環(huán)境威脅感知對露營游客親環(huán)境行為的影響

王雨晨

(蘭州財經大學 工商管理學院,甘肅 蘭州 730020)

遠距離出行風險的增加使得越來越多的游客傾向于中短途的周邊游,這一趨勢顯示出了當前游客的旅游需求由遠程向近程“內”化的特征,露營旅游作為其中的一種潮流模式,已呈現出爆發(fā)性增長的趨勢,在各大旅游平臺與網絡社交平臺上的熱度直線上升。具體而言,截至2021年10月,馬蜂窩平臺中的露營旅游相關內容發(fā)布量相比2020年增長兩倍以上。然而,露營旅游期間游客的相關活動(如開展篝火會、使用煤油燈、燒烤和野炊等)以及露營地的規(guī)劃開發(fā)與日常經營都會對當地的生態(tài)環(huán)境造成一定的負面影響。由于個體的親環(huán)境行為有助于自然環(huán)境的保護,因此在生態(tài)文明建設的背景下,激發(fā)游客親環(huán)境行為顯得尤為重要,這對于露營旅游的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義[1]。

縱觀既有研究,學者們側重于從認知因素出發(fā),遵循認知-積極情緒-態(tài)度-行為或認知-積極情緒-行為等邏輯去探討親環(huán)境行為的形成[2-3],鮮少有學者從認知-消極情緒-態(tài)度/信念-行為的邏輯展開研究?，F有研究表明,道德型消極情緒(如內疚感與羞恥感等)亦會對個體行為產生積極的驅動作用,而態(tài)度與信念作為個體行為的前置因素,均可能會對游客親環(huán)境行為產生激發(fā)作用。基于以上論述,為進一步厘清在露營旅游情境下認知因素激發(fā)游客親環(huán)境行為的復雜機理,本研究選取鳴沙山露營地為案例地,從環(huán)境威脅感知出發(fā),依據認知-消極情緒-態(tài)度/信念-行為的邏輯,構建了一個平行鏈式中介模型展開剖析。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 環(huán)境威脅感知與游客親環(huán)境行為

環(huán)境威脅感知在本研究的情境下指的是游客對露營旅游地所面臨生態(tài)環(huán)境問題的嚴重程度的感知[4]。近些年,隨著旅游生態(tài)文明建設的大力推進以及游客對環(huán)境問題認知的逐漸加深,游客越來越意識到自身的旅游活動和旅游業(yè)均會對生態(tài)環(huán)境造成一定的影響。一方面,當游客意識到環(huán)境威脅的嚴重性后,會引發(fā)環(huán)境擔憂,激發(fā)道德情緒,出于利他主義,游客將更加愿意表現出環(huán)境友好行為[5]。另一方面,依據保護動機理論可知,個體通過認知調節(jié)的過程來采取相應的適應性措施以應對各類威脅,即個體在面對環(huán)境威脅時可能表現出保護性行為(意愿)[6]。循此邏輯,露營旅游作為一種戶外休憩活動,游客在其中更能夠體悟自然,若感知到環(huán)境威脅后,可能會積極撿垃圾、勸導其他游客保護環(huán)境等?；谝陨险撌?本研究認為環(huán)境威脅感能夠激發(fā)游客親環(huán)境行為。綜上,提出以下假設:

H1:環(huán)境威脅感知顯著正向影響游客親環(huán)境行為

1.2 生態(tài)內疚感的中介作用

生態(tài)內疚感的概念最早由學者Mallett引入,指的是個體意識到自身或人類行為對環(huán)境產生危害后所誘發(fā)的一種罪惡感、自責感[7]。一項元分析研究表明,個體的環(huán)境威脅感知能夠引起內疚感[8]。依據歸因理論,當游客感知到露營旅游地的生態(tài)環(huán)境問題后,可能會將這一問題歸因于自身或人類的不文明旅游活動,而這些活動與游客所持的親環(huán)境行為理念不一致,進而可能激發(fā)其產生生態(tài)內疚感[9]?；谝陨险撌?本研究認為露營旅游中的環(huán)境威脅感知能夠促進生態(tài)內疚感的形成。

生態(tài)內疚感雖然是一種不利于身心健康的消極情緒,但也是一種道德情緒。有學者認為生態(tài)內疚感能夠激勵個體產生環(huán)境修復行為,故其對環(huán)境的積極作用不容忽視[10]。一項心理學的實驗也支持了這一觀點,即當個體面臨由人類活動所造成的環(huán)境破壞時,更容易產生生態(tài)內疚感,從而更有可能自發(fā)地表現出親環(huán)境行為意向[11]。此外,也有研究表明生態(tài)內疚感能使游客積極作出環(huán)保出游的決定[12]?；谝陨险撌?本研究認為露營旅游中的生態(tài)內疚感能夠促進游客親環(huán)境行為的產生。綜上,提出以下假設:

H2:生態(tài)內疚感在環(huán)境威脅感知對游客親環(huán)境行為的影響中起中介作用

1.3 自然聯結性的中介作用

自然聯結性指的是個體對自然的接納程度、對自身歸屬自然的認同程度以及與自然的情感聯系[13]。一方面,當游客對環(huán)境威脅具有一定的認識,即能夠站在自然的角度去考慮環(huán)境問題,意識到露營旅游地生態(tài)環(huán)境面臨的危機,會加深游客與自然之間的情感聯系;另一方面,已有研究也表明游客的認知能夠促進其態(tài)度的轉變[14]。循此邏輯,環(huán)境威脅感知作為一種個體認知,自然聯結性屬于一種情感態(tài)度,前者可能促使后者發(fā)生轉變?；谝陨险撌?本研究認為露營旅游中的環(huán)境威脅感知能夠促進自然聯結性的產生。

此外,個體親環(huán)境行為往往隨著自身與自然聯系的增強而增加,即個體與自然的聯系程度是促進生態(tài)友好行為的重要影響因素[15]。以親環(huán)境行為中的綠色消費為例,當消費者觀察到自然受到破壞后會引發(fā)共情的情緒,從而加強與自然之間的聯系,進而促使消費者能與自然感同身受,最終表現出更多的綠色消費行為[16]。露營旅游中,當游客逐漸將自身與自然融為一體時,會認為保護生態(tài)環(huán)境就是保護自己的生存環(huán)境、就是保護自己,因此游客就會表現出更強烈的環(huán)境保護意愿[17]。已有的環(huán)境心理學研究也表明,與自然的聯系是環(huán)保行為的決定性因素[18]。基于以上論述,本研究認為露營旅游中的自然聯結性能夠促進游客親環(huán)境行為的產生。綜上,提出以下假設:

H3:自然聯結性在環(huán)境威脅感知對游客親環(huán)境行為的影響中起中介作用

1.4 環(huán)境犧牲意愿的中介作用

環(huán)境犧牲意愿最早由國外學者提出,指的是放棄自身的利益,以促進生態(tài)環(huán)境福祉的意愿,是一種信念因素[19]。一方面,環(huán)境犧牲意愿源自于個體對環(huán)境問題的認知程度,即當游客意識到露營地的生態(tài)環(huán)境受到威脅,可能會使游客為了生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化而犧牲自己一定的時間精力[20];另一方面,個體的社會認知在未來的行為決策中發(fā)揮重要作用,當個體對于環(huán)境威脅認知越深,即越認識到其可能對自身健康以及社會可能造成的危害,出于集體主義,越能夠激發(fā)個體的保護意愿以及犧牲意愿等[21]?；谝陨险撌?本研究認為露營旅游中的環(huán)境威脅感知能夠促進環(huán)境犧牲意愿的產生。

此外,愿意為環(huán)境犧牲的個體會在日常的行為決策中更加考慮到自然世界的需求,即會表現出更多的親環(huán)境行為[22]。在消費者行為領域,若消費者具有較強的環(huán)境犧牲意愿,其在產品的選擇上會更加注重環(huán)保功能,表現出綠色消費行為[23]。而在日常生活中,若個體愿意承擔時間、金錢以及生活質量等成本損耗,則會更加愿意為了親環(huán)境事業(yè)采取具體的犧牲行動[24]。已有研究表明,為環(huán)境做出經濟犧牲意愿越強的個體,其環(huán)保行為與態(tài)度更加強烈[25]。旅游學的研究中也證實了這一論述,在酒店住宿中,游客的環(huán)境犧牲意愿能夠促進其勸導他人節(jié)約用水以及其他環(huán)保行為的產生[26]?；谝陨险撌?本研究認為露營旅游中的環(huán)境犧牲意愿能夠激發(fā)游客親環(huán)境行為。綜上,提出以下假設:

H4:環(huán)境犧牲意愿在環(huán)境威脅感知對游客親環(huán)境行為的影響中起中介作用

1.5 鏈式中介作用

依據上文所述可知,自然聯結性與環(huán)境犧牲意愿均能夠促進游客親環(huán)境行為的產生。而自然聯結性與環(huán)境犧牲意愿也能夠在生態(tài)內疚感與游客親環(huán)境行為之間發(fā)揮部分中介作用。一方面,生態(tài)內疚感能夠加強游客的自然聯結性。依據社會心理學的觀點,生態(tài)內疚感是一種重要的“親環(huán)境以及自我意識型情緒”,能讓人產生對自然彌補的意愿,這一定程度上加強了個體與自然的聯系[8]。另一方面,生態(tài)內疚感還能夠增強游客的環(huán)境犧牲意愿。生態(tài)內疚感被視為是一種修復環(huán)境損害的“道德情緒”與“行動導向型情緒”,會激發(fā)游客未來積極的意識與行為,促使人們對社會責任的接受,愿意為環(huán)境建設奉獻自己,是環(huán)境犧牲意愿的預測因素[27]。再結合前文所述三個變量單獨產生的中介作用,本研究認為由環(huán)境威脅感知出發(fā),經生態(tài)內疚感,后通過自然聯結性與環(huán)境犧牲意愿,到游客親環(huán)境行為,它們之間可能還存在兩條鏈式中介作用。綜上,提出以下假設:

H5:生態(tài)內疚感與自然聯結性在環(huán)境威脅感知對游客親環(huán)境行為的影響中起鏈式中介作用

H6:生態(tài)內疚感與環(huán)境犧牲意愿在環(huán)境威脅感知對游客親環(huán)境行為的影響中起鏈式中介作用

基于以上假設,構建理論模型如圖1所示:

圖1 露營游客親環(huán)境行為形成的理論模型

2 研究設計

2.1 研究區(qū)概況

鳴沙山露營地,在國家級生態(tài)旅游示范區(qū)——鳴沙山月牙泉景區(qū)的輻射帶動下,成為西部地區(qū)較為熱門的沙漠型露營地之一。具體而言,木鳥民宿發(fā)布的《2022五一假期民宿消費報告》指出,敦煌露營訂單較清明假期增長了70%。在這里,游客不僅可以體驗沙漠娛樂項目,如沙灘摩托、滑沙以及沙漠越野等,還可在此品嘗敦煌特色美食,因而在飛豬露營旅游板塊成為熱門旅游目的地。然而,游客的旅游活動,如篝火晚會、戶外燒烤等,以及沙漠露營地的日常運營對生態(tài)環(huán)境造成了一定的負面影響,鑒于沙漠生態(tài)環(huán)境脆弱性強,因此在沙漠露營地激發(fā)游客的親環(huán)境行為很有必要。綜上,本研究選擇該露營旅游地為案例地。

2.2 問卷設計與調研

本研究參考已有研究以及露營旅游地的實際情況,設計了調查問卷,問卷包含兩部分。第一部分是變量測量,由前人成熟量表修訂而成,采用李克特7級量表,其中環(huán)境威脅感知參考Jeanson等[28]的研究,Cronbach’s α系數為0.958;生態(tài)內疚感參考Bahja等[8]的研究,Cronbach’s α系數為0.929;自然聯結性參考Mayer等[17]的研究,Cronbach’s α系數為0.930;環(huán)境犧牲意愿參考Davis等[19]的研究,Cronbach’s α系數為0.949 ;游客親環(huán)境行為參考Halpenny等[29]的研究,Cronbach’s α系數為0.963。第二部分是游客個體特征描述,主要包含性別、年齡、受教育程度和可自由支配月收入等內容。

課題組于2021年9月中旬展開預調研,回收預調研問卷100份,以此檢驗問卷的信效度,結果顯示題項均應保留。同時,還對10名游客進行深入訪談,以此對問卷的語言結構進行完善,形成正式問卷。后于9月下旬正式開始調研,共計發(fā)放問卷400份(實地300份,線上100份),最終回收有效問卷325份,有效率為81.25%。調研的樣本情況如下:從性別分布看,露營游客女性略多于男性,占52.56%;從年齡分布看,18～40歲的青年露營游客占比最高,為53.78%;從受教育程度看,接受過?？萍耙陨辖逃穆稜I游客占比最高,為57.96%;從可自由支配月收入看,處于5 001～10 000元水平的露營游客占比最高,為31.41%。

3 結果與分析

3.1 效度分析

本研究通過驗證性因子分析以檢驗效度。結果顯示(表1),各變量的平均變異抽取量(AVE)位于0.680～0.835之間,均大于0.5;各變量的組合信度(CR)位于0.927～0.961之間,均大于0.7,表明量表具有良好的收斂效度。各題項的標準化因子載荷位于0.763～0.928之間。同時,由表2可知,各變量的平均變異抽取量的算術平方根大于各變量之間的相關系數,表明量表具有良好的區(qū)分效度。綜上,量表整體效度良好。

表1 驗證性因子分析

表2 相關性分析

3.2 共同方法偏差分析

由于本研究選取的所有變量均為個體心理變量,且主要采取露營游客自我報告的形式展開問卷調研,結果可能存在共同方法偏差。鑒于此,本研究采用單因素檢驗法對該問題進行檢驗。結果顯示,第一個主成分占因子總載荷的37.73%,未超過40%的閾值,表明該問題不嚴重,可進行下一步的回歸分析。

3.3 各變量相關性分析與描述性分析

初步分析結果顯示(表2),環(huán)境威脅感知與游客親環(huán)境行為呈顯著正相關(r=0.272,p＜0.001),與生態(tài)內疚感呈顯著正相關(r=0.175,p＜0.01),與自然聯結性呈顯著正相關(r=0.268,p＜0.001),與環(huán)境犧牲意愿呈顯著正相關(r=0.369,p＜0.001);生態(tài)內疚感與親環(huán)境行為呈顯著正相關(r=0.277,p＜0.001),與自然聯結性呈顯著正相關(r=0.339,p＜0.001),與環(huán)境犧牲意愿呈顯著正相關(r=0.312,p＜0.001);自然聯結性與游客親環(huán)境行為呈顯著正相關(r=0.322,p＜0.001);環(huán)境犧牲意愿與游客親環(huán)境行為呈顯著正相關(r=0.330,p＜0.001)。

3.4 假設檢驗

在控制各類人口統(tǒng)計特征的情況下,本研究采用Process軟件的Model 81檢驗環(huán)境威脅感知與游客親環(huán)境行為之間的直接效應,以及生態(tài)內疚感、自然聯結性和環(huán)境犧牲意愿所發(fā)揮的中介與鏈式中介效應,設置抽樣次數為5 000。

3.4.1 直接效應檢驗

由表3可知,環(huán)境威脅感知對游客親環(huán)境行為的正向預測作用顯著(b=0.159,p＜0.01),且其95%置信區(qū)間的上下限均不包含0(表4),假設H1成立。

3.4.2 中介效應檢驗

由表3和表4可知,環(huán)境威脅感知對生態(tài)內疚感的正向預測作用顯著(b=0.132,p＜0.01),生態(tài)內疚感對游客親環(huán)境行為的正向預測作用顯著(b=0.185,p＜0.01);環(huán)境威脅感知通過生態(tài)內疚感進而影響游客親環(huán)境行為的間接效應值為0.024,且其95%置信區(qū)間的上下限均不包含0,表明環(huán)境威脅感知能夠通過生態(tài)內疚感的中介作用正向預測游客親環(huán)境行為,假設H2成立。環(huán)境威脅感知對自然聯結性的正向預測作用顯著(b=0.171,p＜ 0.001),自然聯結性對游客親環(huán)境行為的正向預測作用顯著(b=0.193,p＜0.01);環(huán)境威脅感知通過自然聯結性進而影響游客親環(huán)境行為的間接效應值為0.033,且其95%置信區(qū)間的上下限均不包含0,表明環(huán)境威脅感知能夠通過自然聯結性的中介作用正向預測游客親環(huán)境行為,假設H3成立。環(huán)境威脅感知對環(huán)境犧牲意愿的正向預測作用顯著(b=0.297,p＜0.001),環(huán)境犧牲意愿對游客親環(huán)境行為的正向預測作用顯著(b=0.158,p＜0.05);環(huán)境威脅感知通過環(huán)境犧牲意愿進而影響游客親環(huán)境行為的間接效應值為0.047,且其95%置信區(qū)間的上下限均不包含0,表明環(huán)境威脅感知能夠通過環(huán)境犧牲意愿的中介作用正向預測游客親環(huán)境行為,假設H4成立。

表3 直接效應與和中介效應模型檢驗

此外,由表4可知,環(huán)境威脅感知能夠通過生態(tài)內疚感從而正向影響自然聯結性進而正向影響游客親環(huán)境行為,其中介效應的效應值為0.008,且其95%置信區(qū)間的上下限均不包含0,假設H5成立。同樣地,環(huán)境威脅感知能夠通過生態(tài)內疚感從而正向影響環(huán)境犧牲意愿進而正向影響游客親環(huán)境行為,其中介效應的效應值為0.006,且其95%置信區(qū)間的上下限均不包含0,假設H6成立。

表4 多重中介效應的Bootstrap檢驗結果

4 結論與建議

4.1 結論

本研究以露營旅游為情境,選取鳴沙山露營地為案例地,探討了環(huán)境威脅感知對游客親環(huán)境行為的影響機理,研究結論如下:環(huán)境威脅感知能夠激發(fā)游客親環(huán)境行為,當游客意識到周邊的環(huán)境受到破壞,更易產生親環(huán)境行為,該結論與以往研究發(fā)現環(huán)境威脅感知能夠對個體綠色行為產生積極作用相一致[4]。環(huán)境威脅感知能夠通過生態(tài)內疚感、自然聯結性與環(huán)境犧牲意愿間接激發(fā)游客親環(huán)境行為,形成了認知—道德型消極情緒/態(tài)度/信念—行為的邏輯,該結論與唐銘的發(fā)現類似,即消極環(huán)境情緒對游客環(huán)境行為的產生發(fā)揮重要的中介作用[30]。環(huán)境威脅感知能夠通過生態(tài)內疚感,經由自然聯結性與環(huán)境犧牲意愿間接激發(fā)游客親環(huán)境行為,從而形成認知—道德型消極情緒—態(tài)度/信念—行為的鏈式效應邏輯,該結論拓展了親環(huán)境行為的研究思路,與以往研究相呼應,即親環(huán)境行為的產生是一個多元心理作用[31]。

近年來,關于游客親環(huán)境行為的研究涌現,學者們注重情理因素(即認知與情緒因素)的討論,卻忽視了非情理因素的討論[32]。本研究將認知、情緒、態(tài)度以及信念因素融合進一個模型,剖析了他們之間的互動關系對游客親環(huán)境行為的影響機理,進一步說明了該行為形成的復雜性,推動了環(huán)境心理學的研究。

4.2 建議

4.2.1 宣傳引導,增強游客對環(huán)境威脅的認知

露營旅游地管理者可通過虛擬現實增強技術向游客展示生態(tài)環(huán)境面臨的風險,同時還可通過開發(fā)一些露營模擬小游戲,借助電子設備,讓游客親身感受露營旅游地所面臨的環(huán)境風險,從而加深游客對環(huán)境威脅的認知。

4.2.2 因地制宜,激發(fā)游客的道德型情緒

露營旅游地管理者可設置一定的關于生態(tài)環(huán)境的演變視頻以及生動的解說,在為游客闡明露營注意事項的同時,激發(fā)他們與自然的道德情緒反應。同時,也可在不同類型的露營旅游地(如沙漠、森林、海灘等)設置相對應的不同環(huán)境元素,改變游客對生態(tài)的看法,激發(fā)道德型情緒反應。

4.2.3 創(chuàng)新體驗項目,增加游客與自然的聯系

露營旅游地管理者可通過自然擬人化以及自然接觸等活動,讓游客能夠更加親近自然。

4.2.4 融入教育元素,提升游客為環(huán)境奉獻的意愿

露營旅游管理者可以組織游客參與具有教育意義的互動活動,并給予一定的小禮品,通過游戲互動喚起游客的環(huán)境意識,使其更愿意為環(huán)境的優(yōu)化付出。