基于數(shù)據(jù)挖掘的生鮮農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究
——以江蘇省大閘蟹為例

張瑞娟

(江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 江蘇淮安 223003)

民以食為天，我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，在建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)背景下，探究大數(shù)據(jù)時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷具有重要意義。生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種對(duì)新鮮度要求極高的農(nóng)產(chǎn)品，未經(jīng)加工就直接流入市場(chǎng)進(jìn)行售賣(mài)，保鮮期非常短暫，如果不能快速銷售，就會(huì)影響經(jīng)濟(jì)效益。大閘蟹是生鮮農(nóng)產(chǎn)品代表種類之一，而且人們對(duì)它的需求量越來(lái)越高，如何開(kāi)展大閘蟹精準(zhǔn)營(yíng)銷成為社會(huì)性問(wèn)題。江蘇省是我國(guó)大閘蟹的最大產(chǎn)地，名聲響、影響大，本文以江蘇省大閘蟹作為研究對(duì)象，提出完善大閘蟹市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，可以提高研究權(quán)威性和可信度，為其他生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供借鑒。

1 相關(guān)概念

1.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家萊斯特·偉門(mén)在1999年提出將生產(chǎn)商家和銷售商家作為中心的營(yíng)銷模式，指明可以借助電子媒介、互聯(lián)網(wǎng)等方式建立客戶資源庫(kù)，深度挖掘客戶需求和潛在客戶，并結(jié)合客戶需求改變產(chǎn)品推廣策略。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷有了更深的認(rèn)識(shí)，紛紛提出以客戶為中心的營(yíng)銷理念，精準(zhǔn)營(yíng)銷理念逐漸從以生產(chǎn)商和營(yíng)銷者為中心轉(zhuǎn)變成以客戶為中心，并提出可以借助現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)一步創(chuàng)新和發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，指明要開(kāi)展精準(zhǔn)化、可衡量的營(yíng)銷措施。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷

國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式是基于萊斯特·偉門(mén)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式理論和菲利普·科特勒的精準(zhǔn)營(yíng)銷理念發(fā)展而來(lái)，提出農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷主要包括信息收集處理、客戶細(xì)分定位、營(yíng)銷策略制度、營(yíng)銷方式實(shí)施及效果反饋五個(gè)環(huán)節(jié)。美國(guó)學(xué)者Jeff Zabin提出要在保證客戶群體針對(duì)性的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)資源和大數(shù)據(jù)技術(shù)分析、衡量消費(fèi)者的行為，并選擇恰當(dāng)?shù)耐緩竭M(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷。國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷主要依托twitter、facebook等第三方平臺(tái)進(jìn)行廣告推送。

國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷是由精準(zhǔn)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)化而來(lái)，借助現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并結(jié)合客戶需求進(jìn)行個(gè)性化溝通、服務(wù)，從而有效降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷主要依托淘寶、京東等第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)及抖音、今日頭條、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)。

2 江蘇省大閘蟹發(fā)展情況

2.1 全國(guó)大閘蟹發(fā)展情況

大閘蟹是河蟹的一種，學(xué)名為中華絨螯蟹，產(chǎn)地從遼河南至珠江，分布廣泛，其中長(zhǎng)江水系是大閘蟹的主要產(chǎn)區(qū)，該區(qū)域的大閘蟹口感最為鮮美。2020年，我國(guó)大閘蟹養(yǎng)殖產(chǎn)量約為80.6萬(wàn)噸，與2019年養(yǎng)殖產(chǎn)量同比增長(zhǎng)率為3.5%，如圖1所示。其中，華東地區(qū)占比最大，其次是華中地區(qū)，兩地約占全國(guó)總產(chǎn)量的90%。

圖1 2016—2020年中國(guó)大閘蟹養(yǎng)殖產(chǎn)量

智研咨詢發(fā)布的《2021—2027年中國(guó)大閘蟹養(yǎng)殖行業(yè)市場(chǎng)供需規(guī)模及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2019年國(guó)內(nèi)大閘蟹養(yǎng)殖產(chǎn)量最多的地區(qū)是江蘇省，產(chǎn)量為36.48萬(wàn)噸，其次為湖北省，產(chǎn)量為15.87萬(wàn)噸，具體如圖2所示。

由圖2可以了解到，江蘇是我國(guó)最大的大閘蟹養(yǎng)殖地，占全國(guó)產(chǎn)量約50%。因此，研究江蘇省大閘蟹精準(zhǔn)營(yíng)銷非常具有代表性。

圖2 2019年中國(guó)大閘蟹養(yǎng)殖產(chǎn)量前十地區(qū)(萬(wàn)噸)

2.2 江蘇省大閘蟹發(fā)展情況

江蘇大閘蟹又叫江蘇螃蟹、江蘇河蟹。目前，江蘇省大閘蟹養(yǎng)殖規(guī)模將近400萬(wàn)畝，養(yǎng)殖戶人數(shù)達(dá)到20多萬(wàn)，年產(chǎn)量高達(dá)二三十萬(wàn)，是江蘇第一個(gè)產(chǎn)值過(guò)百億的水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，江蘇省擁有多個(gè)馳名中外的大閘蟹品牌，如陽(yáng)澄湖大閘蟹、洪澤湖大閘蟹、太湖大閘蟹、興化大閘蟹、固城湖大閘蟹等，擁有廣大的消費(fèi)群體。養(yǎng)殖方面，江蘇省積極引導(dǎo)漁民建立生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的生產(chǎn)模式，注重監(jiān)管餌料、漁藥等物品，致力于打造安全放心的水產(chǎn)品。近年來(lái)，江蘇省大閘蟹養(yǎng)殖產(chǎn)量處于持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)，例如陽(yáng)澄湖大閘蟹養(yǎng)殖產(chǎn)量從2017年的1200噸增長(zhǎng)到2021年的1575噸，增長(zhǎng)速度較為可觀，具體如圖3所示。

圖3 2017—2021年陽(yáng)澄湖大閘蟹產(chǎn)量

江蘇大閘蟹在我國(guó)有著極高的知名度和影響力，在中國(guó)十大名蟹中，江蘇就占了八個(gè)，且陽(yáng)澄湖大閘蟹排在第一名。由此可以了解到，江蘇大閘蟹發(fā)展較為突出，擁有極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 江蘇省大閘蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，江蘇省委政府非常關(guān)注大閘蟹的安全質(zhì)量問(wèn)題，大力推廣生態(tài)大閘蟹健康養(yǎng)殖，堅(jiān)持走品牌發(fā)展戰(zhàn)略。江蘇省大閘蟹已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外取得較高知名度，擁有167個(gè)國(guó)家認(rèn)定的無(wú)公害大閘蟹品牌，大閘蟹養(yǎng)殖戶經(jīng)濟(jì)條件有了一定改善。以下將對(duì)江蘇省大閘蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況做詳細(xì)介紹。

第一，品牌知名度。信息時(shí)代，信息更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，而且網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)社會(huì)影響愈發(fā)明顯，要想獲得更高知名度和擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須先建立屬于自己的品牌，并不斷打響品牌知名度和影響力。從品牌知名度來(lái)看，江蘇擁有8個(gè)中國(guó)十大名蟹品牌，陽(yáng)澄湖大閘蟹、太湖大閘蟹、洪澤湖大閘蟹等。其中，根據(jù)2016年十大大閘蟹品牌排行榜來(lái)看，除了排在第七的梁子湖大閘蟹和第十的白蕩湖大閘蟹分別屬于湖北和安徽外，其他都屬于江蘇省，可見(jiàn)江蘇省大閘蟹品牌建設(shè)及推廣非常突出，擁有廣大的消費(fèi)者群體。

第二，養(yǎng)殖規(guī)模及產(chǎn)量。大閘蟹養(yǎng)殖規(guī)模和產(chǎn)量在很大程度上能夠直觀地展現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，也能側(cè)面驗(yàn)證大閘蟹的營(yíng)銷情況。目前，江蘇省大閘蟹養(yǎng)殖面積約400萬(wàn)畝，換算成國(guó)際計(jì)算單位就將近26萬(wàn)平方米，占江蘇省總面積的2.5%，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)非常大。例如，2019年江蘇省的養(yǎng)殖產(chǎn)量為36.48萬(wàn)噸，2020年產(chǎn)量稍有降低，為35.91萬(wàn)噸，都位居當(dāng)年的全國(guó)第一。從大閘蟹育苗來(lái)看，2020年江蘇省的育苗數(shù)量為718.26噸，位居全國(guó)第一，而位居第二的遼寧省的育苗量為80噸，兩者相差600多噸，可見(jiàn)江蘇省對(duì)大閘蟹養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的重視程度。

第三，營(yíng)銷環(huán)境。當(dāng)前，國(guó)民的物質(zhì)需求和精神需求都有很大提高，不再局限于吃飽，而是要吃好，美味可口的大閘蟹成為很多人的首要選擇。從銷售情況來(lái)看，江蘇省的銷售渠道主要是線上線下相結(jié)合的方式，線下通過(guò)水產(chǎn)品市場(chǎng)、酒店、超市、經(jīng)銷商等渠道進(jìn)行銷售，線上借助淘寶、京東等第三方購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行銷售。但整體來(lái)看，線上銷售情況不容樂(lè)觀，物流運(yùn)輸、冒牌產(chǎn)品、劣質(zhì)產(chǎn)品等因素造成線上營(yíng)銷效率較低，不利于擴(kuò)大客戶群和提高經(jīng)濟(jì)效益，只有進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)挖掘能力和擴(kuò)大分銷渠道規(guī)模，才能提高市場(chǎng)適應(yīng)性，取得更好的發(fā)展成效。

第四，擁有完整的大閘蟹養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈。江蘇省大閘蟹年產(chǎn)量約35萬(wàn)噸，年產(chǎn)值超300億元，無(wú)論是產(chǎn)量還是產(chǎn)值都約占全國(guó)總數(shù)的50%。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，江蘇省大閘蟹產(chǎn)業(yè)鏈較為完整，涵蓋了蟹苗繁育、蟹種培育、成蟹養(yǎng)殖、產(chǎn)品加工與品牌銷售等環(huán)節(jié)。蟹苗繁育方面，主要集中在射陽(yáng)縣、東臺(tái)市、如東縣等地區(qū)，規(guī)模達(dá)到4萬(wàn)畝，年均育苗量達(dá)到800萬(wàn)噸。蟹種培育方面，江蘇省現(xiàn)有約50萬(wàn)畝的扣蟹培育場(chǎng)地，畝產(chǎn)量為150～300千克，為相關(guān)養(yǎng)殖戶提供充足的蟹苗。成蟹養(yǎng)殖方面，擁有近350萬(wàn)畝的成蟹養(yǎng)殖面積，而且以池塘精養(yǎng)為主，并注重精細(xì)化養(yǎng)殖管理。產(chǎn)品加工方面，由于鮮活的大閘蟹肉質(zhì)更為鮮美，在產(chǎn)品加工方面種類較少，主要集中在蟹黃醬、醉蟹、冷凍蟹肉棒等方面。品牌影響方面，江蘇省是我國(guó)的主要河蟹產(chǎn)地，擁有很多知名蟹產(chǎn)業(yè)。

3 數(shù)據(jù)挖掘背景下江蘇省大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷SWOT分析

3.1 優(yōu)勢(shì)

第一，政策渠道優(yōu)勢(shì)。江蘇省是我國(guó)最大的大閘蟹產(chǎn)地，省委政府十分重視大閘蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如，政府部門(mén)從省長(zhǎng)基金中專門(mén)劃撥100萬(wàn)元作為扶持出口大閘蟹相關(guān)課題研究資金，并注重構(gòu)建生態(tài)、質(zhì)量、品牌全過(guò)程監(jiān)管體系，加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)及出口大閘蟹的安全質(zhì)量監(jiān)管。同時(shí)，江蘇省商務(wù)廳十分關(guān)注與電商平臺(tái)的合作，于2020年9月10日與阿里巴巴聯(lián)合舉辦了“匯聚江蘇江湖好蟹”主題活動(dòng)發(fā)布會(huì)，并在聚劃算上舉行江蘇大閘蟹專場(chǎng)活動(dòng)，讓江蘇品質(zhì)好蟹更好地走向國(guó)內(nèi)外。

第二，地理資源優(yōu)勢(shì)。江蘇省地處長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，是著名的魚(yú)米之鄉(xiāng)，位于江淮沂沭泗五大河流下游，且有長(zhǎng)江橫穿江蘇省南部，擁有豐富的水文資源。其中，中國(guó)五大淡水湖有兩個(gè)位于江蘇省，大大小小的湖泊共有290多個(gè)，是盛產(chǎn)淡水水產(chǎn)品的主要地區(qū)。優(yōu)質(zhì)的水文條件極大地滿足了江蘇省發(fā)展大閘蟹養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的需求，而且長(zhǎng)江、京杭大運(yùn)河等河流提供了便利的水運(yùn)渠道，能夠?yàn)殚_(kāi)展大閘蟹精準(zhǔn)營(yíng)銷提供有力保障。

第三，品牌優(yōu)勢(shì)。隨著十多年的大閘蟹品牌推廣，江蘇大閘蟹已經(jīng)成為大閘蟹的代名詞，尤其是陽(yáng)澄湖大閘蟹、太湖大閘蟹、洪澤湖大閘蟹品牌中外有名，成為國(guó)內(nèi)各大城市的高級(jí)食用品種，尤其是中國(guó)港澳臺(tái)人士將9—12月作為一年一度的食蟹盛事。

3.2 劣勢(shì)

第一，人工養(yǎng)殖難度大。隨著國(guó)家提出生態(tài)環(huán)境戰(zhàn)略，蟹民的養(yǎng)殖、漁業(yè)活動(dòng)變得更加嚴(yán)格，從以往的大面積、粗放型養(yǎng)殖轉(zhuǎn)變成小面積、精細(xì)化養(yǎng)殖。例如，陽(yáng)澄湖2012年前的總圍養(yǎng)面積為14.27萬(wàn)畝，到2012年就縮小為3.2萬(wàn)畝，到2016年又縮小至1.6萬(wàn)畝，對(duì)網(wǎng)圍面積要求越來(lái)越嚴(yán)格。同時(shí)，以往的粗放型養(yǎng)殖模式對(duì)環(huán)境破壞較大，不僅造成大閘蟹規(guī)格和質(zhì)量有所下降，還引起野生大閘蟹急劇減少的嚴(yán)重危害，江蘇省甚至下令全面禁養(yǎng)大閘蟹，造成近年大閘蟹數(shù)量一直較為平穩(wěn)。

第二，大閘蟹產(chǎn)品局限性較大。大閘蟹屬于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)上營(yíng)銷雖然能快速提高知名度和銷量，但一不小心就會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的情況。目前，江蘇省乃至全國(guó)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸、冷藏保鮮技術(shù)都較為落后，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感觀。例如，大閘蟹的物流包裝通常是加入冰塊共同運(yùn)輸，但如果消費(fèi)者沒(méi)有及時(shí)取件或物流出現(xiàn)突發(fā)情況，就很容易造成大閘蟹不新鮮，進(jìn)而影響大閘蟹的銷售效益。另外，空運(yùn)、冷藏等技術(shù)意味著需要更高的物流運(yùn)輸成本，也會(huì)造成銷售效益有所下降。

第三，冒牌橫行。江蘇省最出名的大閘蟹品牌就是陽(yáng)澄湖大閘蟹，但每年的陽(yáng)澄湖大閘蟹產(chǎn)量在2000余噸左右，往往只能供應(yīng)到北京、上海等一二線城市，很少到三四線城市和批發(fā)市場(chǎng)。但從銷售情況來(lái)看，北京的市場(chǎng)需求量就達(dá)到5萬(wàn)噸左右，更別提上海、香港地區(qū)等其他城市，巨大的產(chǎn)需缺口造成冒牌盛行，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況，給整個(gè)大閘蟹行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不良影響。

3.3 機(jī)會(huì)

第一，政策支持。2021年，為了更好地約束和規(guī)范大閘蟹市場(chǎng)，江蘇省出臺(tái)了《大閘蟹電商銷售服務(wù)規(guī)范》(簡(jiǎn)稱《規(guī)范》)，指出電商銷售的商品蟹重量?jī)糁卣`差不得超過(guò)7%，即在不包括商品標(biāo)簽、捆扎繩等物體情況下的重量誤差要在標(biāo)重誤差的7%以內(nèi)，這個(gè)重量還包含了失水率，如果出現(xiàn)多于7%，可以全額退款。同時(shí)，指明要在蟹卡上寫(xiě)明大閘蟹的真實(shí)價(jià)格、規(guī)格，不能以“8888型”“1299型”等模糊說(shuō)法糊弄。有了《規(guī)范》后，消費(fèi)者就可以放心在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)大閘蟹，為推動(dòng)江蘇省大閘蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供幫助。此外，江蘇省還出臺(tái)了多項(xiàng)有關(guān)電子商務(wù)發(fā)展的政策，2019年江蘇省政府推出《江蘇省電子商務(wù)平臺(tái)管理規(guī)范(實(shí)行)》，2021年出臺(tái)了20項(xiàng)措施為促進(jìn)跨境電商發(fā)展的意見(jiàn)，指明要做好載體建設(shè)工程和主體培育工程，并不斷優(yōu)化電商環(huán)境和促進(jìn)業(yè)態(tài)模式融合，為開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

第二，網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)速度快，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)模式不斷壯大。2021年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到9.89億人，這為開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了充足的客戶群體。另外，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)已經(jīng)成為國(guó)民的主要消費(fèi)方式，尤其是對(duì)年輕群體來(lái)說(shuō)，人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物數(shù)量和類別都不斷增長(zhǎng)。在此背景下，愿意嘗試電商購(gòu)買(mǎi)大閘蟹的人群越來(lái)越多，大閘蟹電商市場(chǎng)得到較大開(kāi)發(fā)。

第三，營(yíng)銷信息、營(yíng)銷手段更加精準(zhǔn)化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，政府及蟹農(nóng)可以借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)進(jìn)行全面、系統(tǒng)的用戶信息收集和挖掘，進(jìn)而了解到更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷信息，找到消費(fèi)群體的共性及差異性，并有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。例如，可以借助電商平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)、自媒體等平臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，從而提高數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)度，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)。

3.4 威脅

第一，市場(chǎng)不穩(wěn)定。從上文可知，當(dāng)前大閘蟹市場(chǎng)存在較多冒牌現(xiàn)象，會(huì)將江蘇省大閘蟹推向風(fēng)口浪尖，而且有很多網(wǎng)民都意識(shí)到這一點(diǎn)，在有關(guān)新聞?lì)^條下可以看到部分網(wǎng)民提出了這一觀點(diǎn)。在此背景下，如果不及時(shí)整改，就很容易降低江蘇省大閘蟹的威信度，激發(fā)網(wǎng)民的反感和抵觸。另外，巨大的供需缺口會(huì)引來(lái)黃牛，給江蘇省大閘蟹行業(yè)發(fā)展造成不良影響。

第二，消費(fèi)者需求變化較大。信息化時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)理念在不斷更新發(fā)展，除了重視生鮮產(chǎn)品的多樣性和口味外，還會(huì)關(guān)注生鮮生產(chǎn)過(guò)程是否生態(tài)化、綠色化。因此，野生大閘蟹及生態(tài)化模式產(chǎn)出的大閘蟹更受消費(fèi)者歡迎，也能賣(mài)出更高的價(jià)格。但消費(fèi)者自身很難區(qū)分不同生產(chǎn)模式的大閘蟹，需要電商經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行差異化營(yíng)銷，才能滿足消費(fèi)者的真正需求，解決網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)存在的威脅。

第三，大閘蟹市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。相對(duì)以往由蟹農(nóng)控制和壟斷螃蟹市場(chǎng)的賣(mài)方市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前處于買(mǎi)方市場(chǎng)階段，不僅蟹商間存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，還涌出大量大閘蟹替代品、相似品，給江蘇省大閘蟹發(fā)展造成極大的阻礙。例如，就陽(yáng)澄湖大閘蟹來(lái)說(shuō)，以往的陽(yáng)澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)價(jià)格在800元每單，但經(jīng)過(guò)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后出現(xiàn)400元每單、200元每單的情況，給蟹農(nóng)帶來(lái)極大的利益損害。再加上推廣費(fèi)、電商平臺(tái)入駐費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、郵費(fèi)等成本，導(dǎo)致蟹商網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)環(huán)境非常危險(xiǎn)。

4 基于數(shù)據(jù)挖掘的江蘇省大閘蟹精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

4.1 細(xì)分市場(chǎng)，差異化營(yíng)銷定位

不同年紀(jì)、不同收入的消費(fèi)群體在大閘蟹消費(fèi)方面存在不同需求，江蘇省相關(guān)政府、大閘蟹經(jīng)營(yíng)主體要加強(qiáng)與淘寶、京東、拼多多等第三方電商平臺(tái)的聯(lián)系，不斷挖掘該平臺(tái)上的消費(fèi)者行為，結(jié)合消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如，可以將消費(fèi)年齡進(jìn)行劃分，將其大致劃分為五個(gè)階段，分別是20歲以下、20～30歲、30～40歲、40～50歲及50歲以上；或按照消費(fèi)者收入劃分，分別為低于3000元、3000～5000元、5000～8000元及8000元以上；還可以按照購(gòu)物目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分，如普通家庭消費(fèi)、送禮、市場(chǎng)批發(fā)等，通過(guò)細(xì)化市場(chǎng)能夠明確不同消費(fèi)群體定位，為開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷提供幫助。又例如，可以按照價(jià)格可接受范圍進(jìn)行營(yíng)銷，大閘蟹是一道美味的食物，很多人都喜歡吃，但并不是每個(gè)家庭都消費(fèi)得起昂貴、高端的大閘蟹。因此，江蘇省相關(guān)政府應(yīng)該結(jié)合不同產(chǎn)地、不同規(guī)格、不同品種制定不一樣的用戶定位，將其設(shè)置成每件10元以內(nèi)、10～30元、30～60元、60～100元及100元以上不同價(jià)格等級(jí)，既滿足高消費(fèi)人群的高端大閘蟹美食享受，又能讓大閘蟹走進(jìn)尋常百姓家，豐富產(chǎn)品類型和完善消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)。

4.2 優(yōu)化電商服務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建自主銷售路徑

電商平臺(tái)是進(jìn)行產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷的關(guān)鍵，要想拓寬江蘇省大閘蟹營(yíng)銷渠道和開(kāi)展精準(zhǔn)化營(yíng)銷，就必須做好利用各類電商平臺(tái)及大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)。例如，可以在阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)上設(shè)立專門(mén)的大閘蟹專欄，積極推動(dòng)大閘蟹網(wǎng)上銷售。同時(shí)，鼓勵(lì)和指導(dǎo)本地企業(yè)建設(shè)自主電商平臺(tái)，提高本地電商平臺(tái)使用頻率，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)需求分析，從而形成“一對(duì)一”營(yíng)銷模式，能夠更好地維護(hù)老客戶忠誠(chéng)度，并借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吸引更多客戶。另外，江蘇省大閘蟹相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體要積極響應(yīng)政府有關(guān)部門(mén)號(hào)召，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行精準(zhǔn)化分析，并積極創(chuàng)新大閘蟹發(fā)展模式，借助多樣化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低宣傳成本，才能更好地推動(dòng)大閘蟹的可持續(xù)發(fā)展。在建設(shè)本地電商平臺(tái)過(guò)程中，要積極向優(yōu)秀電商服務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)，構(gòu)建運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一站式服務(wù)平臺(tái)，開(kāi)展專業(yè)化營(yíng)銷服務(wù)。

4.3 培育蟹農(nóng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重視程度

蟹農(nóng)是開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要實(shí)施者，但由于蟹農(nóng)整體文化水平較有限，敢于參與網(wǎng)絡(luò)銷售和營(yíng)銷的養(yǎng)殖戶較少，阻礙了大閘蟹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，江蘇省及相關(guān)市縣都要積極開(kāi)展教育培訓(xùn)活動(dòng)，幫助蟹農(nóng)更好地了解網(wǎng)絡(luò)，正確使用電子商務(wù)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，積極鼓勵(lì)具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)的企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)能人回鄉(xiāng)投資，從而起到良好的帶動(dòng)示范作用，促進(jìn)蟹農(nóng)共同發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。提高蟹農(nóng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)后，還需要積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)其開(kāi)展大閘蟹產(chǎn)品質(zhì)量和口碑打造，做好產(chǎn)品品質(zhì)管控，不能通過(guò)不正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行營(yíng)銷。例如，蟹農(nóng)不僅要做到不售賣(mài)“過(guò)水蟹”“洗澡蟹”等不合格產(chǎn)品，還要嚴(yán)厲打擊此類行為，一旦發(fā)現(xiàn)同行出現(xiàn)該類行為，就可以通過(guò)舉報(bào)向相關(guān)部門(mén)反饋，從而營(yíng)造一個(gè)良好的江蘇省大閘蟹發(fā)展格局。此外，江蘇省蟹農(nóng)還要積極建設(shè)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)品牌，通過(guò)創(chuàng)建自己的品牌能夠更好地?cái)U(kuò)大自身影響力，同時(shí)穩(wěn)定大閘蟹的生產(chǎn)品質(zhì)，在獲得穩(wěn)定顧客流量的同時(shí)，提高員工的企業(yè)文化認(rèn)同感。

4.4 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容形式，提高營(yíng)銷影響力

精準(zhǔn)營(yíng)銷的本質(zhì)就是營(yíng)銷，江蘇省相關(guān)部門(mén)要重視線上線下大閘蟹生產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)，深度挖掘江蘇省大閘蟹市場(chǎng)信息，為開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷提供充足的數(shù)據(jù)支撐。第一，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)應(yīng)用。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)能夠提高數(shù)據(jù)分析的精確度和效率，幫助相關(guān)大閘蟹企業(yè)及蟹農(nóng)及時(shí)了解相關(guān)市場(chǎng)信息，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷。同時(shí)，通過(guò)這些技術(shù)有效挖掘用戶信息及購(gòu)物喜好，可以更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷效率。第二，積極創(chuàng)新大閘蟹營(yíng)銷內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，營(yíng)銷方式變得更加多樣，大閘蟹相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體要了解不同的營(yíng)銷渠道，并借助各種營(yíng)銷方式進(jìn)行多樣化營(yíng)銷，快速建立品牌，為經(jīng)營(yíng)主體帶來(lái)更多客戶和流量。另外，要積極引導(dǎo)蟹農(nóng)創(chuàng)新大閘蟹營(yíng)銷內(nèi)容，采用更加新奇的營(yíng)銷方式，可以借助軟文、短視頻、小故事等形式開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，讓品牌不再冰冷，而是變得更加鮮活。例如，可以借助美食類軟文、特產(chǎn)類軟文、比較類軟文、市場(chǎng)類軟文、旅游類軟文等形式和內(nèi)容創(chuàng)新大閘蟹軟文營(yíng)銷內(nèi)容，積極構(gòu)建特色化營(yíng)銷道路。美食類軟文以大閘蟹做法、美食歷史類文章、各地美食詳解、豪華大餐介紹等內(nèi)容為主，通過(guò)色香味俱全的美食描述，有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并加深消費(fèi)者對(duì)大閘蟹做法、吃法的掌握；特產(chǎn)類軟文就是在介紹江蘇省特產(chǎn)時(shí)將大閘蟹納入其中，并將大閘蟹定位在一方名品上，提高大閘蟹的知名度和影響力，或者可以提高大閘蟹的影響力，將其與中國(guó)其他地區(qū)特產(chǎn)收錄到一起，使其轉(zhuǎn)變成國(guó)家級(jí)特產(chǎn)。通過(guò)不斷創(chuàng)新大閘蟹營(yíng)銷形式和內(nèi)容，能夠很好地加強(qiáng)江蘇省大閘蟹品牌建設(shè)，提高消費(fèi)者對(duì)江蘇省大閘蟹的認(rèn)知度和依賴度。第三，構(gòu)建多樣化營(yíng)銷方式。要想進(jìn)一步提高江蘇省大閘蟹的營(yíng)銷效率，江蘇省相關(guān)政府及企業(yè)都要構(gòu)建線上線下多樣化營(yíng)銷渠道，積極打造健全的營(yíng)銷體系，為開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷提供路徑。例如，可以借助微博、百度百科、問(wèn)答、征文、發(fā)布等方式進(jìn)行線上營(yíng)銷，提高大閘蟹相關(guān)元素在網(wǎng)絡(luò)中的滲透力度，讓不同平臺(tái)的用戶都能了解江蘇省大閘蟹。同時(shí)，可以進(jìn)行自媒體社群營(yíng)銷。當(dāng)前，我國(guó)正處于網(wǎng)紅刷屏、直播盛行時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一大批網(wǎng)紅和各種生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播銷售線下，很多農(nóng)民或網(wǎng)紅借助移動(dòng)視頻直播走紅，擴(kuò)展新的營(yíng)銷方式。相對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，移動(dòng)視頻直播具有交互性強(qiáng)、互動(dòng)便捷、內(nèi)容形式豐富等優(yōu)點(diǎn)，可以快速收獲大量目標(biāo)消費(fèi)者。另外，由于移動(dòng)視頻直播采用的實(shí)時(shí)上新、限時(shí)搶購(gòu)方式，極大地刺激了網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品快速銷售。因此，江蘇省蟹農(nóng)可以利用快手、抖音、淘寶等直播平臺(tái)進(jìn)行自媒體社群營(yíng)銷，通過(guò)自媒體平臺(tái)讓粉絲朋友與主播快速成為高新人客戶關(guān)系，有效擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，提高大閘蟹銷售速度。在線下，可以開(kāi)展消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。相對(duì)不知名的生鮮農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，江蘇省大閘蟹擁有很多個(gè)全國(guó)知名大閘蟹品牌，消費(fèi)者與江蘇省大閘蟹的營(yíng)銷重點(diǎn)不在于擴(kuò)大知名度，而是如何確認(rèn)大閘蟹產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)地的真實(shí)性，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心線上與線下質(zhì)量不同，造成消費(fèi)者使用移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)大閘蟹的興趣下降。因此，可以建立消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷的方式幫助其更加了解江蘇省大閘蟹，通過(guò)線下互動(dòng)加強(qiáng)消費(fèi)者的信任感；還可以通過(guò)建立體驗(yàn)門(mén)店，組織相關(guān)消費(fèi)者前往大閘蟹產(chǎn)地考察、參觀，舉辦大閘蟹產(chǎn)品嘗鮮會(huì)等形式提高消費(fèi)者對(duì)大閘蟹的信任。在具體營(yíng)銷過(guò)程中，江蘇省蟹農(nóng)及相關(guān)企業(yè)要注重與消費(fèi)者的有效溝通，并借助大數(shù)據(jù)挖掘開(kāi)展消費(fèi)者個(gè)性化需求調(diào)研，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，這樣才能不斷提高消費(fèi)者的滿意度和產(chǎn)品忠誠(chéng)度。同時(shí)，江蘇省要堅(jiān)持走品牌化、特色化道路，注重構(gòu)建“地域品牌+企業(yè)品牌”發(fā)展格局，在原有知名度上進(jìn)一步細(xì)分，從而幫助消費(fèi)者更精準(zhǔn)地了解江蘇省不同產(chǎn)區(qū)大閘蟹有哪些特色，滿足不同客戶群體需求。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，大閘蟹已成為人們生活中的重要生鮮產(chǎn)品，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，可以更大程度地激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，滿足不同消費(fèi)群體的實(shí)際需求。江蘇省大閘蟹需要加強(qiáng)蟹農(nóng)對(duì)電商的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用，并細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)和優(yōu)化電商服務(wù)，形成更加科學(xué)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。通過(guò)引導(dǎo)蟹農(nóng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，可以更好地?cái)U(kuò)大銷售范圍和開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)，有效降低大閘蟹在銷售過(guò)程中的耗損，提高蟹農(nóng)經(jīng)濟(jì)效益。在該過(guò)程中，需要政府、社會(huì)及企業(yè)的共同努力，不僅要積極培育具備互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營(yíng)銷策略的人才，還要加強(qiáng)大閘蟹市場(chǎng)規(guī)范約束，提高市場(chǎng)穩(wěn)定性，消除負(fù)面影響和不安定因素，才能推動(dòng)江蘇省大閘蟹乃至全國(guó)大閘蟹標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，為國(guó)民提供優(yōu)質(zhì)大閘蟹。