基于課程思政的《品牌管理》課程體系創(chuàng)新研究

熊 凱

（江漢大學(xué) 商學(xué)院，武漢 430056）

黨的十八大以來，黨中央先后召開全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議、全國(guó)教育大會(huì)，習(xí)近平總書記多次就思政課建設(shè)作出重要批示。習(xí)近平總書記指出，“高校立身之本在于立德樹人”。全面推進(jìn)課程思政建設(shè)，是落實(shí)立德樹人根本任務(wù)的戰(zhàn)略舉措。

課程思政本身意味著教育結(jié)構(gòu)的變化，即實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳授、價(jià)值塑造和能力培養(yǎng)的多元統(tǒng)一。現(xiàn)實(shí)的課程教學(xué)中往往由于各種原因而將這三者進(jìn)行了割裂，課程思政從某種意義上來說正是對(duì)這三者重新統(tǒng)一的一種回歸。從課程思政的提出來看，其目的就是為了實(shí)現(xiàn)各類課程與思想政治理論課的同向同行，實(shí)現(xiàn)協(xié)同育人。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

《品牌管理》作為應(yīng)用型高校工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、公共管理、電子商務(wù)等專業(yè)的核心課程，綜合性、實(shí)踐性很強(qiáng)，在“雙一流”專業(yè)建設(shè)和學(xué)科發(fā)展中，具有極其重要的地位。2020年5月，教育部頒發(fā)了《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》。綱要指出：要深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于教育的重要論述和全國(guó)教育大會(huì)精神，貫徹落實(shí)中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于深化新時(shí)代學(xué)校思想政治理論課改革創(chuàng)新的若干意見》，把思想政治教育貫穿人才培養(yǎng)體系，全面推進(jìn)高校課程思政建設(shè)，發(fā)揮好每門課程的育人作用，提高高校人才培養(yǎng)質(zhì)量。在教育部高度重視課程思政的大背景下，推進(jìn)《品牌管理》教學(xué)創(chuàng)新已成為大勢(shì)所趨。

目前，關(guān)于《品牌管理》課程，學(xué)者們大多從教學(xué)模式和方法上進(jìn)行了相關(guān)研究。安鑫麗（2011）針對(duì)品牌管理教學(xué)現(xiàn)狀及存在問題的分析，提出了授課方式豐富化、考核方式多樣化和增加教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等教學(xué)改革方法；王崇彩、胡月英（2012）根據(jù)自己多年來的一線教學(xué)實(shí)踐，對(duì)《品牌管理》課程的課堂教學(xué)、課堂互動(dòng)、理論和實(shí)踐結(jié)合及考核模式等方面提出了改革建議；黃卓齡（2012）針對(duì)高校品牌管理在教學(xué)中存在的問題，對(duì)案例教學(xué)法在《品牌管理》課程中的運(yùn)用進(jìn)行了深入的探討；楊建春、肖小虹（2012）從教學(xué)策略、教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)評(píng)價(jià)等三個(gè)方面詳細(xì)闡述了PBL教學(xué)模式在《品牌管理》課程教學(xué)中的運(yùn)用；王慶(2012)運(yùn)用建構(gòu)主義理論設(shè)計(jì)思路，對(duì)《品牌管理》的項(xiàng)目訓(xùn)練式教學(xué)進(jìn)行了研究，該模式要點(diǎn)主要包括理論整合、項(xiàng)目選擇、項(xiàng)目分解、案例展示和項(xiàng)目鞏固、考核分組六個(gè)方面的內(nèi)容；王蕾（2013）對(duì)開發(fā)內(nèi)化教學(xué)法在《品牌管理》課程中的應(yīng)用進(jìn)行了歸納和總結(jié)；沈玉燕、錢言（2018）從PBL的視角，在《品牌管理》教學(xué)過程中著眼項(xiàng)目模擬實(shí)訓(xùn)，從教學(xué)設(shè)計(jì)上提出了三種基于不同情境的項(xiàng)目模擬實(shí)訓(xùn)的方法；唐小翠（2019）針對(duì)《品牌管理》課程傳統(tǒng)的案例教學(xué)中存在的問題，提出了基于行動(dòng)學(xué)習(xí)法的案例教學(xué)措施；姚鳳云（2020）根據(jù)《品牌管理》課程的特點(diǎn)，對(duì)高校《品牌管理》課的教學(xué)模式和方法進(jìn)行了探索。

從課程思政角度研究《品牌管理》課程教學(xué)方面，目前檢索到的文獻(xiàn)只有1篇，即曾海容、王佳漩（2020）從課程思政育人目標(biāo)、思政教育資源挖掘、思政建設(shè)實(shí)踐路徑等方面對(duì)《品牌管理》課程思政建設(shè)進(jìn)行了探索。

二、思政教育融入《品牌管理》現(xiàn)狀及問題分析

（一）現(xiàn)狀分析

教育部介紹和總結(jié)了5年來全國(guó)高等學(xué)校課程思政建設(shè)系統(tǒng)推進(jìn)成效，可以看出課程思政成果顯著：截至2021年我國(guó)已經(jīng)推出課程思政示范課程699門、課程思政教學(xué)名師和團(tuán)隊(duì)699個(gè)、課程思政教學(xué)研究示范中心30個(gè)，從“點(diǎn)”入手，抓“點(diǎn)”促“線”，以“線”帶“面”；建設(shè)10個(gè)課程思政資源庫，將優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化，已建設(shè)課程思政優(yōu)秀課程1400余門次，課程思政優(yōu)秀案例3700余個(gè)；組織舉辦高校教師課程思政教學(xué)能力培訓(xùn)，文理工農(nóng)醫(yī)等不同學(xué)科專業(yè)教師參訓(xùn)；目前中國(guó)知網(wǎng)以“課程思政”為關(guān)鍵詞的文章累計(jì)發(fā)表量近1.6萬篇；構(gòu)建了多維度的課程思政評(píng)價(jià)體系，把課程思政建設(shè)成效納入“雙一流”建設(shè)評(píng)價(jià)、本科教學(xué)評(píng)估、學(xué)科評(píng)估、專業(yè)認(rèn)證、“雙高計(jì)劃”評(píng)價(jià)、教學(xué)成果獎(jiǎng)評(píng)審等，課程思政建設(shè)不斷完善和成熟。

《品牌管理》是市場(chǎng)營(yíng)銷和工商管理專業(yè)開設(shè)的一門課程，從2016年習(xí)近平總書記關(guān)于課程思政建設(shè)的重要論述提出以來，湖北省各高校、各專業(yè)開始開展課程思政建設(shè)。但從目前來看，無論是從文獻(xiàn)梳理還是從實(shí)踐上，基于課程思政的《品牌管理》課程體系還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有建立起來，許多高校從事《品牌管理》教學(xué)的教師，都只是在理論教學(xué)的某些章節(jié)，融入了一些思想政治的相關(guān)元素，系統(tǒng)性地、全方位地將思政教育融入整個(gè)《品牌管理》課程理論體系的教學(xué)模式和教學(xué)改革方案還不成熟。

（二）問題分析

目前國(guó)內(nèi)應(yīng)用型高校在將思想政治教育融入《品牌管理》課程過程中出現(xiàn)了一些問題，總結(jié)歸納這些問題可以分為以下幾個(gè)方面：

1.課程思政面臨思想政治教育元素挖掘難的問題

在調(diào)查已有的《品牌管理》課程思政中，大多思政元素來自于從馬克思主義觀點(diǎn)和方法、社會(huì)主義核心價(jià)值觀、思想品德修養(yǎng)等方面，在深度、廣度和溫度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到課程思政建設(shè)的要求。習(xí)近平總書記2016年12月在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上的重要講話中提出的“三因”理念，即要求思想政治工作要做到“因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢(shì)而新”，在挖掘《品牌管理》課程思政元素的過程中可以以“三因”理念為指引，這樣就不會(huì)囿于思想政治元素挖掘難、挖掘不深、挖掘不廣的困境之中。可以依據(jù)世界情勢(shì)的演進(jìn)，面對(duì)實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略全局和世界百年未有之大變局、“新一輪科技革命”的到來等世界格局的變化，做到“因勢(shì)而新”，從而使得《品牌管理》思政元素內(nèi)容不斷與時(shí)俱進(jìn)，獲得補(bǔ)充和完善，為《品牌管理》課程思政注入源頭活水。

2.課程思政面臨很難找準(zhǔn)思政元素融入專業(yè)課堂切入點(diǎn)的問題

在調(diào)查之中發(fā)現(xiàn)很多教師存在“課程思政”切入點(diǎn)問題上的困惑，困于如何將思政元素自然融入專業(yè)課堂之中，從而發(fā)揮專業(yè)課程隱性思政教育的作用。有些教師把課程思政理解為一門課程，讓專業(yè)課也承擔(dān)了思政課程的任務(wù)，變成了一門思政課程。為了使思政元素準(zhǔn)確切入到專業(yè)課程之中，可以首先挖掘出課程中的思政元素，梳理思政元素之間的關(guān)系，形成思政板塊，確定思政目標(biāo)。圍繞“立德樹人”的根本任務(wù)再尋找這些思政元素板塊與專業(yè)理論知識(shí)中的契合點(diǎn)，最后從多層面、多視角、理論與實(shí)踐中將思想政治教育與專業(yè)教育融為一體。

3.課程思政面臨著實(shí)施主體認(rèn)知和行為障礙的問題

《品牌管理》課程是營(yíng)銷和管理專業(yè)學(xué)生的必修課程之一，在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)有些教師是從海外留學(xué)回來任教，他們的任教呈自由、開放的風(fēng)格，其中許多人把課程思政簡(jiǎn)單地理解為把專業(yè)課也變?yōu)檎握n從而產(chǎn)生抗拒心理。另外，許多學(xué)校選用、編寫的《品牌管理》教材也是采取國(guó)外最新的教材體系，缺少育人功能，沒有構(gòu)建起來具有“中國(guó)特色”的《品牌管理》課程。除此之外，高校教師肩負(fù)著科研的壓力，無法全身心投入到課程思政的建設(shè)之中，課程思政預(yù)期達(dá)到的育人效果也大幅度下降。由此，課程思政面臨著教師認(rèn)知和實(shí)踐行為障礙的問題。

表1 基于課程思政的《品牌管理》課程創(chuàng)新體系——以“品牌文化管理”為例

三、基于課程思政的《品牌管理》課程創(chuàng)新體系開發(fā)——以“品牌文化管理”章節(jié)為例

本文以《品牌管理》課程中的“品牌文化管理”章節(jié)為例，從思政目標(biāo)、理論思政、案例思政、考核思政等四個(gè)方面來闡述《品牌管理》課程創(chuàng)新體系開發(fā)。

（一）思政目標(biāo)

一是在思想政治上，學(xué)習(xí)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，堅(jiān)定“四個(gè)自信”，做到“兩個(gè)維護(hù)”。二是在思維方式上，幫助學(xué)生運(yùn)用系統(tǒng)思維分析問題，避免教條主義和盲目主義。三是在行為方式上，學(xué)習(xí)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中國(guó)精神，樹立正確的審美觀，摒棄低級(jí)趣味，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳遞工匠精神和正能量，激勵(lì)學(xué)生在人生的道路上能夠腳踏實(shí)地、努力奮斗，找準(zhǔn)人生目標(biāo)和位置。

（二）理論思政

在理論上，本章包括三節(jié)知識(shí)點(diǎn)：品牌文化的內(nèi)涵與特征、品牌文化的構(gòu)成要素、品牌文化的培育。結(jié)合思政元素，從理論上通過挖掘中國(guó)品牌文化中深厚的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，及品牌文化所蘊(yùn)含的民族精神和時(shí)代精神，從而學(xué)習(xí)和掌握中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)核，傳遞以愛國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神；講述中國(guó)品牌的故事，傳遞中國(guó)品牌聲音，從而幫助學(xué)生堅(jiān)定“四個(gè)自信”，做到“兩個(gè)維護(hù)”；使學(xué)生以培育品牌文化為契機(jī)，深刻認(rèn)識(shí)到工匠及工匠精神的意蘊(yùn)，腳踏實(shí)地，努力奮斗。

（三）案例思政

舉例中國(guó)優(yōu)秀品牌，講述中國(guó)品牌故事，傳遞中國(guó)品牌文化。針對(duì)每一章節(jié)的內(nèi)容，選擇貼合主題的案例。比如在講授品牌文化內(nèi)涵時(shí)，可以選擇中國(guó)李寧品牌案例。李寧品牌的核心價(jià)值觀是：“贏得夢(mèng)想”“消費(fèi)者導(dǎo)向”“我們文化”“突破”。展示李寧的商標(biāo)，講述品牌歷史和故事，挖掘里面的民本思想、人生理想、努力奮斗等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。同時(shí)從品牌創(chuàng)新聯(lián)名中挖掘“中國(guó)元素”，從中體會(huì)所表現(xiàn)出的合作和創(chuàng)新意識(shí)。在講授品牌文化構(gòu)成要素時(shí)，講好傳播中華老字號(hào)的品牌故事：云南白藥、同仁堂、五芳齋等，講述中華老字號(hào)的文化底蘊(yùn)和品牌信譽(yù)。而在講授品牌文化的培育內(nèi)容時(shí)，可以以華為品牌為案例，講述華為公司對(duì)產(chǎn)品的專注工藝，精益求精，堅(jiān)守工匠精神的可貴。華為的可持續(xù)發(fā)展、開放、合作、共贏理念貫徹了習(xí)近平總書記提出的“新發(fā)展理念”。擴(kuò)展到華為事件、中美貿(mào)易戰(zhàn)事件，聯(lián)系我國(guó)芯片被“卡脖子”的困境，學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記有關(guān)科技創(chuàng)新的重要講話，培育學(xué)生的愛國(guó)意識(shí)，結(jié)合時(shí)代發(fā)展要求科學(xué)規(guī)劃未來職業(yè)方向。

（四）考核思政

布置開放性的問題，借助小組討論、小組展示和辯論賽、策劃大賽等活動(dòng)，綜合各方面來對(duì)學(xué)生的素質(zhì)和能力進(jìn)行考核。討論題目可以為：“介紹中國(guó)李寧品牌的品牌故事和文化，從中能挖掘哪些中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和傳遞出了哪些精神？”“一些中華老字號(hào)品牌能歷經(jīng)百年而不衰的原因是什么？有些老字號(hào)衰落的原因是什么？”可以設(shè)置相關(guān)問題開展辯論賽，進(jìn)行振興老字號(hào)創(chuàng)意比賽。

綜上，我們?cè)陂_發(fā)基于課程思政的《品牌管理》課程體系時(shí)，要以思政教育為基礎(chǔ)，結(jié)合每個(gè)章節(jié)的理論原理，從思政目標(biāo)、理論思政、案例思政和考核思政等四個(gè)方面出發(fā)，對(duì)以往傳統(tǒng)的《品牌管理》課程體系進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的改變和創(chuàng)新。