5G時(shí)代非遺短視頻與直播創(chuàng)新傳播的探索
——以津派花絲制作技藝為例

梁一帆 劉洪波 劉 虹

天津理工大學(xué)聾人工學(xué)院

隨著當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播目前已經(jīng)進(jìn)入了“隨時(shí)點(diǎn)看、隨時(shí)開播”的移動(dòng)時(shí)代。新媒體直播的形式為面臨傳承困境的非遺文化傳播提供了新平臺(tái)，如“致·非遺 敬·匠心”大型系列直播活動(dòng)將藏在老屋深巷里的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目通過(guò)30場(chǎng)直播進(jìn)行宣傳；紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》以5分鐘的系列短視頻讓都市青年快速了解文物。本文重點(diǎn)調(diào)研2014年成立的古鼎世家（天津）珠寶有限公司在傳承津派花絲制作技藝中的探索。

一、津派花絲制作技藝網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀

《抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：“截至 2021 年 6月，抖音平臺(tái)上，國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目相關(guān)視頻數(shù)量超過(guò)1.4 億；在 1557 個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中，抖音平臺(tái)相關(guān)視頻占97.94%。”為了響應(yīng)國(guó)家對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和保護(hù)的重視 ，津派花絲制作技藝傳承單位的負(fù)責(zé)人劉軍于2022年4月積極帶領(lǐng)手工藝人進(jìn)行非遺觸網(wǎng)的嘗試，并選取大多數(shù)網(wǎng)民所下載的手機(jī)應(yīng)用軟件抖音App，將其發(fā)展成為技藝文化傳播的主要渠道之一，取得了初步的成功，但仍有些問(wèn)題亟待解決。

（一）非遺觸網(wǎng)，進(jìn)行短視頻營(yíng)銷

在以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷中，津派花絲制作技藝主要通過(guò)政府資助的展覽、展演、座談、論壇等活動(dòng)來(lái)開展宣傳，拍攝宣傳片與紀(jì)錄片是主要的媒介表現(xiàn)方式。

如今以抖音App受眾角度為參照，非遺類短視頻可分為以下三種：

1.非遺傳承人注冊(cè)賬號(hào)發(fā)布短視頻，側(cè)重于拍攝非遺項(xiàng)目制作的過(guò)程或展現(xiàn)非遺項(xiàng)目與傳承人的故事，其制作大多淳樸自然。

2.專業(yè)團(tuán)隊(duì)注冊(cè)賬號(hào)發(fā)布短視頻，同賬號(hào)展現(xiàn)多個(gè)非遺項(xiàng)目制作過(guò)程與成品的短視頻，其制作大多精美優(yōu)良。

3.普通用戶注冊(cè)賬號(hào)發(fā)布短視頻，發(fā)布日常生活中關(guān)于非遺文化的短視頻，多為興趣愛好，其制作大多符合Z世代的審美潮流。

負(fù)責(zé)人將三類短視頻進(jìn)行分析匯總，最終確定以首飾廠模具與產(chǎn)品制作為切入點(diǎn)，通過(guò)抖音平臺(tái)的剪輯工具，以鮮明的風(fēng)格進(jìn)行傳統(tǒng)手工藝的分享，將“非遺”傳承人現(xiàn)場(chǎng)制作、介紹模具的情景動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)給用戶，更融入了日常做手工藝品的小故事。以白銀老劉的抖音賬號(hào)為主要發(fā)布渠道，截至2022年6月底已經(jīng)在抖音平臺(tái)發(fā)布90余條好物分享與制作日常為主題的短視頻，單條視頻最高點(diǎn)贊量3000多個(gè)，最高評(píng)價(jià)條數(shù)超過(guò)240條，賬號(hào)關(guān)聯(lián)店鋪商品275件，很好地關(guān)注“人”“貨”“場(chǎng)”三方面，在初步開播的一個(gè)月內(nèi)達(dá)到日銷售額3000元的成績(jī)，使被地域因素禁錮的津派花絲在網(wǎng)絡(luò)上流行起來(lái)。

（二）轉(zhuǎn)換觀念，手藝全過(guò)程直播

津派花絲傳承基地的負(fù)責(zé)人緊跟時(shí)代的腳步，轉(zhuǎn)變以往需要保護(hù)手藝制作過(guò)程、禁止技藝技巧外泄的思想觀念，通過(guò)抖音App直播、還原車間真實(shí)的工作場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)傳承人與觀眾之間零距離的溝通，將產(chǎn)品的制作過(guò)程、歷史來(lái)源、設(shè)計(jì)理念、匠心故事完整地展現(xiàn)給觀眾。抖音App作為與觀眾溝通的渠道，而小紅書App則作為日常分享的平臺(tái)，津派花絲制作技藝的傳承人侯燕潔師傅在2022年5月初入駐小紅書，以鏡頭實(shí)時(shí)展現(xiàn)老手藝人的工作狀態(tài)，進(jìn)行全過(guò)程直播，通過(guò)屏幕將歷史文化的沉淀以生動(dòng)豐富的表現(xiàn)形式展示給喜愛非遺產(chǎn)品的觀眾。制作過(guò)程直播所輸出的內(nèi)容其實(shí)就是通過(guò)傳承人的工匠精神來(lái)感動(dòng)觀者，用文化底蘊(yùn)來(lái)提高關(guān)注度。

（三）組織比賽，與大學(xué)課程接軌

津派花絲制作技藝的負(fù)責(zé)人與天津高校開展協(xié)同育人，聯(lián)合舉辦文創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)意大賽。如2022年5月傳承人為南開學(xué)子帶來(lái)以津派花絲為主題的“非遺未來(lái)”體驗(yàn)課，為南開學(xué)子介紹了花絲鑲嵌的誕生與津派花絲的起源，并在線上為學(xué)生展示了部分工藝步驟，詮釋了工藝特色。古鼎世家通過(guò)體驗(yàn)課分享，真正踐行“非遺進(jìn)校園”的初心，期冀非遺與大學(xué)課堂的接軌能夠帶領(lǐng)津派花絲走向更廣闊的世界。

津派花絲傳承基地將非遺文化通過(guò)短視頻、直播、比賽、課程等分享至各行各業(yè)人群，擴(kuò)大了傳播的受眾面，且增加了老手藝人的收入，通過(guò)電商、知識(shí)付費(fèi)或直播打賞來(lái)獲取線上收入，為非遺項(xiàng)目的繼續(xù)研發(fā)提供了資金上的支持。

二、當(dāng)前津派花絲制作技藝網(wǎng)絡(luò)傳播的困境

（一）傳播內(nèi)容創(chuàng)新力不足

抖音所推送的具有“爆款”屬性的非遺短視頻并非每位傳承人和手藝人都能做到，關(guān)注度不高的短視頻與創(chuàng)新能力的貧乏造成非遺傳承人和手藝人創(chuàng)作熱情的降低，其發(fā)展將會(huì)固化，無(wú)法展現(xiàn)手工藝精髓的魅力，粉絲也會(huì)不斷流失。目前大眾不再滿足單一的接收信息的方式，更渴望獲取“精準(zhǔn)”內(nèi)容的同時(shí)擁有良好的溝通體驗(yàn)。隨著現(xiàn)代社會(huì)對(duì)非遺項(xiàng)目的重視程度逐步加深，更精美、更有故事性的非遺短視頻層出不窮，這必然會(huì)給傳統(tǒng)的非遺項(xiàng)目帶來(lái)巨大的沖擊，形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。

（二）傳播途徑延展性不足

津派花絲傳承基地為塑造更佳的非遺形象，通過(guò)古鼎世家銀飾、天津白銀協(xié)會(huì)兩個(gè)公眾號(hào)進(jìn)行津派花絲制作技藝的傳播，借此宣傳途徑與抖音App進(jìn)行良好的配合，但微信公眾號(hào)推文普遍存在主題具有局限性，推文內(nèi)容不夠活潑化、年輕化，無(wú)法吸引年輕讀者閱讀，從而更難與新時(shí)代接軌；新媒體時(shí)代視域下，不論是抖音平臺(tái)還是微信平臺(tái)，“內(nèi)容為王”仍然最具有說(shuō)服力，傳播途徑的媒體顯著性對(duì)非遺的影響分外重要，其傳播內(nèi)容、主題、來(lái)源和推送形式對(duì)其傳播延展效果也會(huì)產(chǎn)生巨大影響。

（三）新媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力大

傳承非遺必須及時(shí)順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，選擇合適的新媒體平臺(tái)，最大限度地融合時(shí)代潮流。調(diào)研顯示，花絲相關(guān)的抖音號(hào)、小紅書號(hào)目前已經(jīng)分別有70＋、40＋個(gè)，如表1、2所示，部分賬號(hào)粉絲量與銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于本文研究對(duì)象。津派花絲必須抓住合適的爆發(fā)點(diǎn)，隨著新媒體的發(fā)展不斷變革更新，學(xué)習(xí)其他賬號(hào)挖掘人物故事，注重人文表達(dá)，加強(qiáng)傳播富有文化內(nèi)涵的內(nèi)容，從而更好地傳播津派花絲制作技藝。

表1 部分花絲抖音號(hào)基本情況（截至2022年6月）

表2 部分花絲小紅書號(hào)基本情況（截至2022年6月）

三、津派花絲制作技藝網(wǎng)絡(luò)傳播問(wèn)題的解決路徑

（一）打造粉絲聯(lián)絡(luò)平臺(tái)，媒體功能融合擴(kuò)展

消費(fèi)者的行為模式正演變?yōu)椤皠?chuàng)意吸引關(guān)注，互動(dòng)激發(fā)興趣，展現(xiàn)購(gòu)買欲望，最后分享體驗(yàn)形成口碑傳播”，津派花絲制作技藝的線上傳播必須由傳統(tǒng)的針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向針對(duì)社群的營(yíng)銷，需要打造粉絲聯(lián)絡(luò)平臺(tái)。非遺傳播的關(guān)鍵在于建立傳承人與觀眾之間的對(duì)話機(jī)制，實(shí)現(xiàn)觀眾由觀看者到參與者再到熱愛者的轉(zhuǎn)變。津派花絲傳承者應(yīng)著力在直播過(guò)程中匯聚粉絲建立社群。

短視頻可以輔以電影情節(jié)增添故事性，用情懷激發(fā)用戶認(rèn)同，進(jìn)而促成口碑?dāng)U散。如以故宮為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品“雍正御批”膠帶、“朕就是這樣漢子”折扇等，一系列營(yíng)造巨大形象反差、走賣萌路線的文創(chuàng)產(chǎn)品獲得受眾偏愛。津派花絲制作技藝應(yīng)在立足于傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)的同時(shí)，依據(jù)現(xiàn)代人的審美需求在圖案、色彩、款式等方面做出創(chuàng)新。

（二）大學(xué)增設(shè)非遺課程，打造在校學(xué)生實(shí)習(xí)基地

2021年 4月，國(guó)務(wù)院學(xué)位委員會(huì)辦公室同意有關(guān)學(xué)位授予單位開展非遺方向和二級(jí)學(xué)科人才培養(yǎng)試點(diǎn)，津派花絲制作技藝應(yīng)當(dāng)聯(lián)合天津各高校乃至全國(guó)各高校，充分發(fā)揮高校優(yōu)勢(shì)資源的同時(shí)，基于傳承人的需要設(shè)置非遺課程，將非遺元素進(jìn)行多學(xué)科、多文化的交融，使藝術(shù)學(xué)子通過(guò)開設(shè)的課程更加貼近非遺作品，進(jìn)行面對(duì)面的交流。在增設(shè)課程的同時(shí)可吸納學(xué)校圖書館舉辦非遺展覽、讀書會(huì)、交流會(huì)等，使讀者更加全面有效地了解和學(xué)習(xí)非遺相關(guān)知識(shí)，不被信息碎片化所影響，并且能夠吸引喜好非遺文化的在校學(xué)生深入非遺基地進(jìn)行實(shí)地學(xué)習(xí)、靈感采集，在提升自己的同時(shí)能夠?qū)⒆约旱乃鶎W(xué)所長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為非遺創(chuàng)新的堅(jiān)實(shí)力量。與此同時(shí)，可以在抖音、小紅書等App上設(shè)置非遺相關(guān)的設(shè)計(jì)比賽、文案比賽的報(bào)名和海選入口，為非遺愛好者提供展示自我和相互交流的機(jī)會(huì)，集思廣益。

（三）嘗試融合IP跨界，與非遺 MCN 機(jī)構(gòu)合作

將非遺與Z世代人群的興趣相結(jié)合，讓內(nèi)容逐漸多元化，如動(dòng)畫片《年畫中的傳奇》取材于列入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的武強(qiáng)年畫；《大魚海棠》動(dòng)畫電影中的原型房屋取材于國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)福建土樓；國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)北京“面人郎”第三代傳承人郎佳子彧在其抖音短視頻中融入哪吒、熊本熊等IP形象。津派花絲亦可從《甄嬛傳》《延禧攻略》等古裝劇中汲取靈感，打造后宮首飾周邊系列。

在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，津派花絲制作技藝相關(guān)的短視頻缺少配套的商業(yè)體系，傳承人出于個(gè)人需求而拍攝的短視頻，在內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)新上缺乏專業(yè)指導(dǎo)。而奇人匠心是專門拍攝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻、開發(fā)傳統(tǒng)文化IP的機(jī)構(gòu)，截至 2022 年 6月，旗下已有近100 個(gè)非遺領(lǐng)域大師賬號(hào)，近5000萬(wàn)文化愛好者關(guān)注，視頻播放量50億＋。津派花絲制作技藝可以嘗試與該機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，構(gòu)建品牌產(chǎn)業(yè)鏈，如開展八大工序的小課堂教學(xué)等模式，在傳承文化的過(guò)程中聆聽觀眾的需求，制作深得用戶喜愛、融合現(xiàn)代元素的新派花絲產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

2022年6月28日文化和旅游部印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，其中提到需要加大傳統(tǒng)工藝宣傳推廣，加強(qiáng)傳播普及力度。通過(guò)新媒體平臺(tái)發(fā)布有深度的短視頻作品，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)校園、非遺進(jìn)校園，支持中小學(xué)結(jié)合區(qū)域和學(xué)校特色落實(shí)國(guó)家課程的學(xué)習(xí)要求，開展傳統(tǒng)工藝展示展演及互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)。關(guān)注非遺的大時(shí)代背景為津派花絲制作技藝提供了優(yōu)質(zhì)的宣傳途徑，富含“哏味兒”的天津文化為津派花絲制作技藝留下了豐富的歷史資源，5G時(shí)代是一個(gè)信息共享的時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，非遺文化需要以保護(hù)、繼承、創(chuàng)新的態(tài)度去對(duì)待，如此我國(guó)各項(xiàng)寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)才能在漫長(zhǎng)的歲月中繼續(xù)發(fā)展。