新零售視角下生鮮企業(yè)營(yíng)銷策略研究
——以盒馬鮮生為例

謝朝陽(yáng)，屈 燕

（山東管理學(xué)院 經(jīng)貿(mào)學(xué)院，濟(jì)南 250357）

一、生鮮企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的宏觀背景

2016年云棲大會(huì)，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云首次提出“新零售”概念。2017年被譽(yù)為中國(guó)“新零售元年”，線上線下更加緊密融合，阿里巴巴等核心企業(yè)進(jìn)行了新零售的積極布局，充分利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈與5G等現(xiàn)代技術(shù)的支持，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化需求。此時(shí)，生鮮電商的商業(yè)模式也迎來(lái)了重大突破。2020年受新型冠狀病毒肺炎疫情（簡(jiǎn)稱“新冠肺炎疫情”）影響，線下消費(fèi)受到較大沖擊，生鮮電商快速擴(kuò)張，加快了生鮮行業(yè)的線上滲透率，生鮮類應(yīng)用軟件應(yīng)運(yùn)而生，成為消費(fèi)者購(gòu)買日常必需品的主要渠道，生鮮市場(chǎng)持續(xù)被資本市場(chǎng)看好。

自2016年開始，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)并引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。2016年國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，鼓勵(lì)實(shí)體零售企業(yè)改變“千店一面”“千店同品”現(xiàn)象。2020年9月國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加速發(fā)展的意見(jiàn)》，其中“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各類消費(fèi)業(yè)態(tài)緊密融合，加快線上線下消費(fèi)雙向深度融合，促進(jìn)新型消費(fèi)蓬勃發(fā)展”為主要方向。據(jù)《2021年度中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年生鮮電商交易規(guī)模達(dá)4658.1億元，同比增長(zhǎng)27.92%，較2016年增長(zhǎng)409.63%（見(jiàn)圖1）。

圖1 我國(guó)生鮮電商行業(yè)交易規(guī)模及其增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)圖

隨著人們消費(fèi)觀念的不斷升級(jí)，人們對(duì)生鮮類商品的需求持續(xù)增長(zhǎng)，有越來(lái)越多的新商家紛紛入局，如美團(tuán)優(yōu)選、7refsh、京東到家等，生鮮電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。目前，生鮮電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式主要為平臺(tái)型模式、前置倉(cāng)模式、到家+到店模式、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式等。主要利用第三方平臺(tái)配送方式、前置倉(cāng)配送模式、線下開設(shè)實(shí)體門店并提供線上配送到家模式送達(dá)到消費(fèi)者手中。但是，生鮮網(wǎng)購(gòu)卻成為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)，其問(wèn)題主要涉及品質(zhì)不過(guò)關(guān)、配送時(shí)效差、售后服務(wù)差、虛假促銷活動(dòng)等與用戶體驗(yàn)相關(guān)的多個(gè)環(huán)節(jié)。

在傳統(tǒng)銷售模式中，生鮮產(chǎn)品由于流通環(huán)節(jié)繁雜、成本高、供需波動(dòng)性強(qiáng)等問(wèn)題導(dǎo)致“賣難買貴”事件頻發(fā)。由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展、電商模式的不斷創(chuàng)新，使生鮮行業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，特別是自新冠疫情以來(lái)，傳統(tǒng)線下消費(fèi)受到影響，“盒馬鮮生”等新零售類電商發(fā)揮了重要作用，刷新消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上和線下全渠道整合，顛覆傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)知，為生鮮類商品提供了新零售思路。

二、盒馬鮮生營(yíng)銷現(xiàn)狀

盒馬鮮生隸屬阿里巴巴集團(tuán)，是新消費(fèi)升級(jí)模式下以生鮮類商品為突破口的新零售行業(yè)代表之一，將超市與餐飲相結(jié)合，填補(bǔ)了這一方面的市場(chǎng)空白，解決了用戶痛點(diǎn)，線上線下同價(jià)，后臺(tái)數(shù)據(jù)打通，線下通過(guò)app地推以及發(fā)放電子優(yōu)惠券等方式推廣app，將用戶引流到線上，利用線下極致的體驗(yàn)以及打造爆款商品等方式將消費(fèi)者引流到線下，進(jìn)行線上線下相結(jié)合的一體化經(jīng)營(yíng)模式，2016年1月在上海市創(chuàng)建首家門店。

以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，進(jìn)行人、貨、場(chǎng)三要素的重構(gòu)，不斷發(fā)揮“線上+線下+數(shù)據(jù)+物流”的系統(tǒng)化優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化購(gòu)物體驗(yàn)、改善消費(fèi)環(huán)境、提升物流效率，持續(xù)推動(dòng)我國(guó)生鮮類市場(chǎng)的高速發(fā)展。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，截至2021年3月31日，阿里共擁有自營(yíng)盒馬門店數(shù)量為257家，相較于上一季度增加了11家門店，主要位于內(nèi)地的一、二線城市。

（一）全渠道整合

盒馬鮮生利用線上零售突破時(shí)間、空間限制為消費(fèi)者提供采購(gòu)平臺(tái)，線下實(shí)體店內(nèi)消費(fèi)者可以實(shí)際觸摸和感受商品并且即買即得，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)差別購(gòu)物體驗(yàn)，提高生活便捷度。線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既保留了線上下單的便捷性以及商品豐富性，使消費(fèi)者足不出戶就可以買到自己心儀的商品，線下又通過(guò)高效的物流體系，可以快速獲得貨物并體驗(yàn)商品，提升商品流通效率，更好地滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，將購(gòu)物過(guò)程的愉悅性最大化。

（二）數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)

盒馬鮮生背靠阿里巴巴集團(tuán)，由一系列高新技術(shù)為支撐，不僅能為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，還可以保障用戶信息不被任何人竊取。并通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，使消費(fèi)者對(duì)支付有安全感，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形成信任。盒馬鮮生也在阿里云圖數(shù)據(jù)庫(kù)GDB的運(yùn)行下，將線下門店、用戶、商品、農(nóng)產(chǎn)品以及菜單等數(shù)據(jù)聯(lián)合在一起，構(gòu)建形成的商品圖譜知識(shí)引擎，其作用是增強(qiáng)了社交分析能力，加強(qiáng)盒馬鮮生給客戶推薦商品的服務(wù)能力和導(dǎo)購(gòu)的能力,優(yōu)化商品陳列并提高轉(zhuǎn)化率。借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)，構(gòu)建智慧化物流平臺(tái)，使數(shù)字化信息在各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)進(jìn)行共享，不僅幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整庫(kù)存，防止出現(xiàn)庫(kù)存積壓或者貨品短缺等情況，還可以優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，使商業(yè)活動(dòng)更加高效、透明。

（三）物流配送更加便捷

盒馬鮮生線下門店一般分布在人流較多的商場(chǎng)或社區(qū)，并且提供“快速配送服務(wù)”，即門店附近3公里內(nèi)，全溫層配送，最快30分鐘送達(dá)。近年來(lái)，我國(guó)物流市場(chǎng)持續(xù)向好，電商運(yùn)營(yíng)環(huán)境逐漸完善，電商配送模式也逐漸成熟，無(wú)論是配送到達(dá)、存入寄存柜抑或是社區(qū)快遞自提點(diǎn)，都較好地解決了商品配送問(wèn)題。盒馬鮮生通過(guò)搭建完善的區(qū)域化配送系統(tǒng)，有效節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間成本，刺激了居民消費(fèi)。為居民可以吃到優(yōu)質(zhì)、新鮮的生鮮商品提供便利性，提升顧客滿意度，增加用戶粘性。

三、盒馬鮮生營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

（一）商品品質(zhì)有待加強(qiáng)

生鮮產(chǎn)品存在易損耗、易變質(zhì)、物流運(yùn)輸成本居高不下等特點(diǎn)，因此，生鮮商品的保鮮度和品質(zhì)是生鮮電商著重關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。同時(shí)，受新冠肺炎疫情影響，部分進(jìn)口生鮮產(chǎn)品存在安全風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致物流運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)也逐漸攀升，為生鮮行業(yè)帶來(lái)了沖擊。據(jù)《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，我國(guó)冷鏈物流及食品保鮮等技術(shù)發(fā)展相對(duì)緩慢，各類食材腐損率均在10%以上，果蔬腐損率達(dá)30%，而歐美農(nóng)產(chǎn)品平均腐損率在5%，使得生鮮商品的品質(zhì)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和物流倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)很難把控，易出現(xiàn)腐爛變質(zhì)等情況，導(dǎo)致生鮮電商運(yùn)營(yíng)成本增加，也使消費(fèi)者滿意度不高。

（二）沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)感缺乏

在消費(fèi)升級(jí)背景下，從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為核心”到現(xiàn)在“以人為核心”的營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變，新零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售行業(yè)，越來(lái)越注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感與參與感，各個(gè)新零售企業(yè)不斷進(jìn)行多元化發(fā)展。順應(yīng)居民消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，消費(fèi)主義意識(shí)逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)者將消費(fèi)體驗(yàn)感越來(lái)越放在首位。盒馬鮮生線下體驗(yàn)店集選購(gòu)餐飲配送于一體，可以現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)加工、急速配送，相對(duì)其他傳統(tǒng)零售企業(yè)更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，有效解決了零售行業(yè)的痛點(diǎn)，但是制作效率低、座位不足、加工口味一般等問(wèn)題也導(dǎo)致盒馬鮮生線下體驗(yàn)這一環(huán)節(jié)讓人略有失望。

（三）個(gè)性化服務(wù)不足

伴隨著數(shù)字時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者需求更加多元化，消費(fèi)者的購(gòu)買行為不僅僅是為了滿足生理需要，而是有意識(shí)地追求更高層次的精神需要。隨著移動(dòng)設(shè)備的不斷普及，互聯(lián)網(wǎng)滲透到消費(fèi)者生活的每個(gè)角落，服務(wù)范圍也不斷向更深更廣處擴(kuò)散。優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量、吸引眼球的產(chǎn)品、豐富的增值服務(wù)，都可以增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。伴隨著高新技術(shù)的普及與發(fā)展，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，成為新零售企業(yè)，目前，盒馬鮮生目標(biāo)人群主要圍繞有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的80、90后，該類人群的消費(fèi)理念更加多元化與個(gè)性化，敢于嘗鮮，對(duì)新鮮事物有較高的接受能力，更加追求個(gè)性。目前，盒馬鮮生還未做到“千人千面”，暫時(shí)無(wú)法針對(duì)不同的用戶采用不同的營(yíng)銷策略、提供不同的產(chǎn)品及服務(wù)。

（四）用戶互動(dòng)性弱

借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我們進(jìn)入信息爆炸時(shí)代，行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，也為消費(fèi)者提供了更多的選擇，信息不對(duì)稱性被減弱，使得消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度有所下降。企業(yè)想要脫穎而出，就需要和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)有效溝通。盒馬鮮生在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中與用戶互動(dòng)形式單一，消費(fèi)者對(duì)于自己使用產(chǎn)品的情況只能通過(guò)小程序客服或者撥打客服電話進(jìn)行反饋，缺乏平臺(tái)與消費(fèi)者的雙向溝通，并且消費(fèi)者也無(wú)法與其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，進(jìn)而影響平臺(tái)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間建立緊密的關(guān)系，降低了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感。

四、盒馬鮮生營(yíng)銷策略改進(jìn)措施

（一）完善物流配送環(huán)節(jié)，提升商品品質(zhì)

成熟的冷鏈物流技術(shù)以及先進(jìn)的食品保鮮技術(shù)，可以保障生鮮類商品在長(zhǎng)途運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)配送等環(huán)節(jié)都保持著較好的口感、色澤和營(yíng)養(yǎng)，確保商品的品質(zhì)，有利于企業(yè)樹立良好的品牌形象。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的追求只增不減，線上、線下商品品質(zhì)與服務(wù)是否保持一致性，是消費(fèi)者著重關(guān)注的問(wèn)題。加強(qiáng)生鮮商品在物流配送過(guò)程中的監(jiān)管，及時(shí)跟蹤并發(fā)現(xiàn)物流配送過(guò)程中的問(wèn)題，構(gòu)建完善的“互聯(lián)網(wǎng)+物流”的智慧物流體系，補(bǔ)齊冷鏈物流技術(shù)短板，提高物流運(yùn)輸效率，縮短物流配送周期，降低商品損壞率，保證生鮮類商品的完整度和新鮮度。

（二）營(yíng)造場(chǎng)景化營(yíng)銷，刺激消費(fèi)者需求

消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)處不在，打破固有消費(fèi)場(chǎng)景的邊界，提供給消費(fèi)者更多的購(gòu)物可能。在實(shí)體店內(nèi)搭建多種購(gòu)物場(chǎng)景，提高購(gòu)物環(huán)境質(zhì)量，通過(guò)采用體驗(yàn)式營(yíng)銷，使消費(fèi)者引起共鳴，將商品與自己的生活進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而促成交易，增加消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)的停留時(shí)間，提升用戶粘性。通過(guò)設(shè)置兒童娛樂(lè)區(qū)、引入生活體驗(yàn)區(qū)等方式，更新更多的應(yīng)用場(chǎng)景，提升線下店鋪環(huán)境，保障消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)效果。移動(dòng)端設(shè)備的普及，也在不斷推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化。線上APP利用VR技術(shù)與線下場(chǎng)景相融合，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的商品及服務(wù)，使用戶可以在線上進(jìn)入自己熟悉的店鋪進(jìn)行沉浸式購(gòu)物，幫助消費(fèi)者快速找到商品的同時(shí)還帶給消費(fèi)者全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

（三）充分利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為商業(yè)模式的創(chuàng)新與發(fā)展提供了更多的可能性。充分借助平臺(tái)收集用戶信息，跟蹤消費(fèi)者購(gòu)物行為，借助大數(shù)據(jù)從用戶偏好、采購(gòu)習(xí)慣等方面進(jìn)行分析，形成精準(zhǔn)的“用戶畫像”。挖掘消費(fèi)者對(duì)于商品的喜好，借助大數(shù)據(jù)推出個(gè)性化建議，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)，并提供專屬服務(wù)。同時(shí)，分析并預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求趨勢(shì)，將用戶感興趣的商品或信息利用關(guān)聯(lián)營(yíng)銷等方式及時(shí)推送給用戶，形成“千人千面”現(xiàn)象。最后，針對(duì)不同的消費(fèi)者需求，采用不同的營(yíng)銷策略，使?fàn)I銷更加智能化，為消費(fèi)者提供貫穿搜索和推薦的一站式服務(wù)，增加用戶對(duì)平臺(tái)、產(chǎn)品的粘性，提升復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，持續(xù)提高經(jīng)濟(jì)效益。

（四）建立社群營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值

社群營(yíng)銷作為一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，有助于營(yíng)造良好的用戶關(guān)系，增強(qiáng)社群內(nèi)部成員粘性。構(gòu)建線上虛擬社群，使用戶與用戶之間、用戶與平臺(tái)之間進(jìn)行高效互動(dòng)，建立緊密的聯(lián)系，提升用戶認(rèn)同感、歸屬感。社群成員不僅能夠分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，輸出有價(jià)值的內(nèi)容，還可以影響用戶購(gòu)買決策。企業(yè)也可以通過(guò)社群，及時(shí)獲取用戶反饋信息，將用戶的建議更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品上，將產(chǎn)品不斷地迭代更新，更好地滿足消費(fèi)者需求，便于企業(yè)更加準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求變動(dòng)，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展潮流，提升營(yíng)銷的準(zhǔn)確度，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

五、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，新零售作為新型商業(yè)模式不斷煥發(fā)活力，國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)也從傳統(tǒng)單一的銷售方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣癄I(yíng)銷。消費(fèi)者需求日益增加，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。本文通過(guò)對(duì)盒馬鮮生發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略的分析，從產(chǎn)品品質(zhì)、場(chǎng)景化營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、社群營(yíng)銷四個(gè)方面提出營(yíng)銷策略及改進(jìn)措施，從而推動(dòng)生鮮商品在新零售行業(yè)持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)生鮮新零售企業(yè)效益的提高。