產(chǎn)品生命周期理論視域下的童書出版

◎文/周翊安

縱觀目前圖書市場(chǎng)上的暢銷類童書，無一例外是發(fā)展良好、市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定、內(nèi)容質(zhì)量過硬、銷量可觀并獲得社會(huì)認(rèn)可的優(yōu)秀出版物，如浙江少年兒童出版社的《狼王夢(mèng)》和被譽(yù)為行業(yè)爆款I(lǐng)P的“米小圈”系列圖書。然而有數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，圖書零售市場(chǎng)再度轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)：其中《猜猜我有多愛你》同比2019年銷售量下滑約50%；《窗邊的小豆豆》在2022年8月同比2020年銷售量下滑近80%。童書市場(chǎng)的頭部產(chǎn)品尚且如此，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展艱辛程度可見一斑，對(duì)暢銷書的可持續(xù)發(fā)展也提出了更高的要求。如何延長(zhǎng)暢銷類童書生命周期，突破困境，扭轉(zhuǎn)銷售頹勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)從“暢銷書”到“常銷書”的蛻變，顯得尤為重要且緊迫。

一、延長(zhǎng)暢銷類童書生命周期的成功案例

1966年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)在其著作《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》中首次提出產(chǎn)品生命周期理論，認(rèn)為產(chǎn)品和人的生命周期一樣經(jīng)歷著引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。圖書作為產(chǎn)品的一種，同樣需要經(jīng)歷這個(gè)過程。

1.深度打磨文稿，引入期集中發(fā)力打爆單個(gè)平臺(tái)

引入期指圖書最初投入市場(chǎng)進(jìn)入試銷階段，讀者對(duì)該書形成認(rèn)識(shí)的時(shí)期。四川少年兒童出版社（以下簡(jiǎn)稱“川少社”）立足兒童視角，在《漫話國(guó)寶》的內(nèi)容上選擇國(guó)內(nèi)最具代表性的大型公益性博物館為對(duì)象，以“國(guó)寶訪談+幽默漫畫”的趣味形式精準(zhǔn)解讀有代表性的國(guó)寶及其背后的故事，并用四格漫畫、通關(guān)小考卷和手賬頁穿插其中，普及中華文化。法國(guó)著名學(xué)者、文學(xué)史家保羅·阿扎爾認(rèn)為，一本適合兒童的優(yōu)秀圖書應(yīng)該具備有用、有趣、有益、圖文并茂四個(gè)元素，《漫話國(guó)寶》的前期成功正是因?yàn)樽龅搅艘陨纤狞c(diǎn)。2019年初，《漫話國(guó)寶》（第一輯）在京東平臺(tái)獨(dú)家預(yù)售。為配合圖書上市，編輯進(jìn)行了包括公眾號(hào)推文、微博介紹、靜態(tài)圖和圖書視頻拍攝等大量、豐富的前期準(zhǔn)備，以便全方位滿足不同客戶和推廣方的需要。最終憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，預(yù)售首日銷量破萬冊(cè)，上市3個(gè)月實(shí)現(xiàn)加印3次；第二輯于當(dāng)年5月推出，上市僅1個(gè)月就實(shí)現(xiàn)加印，可以說這是在引入期以極快的速度打爆單個(gè)平臺(tái)進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)的成功案例。

2.堅(jiān)持兒童本位觀，多形式營(yíng)銷助力成長(zhǎng)期

成長(zhǎng)期是圖書逐漸被更多讀者關(guān)注，銷售量迅速上漲的時(shí)期。川少社的“米小圈上學(xué)記”系列在前期取得驕人成績(jī)后，仍堅(jiān)持兒童本位觀，從孩子出發(fā)，尊重兒童發(fā)展特點(diǎn)。同時(shí)集全社之力，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、新聞媒體以及相關(guān)閱讀分享等多個(gè)媒體平臺(tái)和活動(dòng)，多形式、多方面地吸引讀者，不斷提升品牌圖書和出版社的知名度及影響力，助力“米小圈上學(xué)記”系列在成長(zhǎng)期飛速發(fā)展。例如，川少社在音頻平臺(tái)興起初期便積極嘗試用音頻方式培養(yǎng)少兒讀者的閱讀興趣和習(xí)慣，根據(jù)少年兒童的身心特點(diǎn)和接受信息的方式，將紙質(zhì)圖書音頻化，鼓勵(lì)少兒讀者用聽音頻故事的方式吸收文學(xué)營(yíng)養(yǎng)，培養(yǎng)適齡兒童逐漸接受大文字量閱讀的習(xí)慣。由“米小圈上學(xué)記”系列圖書改編的同名廣播劇集合了背景音樂、特殊音效、真人對(duì)白等豐富多彩的廣播劇要素，在喜馬拉雅、蜻蜓FM等互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)的聯(lián)合推廣下，該廣播劇在全網(wǎng)的點(diǎn)擊收聽量已超過40億，成為許多家庭手機(jī)“伴隨聽”的知名節(jié)目，也在“米小圈”品牌的崛起過程中發(fā)揮了重要的傳播作用。

3.成熟期把握時(shí)代紅利，長(zhǎng)久“保鮮”

成熟期是圖書占有了一定的市場(chǎng)份額的時(shí)期，此時(shí)圖書已被廣大讀者和家長(zhǎng)所接受，銷量大且增長(zhǎng)穩(wěn)定。相比2019年和2020年榜單上“老書”穩(wěn)居前列的情況，2021年中信出版集團(tuán)對(duì)《小狗錢錢》進(jìn)行了改版。新版的《小狗錢錢》由出版社制作動(dòng)畫、有聲等產(chǎn)品，開發(fā)音頻課程、視頻課程等知識(shí)產(chǎn)品，對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行了立體化打造，隨書還贈(zèng)送財(cái)富思維導(dǎo)圖和專家親子財(cái)商課，并積極運(yùn)營(yíng)抖音等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了圖書內(nèi)容的傳播最大化。該書憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容抓住了流量紅利，積極采用新形式的營(yíng)銷手段，打造營(yíng)銷矩陣，讓早已占有一定市場(chǎng)份額的“老書”也能迎來新的發(fā)展紅利期。

4.衰退期持續(xù)開發(fā)，新老品配合助力

衰退期是圖書產(chǎn)品銷量日益減少的時(shí)期，利潤(rùn)急劇下降，盈利空間日益萎縮。二十一世紀(jì)出版社的“大中華尋寶系列”圖書從2018年起陸續(xù)出版，在不利的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)品的沖擊下，銷售上曾出現(xiàn)過斷崖式下跌。但出版社堅(jiān)定出版理念，持續(xù)不斷開發(fā)新品，用產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)已有在銷圖書，并豐富現(xiàn)有產(chǎn)品線，打造出多個(gè)子系列圖書，扭轉(zhuǎn)了銷售頹勢(shì)，延長(zhǎng)了圖書生命周期。截至2022年5月，該系列已出版29冊(cè)，其中新書《大中華尋寶系列 內(nèi)蒙古尋寶記》月銷7萬余冊(cè)，在少兒圖書銷售榜占據(jù)第8位。因此，雖然衰退期的到來不可避免，但減少投入、打折降價(jià)、清理庫存等退縮防守的方式并非上策，而是應(yīng)該變危機(jī)為機(jī)遇，借此進(jìn)行產(chǎn)品推新、升級(jí)并輔以積極的宣傳推廣策略，延長(zhǎng)圖書的生命周期，使其重新進(jìn)入成長(zhǎng)期。

二、延長(zhǎng)暢銷類童書生命周期的思考與舉措

圖書生命周期的延長(zhǎng)，一方面是指圖書產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，通過實(shí)施正確的營(yíng)銷策略使其在市場(chǎng)上盡可能地長(zhǎng)時(shí)間“保鮮”，使圖書銷量在此期間不斷達(dá)到新的增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面是指當(dāng)圖書產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，依靠種種因素再次進(jìn)入成長(zhǎng)階段，推動(dòng)產(chǎn)品第二次生命周期的形成和發(fā)展。出版社應(yīng)整合營(yíng)銷資源，積極主動(dòng)地通過改變宣傳推廣方式，抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)，延長(zhǎng)圖書產(chǎn)品的生命周期。

1.把握教育政策的變化

川少社《漫話國(guó)寶》（第四輯）上市前，編輯基于教育部和國(guó)家文物局聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于利用博物館資源開展中小學(xué)教育教學(xué)的意見》，進(jìn)一步打磨圖書內(nèi)容，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，依托作者高校藝術(shù)史教師的專業(yè)背景，結(jié)合國(guó)寶及其背后的歷史知識(shí)，為作者量身打造了“國(guó)寶有話說”的文博線上課程，在每?jī)?cè)書后附上博物館知識(shí)通關(guān)手冊(cè)，并在裝幀形式上采用組套的方式，達(dá)到讓讀者耳目一新的效果。

2.精準(zhǔn)分析目標(biāo)人群，選擇適合的渠道進(jìn)入引入期

合理利用名人效應(yīng)可以達(dá)到引人注意、強(qiáng)化品牌、擴(kuò)大影響的效果，對(duì)于幫助新書產(chǎn)品順利度過引入期、邁入成長(zhǎng)期有著十分重要的作用。例如，出版社通過充分分析狐貍家版本的《西游記繪本》目標(biāo)讀者年齡層后，果斷主攻社群渠道，頻繁接洽直播間抖音達(dá)人說書哥哥、喜寶爸爸、六媽羅羅等知名育兒博主、行業(yè)精神領(lǐng)袖、童書閱讀推廣人，搭建流量池，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，迅速拉近了圖書與讀者受眾之間的距離，使圖書產(chǎn)品在較短時(shí)間內(nèi)迅速積累了口碑。該書已暢銷4年多，總銷量達(dá)130萬冊(cè)，成為公版圖書版塊成功殺出的一匹黑馬。

3.把握成長(zhǎng)期，不斷優(yōu)化渠道

依托社群渠道的同時(shí)，應(yīng)有側(cè)重、有針對(duì)性地與新華書店等傳統(tǒng)渠道溝通，爭(zhēng)取門店的有利展臺(tái)。在條件允許的情況下，開展線下宣講活動(dòng)。如川少社出版的《四川歷史名人圖畫故事書》利用作者身處川渝片區(qū)的地域優(yōu)勢(shì)，積極聯(lián)系本地縣市級(jí)新華書店，提升產(chǎn)品露出機(jī)會(huì)；編輯、發(fā)行人員作為閱讀推廣人，扎根本省、本市，走進(jìn)書店、走進(jìn)賣場(chǎng)、走進(jìn)學(xué)校，面對(duì)面為小讀者和家長(zhǎng)帶去生動(dòng)、有趣的歷史文化名人背后的故事。

4.多方位持續(xù)營(yíng)銷推廣，強(qiáng)化品牌效應(yīng)

編輯可針對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷新渠道，如小紅書、B站、抖音、微博等，抓住活動(dòng)上線的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，針對(duì)自己負(fù)責(zé)的重點(diǎn)圖書策劃相關(guān)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)；為不同的短視頻平臺(tái)博主提供側(cè)重點(diǎn)不同的營(yíng)銷資源，利用平臺(tái)的種子用戶去撬動(dòng)垂直用戶，與各平臺(tái)的頭部主播建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，確保對(duì)圖書的持續(xù)曝光和引流。除了借助外部主播達(dá)人的直播帶貨，編輯還可立足本社的抖音官方賬號(hào)，用短視頻、每周固定時(shí)段的直播吸引讀者關(guān)注，嘗試與其他平臺(tái)跨界合作，在車載雜志、音頻平臺(tái)上推薦圖書，搭建多樣的閱讀場(chǎng)景。實(shí)踐證明，這些舉措對(duì)圖書營(yíng)銷推廣和擴(kuò)大產(chǎn)品傳播度、美譽(yù)度行之有效，應(yīng)進(jìn)一步總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以達(dá)到持續(xù)營(yíng)銷的目的，從而強(qiáng)化讀者心中的圖書品牌效應(yīng)。

面對(duì)卷土重來的疫情對(duì)出版業(yè)的巨大沖擊，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)發(fā)展艱辛，正處在思變、轉(zhuǎn)型、盈利模式急待創(chuàng)新的階段。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的急劇變化和渠道手段的不斷創(chuàng)新，出版社針對(duì)圖書生命周期各個(gè)階段的發(fā)展變化特征，立足兒童本位觀，積極主動(dòng)地改變宣傳推廣策略，注重讀者的閱讀體驗(yàn)和關(guān)注度，延長(zhǎng)圖書的生命周期，使暢銷書實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷售和可持續(xù)發(fā)展，樹立常銷品牌形象，是值得出版工作者深挖細(xì)究的有益探索。