驅動消費者通過跨境電商購物的影響因素

宋愛晶

(云南師范大學經濟與管理學院 云南昆明 650504)

作為一種新型的貿易模式，跨境電商日趨凸顯其對全球國際貿易發(fā)展的貢獻。全球跨境電商交易額預計從2016年的4000億美元增長到2021年的125000億美元(麥肯錫，2020)。中國作為世界主要的貿易大國之一，跨境電商出口逐漸成為我國貿易新動能。2020年，新冠疫情突發(fā)為全球經濟帶來巨大沖擊的情況下，我國跨境電子商務蓬勃發(fā)展，全國跨境電商進出口總額達到1.69萬億元，同比增長31.1%。其中，出口額1.12萬億元，增長40.1%；進口額0.57萬億元，增長16.5%(中國商務部，2020)。數據顯示，亞太地區(qū)、西歐和美國等地為跨境電商業(yè)務最為活躍的區(qū)域，其中在歐洲地區(qū)，中國更是位列第一的跨境電商進口目的地，其他兩個國家分別是英國和美國(Postnord，2021)。在美國市場，90%通過跨境電商購物的消費者主要購買來自中國賣家的商品，無論是通過電商平臺(Marketplaces)或直售(Direct Sale)(Pitney Bowes，2019)。2020年，中國跨境電商出口目的地排名前十位的分別為馬來西亞、美國、新加坡、英國、菲律賓、荷蘭、法國、韓國、中國香港和沙特阿拉伯 (中國商務部，2020)。

1 跨境電商模式

跨境電商指“跨境電子商務平臺企業(yè)，既包括第三方跨境電商平臺，又包括自建跨境電商平臺”(張夏恒，2017)。張夏恒(2017)指出，跨境電商的類型可根據交易主體，平臺經營商品品類及商品流動方向進行劃分。

首先，參與電子商務的傳統(tǒng)交易主體可分為企業(yè)、個人、政府三類。在跨境電商交易情景下，政府并未直接涉入，因此跨境電商主要分為B2B、B2C和C2C三種模式(張夏恒，2017)。在B2B(Business-to-Business)模式下，主要采用的形式是商務對商務(Laudon and Traver，2017)。B2C(Businessto-Consumer)模式則是通過在線商務通達消費者個體。C2C(Consumer-to-Consumer)采用的模式是消費者對消費者。B2B模式的市場規(guī)模是B2C模式的10倍，然而全球B2C跨境電商呈現持續(xù)活躍的趨勢。iiMedia Research數據(2019)顯示，2015年全球B2C跨境電商交易額達3040億美元，相較2014年增長30.4%；2016年全球B2C跨境電商交易額達4000億美元；2017年全球B2C跨境電商交易額達5300億美元，同比2016年增長32.5%；2018年全球B2C跨境電商交易額達6760億美元，同比2017年增長27.5%。我國B2B模式跨境電商所占全球市場份額持續(xù)保持較高水平并維持在70%的水平，據預測該市場份額將保持到2025年(Iresearch,2021)(見圖1)。相較B2B模式，從2016—2019年的數據來看，我國B2C模式的跨境電商出口市場份額呈上升趨勢并接近30%的水平。2021—2025年會略微下降，但基本穩(wěn)定在30%的市場份額。相對體量大但增長相對穩(wěn)定的B2B模式，具有一定市場份額的B2C模式更值得關注。

圖1 2016—2019年中國跨境電商出口的份額及到2025年預計出口份額

其次，根據平臺經營商品品類劃分，電子商務網站可劃分為垂直型電商與綜合型電商。垂直型電商主要“專注于某些特定的領域或某種特定的需求，提供該領域或該需求全部的深度信息與服務”(張夏恒，2017)，唯品會采用的就是該模式。綜合型電商則售賣種類繁多的商品，涉及眾多行業(yè)。此外，由于電子商務網站的開發(fā)與運營主體不同，可將電商分為第三方平臺電商(也稱平臺型電商)和自營型電商兩類。第三方電商平臺并不直接參與商品的交易，注重平臺本身管理，如交易規(guī)則的設計。自營型電商的經營理念則相反，不僅負責電子商務網站的開發(fā)及運營，還負責商品交易的整體流程，如商品采購、銷售、物流及售后服務等。張夏恒(2017)指出，根據以上兩種分類標準，跨境電商平臺可分為綜合平臺型(如京東全球購和天貓國際)、綜合自營型(如亞馬遜海外購和沃爾瑪全球e購)、垂直平臺型(如美麗說)、垂直自營型(如唯品會)四類，其中垂直平臺型和垂直自營型在跨境電商中較少。

最后，按照商品的流動方向，可將跨境電商劃分為跨境進口電商和跨境出口電商兩類。跨境電商指“國外商品通過電子商務渠道銷售到國內市場，通過電子商務平臺完成商品的展示、交易、交付，并通過線下的跨境物流送達商品、完成商品交易的電商企業(yè)”(張夏恒，2017：pp.79)。該類型的平臺包括天貓國際、京東全球購，小紅書等?？缇吵隹陔娚讨傅氖恰皩⒈緡唐吠ㄟ^電子商務渠道銷售到國外市場，通過電子商務平臺完成商品的展示、交易、支付，并通過線下的跨境物流送達商品、完成商品交易的電商企業(yè)“(張夏恒，2017：pp.79)。采用該種經營模式的跨境電商包括亞馬遜海外購，易貝，阿里速賣通等。

2 跨境電商研究回顧

我國學者對跨境電商展開了一系列相關研究。宏觀層面，探索了與跨境電商發(fā)展相關的政策管制和監(jiān)管可能產生的影響，以及跨境電商發(fā)展與傳統(tǒng)貿易模式的接軌，如跨境電商促進傳統(tǒng)外貿轉型升級、對“一帶一路”倡議的貢獻、與全球價值鏈重構的相關關系(許欣和薛澤慧，2020)。微觀方面，學者探究了其跨境物流體系的構建、跨境支付及跨境電商生態(tài)圈建設等問題。部分學者指出，消費者的滿意度(高翔和賈亮亭，2019)和忠誠度(潘圓圓和曲洪建，2019；朱永明等，2020)在跨境電商的發(fā)展過程中占據重要地位，并提出網站設計及服務質量等因素對提高消費者滿意度及回購意愿有重要影響。

綜上所述，理論角度和實際數據都表明，對于跨境電商發(fā)展相關問題的探討還可關注B2C模式的發(fā)展及其終端消費者的訴求。本文將探索消費者進行跨境購物的動因，研究對象主要來自歐美國家，這也是我國跨境電商的主要出口目的地。

3 消費者跨境購物動因

從宏觀層面來看，消費者進行海外購物會受到一些經濟因素的影響，如匯率。Pitney Bowes (2018)的報告顯示，2018年美元匯率走強，其他主要國際貨幣，如英鎊、歐元、澳元和加元等匯率走低，更多的美國消費者進行了跨境購物，而來自加拿大、德國和澳大利亞的消費者則減少了跨境購物。除此之外，微觀層面的因素還在驅動消費者跨境購物的過程中扮演了重要角色。

3.1 技術的發(fā)展

移動互聯網接入的迅速普及及云計算等互補技術的推進，不斷地優(yōu)化和提升消費者的購物體驗(Statista，2020)，跨境電商的快速發(fā)展也得益于此。消費者可以使用多終端進行線上購物，如電腦，平板電腦和手機等。移動裝置如手機越來越受到消費者的歡迎，使線上購物更加便捷，也使電商在消費者中的受眾逐漸擴大。以歐洲為例，使用手機作為電子商務終端已經在歐洲流行很多年了(Postnord，2021)。從2020年和2021年的數據來看，超過70%的受訪者使用手機或平板電腦作為電子商務的終端(Postnord，2021)。隨著數字體驗的增加，很多老年歐洲消費者會更多地使用手機進行網上購物(Postnord，2021)。

3.2 電商平臺的崛起

根據調查，2020年最受消費者歡迎的跨境購物電商平臺排序依次為Amazon、Alibaba/AliExpress、eBay、Wish.com和Zalando(見圖2)(IPC &Dynata，2020)。雖然Amazon位列第一，但是從銷量上來看，來自亞洲的競爭對手超越了Amazon(Statista，2019)。早在2018年淘寶(Taobao)的商品交易總額(GMV，Gross Merchandise Volume)達到5150億美元，占據領先位置(Statista,2019)。天貓(Tmall)的銷售額則達到了4320億美元(Statista,2019)。亞馬遜(Amazon)和eBay則分別為3440億美元和960億美元。

圖2 2020年受消費者歡迎的電商平臺

IPC(International Post Corporation)2020年對近40國，包括歐洲、北美大陸及亞太各主要國家消費者的調查發(fā)現，各電商平臺在不同國家之間受歡迎程度有所區(qū)別。Amazon在加拿大及一些歐洲國家，如盧森堡、奧地利、愛爾蘭、意大利和亞洲國家如印度和日本廣受消費者歡迎；Alibaba/AliExpress則在俄羅斯、立陶宛、拉脫維亞、波蘭和摩洛哥等國占據較大市場份額；eBay在澳大利亞、英國和克羅地亞等國排名最高；Wish則在匈牙利和南非等國為當地較多消費者接受。以上電商平臺的發(fā)展，極大地推動了跨境進出口的發(fā)展。

跨境電子商務的快速發(fā)展在一定程度上得益于電商平臺做出的努力，其提供了安全可靠的網上支付系統(tǒng)和高效的物流系統(tǒng)等支持(Statista，2020)。同時，電商平臺注重建設適合當地消費者需求的商務平臺，通過提供高質量的服務，消費者對電商平臺的信任度提高，極大地推動了消費者進行跨境購物。以歐洲為例，來自英國、比利時、法國和西班牙等國的消費者偏好使用銀行卡支付；PayPal及類似的支付服務在許多歐洲國家深受歡迎(Postnord，2021)。在歐洲地區(qū)，電商平臺除了提供以上熱門的支付方式外，消費者還可選擇發(fā)票(invoice)、銀行直接轉賬、貨到付款(Cash on Delivery)和分期付款多種支付方式。

運輸和“最后一公里”交付是跨境消費者購后體驗的重要組成部分(Statista，2018)。消費者期望更快地交付，電商可通過與相關公司合作，為顧客提供滿意的體驗。以歐洲國家的消費者為例，他們能接受的跨境購物時間平均為14天左右。為保障高效配送，83%的高成長型電商雇傭了超過三家承運公司，承擔全球和國內配送服務(Piney Bowes，2018)。完美的“最后一公里”配送體驗，可以促使消費者在社交媒體等平臺上分享其積極反饋和推薦，同時提高了其回購意愿。

免運費是吸引跨境購物者的另一個主要因素(Statista，2018)。通常通過電商的促銷活動，或消費者購買價值較高的商品，60%的跨境購物者的訂單都獲得了免運費的服務。

除了免運費對消費者進行跨境購買具有巨大的推動作用，此外在運輸過程消費者會關注運輸信息的披露(馬述忠，梁綺慧和張洪勝，2020)。以中國跨境電商物流服務為例，其一般分為掛號物流和平郵物流兩種類型(馬述忠，梁綺慧和張洪勝，2020)。從計價方面來看，掛號物流費用相對較高，但可提供包裹運輸信息查詢服務。通過對2016—2017年由中國跨境電商發(fā)往193個國家(地區(qū))包裹運輸數量排名前30位國家的消費者跨境信息偏好度和跨境物流信息服務費進行分析發(fā)現，巴西和印度的消費者對跨境物流信息偏好度較高，而哈薩克斯坦和俄羅斯消費者對跨境物流信息的偏好度較低(馬述忠等，2020)。除了國別差別外，研究者發(fā)現信息的偏好度還與商品的重量呈正比，而與掛號服務價格呈反比。對于大多數國家的消費者而言，當跨境物流信息服務費上升時，對跨境物流信息偏好度下降。在該研究中消費者跨境物流信息偏好度指“一個國家或地區(qū)消費者對跨境物流信息服務偏好的一個總體反映”(馬述忠，梁綺慧和張洪勝，2020:pp.55)。當跨境物流信息偏好度越高的時候，被度量的所在地區(qū)的消費者越偏好于購買跨境物流信息服務(馬述忠，梁綺慧和張洪勝，2020)。

3.3 多樣化的商品選擇

通過跨境購物消費者可以獲得更多的商品選擇，商品的新穎性(novelty)、價格的競爭力和商品質量是驅動跨境購物的三大要素(Statista，2020)，這三要素對不同市場的消費者跨境購物行為影響不盡相同。

雖然國內有相似的商品可供選擇，但是消費者選擇跨境購買商品。數據顯示，最受歡迎的商品包括服裝、鞋和電子產品 (Statista，2019)。來自不同國家的消費者偏好的商品種類有所不同 (NielsenIQ，2021)，來自發(fā)達國家(如美國、英國和加拿大)的消費者偏好購買衣服，而發(fā)展中國家(如印度、菲律賓、墨西哥和巴西)的消費者偏好購買家用電子產品，來自發(fā)達國家和發(fā)展中國家的消費者都偏好家居裝飾產品。

消費者的網上跨境購物行為還呈現出品牌導向的特點。Statista的調查(2019)顯示，絕大多數購物行為可劃分為品牌導向(Brand Conscious)和無品牌導向(Brand Agnostic)。絕大多數購物者在網上購物時，已經有要搜尋的具體的品牌或特定的產品，購物導向性很強。這種購物行為為網上零售商(Online Retailers)創(chuàng)造了機會，而電商平臺(Online Marketplace)通?？梢晕切┎⒉幻鞔_購買目的的消費者或想要嘗試新產品的消費者，因此為規(guī)模較小或知名度較低的品牌提供了良好的平臺。品牌商品對消費者起主要作用的市場中，零售商網站是更有吸引力的跨境購買選擇(Statista，2018)。然而同樣的產品，消費者想要獲得比較好的價格，電商平臺是不二之選。

雖然價格競爭力是影響消費者跨境購物的重要因素，但并不是首要考慮要素(Statista，2018)。以美國和中國的消費者為例，美國國內市場已有豐富的商品供消費者選擇，美國消費者仍然選擇跨境購物原因可能是國外零售商提供的商品價格更具競爭性；而對中國消費者來說，相對有競爭力的價格，本國市場上購買不到的獨特商品更具吸引力。

4 結語

本文闡述了驅動跨境電商消費者的主要影響因素，從宏觀層面來看，全球經濟持續(xù)發(fā)展及各國強勢的貨幣匯率為消費者進行跨境購買提供了良好背景。微觀層面，電商平臺的發(fā)展極大地便利了消費者的跨境購物，其與物流公司及支付公司的合作為全球的賣家及買家搭建了可靠的跨境購物平臺。此外，消費者進行境外購物最原始的驅動力還是商品選擇的多樣性、比本國市場更具競爭力的商品價格及卓越的商品質量。新冠疫情爆發(fā)以來，跨境購物受到了一定的影響。以歐洲大陸為例，越來越多的消費者選擇網上購物，其中德國和英國已成長為最強勁的電子商務市場(Postnord，2021)。據調查，2020年德國有6200萬消費者進行網上購物，英國則有4900萬消費者通過網絡購物。然而，歐洲消費者2021年跨境購物量下降，部分原因是配送及新冠疫情引起的封控措施，長遠來看隨著新冠疫情得到有效控制，跨境購物有望逐步恢復。