基于旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展視角的旅游商品開(kāi)發(fā)對(duì)策

徐朝紅

吳承恩故居，江蘇淮安 223200

引言

旅游商品是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，是吸引旅游購(gòu)物的根源，為游客提供豐富的旅游購(gòu)物資源，滿足游客的購(gòu)物體驗(yàn)需求。在旅游經(jīng)濟(jì)中，旅游商品具有巨大經(jīng)濟(jì)潛力，在旅游創(chuàng)匯中扮演著重要角色，同時(shí)對(duì)擴(kuò)大旅游地的知名度、美譽(yù)度和延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，也具有重要意義。在國(guó)際著名旅游國(guó)家瑞士、意大利、法國(guó)等國(guó)家，僅憑旅游商品銷售單項(xiàng)帶來(lái)的收入一般就占旅游消費(fèi)總收入的40%以上，而我國(guó)的旅游商品銷售收入暫無(wú)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不過(guò)據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計(jì)僅占旅游消費(fèi)總收入的10%—20%。由此可見(jiàn)，旅游商品產(chǎn)業(yè)是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的短板，制約著我國(guó)整體旅游業(yè)的發(fā)展。因此，我國(guó)需要做好旅游商品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)旅游業(yè)創(chuàng)收，促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一 我國(guó)旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)存問(wèn)題

由于我國(guó)很多人對(duì)旅游商品開(kāi)發(fā)認(rèn)識(shí)不足，同時(shí)又受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的影響，導(dǎo)致發(fā)展緩慢。目前我國(guó)旅游商品發(fā)展主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，旅游商品雷同。很多地方旅游商品大同小異，缺少地方特色和亮點(diǎn)，沒(méi)有凸顯個(gè)性和創(chuàng)意，千篇一律，低層次重復(fù)與雷同較多，因此難以刺激游客的購(gòu)買欲望。很多的旅游商品“進(jìn)口”于同一個(gè)地方，簡(jiǎn)單粗暴地印上自己的圖案，就變成了當(dāng)?shù)氐穆糜紊唐?。第二，旅游商品質(zhì)量較差。我國(guó)旅游商品的制造較多屬于傳統(tǒng)的初級(jí)加工，且包裝簡(jiǎn)陋，最終形成的商品質(zhì)量和款式較差。甚至還有假冒偽劣、發(fā)霉變質(zhì)的商品，嚴(yán)重破壞旅游商品在游客心目中的形象。第三，缺乏品牌效應(yīng)。我國(guó)旅游商品中品牌商品較少，有注冊(cè)商標(biāo)的品牌商品更少，真正能生產(chǎn)品牌旅游商品的企業(yè)屈指可數(shù)。因此，旅游商品難以獲得消費(fèi)者的信賴和支持。第四，購(gòu)物設(shè)施不健全。我國(guó)大部分旅游購(gòu)物場(chǎng)所設(shè)施簡(jiǎn)陋，僅具備基本購(gòu)物設(shè)施，缺乏輔助購(gòu)物設(shè)施，不注重設(shè)施的文化性打造，不注重購(gòu)物環(huán)境與氛圍的營(yíng)造，很難對(duì)游客產(chǎn)生吸引力。第五，購(gòu)物市場(chǎng)失序。假冒偽劣商品充斥旅游市場(chǎng)，欺客宰客現(xiàn)象叢生，小商小販違法經(jīng)營(yíng)，惡意導(dǎo)購(gòu)騙購(gòu)等行為，均會(huì)擾亂旅游商品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)秩序，混亂的經(jīng)營(yíng)模式會(huì)影響游客的消費(fèi)欲望，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。第六，服務(wù)質(zhì)量有待優(yōu)化。由于旅游業(yè)本身的特點(diǎn)，游客多為非本地居民，這種一次性的購(gòu)物活動(dòng)往往不會(huì)引發(fā)商家和導(dǎo)購(gòu)人員的熱情接待，服務(wù)意識(shí)較差。

二 如何做好旅游商品的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)

旅游商品的開(kāi)發(fā)與銷售水平是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是否完善的重要方面，也是促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的需要。在旅游產(chǎn)業(yè)由“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變的今天，各地區(qū)應(yīng)基于市場(chǎng)導(dǎo)向，貼合自身特色和文化個(gè)性，創(chuàng)造屬于自己的個(gè)性化旅游商品，滿足游客的多元化和個(gè)性化需求，科學(xué)運(yùn)營(yíng)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)文化旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。具體可以從以下方面入手。

（一）政府積極引領(lǐng)，企業(yè)主動(dòng)作為

國(guó)家相關(guān)部門已出臺(tái)了系列政策，促進(jìn)旅游商品的創(chuàng)新發(fā)展，如2014年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》，明確提出了關(guān)于文化創(chuàng)意理念和商品設(shè)計(jì)服務(wù)與具體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的總體要求、重點(diǎn)任務(wù)、政策措施和組織實(shí)施。2016年，文化部、發(fā)改委、財(cái)政部、文物局等多部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》，明確部署了文化文物單位的文化產(chǎn)品和創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。在國(guó)家大力發(fā)展旅游商品的要求下，全國(guó)很多地方積極行動(dòng)，推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，制定發(fā)展規(guī)劃，起到了示范引領(lǐng)作用，現(xiàn)已初步形成首都文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)，長(zhǎng)三角文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)，以昆明、?？凇⑷齺啚榇淼牡岷Ｎ膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)等。各城市可以以政府為主導(dǎo)，在相關(guān)政策支持下，通過(guò)制度創(chuàng)新、金融支持創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新、平臺(tái)搭建創(chuàng)新、智力支持創(chuàng)新等措施積極促進(jìn)旅游商品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

為做好旅游商品開(kāi)發(fā)工作，地方政府和企業(yè)應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：第一，政府積極扶持。各地政府應(yīng)精準(zhǔn)落實(shí)執(zhí)行好國(guó)家相關(guān)政策，并從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)國(guó)家的相關(guān)政策、意見(jiàn)等出臺(tái)一些務(wù)實(shí)的政策措施，認(rèn)真落實(shí)執(zhí)行，為促進(jìn)旅游商品類企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造適宜環(huán)境，鼓勵(lì)良性競(jìng)爭(zhēng)。比如地方政府可以根據(jù)國(guó)家相關(guān)政策出臺(tái)符合地方實(shí)際的《旅游商品文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等具體政策，幫助和扶持相關(guān)企業(yè)旅游商品的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)發(fā)展。第二，利用金融扶持。旅游商品生產(chǎn)要依賴好的創(chuàng)意才能創(chuàng)造價(jià)值，伴隨較高風(fēng)險(xiǎn)，因此在融資、擔(dān)保等環(huán)節(jié)都存在較大困難，影響其發(fā)展壯大。這就需要地方政府搭建較為高效的投融資機(jī)制，完善信貸資金管理制度，健全貸款信用擔(dān)保體系，并建立旅游商品發(fā)展專項(xiàng)資金，制定專項(xiàng)資金的使用和管理辦法，做到專款專用。還可以吸收民間和社會(huì)資本進(jìn)入旅游商品市場(chǎng)，從而形成財(cái)政投入、政策投入、社會(huì)投入、自身投入四位一體的聯(lián)合投入模式，為旅游商品發(fā)展提供充足的支持力量。第三，開(kāi)展行政扶持。相關(guān)行政部門要提高管理能力和執(zhí)法能力，加大執(zhí)法力度，全面整治旅游商品市場(chǎng)，營(yíng)造一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。另外，積極推進(jìn)旅游商品基地的建立，形成積聚效應(yīng)。積極組織相關(guān)企業(yè)參加和開(kāi)展旅游商品大賽，促進(jìn)企業(yè)間的交流合作。加強(qiáng)區(qū)域合作，豐富旅游商品。第四，發(fā)揮各方力量。聯(lián)合社會(huì)多方力量，積極參與旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，努力培育能夠代表地方特色和具有文化底蘊(yùn)的知名旅游商品品牌。鼓勵(lì)旅游商品類企業(yè)發(fā)揮各自在整個(gè)旅游商品鏈條中所具備的優(yōu)勢(shì)，突破資源束縛，探索和發(fā)現(xiàn)多方合作機(jī)制。第五，成立相關(guān)組織。政府牽頭成立旅游商品行業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督和管理作用，制定旅游商品的行業(yè)規(guī)范，引導(dǎo)行業(yè)自律和加強(qiáng)行業(yè)交流，促進(jìn)旅游商品質(zhì)量和效益不斷提升，并提供健全的信息服務(wù)。

（二）深挖特色資源，提煉個(gè)性元素，打造爆款旅游商品

各地區(qū)都有自身獨(dú)特資源，只有充分利用好自己的特色地理資源和特有文化資源，才能開(kāi)發(fā)出個(gè)性化的特色旅游商品。海南省利用天然的大地物產(chǎn)椰子開(kāi)發(fā)飲品、食用油、椰雕飾品、化妝品等系列旅游商品，吸引了眾多游客消費(fèi)購(gòu)買；北京故宮挖掘本身的文化資源進(jìn)而創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的趣味折扇、奉旨出差牌、Q版大兵筆筒等文創(chuàng)產(chǎn)品，突破了原有的審美和使用模式，同時(shí)兼具復(fù)古性、時(shí)尚性、趣味性和實(shí)用性特點(diǎn)，讓消費(fèi)者既能感受故宮的文化氣息，又能體會(huì)創(chuàng)新創(chuàng)意，讓人樂(lè)在其中；還有一些博物館根據(jù)館內(nèi)的文物做成美食，如梵·高博物館出品的薯片，靈感來(lái)自梵·高的畫(huà)作《吃土豆的人》，讓人眼前一亮。

借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)好旅游商品，要做好以下幾點(diǎn)：第一，要認(rèn)清自身所具備的資源。通過(guò)整理歸檔本地的物產(chǎn)資源和文化資源，識(shí)別獨(dú)特的個(gè)性化文化資源。歸類當(dāng)前所有商品，調(diào)研商品銷售運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，做好統(tǒng)計(jì)分析。在此基礎(chǔ)上挑選出代表性的資源和商品，再進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)和制造。第二，萃取、提煉個(gè)性化元素。在設(shè)計(jì)和制造旅游商品時(shí)，要選擇具有廣泛認(rèn)知度及差異性的文化元素，進(jìn)行文化IP重塑，形成個(gè)性化的文化符號(hào)和創(chuàng)作元素，進(jìn)而將這些元素進(jìn)行轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，增加商品的附加值和文化內(nèi)涵。第三，做好簡(jiǎn)約與時(shí)尚、復(fù)古與科技、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。商品設(shè)計(jì)與制造需要與時(shí)俱進(jìn)，不能墨守成規(guī)，通過(guò)與潮流元素的搭配，增加商品的設(shè)計(jì)感、科技感和現(xiàn)代感。第四，發(fā)揮品牌效應(yīng)。做好旅游商品的品牌創(chuàng)建，尤其要打造地方特有名人名事品牌，講好自身特有故事。第五，清晰規(guī)劃，逐步開(kāi)發(fā)。提前做好具體規(guī)劃和安排，穩(wěn)中有序開(kāi)展商品建設(shè)，不宜多主題、全品類地盲目開(kāi)發(fā)，要聚焦核心資源、核心文化、核心品牌，根據(jù)游客和市場(chǎng)需求，創(chuàng)意開(kāi)發(fā)爆款商品。

（三）樹(shù)立良好形象，發(fā)揮品牌效應(yīng)

各地區(qū)應(yīng)整合好資源，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一品牌，樹(shù)立良好地方形象，發(fā)揮品牌形象效應(yīng)。當(dāng)前已有許多成功的可參考案例，如北京故宮利用內(nèi)涵豐厚的文化IP，創(chuàng)造出眾多品牌商品，線上線下結(jié)合，產(chǎn)生了巨大影響力，形成了專屬文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)品牌效應(yīng)產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；臺(tái)北“故宮博物院”根據(jù)翡翠白菜開(kāi)發(fā)出了各種類別和質(zhì)地的紀(jì)念品，成為游客心目中閃亮的文化IP商品；大理劍川的白族繡花鞋，一年銷售近百萬(wàn)雙，產(chǎn)值上億元，引導(dǎo)了眾多地方開(kāi)發(fā)自身傳統(tǒng)手工藝；浙江東陽(yáng)木雕是中國(guó)木雕的前列品牌，通過(guò)與旅游客源的對(duì)接，既把生產(chǎn)加工過(guò)程開(kāi)發(fā)為工業(yè)旅游，又廣泛宣傳了木雕這門非遺文化，同時(shí)將木雕工藝品作為文創(chuàng)產(chǎn)品加以銷售，促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的多元發(fā)展?？梢钥闯觯_(kāi)發(fā)和形成旅游商品專屬品牌，能夠?qū)ο嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)和資源開(kāi)發(fā)利用產(chǎn)生巨大帶動(dòng)作用。

良好的品牌打造非一日之功，為建立知名品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)，可以從以下方面做好品牌運(yùn)營(yíng)工作：第一，重視品牌建設(shè)。各級(jí)政府要從本質(zhì)上重視品牌建設(shè)，要立足當(dāng)?shù)靥厣臀幕滋N(yùn)，積極開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、培育和發(fā)展本地特色品牌，讓其健康成長(zhǎng)，從而打造全國(guó)乃至世界知名品牌，充分發(fā)揮品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。第二，找準(zhǔn)品牌定位。當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)要生產(chǎn)出個(gè)性化旅游商品，增加商品的特色，精準(zhǔn)定位旅游商品品牌，策劃好商品賣點(diǎn)，創(chuàng)造性打造商品品牌，不要隨便改變形象。第三，建立激勵(lì)機(jī)制。當(dāng)?shù)卣梢詷?gòu)建一個(gè)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)和相關(guān)人員積極獻(xiàn)策，從而激發(fā)靈感設(shè)計(jì)創(chuàng)新商品，打造地方品牌。第四，采用立法保護(hù)。在積極引導(dǎo)品牌打造的同時(shí)，要盡快完善相關(guān)立法，通過(guò)法律法規(guī)強(qiáng)化監(jiān)管，并提高執(zhí)法能力，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還處于發(fā)展階段，相應(yīng)法律法規(guī)還在不斷建設(shè)和完善之中，致使市場(chǎng)上仍然有不少假冒、仿造產(chǎn)品，盜版、侵權(quán)時(shí)有發(fā)生，這會(huì)嚴(yán)重打擊企業(yè)與創(chuàng)新人員的創(chuàng)新積極性，影響旅游商品的創(chuàng)新發(fā)展，因此，國(guó)家應(yīng)重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，為創(chuàng)新創(chuàng)作提供安全環(huán)境。第五，做好品牌營(yíng)銷。確定品牌之后，要開(kāi)始營(yíng)銷商品品牌，通過(guò)優(yōu)質(zhì)傳播源，做好口碑營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷。第六，提供品牌服務(wù)。要始終堅(jiān)持以為用戶創(chuàng)造價(jià)值為核心，確保產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量，讓品牌服務(wù)印象深入人心。

（四）創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展

在具備特色旅游商品的前提下，如何做好商品的運(yùn)營(yíng)和銷售工作是關(guān)鍵問(wèn)題。為提升旅游商品銷量，促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，也要有針對(duì)性地滿足游客的消費(fèi)需求。當(dāng)前，游客消費(fèi)已從過(guò)去的沖動(dòng)性、從眾性和炫耀性購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)橼呌诶硇院蛡€(gè)性的購(gòu)買，因此在旅游商品運(yùn)營(yíng)中我們要熟悉和掌握游客的消費(fèi)心理，尤其是要了解當(dāng)代年輕人的消費(fèi)需求和習(xí)慣。以故宮旅游商品運(yùn)營(yíng)的案例為例，故宮通過(guò)外包開(kāi)發(fā)、授權(quán)生產(chǎn)、自主研發(fā)和跨界合作等方式生產(chǎn)出特色I(xiàn)P商品后，采取線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式銷售旅游商品，廣納客源。為吸引年輕客群，故宮主動(dòng)加強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)方面的合作開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，更加符合年輕人的消費(fèi)模式。為滿足消費(fèi)需求，促進(jìn)商品銷售，故宮IP和文創(chuàng)產(chǎn)品變得更鮮活、更加生活化、更加觸手可及。經(jīng)故宮博物院授權(quán)，《上新了·故宮》節(jié)目圍繞特定線索，探秘歷史人物、故事，并吸納相關(guān)文化元素，分別和麥當(dāng)勞等一些知名企業(yè)合作，共同開(kāi)發(fā)出了不同品類的文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品，并拓寬了銷售渠道。借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，可以將旅游商品的良性運(yùn)營(yíng)歸納為以下幾點(diǎn)：第一，進(jìn)行專業(yè)化的市場(chǎng)推廣，線上線下融合，推出爆款商品和“必購(gòu)商品清單”。第二，做好批發(fā)、零售基本環(huán)節(jié)，創(chuàng)新智慧零售，精準(zhǔn)定位布局。除景點(diǎn)、景區(qū)外，還要在賓館、飯店、車站、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)、商業(yè)街區(qū)等處精準(zhǔn)布點(diǎn)。第三，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，建立綜合銷售運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，維持運(yùn)營(yíng)秩序。第四，充分了解游客的購(gòu)物需求，熟悉和掌握游客尤其是年輕群體的消費(fèi)心理，打造合理合適的銷售渠道，并營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍。第五，與知名企業(yè)合作，推出性價(jià)比較高的套餐，拓寬銷售渠道。第六，提升商品質(zhì)量，優(yōu)化商品包裝，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（五）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)

旅游商品成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和吸引力，這源于設(shè)計(jì)人員的“頭腦風(fēng)暴”，這是旅游商品產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為了加快旅游商品的發(fā)展，政府應(yīng)堅(jiān)持人才發(fā)展戰(zhàn)略，制定好人才激勵(lì)政策，出臺(tái)扶持旅游商品研發(fā)的優(yōu)惠政策和獎(jiǎng)勵(lì)政策，創(chuàng)新人才管理機(jī)制，從源頭上培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，并為人才提供良好的就業(yè)環(huán)境和成長(zhǎng)環(huán)境。另外，要加大人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度，留住在地高校相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生，努力培養(yǎng)和儲(chǔ)備一支高素質(zhì)、專業(yè)化、年輕化的復(fù)合型本土人才隊(duì)伍，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展助力。同時(shí)，鼓勵(lì)美術(shù)家協(xié)會(huì)、書(shū)法家協(xié)會(huì)、設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、非遺協(xié)會(huì)等行業(yè)組織參與旅游商品的研發(fā)和品牌打造工作，加強(qiáng)與著名大學(xué)的旅游院所、優(yōu)秀旅游企業(yè)的交流合作，通過(guò)合作辦校、授課培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、座談等多種途徑和方式，切實(shí)提升從業(yè)人員的整體素質(zhì)，滿足市場(chǎng)對(duì)人才的要求。

三 結(jié)語(yǔ)

旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈良性運(yùn)轉(zhuǎn)，需要匠心精神，需要政策引導(dǎo)，需要科技賦能，才能創(chuàng)意性地開(kāi)發(fā)出具有文化性和附加值的特色旅游商品，滿足游客的需求，達(dá)到傳播地方文化和提升地方形象的目的。隨著文旅融合的不斷深入，我們要不斷探索新型的旅游商品開(kāi)發(fā)模式和營(yíng)銷模式，不斷自我創(chuàng)新，才能進(jìn)一步豐富和推動(dòng)中國(guó)旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。