基于文化治理的博物館文化傳播研究

劉鈺婷

（中國國家博物館，北京 100005）

近幾年，我國相關(guān)部門對公共文化服務(wù)關(guān)注度不斷提高，博物館迎來了黃金發(fā)展時期。文化治理屬于外來概念，可以為從業(yè)人員分析博物館功能與職能提供新方向，為相關(guān)人員挖掘博物館價值提供新思路。目前，絕大多數(shù)人都承認(rèn)了博物館的“文化機(jī)構(gòu)”屬性，因此，在實(shí)際研究中工作人員會從博物館所具備的教育功能切入，分析其文化屬性，經(jīng)常忽略文化與傳播的關(guān)系，這限制了博物館的發(fā)展。隨著公眾自身素質(zhì)的提升，對精神文明關(guān)注度的不斷提高，越來越多的人開始關(guān)注此方面內(nèi)容，對博物館發(fā)展有非常大的促進(jìn)作用。

1 博物館文化傳播辨析

傳播的本質(zhì)是公眾通過一系列日常行為完成信息傳播與獲取，是我們評判自身生活質(zhì)量的參考要素之一。伴隨社會不斷發(fā)展，博物館以“文化傳播者”的身份走入大眾視野。博物館擁有多種文化內(nèi)涵，是各地區(qū)文化軟實(shí)力高低的象征。博物館憑借自身文化傳播特點(diǎn)，使不同地域公眾在無形中形成了一個群體，可以有效增強(qiáng)公眾的地區(qū)認(rèn)同感與文化認(rèn)同感。與其他文化傳播不同的是，博物館文化傳播具備互動性與建構(gòu)性兩大特點(diǎn)。

在早期的博物館研究工作中，更多的學(xué)者會將其研究重心聚焦于博物館對歷史文物的收藏、保存與研究功能上。而現(xiàn)階段，博物館的傳播過程可以分為傳者、受者、訊息、媒介、反饋五個要素。這一傳播過程便是博物館館藏物品相關(guān)信息的傳播過程，博物館中的工作人員便是館藏方物相關(guān)信息的傳播者，相對應(yīng)的陳列、展覽等活動便是傳播館藏文物相關(guān)信息、博物館研究成果相關(guān)信息的活動載體。這一過程中，觀眾始終處于被動接受信息的一方，整體信息傳播呈現(xiàn)直線型、單向性的模式，不僅信息接收者的地位較為被動，同時信息傳播者也無法獲取到觀眾對博物館館藏品、展覽方式等的反饋信息。隨著時代的發(fā)展，我國人民的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化素養(yǎng)等獲得了較大程度的提升，對文化、審美等方面的追求也隨之提升，加之新媒體平臺對相關(guān)信息的催化，使博物館真正地走進(jìn)了普通人的生活中。我國博物館也迎來了較好的發(fā)展，參觀人數(shù)與日俱增。觀眾不再走馬觀花式地欣賞館藏文物，而是會對藏品背后的社會背景、精神象征、文化符號等進(jìn)行深度分析。觀眾的身份也完成了由藏品觀賞者到文化鑒賞者再至文化傳播者的演變。在參觀人數(shù)越來越多的發(fā)展背景下，我國博物館也完成了由“收藏機(jī)構(gòu)”向“文化機(jī)構(gòu)”的轉(zhuǎn)變。

2 博物館文化傳播發(fā)展動態(tài)分析

2.1 傳播熱度動態(tài)性提升

近幾年，博物館行業(yè)發(fā)展速度不斷加快，不斷打破束縛，不斷突破到新高度，發(fā)展前景一片大好。2019年，我國出現(xiàn)了許多新型博物館，使博物館文化傳播生態(tài)種類得到了豐富。比如見證共和國成立的香山革命紀(jì)念館、被稱為“華夏第一王都的”二里頭夏都遺址博物館、古代文明與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)相互融合的三星堆博物館等。這些博物館的出現(xiàn)不僅可以更好地完成文化保存，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大博物館社會影響力，擴(kuò)大文化傳播范圍。隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)升級以及網(wǎng)絡(luò)信息傳遞效率的不斷提高，博物館的社會影響力、文化傳播范圍愈發(fā)廣泛。加之近年來我國網(wǎng)民自發(fā)舉辦的如“新國風(fēng)活動”“漢服活動”等文化活動熱度的不斷攀升，致使有越來越多的人對博物館自身或其館藏文物產(chǎn)生了參觀與研究興趣。

我國絕大多數(shù)城市都有綜合類博物館，所以對公眾的吸引力較弱，但歷史博物館、民族博物館等可以展現(xiàn)城市特點(diǎn)，對于外來觀眾有非常大的吸引力，可以在完成文化傳播的同時推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。除此之外，博物館文化傳播熱度有所提升還體現(xiàn)在相關(guān)活動的開展頻率方面。自2019年起，在各大節(jié)日時，博物館會配合政府部門開展活動，吸引公眾參與，與公眾一起回味歷史，加快了文化傳播的速度。博物館管理者可以適當(dāng)結(jié)合其館藏物品的特征以及地域文化特征等內(nèi)容，創(chuàng)建出更多元化、富有趣味的博物館活動項(xiàng)目。以吉林省博物館為例，其以館藏清朝服飾、清朝建筑等文物為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出如“夢回大清”“關(guān)東文化體驗(yàn)日”等兼具教育意義與趣味性的活動。一方面，可以引導(dǎo)講解人員通過更換服飾、變更講解口音、轉(zhuǎn)換口語表達(dá)等方式，給予觀眾更強(qiáng)烈的文化體驗(yàn)感與參與感；另一方面，也可以通過構(gòu)建相關(guān)主題活動空間，設(shè)計相關(guān)主題解密、尋物等趣味活動的方式。在調(diào)動觀眾參與積極性的同時，以更輕松的方式加強(qiáng)其對相關(guān)文化的認(rèn)知。并且這種趣味化的活動方式還能夠進(jìn)一步提升博物館以及相關(guān)主題活動在公眾中的討論熱度，進(jìn)而有效促進(jìn)文化的傳播與弘揚(yáng)。

2.2 傳播載體智能化發(fā)展

在當(dāng)今社會，博物館必須進(jìn)行不斷的自我挖掘，研究更多的傳播方式。我國已經(jīng)進(jìn)入了信息化時代，博物館在進(jìn)行文化傳播時會嘗試使用信息技術(shù)，如開設(shè)多媒體展廳，提高傳播趣味性與有效性。再比如借助AR、VR等技術(shù)為觀眾提供服務(wù)等，借助AR、VR等技術(shù)可以更好地還原歷史面貌，將歷史事件以一個直觀、立體的形式展現(xiàn)在觀眾眼前。同時，博物館還建設(shè)了屬于自己的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，此做法不僅可以了解觀眾喜好，實(shí)現(xiàn)個性化傳播，提高服務(wù)質(zhì)量與傳播質(zhì)量，還可以提高各博物館之間的溝通頻率，實(shí)現(xiàn)資源共享。以故宮博物院為例，其近年來做出的如開放官方網(wǎng)站、開放微博官方號和微信公眾號等舉措，能夠幫助廣大文物愛好者沖破時間與空間的禁錮，依照其實(shí)際需求隨時隨地查詢文物信息、鑒賞文物等。故宮博物院依照材料、年代等對其館內(nèi)180余萬件藏品進(jìn)行了細(xì)致的分類、編號。公眾在有需要的情況下，通過簡單的點(diǎn)擊與觸碰，即可在電腦、手機(jī)等智能終端中查詢到文物的詳細(xì)信息。同時，故宮博物院還在文物信息下方鏈接了如“相關(guān)推薦”“分享”等互動功能，不僅能夠通過大數(shù)據(jù)計算技術(shù)準(zhǔn)確地為信息瀏覽者推薦其可能感興趣的內(nèi)容，還可以滿足其儲存、分享文物信息的特殊化需求。智能化功能的完善可以全面地提升網(wǎng)民瀏覽信息的交互體驗(yàn)感，對于博物館自身的文化傳播工作而言亦有十分積極的促進(jìn)作用。

2.3 傳播產(chǎn)品精品化呈現(xiàn)

傳播精品化是目前博物館文化傳播的又一發(fā)展方向，符合現(xiàn)代社會生活發(fā)展趨勢，主要包括展覽精致化與文創(chuàng)精致化兩大傳播方向。展覽作為博物館文化傳播主要方式，一直伴隨著博物館發(fā)展。以前的展覽形式非常粗糙，只是簡單地將館內(nèi)藏品放置在玻璃柜內(nèi)，在旁邊賦予文字介紹。在當(dāng)今社會，這一展覽形式已經(jīng)無法吸引公眾注意力，會對博物館發(fā)展造成限制。因此，工作人員必須對展覽形式進(jìn)行創(chuàng)新，比如結(jié)合主體完成藏品擺放，由專業(yè)人員完成燈光顏色分布、空間修飾布置等。

文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)為博物館文化傳播提供了新動力，因文創(chuàng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)影響，使其在文博界的地位不斷提高。出現(xiàn)這種情況的主要原因在于文創(chuàng)產(chǎn)品擁有一定的文化感與附加價值。比如博物館可以結(jié)合館內(nèi)藏品設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品并在年輕人中推行。與普通產(chǎn)品相比，文創(chuàng)產(chǎn)品擁有深厚的歷史底蘊(yùn)與文化內(nèi)涵，可以將文化性、趣味性以及實(shí)用性融為一體，在博物館文化傳播中可以發(fā)揮出具大價值。以故宮淘寶為例，其以故宮博物院藏品以及故宮建筑裝飾、我國歷史文化等內(nèi)容為中心，設(shè)計出了“盲盒”“彩妝”“服飾”等多個品類的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些兼具藝術(shù)鑒賞性、趣味性、文化性以及實(shí)用性等多種優(yōu)勢于一體的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅能夠有效提升購買者以及使用者的生活質(zhì)量，同時也能夠加強(qiáng)博物館文化傳播的效率和范圍。除此之外，文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生的部分營收還將用于我國古代歷史文物的研究與修復(fù)、保養(yǎng)工作，對我國優(yōu)秀歷史文化的傳承與發(fā)展也同樣具有十分重要的價值。

3 基于文化治理的博物館文化傳播新路徑

3.1 優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)職能，營造良好文化氛圍

目前，公眾認(rèn)為博物館僅是一個具有收藏、研究等功能的歷史文化實(shí)務(wù)空間以及具備一定社會屬性的教育場所，這嚴(yán)重影響了博物館文化傳播工作開展效果?；诖?，博物館工作人員應(yīng)對組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，打造良好文化氛圍。

首先，在博物館中，觀眾可以放松身心，可以緩解自己的壓力。因此，博物館內(nèi)部機(jī)構(gòu)在進(jìn)行文化傳播時，不要通過教育的口吻進(jìn)行內(nèi)容講述，而是應(yīng)使用輕松、愉悅的語氣完成文化傳播。并且，針對部分文物的普及與講解，應(yīng)避免使用過于深奧、拗口的專業(yè)名詞，而是要盡可能提升講解稿件的通俗性與趣味性，既要充分激發(fā)觀眾的聆聽興趣，同時也要保證其能夠在欣賞文物、聆聽講解的過程中有所感悟。其次，在之前，觀眾一直處于被動接收狀態(tài)，嚴(yán)重打擊了觀眾的參觀熱情，基于此，博物館內(nèi)部機(jī)構(gòu)應(yīng)化身為“中介”，與觀眾進(jìn)行平等溝通，而不是“教師”，以激發(fā)觀眾的參觀熱情。

3.2 精準(zhǔn)定位自身文化，提高文化傳播力度

文化治理視域下，博物館具備互動性與建構(gòu)性兩大特點(diǎn)，因此可以形成多元化傳播格局。為確保博物館可以在最大程度下完成文化傳播，博物館必須明確自身定位。博物館屬于非營利性質(zhì)文化機(jī)構(gòu)，受政府管理，企業(yè)與社會公眾則是接收者，長此以往，將導(dǎo)致公眾對博物館失去興趣，失去參觀熱情。為解決此類問題，博物館應(yīng)對相關(guān)理念進(jìn)行創(chuàng)新，擺脫政府部門對自己的束縛，提高工作人員的地位，對傳統(tǒng)傳播模式進(jìn)行創(chuàng)新，比如增設(shè)交流會，吸引同行進(jìn)行溝通交流，吸引公眾興趣，將博物館建設(shè)為文化建設(shè)場所，擴(kuò)大文化傳播社會影響力。博物館還可以就館藏文物或文化定位等為切入點(diǎn)，通過一定的惠民政策與趣味活動來提升觀眾的參觀滿足感與體驗(yàn)感。如“穿著漢服來館參觀可得文創(chuàng)小禮品”“朋友圈、微博相關(guān)發(fā)文集贊兌換禮品”等活動，都能夠有效激發(fā)人們的參與積極性，對其博物館的文化傳播具有一定積極影響。

3.3 實(shí)施分層文化傳播，提升文化傳播實(shí)效

博物館開展的活動具備兩大特點(diǎn)，即展覽活動觀光化與文化共同分散化，最直接的表現(xiàn)是知名度較高的博物館成了“打卡圣地”，觀眾并不關(guān)心館內(nèi)資源是什么，其主要目的是拍照留念。之所以出現(xiàn)此類情況，主要是因?yàn)椴┪镳^開展的活動缺乏特點(diǎn)，活動中心思想為分散思維，只關(guān)注活動所造成的社會影響，未考慮觀眾想法與活動意義。為解決此類問題，博物館可以使用多元化思想制定活動計劃，提高對展覽主題、展覽時間、展覽目的等內(nèi)容的關(guān)注度，控制參觀人數(shù)，滿足絕大多數(shù)觀眾的實(shí)際需求。除此之外，博物館還可以借助分眾化理念發(fā)揮自身價值，具體做法為實(shí)現(xiàn)展覽分眾化與人流分眾化。首先，結(jié)合觀眾具體需求，在影響展覽藝術(shù)性的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)展覽的文化性、現(xiàn)實(shí)性，將展覽內(nèi)容轉(zhuǎn)化為便于觀眾理解的符號。其次，控制觀眾數(shù)量，受博物館自身地位影響，在開展活動時，不同博物館形成的社會影響力不同，比如中國國家博物館、故宮博物院等在公眾心中擁有較高的地位，它們開展活動會吸引較多人參加，以至于出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象，影響觀眾體驗(yàn)，而一些小的博物館則會出現(xiàn)門可羅雀的現(xiàn)象。為解決此問題，應(yīng)提高開展活動的針對性，控制觀眾數(shù)量，確保每位觀眾都可以近距離接觸文物，保證活動開展的效果。

3.4 強(qiáng)調(diào)文化價值認(rèn)同，發(fā)揮文化傳播價值

在文化治理視域下，博物館發(fā)揮自身文化傳播價值時，必須增強(qiáng)受眾的價值認(rèn)同感，比如我國臺灣新北市的十三行博物館就將“服務(wù)公眾”當(dāng)作工作理念，在實(shí)際建設(shè)中，嚴(yán)格尊重史實(shí)，確保可以為觀眾提供最真實(shí)的環(huán)境，確?？梢耘c觀眾形成價值認(rèn)同。再比如日本地方博物館立志與公眾共同完成文化治理，因此在建館過程中會參考公眾意見，與公眾形成合作關(guān)系，讓公眾成為文化治理主體，以期提高實(shí)際工作效果。基于此，我國博物館應(yīng)對工作理念進(jìn)行創(chuàng)新，縮短自己與公眾之間的距離，在發(fā)揮自身所具備的管理職能、服務(wù)職能的同時，培養(yǎng)公眾主體意識，構(gòu)建良好社會共同體。

3.5 強(qiáng)化傳播者自覺性，掌握文化傳播技巧

工作人員是博物館文化傳播工作的主體，在實(shí)際工作中一定要激發(fā)工作人員的工作熱情，端正工作人員的工作態(tài)度。目前，社會中出現(xiàn)了許多文化消費(fèi)技術(shù)，使公眾對文化產(chǎn)生了錯誤的認(rèn)知。同時，公眾精神素質(zhì)與生活質(zhì)量之間存在一定差距，博物館可以幫助公眾彌補(bǔ)此部分差距。博物館屬于文化密集空間，可以放慢公眾的“腳步”，為公眾提供足夠的自我反思時間，使其可以更好地投入之后的生產(chǎn)生活當(dāng)中。

在博物館中，工作人員會根據(jù)事件實(shí)際情況將其藏品進(jìn)行排列，以保證觀眾參觀體驗(yàn)，但是也正如此，使觀眾容易產(chǎn)生疲倦心理，失去參觀興趣。因此，工作人員應(yīng)改變自身工作思路，站在觀眾角度思考問題，對館內(nèi)資源布置情況進(jìn)行調(diào)整，合理運(yùn)用館內(nèi)空間，給觀眾以更好的精神慰藉。

3.6 借助新媒體的優(yōu)勢，豐富文化傳播層次

現(xiàn)階段，博物館正在接受新的挑戰(zhàn)，信息技術(shù)的普及為博物館發(fā)揮文化傳播價值提供了更多可能性，博物館工作人員應(yīng)憑借信息技術(shù)來提高資源利用率，不僅要實(shí)現(xiàn)資源共享，還要搭建信息平臺，實(shí)現(xiàn)功能挖掘。信息平臺不僅可以幫助博物館更好地展示館內(nèi)資源，還可以學(xué)習(xí)其他博物館的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對自身布局進(jìn)行優(yōu)化。之所以博物館可以開展各類文化活動，主要是因?yàn)槠渥陨砭邆湄S富的物質(zhì)資源，借助信息技術(shù)，可以拉近博物館與公眾之間的距離，為公眾提供良好的視覺欣賞效果，激發(fā)公眾參與熱情。同時，博物館借助融媒體完成場景建設(shè)，可以使公眾在虛擬場景中立體地感受相應(yīng)文化，增強(qiáng)視覺效果，提升公眾對博物館藏品的了解積極性，吸引公眾主動參與到優(yōu)秀文化傳播當(dāng)中。

4 結(jié)語

博物館文化傳播不僅具備藝術(shù)欣賞價值，還具備一定的發(fā)展價值。博物館文化傳播工作是一個非常復(fù)雜的命題，文化傳播與文化治理的融合也是一個漫長的過程中，相關(guān)人員應(yīng)端正自身工作態(tài)度，加大研究力度，結(jié)合實(shí)際情況制定研究計劃，調(diào)整研究方向，爭取早日完成研究工作，加快文化共同體建設(shè)速度，在提升博物館自身發(fā)展的基礎(chǔ)上，促進(jìn)我國公民對歷史傳統(tǒng)文化、文物的了解，以提升我國公民的文化自信，做到以文化強(qiáng)國。

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