旅游目的地細(xì)分市場的競爭力研究
——以泰國清邁為例

范爽 Bryan Rodgers

(赫瑞瓦特大學(xué)社會科學(xué)學(xué)院 英國愛丁堡 EH14 4AS)

1 研究背景

旅游在當(dāng)今人們生活中占據(jù)著越來越重的位置，作為社會經(jīng)濟(jì)向上發(fā)展的產(chǎn)物，經(jīng)濟(jì)文化和旅游業(yè)相輔相成。John and Bates認(rèn)為，由于旅游動機不同，目的地必須將資源分配到可以提供最佳服務(wù)的細(xì)分市場，以確保最終在全球旅游市場中獲得競爭優(yōu)勢。泰國是世界上最受歡迎的旅游目的地，2019年新冠疫情的出現(xiàn)和快速蔓延，使泰國旅游業(yè)處于停滯狀態(tài)，雖然2020年泰國政府大力推行國內(nèi)旅游消費，但對長期依賴國際市場的泰國旅游業(yè)收效甚微，因此旅游市場的更新?lián)Q代尤為重要。本文通過旅游目的地模型、市場細(xì)分理論及旅游目的地競爭力多個維度，探索泰國清邁的高端老年旅游細(xì)分市場，并根據(jù)時下環(huán)境給出相關(guān)建議。

2 目的地概覽

泰國原名暹羅，距今已有700余年的歷史和文化。地勢整體呈西北高東南低走向，南面鄰海，擁有山地、高原、平原、湖泊、海洋等多種自然景觀。熱帶季風(fēng)氣候，溫暖濕潤，泰國位于亞洲中南半島中部，處于東南亞的中心地帶，是東南亞陸空交通樞紐，再加上獨具魅力的傳統(tǒng)風(fēng)俗和文化遺產(chǎn)，使泰國一度成為全球炙手可熱的旅游目的地。旅游業(yè)在泰國經(jīng)濟(jì)中占據(jù)舉足輕重的地位，其通過發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)，推動經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域其他方面的發(fā)展。泰國國家統(tǒng)計局(NSO)的數(shù)據(jù)顯示，在過去十年未受新冠疫情的影響下，泰國海外入境游客人數(shù)從2.235千萬(2012年)增至3.992千萬(2019年)。僅2017年，旅游業(yè)占泰國GDP的19.1%，將近五分之一，在隨后的兩年中，旅游業(yè)分別創(chuàng)造了泰國18.7%與18.4%的GDP，是主要外匯收入來源。有四分之一的泰國人從事旅游業(yè)相關(guān)工作，可以說旅游業(yè)是泰國經(jīng)濟(jì)的重要支柱，但受新冠疫情影響，2020年旅游業(yè)在泰國GDP的占比只有4.8%，嚴(yán)重影響了泰國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展(見圖1)。

圖1 2017—2020年旅游業(yè)在泰國GDP總量占比(Statista，2022)

清邁位于泰國北部，自然環(huán)境優(yōu)美，氣候舒適。與南部的海濱城市相比，清邁歷史文化底蘊深厚，有著一眾歷史古跡及獨特的泰北傳統(tǒng)文化，素有“泰國北部玫瑰”的雅稱，是游覽泰國的必去之地。同時，清邁手工制品享譽世界，每年都有大量絲綢和紡織品出口。近年來，清邁最大的旅游市場來源于東盟和中國，多為家庭出行和旅行團(tuán)體出行。泰國統(tǒng)計局(NSO)發(fā)布了2010—2019年不同年齡段的旅泰國際游客數(shù)據(jù)，目前來泰國旅游的人中25～34歲占大多數(shù)，但總體呈下降趨勢，市場占有率從27.53%(2010年)下滑到26.62%(2019年)；35～41歲年齡段的游客人數(shù)顯著下降；45～51歲年齡段游客也逐年減少；而年齡在55歲及以上的泰國國際游客數(shù)量開始逐年增多，55～61歲老人從2010年的11.8%穩(wěn)步上升至2019年的13.1%。增幅最大的游客年齡段是65歲以上的老年人，2010年占總數(shù)的3.86%，到2019年增至8.58%。老年市場需求決定了泰國旅游市場形成新的細(xì)分機會。泰國南部的娛樂業(yè)一直是年輕游客青睞的熱門目的地，清邁則在老年人旅游市場中表現(xiàn)出較強的競爭力(見圖2)。

圖2 2010—2019年旅泰國際游客的年齡組別占比

3 目的地模型

庫克等(2010)根據(jù)季節(jié)性和商業(yè)發(fā)展水平對旅游目的地進(jìn)行分類，分為遠(yuǎn)離喧囂、鏈接過去、季節(jié)樂事、聚焦體育活動、全年的度假勝地和城市風(fēng)光六種目的地。作為古泰王朝的首都，清邁聚集了塔佩門、柴迪隆寺等歷史文化古跡。由于清邁平均海拔300米，是泰國的“高原城市”，常年平均氣溫21℃，證明清邁具有一定的“抗季節(jié)性”，在目的地模型中，目前清邁的市場定位符合鏈接過去的歷史文化圣地。對于高端老年游客這一新細(xì)分市場，清邁需要提升商業(yè)發(fā)展水平，從而打造全年性度假勝地。新的市場細(xì)分是針對目前和潛在市場需求而對旅游資源進(jìn)行調(diào)整和組織，清邁定位高端老年市場，除了突出歷史古城外，還要具備全年性度假勝地的優(yōu)勢，以多維度地提高其在老年旅游市場中的競爭力(見圖3)。

圖3 庫克等(2010)目的地模型

4 旅游目的地競爭力

旅游目的地之所以具有競爭力，是因為旅游目的地的旅游產(chǎn)品吸引和滿足潛在的消費者。旅游目的地競爭力(Tourism Destination Competitiveness，TDC)能夠有效地幫助旅游目的地及其利益相關(guān)者在市場中獲取主動地位。Crouch&Ritchie在波特鉆石理論模型的基礎(chǔ)上，提出了評價旅游目的地綜合性競爭力的模型，從核心資源與吸引物、支持性因素與資源、目的地管理及限制性因素四個方面分析清邁在高端老年旅游市場中的競爭程度。

4.1 核心影響因素：獨特的旅游資源與價值

旅游資源，即核心資源與吸引物，是形成旅游推力的主要元素，很大程度上影響著游客對目的地的選擇。Korawan等通過旅游目的地的可達(dá)性、便利性、景點價值和鄰近地區(qū)設(shè)施四個要素調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大部分老年游客最注重旅游景點的價值，作為泰北的政治和文化中心，清邁保留了許多珍貴完好的古跡，大佛塔寺、清曼寺、帕辛寺等三百多座大小寺院凝聚著泰國北部璀璨的歷史文化；宋干節(jié)、水燈節(jié)可以讓游客體驗當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的節(jié)日習(xí)俗。

4.2 支持性因素：基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)系統(tǒng)

提高高端旅游市場競爭力，除了核心旅游資源外，相關(guān)的支持性基礎(chǔ)設(shè)施和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)及政府管理和目的地規(guī)劃的配合與助力也是必要的。清邁擁有較為發(fā)達(dá)的航空交通網(wǎng)，但鐵路設(shè)施相對落后。目前，清邁致力于打造智慧經(jīng)濟(jì)、智慧城市，對城市軌道運輸公共交通包括國際機場擴(kuò)建、城市輕軌及高鐵干線的興修措施，以改善客流擁堵和出行不便的交通環(huán)境，促進(jìn)清邁旅行的可達(dá)性。除此之外，在泰國“工業(yè)4.0”大戰(zhàn)略的驅(qū)動下，泰國政府致力于電信網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)，加大推進(jìn)智能電子、數(shù)字化等新興產(chǎn)業(yè)，提高服務(wù)系統(tǒng)的質(zhì)量和性能，維護(hù)清邁良好的城市形象。

4.3 目的地的產(chǎn)業(yè)管理與規(guī)劃

作為泰國具有重要歷史意義的古城，清邁的可持續(xù)性發(fā)展一直是政府及市場管理工作的重心。為維護(hù)古跡與城市文化，清邁政府向聯(lián)合國教科文組織提出申請清邁為世界文化遺產(chǎn)城市。除此之外，市場產(chǎn)業(yè)也支持著清邁走向高端老年市場。泰國政府近年大力提升醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)水平，推出打造“亞洲醫(yī)療中心”的目標(biāo)，目前泰國已有68家醫(yī)院和診所獲得了JCI國際醫(yī)院認(rèn)證，400多所醫(yī)院通過了ISO9001認(rèn)證，以適應(yīng)康體旅游市場需求的不斷增長。除了專業(yè)的醫(yī)療機構(gòu)外，還有很多傳統(tǒng)的草藥醫(yī)療、泰式按摩理療、SPA水療等有著泰國特色的保健項目及文化宗教活動，寺廟游覽、禪修修行等慢游形式可滿足高端市場的多樣化需求。

4.4 限制性因素與挑戰(zhàn)

老年游客的旅游行為和興趣與其他游客群體不同，他們的身體狀況需要旅行地為出行提供適當(dāng)?shù)谋憷O(shè)施，但目前清邁老年游客市場的游行方案和開發(fā)是不充分的。就內(nèi)部而言，根據(jù)2021年清邁古城區(qū)游客意見問卷：首先，交通方面，主要景點、人行道等存在交通秩序混亂現(xiàn)象，缺少警員維護(hù)，對目標(biāo)游客的安全問題存在隱患。其次，大多數(shù)問卷調(diào)查者對景區(qū)的體驗感不滿，原因在于沒有良好的公共服務(wù)，例如停車場和公共廁所數(shù)量不足，不利于老年群體的便利出行。雖然泰國近四分之一的人口從事旅游業(yè)，但市場中仍缺乏專業(yè)的旅游從業(yè)者，打造高端市場除了目的地本身外，更需要專業(yè)的服務(wù)。老年人對生活、交流及文化差異的反應(yīng)與感知使其更需要專業(yè)的導(dǎo)游陪伴，而泰國目前主要中低端消費群體造成旅游從業(yè)人員服務(wù)意識差的普遍現(xiàn)象，市場專業(yè)能力的提高對清邁也是一個巨大的挑戰(zhàn)。最后，清邁在每年三月燒山焚耕，造成了嚴(yán)重的環(huán)境污染，無疑是對清邁打造高端旅游形象的阻礙。就外部而言，競爭對手眾多，其他位于東南亞熱帶氣候地區(qū)的國家擁有相似的自然或文化條件，尤其是新加坡、馬來西亞，在高端市場中熱度較高，競爭壓力較大。

5 目的地競爭力的提高機會與建議

全世界老年人數(shù)量正快速增加，根據(jù)世界衛(wèi)生組織的數(shù)據(jù)預(yù)測，2015—2050年，世界60歲以上人口的比例幾乎翻一番，從12%增加到22%，老年人正悄悄轉(zhuǎn)變社會人口群體。伴隨著城市化、全球化和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的影響，新老年人逐漸呈健康老齡化趨勢發(fā)展，逐漸成為市場未來具有高增長潛力的優(yōu)質(zhì)消費群體。老年游客側(cè)重旅游和優(yōu)質(zhì)、價值的服務(wù)，專注于理性購買，而不是情感，優(yōu)先滿足長期休息，有能力消費和購買高價服務(wù)。由于新冠疫情的不確定性，泰國旅游業(yè)遭受沉重打擊，無法迅速回暖。泰國旅游局認(rèn)識到不斷變化的旅行趨勢，正努力嘗試吸引更加優(yōu)質(zhì)的旅行者。泰國政府推出一項長期居留計劃，通過新的長期居民 (LTR) 簽證(最長十年)、稅收和投資優(yōu)惠、外國人居留等方式，吸引外國人進(jìn)入泰國，其中關(guān)鍵對象包含富有的退休人員，為新細(xì)分市場提供了政策上的支持，處于后疫情時代的清邁旅游市場也能沉淀長期擾亂市場價格的低質(zhì)旅行套餐營銷，完成自我提升轉(zhuǎn)型。

旅游服務(wù)質(zhì)量對高端老年旅游市場起到至關(guān)重要的作用，主要包括基礎(chǔ)設(shè)施、信息服務(wù)、安全保障和惠民服務(wù)等方面。事實上，近年來清邁政府在基礎(chǔ)設(shè)施改進(jìn)方面作出了很大努力，但仍有許多需要調(diào)整的地方，對當(dāng)?shù)氐赇伈扇∏逦该鞯亩▋r機制，完善道路車輛分區(qū)，加強交通安全管理。近年來清邁知名度不斷提高，清邁旅游局可以開發(fā)數(shù)字化旅游，開發(fā)目的地App，包括清邁特色文化與歷史講解、清邁景區(qū)介紹、城區(qū)地圖等，提供多國語言模式，讓旅客減少語言和文化差異帶來的陌生感。政府與企業(yè)、學(xué)校合作，培養(yǎng)高質(zhì)量旅游人才，提高旅游從業(yè)人員的全面素質(zhì)，給游客更好的旅游體驗。本著可持續(xù)性、保護(hù)性原則，禁止燒山等一切污染環(huán)境的行為，新建高樓保持與古城整體基調(diào)和諧統(tǒng)一，政府出臺政策或相關(guān)法律法規(guī)維護(hù)發(fā)揚古城遺產(chǎn)和文化。