游戲化營銷對消費者購買意愿影響的研究綜述與展望

劉海月

(蘭州交通大學(xué) 甘肅蘭州 730070)

營銷是指通過產(chǎn)品開發(fā)、定價、溝通以尋找并激勵顧客。在營銷過程中，游戲化吸引目標消費群體，激勵顧客參與營銷活動，增加銷售額，實現(xiàn)營銷目標，因此游戲化被認為是最高效的營銷工具。在淘寶營銷活動中，F(xiàn)ILA、李寧、純甄各行業(yè)品牌店鋪采用“合成大西瓜”“彈珠機”“消消樂”等有趣的游戲形式，植入品牌廣告，吸引消費者參與店鋪活動。當淘寶用戶完成游戲任務(wù)后，品牌將發(fā)放店鋪優(yōu)惠券，用于購物折扣，促進交易轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)有研究中，學(xué)者普遍肯定了游戲化營銷的積極影響，但國內(nèi)學(xué)者對該領(lǐng)域的研究較為匱乏，而國外研究中則缺乏明確的游戲化營銷概念界定。2014—2022年，游戲化營銷對購買意愿的相關(guān)研究開始涌現(xiàn)，但整體仍然較為零散。鑒于此，應(yīng)對國內(nèi)外游戲化營銷的概念進行梳理，并總結(jié)歸納游戲化營銷對消費者購買意愿影響的已有研究，探索其中的作用路徑，為國內(nèi)學(xué)者深入探索該領(lǐng)域提供研究思路。

1 游戲化

1.1 游戲化的發(fā)展

1978年，Richard Bartle等開發(fā)了第一款多用戶虛擬空間交互游戲MUD(Multiple User Domain)，并于1980年首次提出“將非游戲事件變成游戲”，側(cè)重將非游戲向游戲的方向轉(zhuǎn)變。2007年，Bunchball公司推出了游戲化行業(yè)，并開發(fā)出Bunchball Nitro游戲化平臺，將游戲化技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)環(huán)境。隨著Foursquare(用戶地理位置信息手機服務(wù)網(wǎng)站)的成功，游戲化設(shè)計在互動數(shù)字營銷領(lǐng)域引起廣泛關(guān)注。通過谷歌學(xué)術(shù)統(tǒng)計，截止到2022年7月17日，與“Gamification”相關(guān)的文章(未剔除重復(fù)部分)達到211000篇。根據(jù)中國知網(wǎng)統(tǒng)計，2015年“游戲化”主題國內(nèi)相關(guān)發(fā)文量超過1000篇，于2021年達到2860篇，整體呈較為穩(wěn)定的上升趨勢，其中以教育學(xué)科領(lǐng)域的研究居多，營銷領(lǐng)域研究匱乏。

1.2 游戲化的概念

實踐者和學(xué)者對游戲化有不同的見解。Ian Bogost將游戲化視為以銷售產(chǎn)品為目的的“廢話”和“剝削軟件”。一方面，更真實地描述了游戲化潛在的不良影響。另一方面，這種觀點過于簡單地將游戲化視為一種商業(yè)實踐，忽略了游戲化的理論發(fā)展和實證研究。部分學(xué)者認為，應(yīng)強調(diào)游戲化的刺激要素，即游戲元素和機制。2011年，Deterding等提出游戲化即“在非游戲環(huán)境中使用游戲設(shè)計元素”。Zichermann等側(cè)重于游戲機制的應(yīng)用。部分研究從游戲化反應(yīng)結(jié)果的視角對其進行界定。Hamari等(2014)指出，游戲化是指通過轉(zhuǎn)化活動、系統(tǒng)、服務(wù)、產(chǎn)品和組織結(jié)構(gòu)，提供積極的類游戲體驗。Huotari(2012)也認同游戲化的體驗性質(zhì)。因此，本文結(jié)合以上兩種視角，將游戲化定義為將游戲設(shè)計元素及機制應(yīng)用在非游戲環(huán)境中，為用戶提供類游戲體驗。

游戲化的核心思想是從游戲中提取“積木”，即游戲設(shè)計元素和游戲機制，將其應(yīng)用于生活中，激發(fā)某種特定行為。游戲設(shè)計元素是游戲的重要組成部分，最基本的三個游戲設(shè)計元素包括積分、徽章、排行榜，即PBL，被認為是實施難度較低的游戲設(shè)計元素，而故事、角色、互動反饋等元素對營銷人員專業(yè)化要求較高。Hamari等(2014)將獎勵、級別、目標、故事、隊友、化身等歸類于游戲設(shè)計元素。游戲系統(tǒng)的機制是由一系列工具組成的，包括分數(shù)、等級、排行榜、徽章、挑戰(zhàn)/任務(wù)、參與循環(huán)和入職，獎勵和挑戰(zhàn)被認為是最常用的游戲化機制。

2 游戲化營銷

雖然國內(nèi)游戲化在企業(yè)營銷環(huán)境中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，但游戲化營銷仍然是營銷領(lǐng)域的新興研究方向，國內(nèi)相關(guān)研究還在摸索中進行，而國外學(xué)者于20世紀80年代對其開展廣泛研究，但同樣沒有形成系統(tǒng)的概念界定?，F(xiàn)有研究認為，游戲化通過激勵消費者，能夠增強其心理反應(yīng)、提高品牌記憶、強化品牌認知、提高參與度和互動性，實現(xiàn)更好的營銷效果，進而增加潛在購買機會。借助寧昌會、奚楠楠(2017)的研究和前文對游戲化概念的梳理，本文將游戲化營銷界定為：在商業(yè)營銷環(huán)境中應(yīng)用游戲設(shè)計元素和游戲機制，使目標顧客獲得積極的類游戲體驗，建立正向的品牌關(guān)系。

根據(jù)用戶與游戲化產(chǎn)品/品牌的交互程度，游戲化營銷可以被分為四種類型：第一種是優(yōu)惠券促銷游戲，即企業(yè)在游戲過程中發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券，將其作為游戲獎勵。第二種是游戲內(nèi)置廣告，即在游戲中植入以游戲固定用戶群作為目標受眾的產(chǎn)品/品牌廣告。第三種是品牌定制游戲，即品牌專門定制的游戲，玩家在游戲過程中與品牌建立聯(lián)系。第四種是借鑒游戲機制進行營銷，即運用游戲機制進行營銷活動。目前，國內(nèi)企業(yè)使用較多的是優(yōu)惠券促銷游戲和品牌定制游戲。

3 游戲化營銷對購買意愿的影響

游戲化營銷不僅激發(fā)顧客認知反應(yīng)和情感反應(yīng)，如品牌識別、品牌回想、顧客契合、顧客滿意等，還刺激消費者產(chǎn)生特定的行為結(jié)果，如品牌參與、購買行為等。Helmefalk等(2019)指出，游戲化營銷是影響客戶購買決策的有效工具。

國內(nèi)外學(xué)者從多條研究路徑開展游戲化營銷對消費者行為的影響研究。Deterding等(2011)認為，當企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中實施游戲化時，其目標是通過構(gòu)建積極的消費者-品牌關(guān)系，實現(xiàn)價值創(chuàng)造，提升顧客忠誠，從而對消費者購買行為產(chǎn)生積極影響。Catalan等將購買意愿的增強歸因于廣告游戲中沉浸體驗對品牌認知度的正向影響。Pianpian提出，沉浸感對顧客購買意愿產(chǎn)生正向影響，品牌參與在其中起到中介作用。Yadav從健康類App視角，驗證了積極情緒和品牌參與在發(fā)展游戲化與消費者購買意愿兩者之間關(guān)系中的作用。不同的游戲設(shè)計元素和機制對消費者的影響也不盡相同。Ali(2020)以游戲化應(yīng)用程序開展實證研究，結(jié)果顯示游戲設(shè)計和游戲體驗是影響消費者購買意愿的關(guān)鍵因素。其中，解鎖等挑戰(zhàn)機制能夠鼓勵消費者成功克服挑戰(zhàn)，解鎖目標商品，提高轉(zhuǎn)化率，游戲機制能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)積極的營銷結(jié)果。由上述研究結(jié)果可知，企業(yè)采取游戲化營銷時，游戲元素和游戲機制的使用促進消費者產(chǎn)生沉浸體驗，激勵其參與品牌營銷，并產(chǎn)生積極情緒，同時建立良好的品牌關(guān)系，從而對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。

學(xué)者利用多種理論模型，對兩者之間的關(guān)系進行論證。NaYu等從感知價值理論的角度展開研究，發(fā)現(xiàn)功利價值、享樂價值、社會價值和時間與用戶購買意愿呈正相關(guān)，游戲使用意愿在其中起中介作用。Kaouther等基于技術(shù)接受模型(TAM)展開實證研究，發(fā)現(xiàn)并非所有TAM因素都影響購買意愿，如感知有用性。Jang在自我決定理論的基礎(chǔ)上，提出游戲化的積極效果可以用三種客戶動機解釋，分別是沉浸動機、社會動機和成就動機。還有學(xué)者從可供性理論、情緒認知評價理論、計劃行為理論等視角對此進行實證分析。

在對兩者之間的關(guān)系進行論證時，應(yīng)考慮消費者特征對游戲化營銷有效性的影響。數(shù)字游戲體驗次數(shù)越多的用戶，越容易受到游戲元素的影響，理解游戲化廣告的內(nèi)容并購買產(chǎn)品，因此游戲化營銷更適合具有游戲經(jīng)驗的顧客群。另外，游戲體驗與感知控制相關(guān)，進一步證明了這一結(jié)果。Na采用結(jié)構(gòu)方程模型得出研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)電商平臺中女性用戶數(shù)量和購買意愿顯著高于男性用戶，女性在平臺上花費的時間和金錢更多，營銷游戲?qū)ε愿呶?，且受教育程度也對游戲化營銷的效用有影響。Bittner的實證研究表明，年齡差異同樣影響購買意愿的強度，與老年人相比，年齡更小的消費者認為其更有用，因此年輕人更容易產(chǎn)生沉浸體驗和享受感，所以游戲化對年輕消費者更有效。Shi通過定性和定量分析，得出了與前者不同的結(jié)論，認為雖然年輕人崇尚個人主義文化，但年齡對顧客消費意愿并無顯著影響。Balakrishnan和Griffiths(2018)的一項研究表明，在線游戲成癮同樣與移動應(yīng)用程序游戲中的產(chǎn)品購買意愿成正相關(guān)影響。

4 未來研究的趨勢和展望

關(guān)于游戲化的研究有50年的發(fā)展史，但相關(guān)領(lǐng)域在國內(nèi)仍然呈現(xiàn)出實踐先于理論的趨勢。關(guān)于游戲化營銷和購買意愿兩者之間的關(guān)系研究僅在2014年后開始涌現(xiàn)，已有文獻通過多種理論模型，基本形成了較為明晰的研究方向。本文對相關(guān)文獻進行梳理后，認為未來研究可以從以下三個方面進行深入探索：

第一，該領(lǐng)域已有研究采用的調(diào)查數(shù)據(jù)大多來自一個區(qū)域或國別，未考慮不同地區(qū)文化背景、人口特征導(dǎo)致的結(jié)果差異，從而限制了研究結(jié)論的適用范圍。未來研究可以從跨文化角度對兩者之間的關(guān)系進行研究，以引導(dǎo)企業(yè)采取更精準、更有效的游戲化營銷實踐。

第二，尚未有學(xué)者分析產(chǎn)品/品牌特征對游戲化營銷和購買意愿兩者之間路徑的影響。對于日用品，消費者需要定期購買，游戲化可能成為影響其購買意愿的關(guān)鍵因素。然而，對于耐用品，積分、排行榜等游戲元素對其購買意愿的影響或許更強烈。

第三，現(xiàn)有研究已經(jīng)指出了沉浸體驗和游戲體驗均會對購買意愿產(chǎn)生影響。在消費者花費時間和精力投入營銷游戲時，其內(nèi)部狀態(tài)與營銷游戲產(chǎn)生交互，容易產(chǎn)生強烈的積極情緒，獲得充實感和愉悅感，但尚未有學(xué)者從沉浸體驗的角度梳理兩者之間的作用路徑。

5 結(jié)語

隨著物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息量急速增長，客戶與消費者需求的復(fù)雜程度越來越高，企業(yè)面臨難以吸引新用戶、原有客戶流失的問題，在此趨勢下，游戲業(yè)并未受到明顯影響，游戲因其成癮性保持蓬勃發(fā)展，甚至被應(yīng)用于各個領(lǐng)域。在商業(yè)領(lǐng)域中，營銷人員借助游戲思維和游戲技術(shù)與用戶形成親密關(guān)聯(lián)，游戲化營銷成為企業(yè)營銷制勝的工具。商業(yè)實踐和學(xué)術(shù)研究相繼證明了游戲化營銷對品牌宣傳的有效性，并肯定了其在用戶體驗和品牌管理方面發(fā)揮的極大作用，但對其作用機理的研究仍處于摸索期。多國學(xué)者已對該領(lǐng)域開展研究，然而綜述中的參考文獻大多來自少數(shù)國家。此外，研究集中于網(wǎng)絡(luò)中的游戲化營銷活動，而忽視了在線下營銷活動中游戲化的應(yīng)用及有效性。