基于消費者接受的公共數(shù)字文化服務(wù)場景研究
——以天津公共數(shù)字文化平臺為例

裴淑媛 申春躍

(天津商業(yè)大學(xué) 天津 300134)

公共數(shù)字文化是公共文化在信息時代的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化形態(tài)，是以服務(wù)大眾為出發(fā)點，以數(shù)字智能技術(shù)為手段，以資源共享為核心，以公共圖書館、博物館、文化館、美術(shù)館等為依托，以滿足公共數(shù)字文化需求為目的的服務(wù)，是我國公共文化體系的重要組成部分。隨著政策的推動和數(shù)字環(huán)境的發(fā)展，我國基本形成了覆蓋全國的公共數(shù)字文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)(包括基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字文化資源、數(shù)字文化傳播與服務(wù)、數(shù)字文化保障等)，但公共數(shù)字文化服務(wù)供需無法有效對接、服務(wù)效能不高等問題同時存在。具體而言：(1)服務(wù)響應(yīng)滯后、服務(wù)內(nèi)容單一、服務(wù)場景呆板，消費者需求無法得到沉浸式滿足。(2)消費者雖然能得到公平、公正、普惠的公共數(shù)字文化服務(wù)，但深層次、個性化的服務(wù)無法獲得，無法實現(xiàn)服務(wù)的差異化。(3)隨著“去中心化”和“再中心化”程度的加深，消費者強烈渴望成為文化傳播和交流的中心結(jié)點，但目前很多公共數(shù)字文化平臺只有檢索和瀏覽功能，而無交流互動的區(qū)域。因此，突破公共數(shù)字文化服務(wù)供給的各種束縛，構(gòu)建與消費者需求互聯(lián)互通的服務(wù)平臺，創(chuàng)新服務(wù)，實現(xiàn)沉浸式服務(wù)體驗，從而提升公共數(shù)字文化服務(wù)效能，成為當(dāng)前公共數(shù)字文化建設(shè)的重要內(nèi)容。

目前，學(xué)者多從非技術(shù)要素(服務(wù)、策略、制度、資源)層面提供解答，單純聚焦于非技術(shù)要素或某個技術(shù)要素對公共數(shù)字文化服務(wù)的作用和貢獻，尚未形成整合全要素的理論研究框架。但隨著大數(shù)據(jù)、云計算和移動終端在人們?nèi)粘Ｉ钪星度氤潭鹊募由?，公共?shù)字文化體系中的資源要素、技術(shù)要素和服務(wù)要素等不斷滲透和關(guān)聯(lián)，迫切要求打破單一研究思維的束縛，只有從整合的角度將技術(shù)要素和各種非技術(shù)要素協(xié)同建設(shè)，才能實現(xiàn)公共數(shù)字文化服務(wù)的提升。因此，本文以服務(wù)場景為基礎(chǔ)，結(jié)合消費者信息接受的特點與要求，提出了基于信息接受的公共數(shù)字文化服務(wù)場景概念框架。

1 服務(wù)場景

“服務(wù)場景”一詞是學(xué)者Bitner在1992年首次提出的，它是指服務(wù)企業(yè)為實現(xiàn)其與市場目標(biāo)而精心設(shè)計和控制的有形或無形的物理環(huán)境要素，其中包括環(huán)境氛圍、空間布局及標(biāo)志、象征與人工制品等。之后，其他學(xué)者(Baker，J.，Arnould，E.等)也對服務(wù)場景的構(gòu)成要素進行研究發(fā)現(xiàn)，除了物理環(huán)境要素以外，服務(wù)場景還包括社會因素，如服務(wù)人員的衣著、態(tài)度等。

進入21世紀(jì)，隨著在線網(wǎng)絡(luò)消費的盛行，Harris和Goode(2010)認(rèn)為，之前對服務(wù)場景的研究都是針對實體店面的，于是提出了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景(E-Service scape)一詞，并提出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景要素包括功能布局、審美訴求和財務(wù)安全三個維度。其中，功能布局延伸為網(wǎng)絡(luò)商店的結(jié)構(gòu)、布局、組織等；審美訴求特指在線服務(wù)氛圍和顧客認(rèn)為在線服務(wù)場景的吸引人程度；財務(wù)安全特指顧客感知的在線支付和網(wǎng)站基本政策的安全度。

綜上，隨著技術(shù)迭代速度的加快，移動互聯(lián)網(wǎng)滲入人們工作、生活和學(xué)習(xí)的方方面面，兩大體系——現(xiàn)實物理世界與虛擬數(shù)字世界并存?，F(xiàn)實物理世界因虛擬數(shù)字世界變得有序高效，而虛擬數(shù)字世界折射并改善現(xiàn)實物理世界。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入新的時代——“場景時代”。在場景中，涉及人與周圍景物的所有關(guān)系，既包括現(xiàn)實地理景物、空間環(huán)境等物理環(huán)境要素，又包括用戶心理狀態(tài)、生活習(xí)慣等社會互動要素；既包括線上與線下、現(xiàn)實與虛擬、空間與情境共構(gòu)的多維關(guān)系，又包括可穿戴設(shè)備(移動設(shè)備)、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)等技術(shù)趨勢(又稱“場景五力”)。

2 公共數(shù)字文化服務(wù)場景模型構(gòu)建

參考場景五力和消費者信息接受過程，提出基于信息接受的公共數(shù)字文化服務(wù)場景概念框架，以數(shù)據(jù)和服務(wù)場景為中心，實現(xiàn)對公共文化場館運行狀態(tài)、性能、活動等的實時監(jiān)控、模擬、預(yù)測、診斷和管理，從而構(gòu)建沉浸式的服務(wù)場景，改善公共數(shù)字文化的服務(wù)效能和質(zhì)量(見圖1)。

圖1 基于信息接受的公共數(shù)字文化服務(wù)場景概念模型

該概念模型的特點是：

(1)全要素、全流程

以用戶、數(shù)據(jù)、技術(shù)及社交為核心的構(gòu)建理念，憑借網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字信息接受中心、文化場館等基礎(chǔ)設(shè)施，融合人、社交、服務(wù)等社會要素，形成全要素融通的服務(wù)場景；圍繞消費者的需求確認(rèn)、檢索行為、消費體驗和分享活動的信息接受過程，形成統(tǒng)一的服務(wù)場景規(guī)劃及全流程的監(jiān)管體系，做到需求場景、檢索場景、體驗場景和分享場景等的全覆蓋。該框架突破了以前公共數(shù)字文化平臺的服務(wù)界限，重構(gòu)了“消費者+公共文化場館+數(shù)字技術(shù)”的服務(wù)體系。這些要素并不是簡單的物理疊加，而是基于服務(wù)場景的要素滲透，系統(tǒng)內(nèi)外部、物理實體與虛擬世界有機結(jié)合起來，使得公共數(shù)字文化服務(wù)更加高效、便捷。

(2)虛實有據(jù)、動靜融通

消費者所見平臺：一個真實世界的升級，而不是替代真實世界的虛擬場景；一個千人千面的需求池，而不是千篇一律的固定界面；是對靜態(tài)場景的動態(tài)重構(gòu)，而不是生硬的物理場景的網(wǎng)格化處理。在該服務(wù)場景中，不僅包括物理場景投射技術(shù)及傳感設(shè)備等實時動態(tài)管理，還包括消費者對虛擬服務(wù)場景在視覺、聽覺、觸覺等方面的感知及適應(yīng)性調(diào)整和反映。因此，在該服務(wù)場景中，消費者可以更加直觀形象地體驗公共數(shù)字文化服務(wù)，從而獲得沉浸。

(3)消費者為主、體驗至上

借助數(shù)字技術(shù)，圍繞服務(wù)新場景，消費者獲得的不僅是文化產(chǎn)品本身，還包括更好地消費體驗。在該服務(wù)場景中，消費者及其需求是核心因素，在以消費者為核心的前提下，服務(wù)不再是一種無趣的狀態(tài)，而是一個不斷重構(gòu)和創(chuàng)新的過程，不僅實現(xiàn)了人的參與，還具有個性特點。消費者會根據(jù)服務(wù)體驗來決定觀看和付費的意愿，該服務(wù)場景還可以將具有相似興趣愛好的消費者聚集到一起，從而提升整體體驗效果。

3 天津公共數(shù)字文化服務(wù)平臺實例

國家公共文化云平臺是宣傳天津市公共文化的主要陣地，也是天津市公共數(shù)字文化工程建設(shè)的主要內(nèi)容。在該平臺的“天津”條目中，共包括天津公共文化云、天津群眾藝術(shù)館和天津市圖書館三個欄目，它們內(nèi)容各有不同、風(fēng)格別具(見表1)。

表1 天津市公共數(shù)字文化平臺服務(wù)情況

3.1 需求場景

在需求場景中，借助大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)對訪問人員進行身份識別，并采集消費者、公共文化資源、設(shè)施設(shè)備等基礎(chǔ)信息，以精準(zhǔn)描繪用戶畫像；利用智能技術(shù)引起消費者的關(guān)注，為滿足其個性化需求提供豐富的公共數(shù)字文化服務(wù)。當(dāng)消費者想要了解天津的公共文化時，可以在移動終端通過國家公共文化云平臺或微信訂閱號等方式輕松地予以參與，及時觀看演出、特色文化活動展演、講座等資源，特別是天津市圖書館和天津群眾藝術(shù)館，天津群眾藝術(shù)館為消費者設(shè)置了“個人中心”，他們可以根據(jù)自己的興趣愛好在線觀看，并將這些資源保存其中，以便再次消費；天津市圖書館利用微信訂閱號收集消費者個人喜歡推介閱讀的圖書，以進行匯總并采購，之后消費者就可以在“薦購圖書專架”中閱讀自己推薦的書籍。這樣，既實現(xiàn)了公共數(shù)字文化服務(wù)供給的在線定制化，又促使天津公共數(shù)字文化服務(wù)與消費者文化需求無縫對接，提高了天津公共數(shù)字文化的服務(wù)效能。

3.2 檢索場景

在檢索場景中，借助可穿戴設(shè)備、定位器、傳感器、終端設(shè)備等追蹤消費者的在線軌跡和活動，以發(fā)現(xiàn)其行為規(guī)則和邏輯，為其及時、快捷地提供專業(yè)化咨詢和索引服務(wù)，引導(dǎo)其與合適的公共數(shù)字文化平臺對接。為了消費者更省時、省力、省心地在線檢索，天津公共文化云平臺采用“圖片+文字簡介+音視頻”的方式整合了城市各項文化資源。消費者不僅可以閱覽豐富的文化新聞、文化賽事、數(shù)字閱讀、對外聯(lián)動等內(nèi)容，還可以全面了解整個天津區(qū)域文化，轄內(nèi)16個文化館的資源都進行了鏈接。

3.3 體驗場景

在體驗場景中，即識別消費者對文化場館內(nèi)所有事物的感知和體驗，如對文化場館內(nèi)外環(huán)境的感知，包括坐落位置、溫度、濕度、光線、聲音等；對文化場館空間布局的感知，包括功能區(qū)域劃分、人員動線、平面布置、整體密度等；對文化場館內(nèi)陳列與設(shè)備的感知，包括設(shè)備運行狀態(tài)、使用舒適度、網(wǎng)絡(luò)擁擠程度、問題響應(yīng)時間等。借助微信訂閱號和微官網(wǎng)，充分發(fā)揮在線閱讀平臺優(yōu)勢，天津市圖書館為消費者提供了超過10萬冊的暢銷電子書籍、4000多種期刊、50多萬集有聲讀物和大量線上視頻、音樂和圖片等，使得消費者可以隨時隨地進行海量數(shù)字資源的閱讀，并且嘗試使用VR等技術(shù)讓各年齡段的消費者都能沉浸到高質(zhì)量的數(shù)字閱讀服務(wù)中。

3.4 分享場景

在分享場景中，通過建立數(shù)據(jù)模型和技術(shù)推演，分析消費者體驗公共數(shù)字文化服務(wù)的感受，使用智能學(xué)習(xí)和推薦算法反饋并預(yù)測消費者未來的行為與動向。為了增加平臺與消費者的黏性、增強消費者對公共數(shù)字文化服務(wù)的滿意度，天津群眾藝術(shù)館平臺設(shè)置了志愿者活動的招募通道。在該通道，消費者一方面可以了解到正在進行的志愿者活動，另一方面能根據(jù)自身實際情況提交個人信息參與網(wǎng)絡(luò)報名，提供文化場館的導(dǎo)引、介紹與講解等，從而由一名文化傳播的旁觀者成長為主動的文化志愿者，為天津市公共文化建設(shè)做出積極的貢獻。

4 天津公共數(shù)字文化服務(wù)提升策略

4.1 提供特色服務(wù)，引導(dǎo)消費者選擇

公共數(shù)字文化服務(wù)平臺對消費者文化需求的滿足應(yīng)是動態(tài)的、多變的和普惠的。目前，天津市公共數(shù)字文化平臺提供的多是傳統(tǒng)文化與市民活動等相關(guān)內(nèi)容，對中老年消費者來說十分適合，但是對年輕消費者而言，缺少趣味性，針對性不夠，吸引力不足，他們更傾向消費市場化的數(shù)字文化服務(wù)。因此，公共數(shù)字文化服務(wù)平臺要保持旺盛的生命力和活力，實現(xiàn)普惠的目標(biāo)，必須針對各類目標(biāo)消費人群凝練服務(wù)特色，整合特色服務(wù)資源，提供內(nèi)容豐富、呈現(xiàn)精彩、貼近需求的服務(wù)。比如，對于短板的年輕消費者，他們希望公共數(shù)字文化服務(wù)是有趣的、可觀賞的、智能的、多變的和可分享的，公共數(shù)字文化平臺可以設(shè)計專門的區(qū)域以供其消費。

4.2 堅持互動溝通，維持消費者興趣

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的深入，消費者日益要求公共數(shù)字文化服務(wù)平臺是一個可以互動交流的區(qū)域。一方面，可以在提供數(shù)字資源服務(wù)、數(shù)字文化活動的同時，及時收集消費者建議與反饋，加強與消費者的聯(lián)系，拉近與消費者的距離，改善消費者的服務(wù)體驗。另一方面，打通了用戶與用戶之間溝通的通道，使得具有相同文化興趣愛好的用戶可以依托平臺進行順暢地交流，促使其從“有興趣”向“持續(xù)興趣”轉(zhuǎn)變，從而增加消費者黏性。與此同時，還能鼓勵忠誠的消費者對平臺進行自主管理和維護，從而創(chuàng)造和諧、發(fā)展、愉快的文化服務(wù)氛圍。天津群眾藝術(shù)館平臺具有部分分享和交流功能，但僅限于平臺與用戶之間，暫時無法實現(xiàn)用戶與用戶之間的實時互動與互助；而天津市圖書館平臺則更進一步，不僅允許消費者依托平臺自建資源庫，成立個人圖書館，還可以在平臺推薦數(shù)字資源，得到平臺和其他消費者的及時反饋，從而形成良好的公共數(shù)字資源共享氛圍。

4.3 挖掘潛在需求，定位消費者畫像

公共數(shù)字文化服務(wù)平臺除了要充分重視和尊重消費者顯性的文化需求外，還應(yīng)保持對消費者文化需求變化的敏感性，及時挖掘其潛在的文化需求。比如，后疫情時代的消費者更傾向使用公共數(shù)字文化平臺，他們更關(guān)心健康、品質(zhì)及美好。這就要求公共數(shù)字文化平臺結(jié)合消費者文化消費的特點，運用大數(shù)據(jù)、用戶畫像等技術(shù)，充分探索和剖析這些需求的潛在內(nèi)涵，勾勒具象的需求內(nèi)容，提供獨具特色的個性化公共數(shù)字文化服務(wù)，由模塊化的服務(wù)拓展為千人千面甚至一人千面的精耕細(xì)作的服務(wù)。天津市圖書館平臺通過大數(shù)據(jù)的運用為消費者推送相關(guān)數(shù)字資源，并依照閱覽歷史進行重要性排序，以備及時保存和查閱。

5 結(jié)語

公共數(shù)字文化服務(wù)是構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟社會、滿足人們對美好生活追求的不可或缺的重要組成部分。如何提高公共數(shù)字文化服務(wù)效能、改善其服務(wù)質(zhì)量、實現(xiàn)積極的文化引導(dǎo)，是當(dāng)前公共文化建設(shè)工程的核心所在。服務(wù)場景對實現(xiàn)沉浸式的服務(wù)體驗影響重大，特別是在信息3.0時代，將物理世界和虛擬空間完美結(jié)合，使生活、工作和學(xué)習(xí)更加聰明、高效、卓越，就離不開對服務(wù)場景的運用。因此，基于消費者信息接受的視角，探討了公共數(shù)字文化服務(wù)場景概念模型，并結(jié)合天津市公共數(shù)字文化服務(wù)平臺的實例，提出需求場景、檢索場景、體驗場景及分享場景的內(nèi)涵和要求，既貼近生活實際，滿足了消費者對公共數(shù)字文化服務(wù)的一般需求，又與時俱進，使公共數(shù)字文化服務(wù)更具時代性和推廣性，從而促進公共數(shù)字文化服務(wù)的傳播和建設(shè)。