“一帶一路”背景下潮州牌坊街語(yǔ)言景觀研究

蔡文珍

（韓山師范學(xué)院 潮州師范分院，廣東潮州 521000）

在國(guó)家“一帶一路”倡議背景下，我國(guó)與絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21 世紀(jì)海上絲綢之路沿線的國(guó)家在經(jīng)貿(mào)、科技、教育、文化、旅游等多層面的交流與合作不斷拓展和深化。潮州是古代海上絲綢之路的節(jié)點(diǎn)城市?！耙粠б宦贰背h為促進(jìn)潮州的國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和文化往來(lái)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。語(yǔ)言景觀作為城市文化和形象的重要組成部分，其發(fā)展?fàn)顩r關(guān)系著城市形象的塑造和對(duì)外傳播。城市歷史文化街區(qū)的語(yǔ)言景觀呈現(xiàn)了獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值和美學(xué)價(jià)值，是城市形象塑造的重要組成部分。

語(yǔ)言景觀是社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的重要研究領(lǐng)域。加拿大學(xué)者R.Landry 和R.Y.Bourhis(1997)最早提出語(yǔ)言景觀的定義，即語(yǔ)言景觀是“由公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌及政府樓宇的公共標(biāo)牌之上的語(yǔ)言共同構(gòu)成的”[1]。Jaworski 和Thurlow 從社會(huì)學(xué)角度將其定義為“語(yǔ)言、視覺(jué)活動(dòng)、空間實(shí)踐與文化維度之間的相互作用，特別是以文本為媒介并利用符號(hào)資源所進(jìn)行的空間話語(yǔ)建構(gòu)”[2]。語(yǔ)言景觀在一定程度上，反映了一個(gè)地方的語(yǔ)言生活狀況、語(yǔ)言生態(tài)格局和精神文化品格[3]，體現(xiàn)了城市對(duì)公眾的信息溝通和語(yǔ)言服務(wù)狀況。

1 研究對(duì)象

潮州牌坊街位于潮州古城文化旅游特色區(qū)的中軸線，是古城區(qū)最繁華的商業(yè)步行街，由23 座古牌坊串聯(lián)而成。每座牌坊都承載著大量的歷史文化信息，形成一道文化價(jià)值極高的景觀。

筆者以牌坊街為研究對(duì)象，通過(guò)采集牌坊街的語(yǔ)言景觀樣本，分析語(yǔ)言景觀狀況，解讀語(yǔ)言景觀蘊(yùn)含的文化意義，從而從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的角度展現(xiàn)潮州文化內(nèi)涵和城市語(yǔ)言形象。

2 牌坊街語(yǔ)言景觀的基本情況

2.1 自上而下和自下而上的語(yǔ)言景觀

自上而下的語(yǔ)言景觀指的是由國(guó)家機(jī)構(gòu)或官方設(shè)置的語(yǔ)言景觀，包括交通語(yǔ)言景觀、公共服務(wù)宣傳語(yǔ)言景觀和政府部門(mén)及事業(yè)單位的語(yǔ)言景觀。自下而上的語(yǔ)言景觀指的是由私人設(shè)置的語(yǔ)言景觀，主要包括商品的招牌、 商業(yè)宣傳語(yǔ)言景觀和商業(yè)集合式語(yǔ)言景觀三大類。

筆者通過(guò)田野調(diào)查的研究方法，在牌坊街共采集481 個(gè)語(yǔ)言招牌。其中自上而下的語(yǔ)言景觀有93個(gè)，占19.3%； 自下而上的語(yǔ)言景觀有388 個(gè)，占80.7%。牌坊街是現(xiàn)仍有居民居住的歷史文化街區(qū)。這里的自上而下的官方語(yǔ)言景觀包括一般的語(yǔ)言景觀，如街道路牌、路標(biāo)、機(jī)關(guān)和事業(yè)單位樓宇標(biāo)牌、意識(shí)形態(tài)宣傳標(biāo)語(yǔ)、警示語(yǔ)；也包括旅游宣傳招牌和文化載體的簡(jiǎn)介招牌, 如牌坊的歷史背景簡(jiǎn)介、 各種潮州特色小食和潮州特色產(chǎn)品簡(jiǎn)介，以及各個(gè)歷史街區(qū)簡(jiǎn)介等語(yǔ)言景觀；私人招牌包括商鋪招牌、商業(yè)廣告牌和廣告標(biāo)語(yǔ)、私營(yíng)企業(yè)樓宇標(biāo)牌，也包括沿街的古宅門(mén)匾等語(yǔ)言景觀（見(jiàn)表1）。

表1 牌坊街語(yǔ)言景觀的種類

2.2 牌坊街語(yǔ)言景觀的語(yǔ)碼分析

在牌坊街481 個(gè)語(yǔ)言景觀樣本中，招牌采用的語(yǔ)碼種類只有中文和英文兩種，語(yǔ)碼組合主要有以下3 種：純中文、中文和拼音組合、中文和英語(yǔ)組合，中文和其他語(yǔ)言組合的語(yǔ)言招牌數(shù)量為零（見(jiàn)表2）。

表2 牌坊街語(yǔ)言景觀的語(yǔ)碼

經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，牌坊街81.5%的招牌使用的語(yǔ)碼是純中文，共392 個(gè)，其中絕大部分是自下而上的私人招牌；而中文和拼音的組合一共有40 個(gè)，占招牌總數(shù)的8.3%，其中六成多是自上而下的公共招牌；有10.2%的招牌采用中文和英語(yǔ)的語(yǔ)碼組合，一共有49 個(gè)，其中19 個(gè)是公共語(yǔ)言景觀，主要提供基本公共服務(wù)，如重要文化景觀介紹招牌和站牌、部分街道指路牌、消防宣傳站牌、公共衛(wèi)生間的指示路牌以及衛(wèi)生服務(wù)中心招牌等語(yǔ)言景觀。使用英語(yǔ)語(yǔ)碼的私人招牌共計(jì)30 個(gè)，僅占牌坊街語(yǔ)言景觀總數(shù)的6.2%。由此可見(jiàn)，牌坊街中使用英語(yǔ)的私人招牌非常少。

總體而言，英語(yǔ)在牌坊街語(yǔ)言景觀中的使用頻率不高，其語(yǔ)言權(quán)勢(shì)處于較低的地位。相比之下，中文在牌坊街的語(yǔ)言景觀中占有絕對(duì)權(quán)勢(shì)。而采集的所有語(yǔ)言景觀樣本沒(méi)有使用其他外語(yǔ)。

2.3 牌坊街語(yǔ)言景觀的字體

在牌坊街的牌坊上，有出自名家手筆的牌坊額刻，楷行隸篆，或古樸端莊，或俊逸典雅，形成一道文化價(jià)值極高的景觀，同時(shí)也營(yíng)造了濃厚的歷史文化氛圍[4]。這些題字屬于歷史文化景觀，不屬于該文分析的語(yǔ)言景觀。牌坊街的私人語(yǔ)言招牌所采用的字體也帶著濃厚的文化氣息。招牌的字體具有很大的豐富性。按數(shù)量從大到小排列，招牌使用的字體有黑體、楷書(shū)、行書(shū)、隸書(shū)、藝術(shù)體、宋體和篆書(shū)等。其中私人標(biāo)牌使用最多的字體主要有：楷書(shū)、行書(shū)、黑體，而官方招牌主要使用黑體和楷體，有些招牌同時(shí)存在多種字體。

牌坊街的街道路牌、大部分的巷道標(biāo)牌、宣傳標(biāo)語(yǔ)、公共衛(wèi)生服務(wù)等官方語(yǔ)言景觀都采用了黑體字，占29.5%。這種字體給人穩(wěn)重和清晰醒目的感覺(jué)，加上綠色、藍(lán)色、白色或棕色等純色背景，使標(biāo)牌比較顯眼，能讓人迅速捕捉到信息，較好地發(fā)揮語(yǔ)言服務(wù)功能。

楷書(shū)和行書(shū)在牌坊街的私人招牌中使用廣泛，分別占27.4%和20.8%?？瑫?shū)字體方正，筆畫(huà)工整；而行書(shū)活潑、流暢，具有藝術(shù)性。同時(shí)，有多處私人語(yǔ)言招牌使用篆書(shū)和隸書(shū)，共占12.0%。這兩種字體是歷史悠久的傳統(tǒng)書(shū)體。篆書(shū)古拙典雅，體正勢(shì)圓，耐人尋味；而隸書(shū)造型古樸優(yōu)美，給人以渾厚博大、典雅華美的感覺(jué)。

私人語(yǔ)言景觀中，除了使用隸書(shū)和篆書(shū)等傳統(tǒng)字體，大量的語(yǔ)言招牌使用手寫(xiě)體和繁體字。其中繁體字一共有75 處，占私人語(yǔ)言景觀總數(shù)19.0%。同時(shí)還有7.0%的私人語(yǔ)言景觀采用從右到左的文字順序。

傳統(tǒng)字體、手寫(xiě)體、繁體字以及從右向左文字順序等文字特點(diǎn)都是中華傳統(tǒng)文化的組成部分。具有這些特點(diǎn)的語(yǔ)言景觀，與古樸典雅的牌坊相互呼應(yīng)，散發(fā)濃郁的歷史韻味，彰顯了牌坊街深厚的文化底蘊(yùn)。

2.4 牌坊街私人語(yǔ)言景觀的語(yǔ)言特點(diǎn)

首先，與悠久的文化歷史相關(guān)的詞匯高頻出現(xiàn)。在語(yǔ)言招牌的額匾、對(duì)聯(lián)、廣告牌的詞匯構(gòu)成方面，表示歷史悠久的表述有：“老字號(hào)”“百年傳承”“世代傳承”“祖?zhèn)鳌薄白窆欧ㄖ啤薄袄系辍薄皞鹘y(tǒng)” 等共有78處，“特產(chǎn)”有19 處；“古城”“府城”和“潮府”共有18處。有些店鋪甚至直接用“潮州老字號(hào)”“牌坊老字號(hào)”“老傳統(tǒng)小食”等作為店名。這些高頻用詞充分表達(dá)了經(jīng)營(yíng)者對(duì)傳統(tǒng)文化和產(chǎn)品的強(qiáng)烈自豪感和文化自信。

其次，私人商鋪的通名呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。店鋪的名字由通名、業(yè)名和屬名構(gòu)成，其中通名是指大多數(shù)店鋪所共有的名字，一般位于店名的最后[5]。在牌坊街的388 家私人店鋪中，有通名的是165 個(gè)，約占商鋪總數(shù)的43.0%。在傳統(tǒng)的店鋪通名中，“店”和“館”是使用最廣泛的，在牌坊街上有46 個(gè)私人招牌使用這兩個(gè)通名，占總數(shù)的11.9%。其中有銷售潮州特色產(chǎn)品的店鋪，如“十三牛丸店”，也有代表新業(yè)態(tài)的體驗(yàn)館和特色產(chǎn)品文化館，如“茶生活體驗(yàn)館”等。除此之外，“堂、坊、軒、齋、閣”等通名具有濃厚的古典文化氣息，表示店鋪具有一定的文化底蘊(yùn)和雅趣，如“瑤草堂”“臻木坊”等?！熬扑痢惫艜r(shí)指酒館。“號(hào)、莊、記、行、棧”是傳統(tǒng)商家喜歡采用的通名，體現(xiàn)店鋪對(duì)傳統(tǒng)命名方式的傳承，容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)店鋪產(chǎn)生信任?！鞍伞笔怯⑽摹癰ar”的譯音，“超市”是英文“supermarket”的意譯詞，這兩類外來(lái)詞的通名不多，不過(guò)也凸顯通名種類的多樣性。

最后，私人商鋪的屬名大量使用吉祥語(yǔ)。屬名是店鋪名稱中體現(xiàn)個(gè)性化和獨(dú)特性的部分。店鋪一般喜歡采用寓意較好的漢字作為店名，使人對(duì)其產(chǎn)生好感而進(jìn)店消費(fèi)。牌坊街的私人店鋪名稱使用了豐富的吉祥語(yǔ)，反映了店家求吉趨福的心理，同時(shí)也給消費(fèi)者營(yíng)造愉悅的體驗(yàn)。牌坊街店鋪使用的吉祥語(yǔ)主要有以下幾種。

（1）表示喜慶、喜悅的寓意：喜、樂(lè)、怡、悅。如“樂(lè)茗軒”“喜心齋工夫茶”。

（2）表示美玉、珠寶的寓意：瑤、珍、寶。如“瑤草堂”“珍香茶莊”。

（3）表示多、豐富的寓意：盈、豐、裕。如“福盈”“豐晟軒”。

（4）表示興隆順利的寓意: 順、通、昌、亨、晟。如“永祥昌茶藝”“亨通傳記”。

（5）表示祥瑞、美好的寓意：福、祥、吉、桂。如“福擰老廣”“祥玉軒”。

（6）表示好處、恩惠的寓意：惠、慧、德。如“惠客堂”“春德老字號(hào)”。

（7）表達(dá)美麗、好看的寓意：美、雅。如“府城美小食”“陸茶雅集”。

（8）表示陽(yáng)光的寓意：暉。如“吉暉堂”。

（9）表示好聞的寓意：香。如“飄香食館”“壺潤(rùn)茶香”。

（10）表示有修養(yǎng)、有學(xué)問(wèn)寓意：儒。如“儒雅齋”。

（11）表示尊貴的寓意：御。如“御酒店”。

3 牌坊街語(yǔ)言景觀的文化解讀

牌坊街是古城區(qū)潮州特色文化集結(jié)地的中心，匯集了潮州菜、潮州小食、潮劇、潮繡、潮州陶瓷、潮州木雕等各種文化載體，充滿了地方文化魅力。語(yǔ)言景觀是城市文化的一部分，其對(duì)空間話語(yǔ)的構(gòu)建反映了獨(dú)特的地方文化特點(diǎn)。

3.1 重視文化傳承

傳承是文化發(fā)展的基礎(chǔ)。牌坊街語(yǔ)言招牌在兩個(gè)方面體現(xiàn)了對(duì)潮州傳統(tǒng)文化的傳承。

首先，語(yǔ)言招牌大量使用傳統(tǒng)字體、手寫(xiě)體、繁體，以及從右向左的文字順序，展現(xiàn)濃厚的傳統(tǒng)文化，從而吸引更多游客的關(guān)注，引發(fā)文化認(rèn)同，彰顯商鋪經(jīng)營(yíng)者了對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和文化自豪感。

其次，語(yǔ)言招牌的用詞體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的推崇和延續(xù)，增添了歷史厚重感。牌坊街上，銷售特色食品的店鋪招牌上大量使用 “老字號(hào)”“百年傳承”“世代傳承”“祖?zhèn)鳌薄白窆欧ㄖ啤薄袄系辍薄皞鹘y(tǒng)”“正宗”等表述。特色食品是一個(gè)地方文化的重要載體，也是城市文化的代言。這些語(yǔ)言招牌，說(shuō)明了潮州的文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，一脈相承，同時(shí)也體現(xiàn)了潮州人對(duì)本土文化具有強(qiáng)烈的身份認(rèn)同，這是文化自信的有力表現(xiàn)。

3.2 注重經(jīng)濟(jì)效益的商業(yè)文化

牌坊街集中了各種當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的商鋪，包括了食品、餐飲、茶坊、陶瓷、不銹鋼、木雕等。潮州美食類招牌占私人招牌總數(shù)的61.1%。食品和餐飲類店鋪的招牌大量使用文字與圖片，使得店鋪門(mén)面上充滿大量的圖片和文字信息。

招牌上大量的商品圖片，有利也有弊。首先，圖片上豐富的商品信息有助于店家大大減少溝通成本，避免由于語(yǔ)言不通或表達(dá)不清造成的溝通障礙。其次，借助高清的菜單式商品圖片和名稱，游客能做出消費(fèi)決定，自主下單，因此商鋪無(wú)須設(shè)置過(guò)多的前臺(tái)導(dǎo)購(gòu)員或服務(wù)員的崗位，這樣節(jié)約了店鋪的經(jīng)營(yíng)成本。通過(guò)降低了溝通成本和經(jīng)營(yíng)成本，商家獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益[6]。

3.3 新興業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)文化相互融合

牌坊街語(yǔ)言景觀顯示，牌坊街有不少客棧、體驗(yàn)館、體驗(yàn)式酒店等新興業(yè)態(tài)，如“韓賓閣文化客棧”“茶生活體驗(yàn)館”，以及突出潮州文化體驗(yàn)的“御酒店”等。這些新興業(yè)態(tài)借助古城歷史文化中心的地理優(yōu)勢(shì)，將潮州地方文化充分融合到服務(wù)中，以提供差異化的消費(fèi)體驗(yàn)。如新興的酒店和民宿，將潮州的文化和多種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，和現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合，構(gòu)建現(xiàn)代空間和歷史文化相互融合的人文空間。新興業(yè)態(tài)借助本土文化引流，提升消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)體驗(yàn)者的情感共鳴。

4 結(jié)語(yǔ)

牌坊街語(yǔ)言景觀充分彰顯了濃厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)和氛圍，構(gòu)建了具有潮州傳統(tǒng)文化特色的公共話語(yǔ)空間和城市形象，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的本土文化認(rèn)同和自信。對(duì)于回鄉(xiāng)探親尋根的海內(nèi)外潮籍鄉(xiāng)親而言，以牌坊街為中心的潮州古城區(qū)是治療鄉(xiāng)愁、 滋養(yǎng)心靈的家園；對(duì)于來(lái)潮合作和旅游的外國(guó)友人，是中西文化交流的絕佳窗口。

不過(guò)，從語(yǔ)言景觀的語(yǔ)碼來(lái)看，牌坊街使用英語(yǔ)語(yǔ)碼的語(yǔ)言景觀數(shù)量較少，難以為外國(guó)友人提供周到細(xì)致的語(yǔ)言信息服務(wù)，不利于塑造開(kāi)放包容的城市語(yǔ)言形象。因此，在“一帶一路”倡議的背景下，潮州有必要在語(yǔ)言景觀方面提升城市的語(yǔ)言服務(wù)狀況，從而兼顧傳統(tǒng)與開(kāi)放，塑造和傳播良好的城市形象，促進(jìn)潮州在經(jīng)濟(jì)文化等各領(lǐng)域的對(duì)外深度交流和合作。