性媒體全國(guó)化傾向明顯。”⑨平臺(tái)化使地方媒體在創(chuàng)造自身新聞絕對(duì)價(jià)值的同時(shí)，還要考慮如何與他人形成差異，創(chuàng)造新聞的相對(duì)價(jià)值。從報(bào)道對(duì)象到報(bào)道方式，地方新聞的稀缺性、排他性、相關(guān)性，都要在廣義的平臺(tái)空間中重新衡量。

其次，地方媒體還要面臨平臺(tái)上其他賽道的非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)。以抖音為例，在娛樂(lè)、商業(yè)直播以及媒體新聞三大類內(nèi)容下，再細(xì)分成達(dá)人、游戲、時(shí)政等多個(gè)賽道。新榜發(fā)布的《2021新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：雖然“時(shí)事資訊類內(nèi)容是抖音平臺(tái)中人氣最高的創(chuàng)作類型”⑩，但是2021年的“漲粉大戶”是娛樂(lè)賬號(hào)，旅行、二次元、搞笑也是優(yōu)勢(shì)類型。而這還只是統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的競(jìng)爭(zhēng)，地方還要面臨算法推薦的壓力。“平臺(tái)是算法的行為主體，算法是平臺(tái)的具體行為與事實(shí)構(gòu)成，大數(shù)據(jù)是算法行為賴以完成的內(nèi)容要素?！?

既往研究或是從本體論出發(fā)，研究平臺(tái)化的宏觀特質(zhì)及結(jié)構(gòu)性作用，或是將新聞?dòng)^念作為一個(gè)整體，研究其本質(zhì)規(guī)律及變化。新聞?dòng)^念是“社會(huì)存在的投影與縮影，與社會(huì)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)、政治、文化、歷史等條件密切相關(guān)”?。從具體的屬性來(lái)看，“中國(guó)傳統(tǒng)新聞?dòng)^具有統(tǒng)治地位的意識(shí)形態(tài)”?，“馬克思主義新聞?dòng)^指導(dǎo)著關(guān)于新聞媒體性質(zhì)、功能、運(yùn)作和新聞傳播活動(dòng)、規(guī)律的觀點(diǎn)體系”?。

面對(duì)新聞資源有限、專業(yè)人才緊缺、財(cái)力物力不足的現(xiàn)實(shí)情況，基層與中央級(jí)、省級(jí)媒體所受壓力、可用策略均有不同。地方從業(yè)者在平臺(tái)化生產(chǎn)關(guān)系中的實(shí)踐觀念變革，以及地方媒體如何調(diào)整以適應(yīng)平臺(tái)化的媒介環(huán)境，有待進(jìn)一步探索。本文從縣級(jí)短視頻融合新聞實(shí)踐入手，嘗試研究：（1）在平臺(tái)化生產(chǎn)中，從業(yè)者新聞實(shí)踐觀念發(fā)生了怎樣的階段性變化？（2）影響觀念的核心要素是什么，有何應(yīng)對(duì)思路？

在研究方法上，本文對(duì)遼寧、云南、四川等地的20位縣級(jí)融媒體中心主任、新媒體編輯等一線從業(yè)者進(jìn)行了深度訪談。在經(jīng)驗(yàn)材料的基礎(chǔ)上，對(duì)抖音平臺(tái)的縣級(jí)融媒體賬號(hào)抽樣獲得經(jīng)典文本。具體操作為：在新抖短視頻數(shù)據(jù)平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“縣融媒體”，截取指數(shù)前500個(gè)賬號(hào)作為原始樣本，剔除商業(yè)公司、個(gè)人賬號(hào)等無(wú)效樣本后，統(tǒng)計(jì)具體新榜指數(shù)分布（表1），共獲得有效樣本491個(gè)。通過(guò)立意抽樣法，從上述五個(gè)新榜指數(shù)的數(shù)段中各取2個(gè)典型樣本，確定最終的10個(gè)研究樣本（表2），并從中選取2022年6月1日至2022年6月10日的有效短視頻共380條進(jìn)行編碼分析。

表1 491個(gè)原始樣本的新榜指數(shù)數(shù)值分布

表2 研究樣本—10個(gè)縣級(jí)融媒體抖音賬號(hào)

續(xù)表

楊保軍教授在《新聞?dòng)^念論》中指出：“新聞?dòng)^念與其他觀念一樣，具有主體性、精神性、歷史性、方向性的一般屬性，也有中介性、附屬性、獨(dú)立性與實(shí)踐性的特殊屬性。”?新聞實(shí)踐觀念是多種要素動(dòng)態(tài)博弈、復(fù)雜互動(dòng)的結(jié)果。本文所指的新聞實(shí)踐觀念變革，是平臺(tái)化語(yǔ)境中的階段性特征，也是傳統(tǒng)新聞實(shí)踐出現(xiàn)的新局部特征。因而，從選題環(huán)節(jié)的本地性、制作環(huán)節(jié)的客觀性與業(yè)務(wù)性來(lái)考察地方媒體的實(shí)踐觀念變化，具體界定如下：“本地性”考察地方媒體新聞選題范圍變化所體現(xiàn)的身份認(rèn)知變化；“客觀性”考察地方媒體是否采納了新聞理性外的其他敘事姿態(tài)，及其背后的新聞傳受關(guān)系的觀念變化；“業(yè)務(wù)性”是看網(wǎng)絡(luò)短視頻語(yǔ)法與傳統(tǒng)電視新聞?wù)Z法的采納情況，考察地方媒體在兩種業(yè)務(wù)觀念上的選擇。

二、地方融合新聞實(shí)踐的觀念變革

1.新聞本地性：強(qiáng)化國(guó)際國(guó)內(nèi)議題，新聞職能認(rèn)知升格

地方新聞報(bào)道的選題范圍可分為國(guó)際、國(guó)內(nèi)以及縣域三類。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，縣域新聞?wù)伎倶颖镜?4%，國(guó)內(nèi)新聞與國(guó)際新聞共占46%。與葉明睿教授的研究結(jié)論相近，“所有媒體端發(fā)布的非本地相關(guān)內(nèi)容抽樣占比高達(dá)43.7%”?。研究發(fā)現(xiàn)，新榜指數(shù)越高的融媒體中心賬號(hào)，國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞的比例越高。在樣本節(jié)選時(shí)間內(nèi)，新榜指數(shù)榜首的“木蘭軼事”共發(fā)布26條新聞，既包括“俄烏沖突”等國(guó)際新聞，也包括“人教社插圖事件”等國(guó)內(nèi)新聞，未檢索到縣域新聞。此外，樣本數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞的比例越高，流量也越高。除去制作水平因素不談，選題范圍直接影響流量區(qū)間，國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞的數(shù)據(jù)表現(xiàn)（平均點(diǎn)贊量5 650）遠(yuǎn)超縣域新聞（平均點(diǎn)贊量1 074）。相比之下，新榜指數(shù)較低的縣級(jí)融媒體更多聚焦于本地。本文另一樣本“永平融媒”主要報(bào)道縣域內(nèi)的文化、經(jīng)濟(jì)、節(jié)慶等活動(dòng)，但點(diǎn)贊量、評(píng)論量等數(shù)據(jù)表現(xiàn)較弱。

在傳統(tǒng)的本地化新聞實(shí)踐中，服務(wù)地方是重要的價(jià)值取向?！懊裆侣劯嗟伢w現(xiàn)為一種針對(duì)新聞媒介和新聞?dòng)浾叩膶?shí)踐活動(dòng)的價(jià)值取向……體現(xiàn)著報(bào)道者的立場(chǎng)、態(tài)度和出發(fā)點(diǎn)，更蘊(yùn)含了媒介對(duì)自身社會(huì)功能的認(rèn)識(shí)?！?地方新聞生產(chǎn)應(yīng)立足于區(qū)域的地方性，“除天然形成的地形、氣候、作物等風(fēng)土特征之外，也包括文化物產(chǎn)、歷史事件、地標(biāo)建筑、特殊人物等人情內(nèi)容”?。但在平臺(tái)設(shè)置的流量機(jī)制下，新聞選題范圍開(kāi)始外溢。近半數(shù)的縣級(jí)媒體選擇了國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞。如訪談對(duì)象所述：“第一個(gè)熱點(diǎn)是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，比方說(shuō)現(xiàn)在抖音或者微博的熱搜榜，然后第二個(gè)是當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)?！保ㄊ茉L者3，編輯）

這體現(xiàn)出兩個(gè)新聞?dòng)^念的變化。

首先，在主體性上，一些地方媒體出現(xiàn)了新聞職能認(rèn)知的升格。雖然執(zhí)行主體的人員編制是歸屬于地方的，但是其預(yù)期流量是指向全網(wǎng)的。一位負(fù)責(zé)人表示：“抖音上面新聞聯(lián)播它也是個(gè)抖音號(hào)，那我們也是一個(gè)抖音號(hào)，大家是平等的?？赡堋缎侣劼?lián)播》一下子就有1 000萬(wàn)粉絲，我們可能慢一些，但這個(gè)都沒(méi)關(guān)系，至少大家都平等，不會(huì)說(shuō)級(jí)別（低）就使得我們?cè)趺礃??！保ㄊ茉L者7，副主任）這一職能預(yù)期定位遠(yuǎn)超地方媒體，與中央媒體相近。

其次，對(duì)新聞目標(biāo)用戶的認(rèn)知也出現(xiàn)了改變。對(duì)地方觀眾而言，“地方感強(qiáng)調(diào)主觀體驗(yàn)，是個(gè)體或社群對(duì)地方的認(rèn)知、理解和情感依附，并由此賦予地方象征性意義”?。但是一部分將重心轉(zhuǎn)向全網(wǎng)的地方媒體大幅降低了傳統(tǒng)媒體端地緣用戶的權(quán)重，忽略基于人地關(guān)系的媒介使用體驗(yàn)，轉(zhuǎn)向追求平臺(tái)端可能帶來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)以及短期可見(jiàn)度。還有一部分媒體采納了相對(duì)中性的策略，爭(zhēng)取兼顧地方與全國(guó)用戶。一些訪談對(duì)象表示，他們希望獲取的并不是長(zhǎng)期、穩(wěn)定的全國(guó)流量，而是讓一些節(jié)點(diǎn)性的媒介策劃，如當(dāng)?shù)夭遏~(yú)、采摘等特色活動(dòng)得到全網(wǎng)關(guān)注，并將流量引流回本地，產(chǎn)生實(shí)際效益?！拔覀兊睦砟钍窍茸霰镜?。所有的內(nèi)容先服務(wù)于本地，再把內(nèi)容推向全國(guó)?！保ㄊ茉L者1，主任）

這種觀念轉(zhuǎn)變?cè)醋云脚_(tái)化的廣域傳播與縣級(jí)媒體地域傳播的現(xiàn)實(shí)悖論?！坝幸粋€(gè)困境是（我們）這個(gè)縣人口很少，不到 10 萬(wàn)。以地方特色傳播為主的話，粉絲量或閱讀量可能不那么高。除非是重大事件，例如去年5月21日的6.4級(jí)地震。”（受訪者4，主任）“那你僅僅做你本地的東西，能有多少人感興趣呢？”（受訪者11，編輯）“我們是參與全網(wǎng)的討論，因?yàn)樗氖鼙娒媸呛軓V的，不只是面對(duì)我們當(dāng)?shù)氐氖鼙姟．?dāng)?shù)氐哪贻p人群體數(shù)量占比是比較少的?！保ㄊ茉L者12，編輯）有調(diào)研顯示，轉(zhuǎn)向的根本動(dòng)因是提升平臺(tái)所設(shè)立的粉絲數(shù)、點(diǎn)贊量等指標(biāo)?！鞍不帐≈胁康貐^(qū)某縣級(jí)融媒體中心抖音號(hào)，2020年10月份總共推送了312件作品，其中307件都是外地的所謂熱點(diǎn)爆款。筆者咨詢后得知，該抖音號(hào)如此重視非本地內(nèi)容，目的竟很純粹，就是靠蹭熱點(diǎn)來(lái)吸引粉絲。”?

2.新聞客觀性：音樂(lè)先行與新聞編輯的有限主觀性

本文從“選取的新聞事件本身是否帶有情緒性”與“是否對(duì)新聞文本要素進(jìn)行情緒化組合處理”兩方面進(jìn)行分析。新聞事件情緒性指新聞本身容易引發(fā)感動(dòng)、憤怒、恐懼等情緒。對(duì)新聞文本要素的界定，本文借鑒學(xué)者張偉的現(xiàn)代媒介表意體例，“當(dāng)代視覺(jué)文本演化為由圖像符號(hào)、文字符號(hào)、言語(yǔ)符號(hào)、音響符號(hào)以及音樂(lè)符號(hào)構(gòu)筑的共享性的文本結(jié)構(gòu)”?，并將文本要素分為視覺(jué)要素（字幕、動(dòng)態(tài)視頻、圖片）和聽(tīng)覺(jué)要素（解說(shuō)詞、同期聲、音樂(lè)、音效）。情緒化處理指對(duì)上述要素進(jìn)行藝術(shù)化、戲劇化加工，在客觀事實(shí)之外人為附加擴(kuò)大化的感動(dòng)、悲傷等情緒。

“事件本身的情緒性”調(diào)研顯示：沒(méi)有明顯情緒指向的中性新聞?wù)急?4.2%，能夠引發(fā)正負(fù)面情緒的新聞?wù)急?5.8%。新榜指數(shù)越高的縣級(jí)融媒體，發(fā)布有情緒指向的新聞比例越高。指數(shù)在800以上的賬號(hào)，此類新聞?wù)?3.6%；指數(shù)在400—500區(qū)間的賬號(hào)則只占1%。

“情緒化組合處理”調(diào)研顯示：23.1%的新聞短視頻帶有情緒性的字幕，如“還我血汗錢(qián)！”“幾個(gè)大老爺們對(duì)多名女子大打出手”等等，并以加大字號(hào)、特殊顏色與動(dòng)態(tài)特效等方式加以強(qiáng)調(diào)。94%的樣本鋪設(shè)了背景音樂(lè)，其中擴(kuò)大與渲染情緒的音樂(lè)占29.4%，多用于感人瞬間與突發(fā)性危機(jī)事件。

如果說(shuō)事件本身的情緒性是由新聞特點(diǎn)決定的，那么新聞編輯方式的改變則體現(xiàn)出不同的價(jià)值取向。傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)以第三方視角理性、客觀、中立地報(bào)道新聞，以專業(yè)身份出現(xiàn)并與觀眾保持一定距離，建立意見(jiàn)共同體。而平臺(tái)則鼓勵(lì)生產(chǎn)者通過(guò)高強(qiáng)度的情緒刺激引發(fā)用戶的瞬時(shí)情緒反饋，凝聚情緒共同體。實(shí)踐中，短視頻新聞越有情緒喚醒價(jià)值，就越受平臺(tái)歡迎。29.4%情緒性音樂(lè)與23.1%情緒性字幕的使用，說(shuō)明在不違背新聞?wù)鎸?shí)性基礎(chǔ)倫理的前提下，部分地方媒體在新聞生產(chǎn)中加入了柔性的感情抒發(fā)、隱晦的態(tài)度表達(dá)，也就是從純理性轉(zhuǎn)向有限度地接納新聞生產(chǎn)的主觀性。

以音樂(lè)為例，“盡管在當(dāng)代視覺(jué)文本中，作用于聽(tīng)覺(jué)的音樂(lè)多以一種背景化的鋪墊符號(hào)來(lái)協(xié)力視覺(jué)符號(hào)的意義生產(chǎn)，但就直觀可感的視覺(jué)符號(hào)而言，音樂(lè)在情感激發(fā)與氛圍渲染上無(wú)疑有著視覺(jué)符號(hào)難以比擬的優(yōu)勢(shì)”??！?019中國(guó)媒體抖音年度發(fā)展報(bào)告》對(duì)4000個(gè)媒體抖音號(hào)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)：“從技術(shù)形態(tài)來(lái)看，同期聲不再是唯一重要的聲音元素，音樂(lè)發(fā)揮出其優(yōu)勢(shì)，與同期聲互為補(bǔ)充?！?本文的深訪也證明，音樂(lè)已經(jīng)在很大程度上超越畫(huà)面邏輯，成為結(jié)構(gòu)短視頻的新腳本?！靶旅襟w這一塊，我們第一個(gè)要做的就是音樂(lè)的選擇，音樂(lè)的選擇是很重要的。選擇完之后，我們按照音樂(lè)的卡點(diǎn)進(jìn)行畫(huà)面的分切和拼接，按照這個(gè)流程去走?！保ㄊ茉L者2，編輯）“我覺(jué)得音樂(lè)起了至關(guān)重要的作用，因?yàn)槠拥恼w基調(diào)其實(shí)就是靠音樂(lè)去烘托。”（受訪者13，編輯）

編輯使用音樂(lè)更多傳遞的是主觀情緒而非客觀信息。這種觀念變化與平臺(tái)的流量邏輯緊密相關(guān)。用情緒性極強(qiáng)的音樂(lè)配合有視覺(jué)沖擊力的畫(huà)面，能夠在短時(shí)間內(nèi)激活用戶情緒，快速生成爆款?！拔覀儠?huì)用一些互聯(lián)網(wǎng)背景音樂(lè)，比如抖音的一些熱門(mén)歌曲，或者是其他的熱門(mén)BGM。對(duì)推廣非常有效，還可以蹭熱點(diǎn)?！保ㄊ茉L者9，編輯）“這個(gè)音樂(lè)會(huì)上一個(gè)熱搜，所以大家都用同一種音樂(lè)。”（受訪者8，編輯）此類觀念普遍存在，造成了新聞形態(tài)的雷同，以至于#根據(jù)聲音判斷疫情#、#疫情七大背景音樂(lè)bgm#等話題數(shù)次登上熱榜。

大范圍使用“抖音神曲”偏離了傳統(tǒng)新聞的客觀性要求，但音樂(lè)情緒表達(dá)依然成為實(shí)踐觀念的組成部分。原因在于：所謂神曲不僅是單純的音樂(lè)旋律，更是抖音用戶進(jìn)行身份互認(rèn)的標(biāo)識(shí)、網(wǎng)絡(luò)流行文化的標(biāo)簽。在愛(ài)德華·霍爾的人際空間距離視域下，傳統(tǒng)新聞的職業(yè)化語(yǔ)態(tài)暗示了傳受雙方疏遠(yuǎn)的公共距離。但是當(dāng)新聞“從組織化的新聞生產(chǎn)向社會(huì)化的新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型”?，地方媒體需要用接互聯(lián)網(wǎng)地氣的表達(dá)方式，將自己和網(wǎng)民置于共同的網(wǎng)絡(luò)文化習(xí)慣之中，建立身份認(rèn)同，進(jìn)而將二者的公共距離拉近為更符合平臺(tái)文化的社交距離、親密距離。但風(fēng)險(xiǎn)在于這有可能破壞新聞與用戶的必要距離，讓新聞的社會(huì)屬性變得模糊。

3.新聞業(yè)務(wù)性：居間狀態(tài)、游移的業(yè)務(wù)準(zhǔn)則

本文將地方媒體典型傳統(tǒng)電視新聞形態(tài)（主持人演播室播報(bào)、記者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、深度專題報(bào)道）與互聯(lián)網(wǎng)短視頻形態(tài)（熱門(mén)話題參與、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、流行特效與模板、人物形象設(shè)計(jì)、賬號(hào)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)）的使用情況進(jìn)行了比對(duì)。

傳統(tǒng)視聽(tīng)新聞生產(chǎn)的視覺(jué)修辭，是區(qū)別于其他新聞?lì)悇e的核心業(yè)務(wù)屬性。但數(shù)據(jù)顯示，縣級(jí)媒體的融合新聞對(duì)傳統(tǒng)電視新聞形態(tài)的采納非常有限。主持人演播室播報(bào)占比2.2%（直接截取電視新聞片段），記者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道占比1.4%，深度專題報(bào)道僅有2條且均為轉(zhuǎn)載。地方媒體不再平移電視語(yǔ)言，這可以說(shuō)明經(jīng)過(guò)對(duì)平臺(tái)及其用戶底層規(guī)律的探索，地方媒體已經(jīng)具有清晰的業(yè)務(wù)差異認(rèn)知。短視頻不等于視頻短，網(wǎng)絡(luò)視頻也不等于在網(wǎng)絡(luò)上的視頻?！斑^(guò)去我們做的就是廣播電視，以欄目為載體，就是做電視欄目。但現(xiàn)在如果在新媒體平臺(tái)播放，就不可能去完整地放欄目，所以肯定是要改變，突出短視頻的特點(diǎn)。在實(shí)踐上，要靈活得多?！保ㄊ茉L者15，編輯）“互聯(lián)網(wǎng)式的（短視頻）更容易被大眾所接受，你如果還想發(fā)正統(tǒng)的新聞，它不便于傳播。而且在商業(yè)平臺(tái)，推廣也不會(huì)特別好。”（受訪者12，編輯）

另一方面，這也說(shuō)明地方媒體的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)形態(tài)在平臺(tái)上大幅度萎縮。在平臺(tái)化的媒介環(huán)境中“調(diào)查性報(bào)道等以往新聞業(yè)安身立命、彰顯其職業(yè)水平的新聞實(shí)踐日漸萎縮”?。在傳統(tǒng)的視聽(tīng)語(yǔ)言體系中，“電視新聞相比其他新聞傳媒方式而言，能夠最大限度還原新聞現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的真實(shí)畫(huà)面……帶給觀眾更加真實(shí)的體驗(yàn)感和參與感”?。但是21.8%的樣本采用了接近于圖片新聞的“圖片+字幕+背景音樂(lè)”組合，用一些新聞?wù)掌钆渚W(wǎng)絡(luò)素材、漫畫(huà)等后期配圖完成敘事。其功能不是呈現(xiàn)新聞全貌、深入發(fā)掘問(wèn)題，而是打開(kāi)話題入口，起到告知事件、引發(fā)關(guān)注、聚集討論的作用，類似于視頻化的微博話題。圖文化生產(chǎn)可以最大化適應(yīng)“短平快”的淺閱讀節(jié)奏、大幅提升發(fā)布頻次。但是弱化畫(huà)面敘事顯然脫離了傳統(tǒng)電視新聞追求信息量和報(bào)道深度的實(shí)踐方向。

地方媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)文化的磨合尚未完成。在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)法的使用上，地方媒體處于半互聯(lián)網(wǎng)化的居間狀態(tài)。67.5%的樣本在新聞標(biāo)題中附加了熱門(mén)話題標(biāo)簽，但部分標(biāo)簽和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)甚至與其新聞內(nèi)容沒(méi)有關(guān)聯(lián)，例如“#交通”“#篇章”等。使用流行特效與模板的樣本占比32.7%，整體看使用不熟練也缺少創(chuàng)新性，經(jīng)常直接套用最簡(jiǎn)單的特效模板?；ヂ?lián)網(wǎng)的賬號(hào)標(biāo)識(shí)要有記憶點(diǎn)，并以較高頻率重復(fù)加強(qiáng)記憶。16%的樣本對(duì)賬號(hào)標(biāo)識(shí)進(jìn)行了設(shè)計(jì)，但多是在片尾出現(xiàn)單位logo的固定畫(huà)面。另有5.8%的樣本使用了流行語(yǔ)，2.2%的樣本設(shè)計(jì)了人物形象。

克雷斯和凡·勒文將視覺(jué)話語(yǔ)分析分為三個(gè)層次：“第一，表征意義主要立足圖像文本的視覺(jué)再現(xiàn)體系，強(qiáng)調(diào)的是圖像文本中的元素構(gòu)成結(jié)構(gòu)和關(guān)系。第二，互動(dòng)意義強(qiáng)調(diào)的是圖像生產(chǎn)者與觀看者之間的交流方式與觀看結(jié)構(gòu)。第三，構(gòu)圖意義主要強(qiáng)調(diào)圖像整體層面的要素合成邏輯和協(xié)同內(nèi)涵?！?傳統(tǒng)新聞?dòng)^念側(cè)重建構(gòu)表征意義，然而在減少傳統(tǒng)新聞?wù)Z法使用之后，用什么新標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)實(shí)踐，更適合的語(yǔ)法形態(tài)乃至新的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么都尚不清晰。如何處理新型交流方式與觀看結(jié)構(gòu)，是用互聯(lián)網(wǎng)思維做電視，還是用電視思維做互聯(lián)網(wǎng)？這一業(yè)務(wù)準(zhǔn)則的困惑、游移導(dǎo)致實(shí)踐行為的徘徊，并影響圖像要素的合成與協(xié)同。傳統(tǒng)電視新聞一般按事件發(fā)生的真實(shí)時(shí)間順序，或按事件重要程度以倒金字塔結(jié)構(gòu)搭建新聞邏輯。而本文分析顯示，隨機(jī)性的畫(huà)面剪輯方式運(yùn)用更加廣泛，占比49.2%，即畫(huà)面之間可以隨意調(diào)換位置，缺少銜接邏輯，沒(méi)有明顯的時(shí)間順序或重要性排序。

三、地方媒體的流量觀與價(jià)值觀

“數(shù)據(jù)化是平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)力，數(shù)據(jù)就像是算法的燃料，而算法和數(shù)據(jù)又是平臺(tái)化的燃料。”?在平臺(tái)化的影響下，地方的新聞實(shí)踐觀念產(chǎn)生了不同程度的改變，但變革的原因不約而同地指向了流量。

2018年，中央對(duì)縣級(jí)融媒體中心提出“主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”的建設(shè)目標(biāo)?！翱h級(jí)融媒體并非簡(jiǎn)單地媒體層級(jí)設(shè)置，其運(yùn)行邏輯遵循著媒介、文化與政治三重邏輯，以此來(lái)重構(gòu)基層傳播體系、凝聚基層社會(huì)共識(shí)、促進(jìn)基層治理實(shí)踐?！?2019年11月5日，《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度 推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問(wèn)題的決定》提出，“推動(dòng)社會(huì)治理和服務(wù)重心向基層下移，把更多資源下沉到基層，更好提供精準(zhǔn)化、精細(xì)化服務(wù)”?。2022年中央一號(hào)文件指出，“依托新時(shí)代文明實(shí)踐中心、縣級(jí)融媒體中心等平臺(tái)開(kāi)展對(duì)象化分眾化宣傳教育，弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”?。

從頂層設(shè)計(jì)上看，地方媒體的定位和進(jìn)路是清晰的，但是生產(chǎn)觀念還是出現(xiàn)困惑的原因有二。首先，地方媒體本地突破的難度較大。在本就缺少人力物力、新聞資源的情況下，尋找本地新聞與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合點(diǎn)十分困難。例如閩南地區(qū)的閩南語(yǔ)、梅州地區(qū)的客家話都自帶鄉(xiāng)土氣息，與此同時(shí)它也自帶圈層限制。做網(wǎng)絡(luò)版的方言節(jié)目無(wú)異于在公共互聯(lián)網(wǎng)上建立一個(gè)私域局域網(wǎng)，難以充分調(diào)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒介潛能。另一方面，在流量的陷阱中，“爆款”可以讓賬號(hào)跳過(guò)漫長(zhǎng)的粉絲原始積累、一躍成為全網(wǎng)焦點(diǎn)。這對(duì)舉步維艱的地方融合新聞創(chuàng)新有著難以抵御的誘惑。而想獲得優(yōu)秀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，就不可避免地要深入了解、靈活應(yīng)用平臺(tái)邏輯。

但是，主導(dǎo)平臺(tái)流量的算法黑箱不公開(kāi)算法構(gòu)成。按傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)理念生產(chǎn)的新聞流量平平，而新聞邊角料卻有可能成為爆款。這讓部分基層編輯不得不繞開(kāi)新聞價(jià)值，消耗大量精力揣測(cè)算法的具體運(yùn)行規(guī)則，以期更好命中推薦機(jī)制。然而，每個(gè)平臺(tái)都有自己的獨(dú)特屬性，“快手注重社交關(guān)系間的分發(fā)，因此流量大規(guī)模流向關(guān)注與同城界面，以用戶的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊為主要衡量目標(biāo)；抖音則以區(qū)別于微博和微信公眾號(hào)高度中心化的模式對(duì)內(nèi)容以去中心化模式分發(fā)，注重用戶觀看內(nèi)容完播率；頭條號(hào)則以轉(zhuǎn)化率（即播放量/推薦量）作為考核標(biāo)準(zhǔn)”?。主流的算法推薦機(jī)制有基于用戶行為的協(xié)同過(guò)濾推薦、基于內(nèi)容的算法、基于單因子的算法以及基于語(yǔ)義的推薦等等。

站在平臺(tái)算法的末端，通過(guò)一次次試錯(cuò)來(lái)反推算法規(guī)律，顯然是低效的，也是難以準(zhǔn)確的。正如訪談對(duì)象所述：“我們?cè)趯ｎ}片上，功力還是有的。短視頻平臺(tái)，我們還不是太了解規(guī)則，就根據(jù)自己的理解去多發(fā)一些。效果好一點(diǎn)的達(dá)到幾十萬(wàn)瀏覽量，大部分可能都會(huì)在幾千。現(xiàn)在這種嘗試，還是處于摸索階段。”（1號(hào)受訪者，副主任）。而且受平臺(tái)歡迎的生產(chǎn)理念，人設(shè)、選題等等也未必適合傳統(tǒng)媒體。這一方向的業(yè)務(wù)探索，已經(jīng)在無(wú)形中加大了數(shù)據(jù)的權(quán)重，將傳統(tǒng)媒體注重社會(huì)效應(yīng)的新聞生產(chǎn)理念推向了唯數(shù)據(jù)論的結(jié)果導(dǎo)向。受之影響，部分地方融合新聞生產(chǎn)出現(xiàn)了博流量的投機(jī)心態(tài)，認(rèn)知趨于偏狹、動(dòng)作也開(kāi)始變形—側(cè)重流量的數(shù)量，忽視流量的質(zhì)量；從追求縱向思想深度，轉(zhuǎn)向追求橫向傳播范圍。

對(duì)上述情況，筆者有三點(diǎn)反思供參考。

（1）不能放棄自主評(píng)價(jià)權(quán)。傳統(tǒng)新聞?dòng)^與平臺(tái)邏輯的博弈焦點(diǎn)，是對(duì)流量的定性權(quán)，是新聞的社會(huì)公益性和平臺(tái)的商業(yè)盈利性之間的角力。筆者認(rèn)為，盡管“新聞內(nèi)容、用戶與廣告的拆分、損害新聞專業(yè)精神與價(jià)值觀以及新聞選擇和判斷的主導(dǎo)權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到數(shù)字平臺(tái)”?，但地方媒體不應(yīng)過(guò)度解讀商業(yè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)系數(shù)，不宜將第三方設(shè)立的評(píng)價(jià)指標(biāo)（最為顯性直觀的就是點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量及粉絲數(shù)）作為全部衡量標(biāo)準(zhǔn)，放棄自主評(píng)價(jià)權(quán)。在新聞生產(chǎn)觀念上，地方媒體要在流量的價(jià)值與價(jià)值的流量中做好平衡。流量的價(jià)值是初級(jí)價(jià)值，是有多少人看的問(wèn)題，是獲得網(wǎng)民關(guān)注、轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺(tái)型媒體、擴(kuò)大覆蓋范圍的第一步。重點(diǎn)要考察的是價(jià)值的流量，解決看什么、什么應(yīng)該被看的問(wèn)題，關(guān)注應(yīng)該被傳播的新聞（如與民生相關(guān)，正能量、主旋律等的主題）是否得到了傳播。

（2）明確、收束業(yè)務(wù)范圍，區(qū)分不同層級(jí)融媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲的主要職能，減少不同層級(jí)交叉競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)耗。應(yīng)該客觀承認(rèn)，在平臺(tái)的算法推薦機(jī)制以及現(xiàn)實(shí)條件的制約下，并非所有地方傳統(tǒng)媒體（尤其是行業(yè)媒體）及其下設(shè)頻道、欄目都天然地適合平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。無(wú)差別推進(jìn)平臺(tái)化內(nèi)容生產(chǎn)會(huì)造成賬號(hào)冗余。在前文所述的熱點(diǎn)追逐中，過(guò)多的發(fā)聲渠道會(huì)對(duì)主題進(jìn)行非必要強(qiáng)調(diào)，在賬號(hào)間引發(fā)同類競(jìng)爭(zhēng)，并由下至上地爭(zhēng)奪媒體的話語(yǔ)空間。另一方面，也造成單位內(nèi)的生產(chǎn)冗余。有些媒體限于屬地新聞資源，難以找到和互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接點(diǎn)，或者說(shuō)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)難度遠(yuǎn)超現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)于非必要的融合新聞生產(chǎn)，可以酌情考慮業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

（3）權(quán)威媒體的主責(zé)是挖掘經(jīng)得起歷史檢驗(yàn)的真理，不應(yīng)只作用于網(wǎng)絡(luò)空間，更重要的是作用于現(xiàn)實(shí)社會(huì)；在社會(huì)治理現(xiàn)代化中發(fā)揮作用，貢獻(xiàn)實(shí)質(zhì)影響；在娛樂(lè)化的平臺(tái)語(yǔ)境中堅(jiān)持深度的意見(jiàn)評(píng)論，形成與受眾之間的價(jià)值共鳴。在2022年第一季度“全國(guó)縣級(jí)融媒體中心短視頻傳播力”抖音子榜單排名前十的賬號(hào)中，“最江陰評(píng)論部”與“紅都瑞金”就以差異化的風(fēng)格定位和深度化的原創(chuàng)內(nèi)容取勝。

“最江陰評(píng)論部”從新聞評(píng)論的角度看新聞，讓真人評(píng)論員出鏡，通過(guò)犀利的新聞熱點(diǎn)點(diǎn)評(píng)，做到輸出有用的資訊，達(dá)成觀點(diǎn)的共鳴。其短視頻作品《315晚會(huì)重點(diǎn)梳理：老壇酸菜、騷擾電話、男扮女網(wǎng)紅……你被哪個(gè)傷害過(guò)？》，單條視頻點(diǎn)贊量達(dá)到86.8萬(wàn)，評(píng)論量8.3萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量24.2萬(wàn)。主播在結(jié)束時(shí)提議：“對(duì)于我們普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最重要的是看到了整改，看到了變化，把陷阱填平，把地雷掃除。”而“紅都瑞金”則本著“有料、有趣、有溫度”的傳播理念，立足于瑞金豐富的紅色歷史遺產(chǎn)，深耕細(xì)作本地新聞資源，在滿足在地化訴求的基礎(chǔ)上，發(fā)揮新聞的建設(shè)性作用。平臺(tái)化雖然給地方融合新聞實(shí)踐帶來(lái)了流量觀的干擾，但正確的價(jià)值觀才是破局的核心。

注釋

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