電商營銷類直播語言詞匯特點分析

◎朱 琳

（上海師范大學 上海 200000）

一、引言

電商直播已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的關(guān)鍵一環(huán)。在電商直播中，詞匯對于直播話語的構(gòu)建起著巨大的作用。電商主播在進行帶貨直播時使用多種多樣的詞匯，這些詞匯的使用可以潤色直播語言，使直播話語更為形象生動。下面將根據(jù)收集到的語料對電商營銷類直播語言的詞匯特點和表現(xiàn)作一個梳理。

本文的語料來自于淘寶、抖音直播平臺，對平臺主播的直播片段進行了研究，將其錄像進行了文字符號化處理。

通過對收集到的語料進行整理，將電商營銷類直播語言的詞匯特點從字母詞、方言詞及熟語這三大類分別展開研究。

二、特點一：字母詞營造專業(yè)推銷氛圍

漢語字母詞指的就是由拉丁字母或希臘字母構(gòu)成的，或它們分別與符號、數(shù)字或漢字混合構(gòu)成的詞。

通過語料分析發(fā)現(xiàn)，電商營銷類直播話語中使用了眾多且典型的字母詞。尤其是在美妝和服飾類產(chǎn)品中，因國外品牌占比較高，字母詞的使用更為常見。電商主播使用的字母詞主要分為純字母詞與復(fù)合字母詞兩類。

（一）純字母詞

純字母詞是指純粹由字母構(gòu)成的詞。電商主播營銷類直播話語中純字母詞的使用包括外語原型詞、外語詞的縮略兩類。

1.外語原型詞

在電商營銷類直播話語中，外語原型詞的使用主要包括外文品牌名稱及一些外語詞匯。下面選取淘寶某直播間2021年7.15—7.30間的共23場直播，將其中所出現(xiàn)的外語原型詞進行分類歸納，發(fā)現(xiàn)外語原型詞以品牌名稱為主，除此之外還有一些外語詞匯。如：

Gооd （好）、 Аmаzing （驚奇）、Niсе（不錯）、Веаutiful（漂亮）……

從上述例子中可知電商營銷類直播話語中外語原型詞的使用以品牌名稱最為眾多。使用完整的品牌名稱可以增強直播話語的專業(yè)度，顯示出品牌的高級感。除品牌的外文名稱外，直播話語中也會出現(xiàn)一些其他完整的外語詞匯。直播話語是由電商主播所構(gòu)建的，因此該話語具有一定程度上的隨意性，主播會根據(jù)自己的心情及喜好使用一些其他的完整外語詞匯。同時通過語料也可得主播外語詞匯的使用以形容詞及感嘆式語句為主，形容詞的使用意在凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢，而感嘆式語句的使用則充分表現(xiàn)了主播的驚嘆。外語原型詞的使用既體現(xiàn)了主播的專業(yè)性又對活躍直播間氛圍起到了很好的促進作用。

2.外語詞的縮略

除直接借用原型的外語詞外，電商主播營銷類直播話語中也會出現(xiàn)外語詞的縮略形式。如：

KPI、SPF、UVA、UV、CEO、AI、VIP、VC、IP、ID、DIY、COO、PS、GPS、CD、IQ、PC、DVD……

與外語原型詞相比，縮略式外語詞的使用并不眾多，但其作用卻是不可忽視的。外語詞的縮略可以使直播話語更為簡潔概括，節(jié)省了大量話語時間。同時這些外語專有名詞的省略能大幅度展示出品牌的高級感與電商主播的專業(yè)度。如上述例子中的“SPF、UVA、UV”均為防曬產(chǎn)品的專業(yè)詞語。這些縮略式的外語詞大大豐富了語義內(nèi)涵，使消費者了解了專業(yè)相關(guān)術(shù)語，更顯專業(yè)性與高級感。

（二）復(fù)合字母詞

除純字母形式外，電商主播營銷類直播話語中字母詞的使用也包括復(fù)合字母詞。直播話語中復(fù)合字母詞的使用分為字母+漢字和字母+數(shù)字兩種類型。

1.字母+漢字

字母與漢字的混合是指字母與漢字相結(jié)合使用。如：

A醇、LED燈、XO 醬、維C、維A、CC霜、BF風、U盤、小V臉、O型腿、……

以上例子中的“維C、維A、BB霜、CC霜、BF風”等均為較常見的字母+漢字形式，它們的使用可以簡化直播話語，節(jié)約直播時間。需要我們注意的是“小V臉、O型腿”等字母+漢字形式，里面的字母與事物的外觀存在象形性。如“V臉”中的“V”就代表了臉型的基本輪廓，使消費者產(chǎn)生較強的可觀感與體驗感。利用字母與事物外形的相似來描述產(chǎn)品，生動形象、具體可觀。

2.字母+數(shù)字

字母與數(shù)字的結(jié)合會使直播話語更為專業(yè)與形象。如：

500E、5D、UPF50+、S925、30RMB、4D、3D、2D、MP4、1440P……

以上均為字母+數(shù)字形式，值得注意的是與數(shù)字混合的字母通常為縮略式。如“500E”中的“E”為英文Element的縮寫。字母+數(shù)字的使用既簡約又專業(yè)。如使用“5D”突出了產(chǎn)品五維的高科技特點，經(jīng)濟專業(yè)，節(jié)省了話語時間。

字母詞的大量使用可以豐富電商主播的直播話語，增強話語的多元性，同時又可以使話語顯得專業(yè)、高級，節(jié)省大量直播時間。

三、特點二：方言詞凸顯地域特色

邵敬敏（2007）認為現(xiàn)代漢語的變體形式有現(xiàn)代漢語的地域變體和社會變體兩種，其中現(xiàn)代漢語的方言就是他的地域變體。

方言詞在電商主播的直播話語中雖然出現(xiàn)的次數(shù)較少，但因其具有一定的特殊性與典型性，呈現(xiàn)出鮮明的地域特色，因此其對直播話語的構(gòu)建依然起著重大的作用。我們將電商營銷類直播話語中出現(xiàn)的方言詞分為兩類：保留方言發(fā)音的詞和進入普通話中帶有方言特色的詞。

（一）保留方言發(fā)音的詞

保留方言發(fā)音的詞是指在方言區(qū)流行的，并且還未進入到民族共同語中的詞匯。這些方言詞的使用能夠引起消費者的注意，同時也易使消費者產(chǎn)生親近感，拉近與方言區(qū)人民的距離。電商營銷類直播中經(jīng)常出現(xiàn)諸如“為武漢帶貨”“支持新疆”等專門為某地某省帶貨的直播類型。該類直播在營銷的同時帶有一定的公益性，它往往介紹宣傳當?shù)氐奶厣锂a(chǎn)、風土人情、社會習俗等，因此不可避免地會出現(xiàn)當?shù)氐姆窖栽~匯。如：

（1） “我們武漢話勺子叫調(diào)羹，毛巾叫撫子，洗臉毛巾就叫洗臉撫子，還有上六樓吃漏（肉）。”（2020.4.13“為湖北帶貨”公益直播）

（2） “油潑辣子面biangbiang面，嘹咂咧（特別好）?！保ㄑ胍曋辈ж洝兾骱睂觯?/p>

以上各例均為各地的方言詞匯，使用這些方言來介紹本地的特產(chǎn)既能引起消費者的興趣又能拉近距離，增強親近感。例（1）為一場“為武漢帶貨的”公益直播，這場直播旨在恢復(fù)武漢因疫情而受損的經(jīng)濟。在這場直播帶貨中，“撫子”“調(diào)羹”均為地道的武漢方言詞匯。對武漢方言詞匯的教學看似與直播內(nèi)容無關(guān)但實則不然，它既可以吸引消費者的注意又可以讓廣大消費者了解武漢方言，拉進與武漢的聯(lián)系。例（2）中在為陜西的面食、肉夾饃帶貨時，主播使用“嘹咂咧”這一獨具特色的陜西方言詞，“嘹咂咧”意思為“特別好”“非常好”，主播使用形象的方言詞充分表達了對陜西特色美食的稱贊，渲染活躍了直播間的氛圍。

除以上情況外，電商營銷類直播中所使用的方言詞匯還會因主播所屬的地域而呈現(xiàn)出不同的地域色彩。如有些直播間，因主播和嘉賓均為東北人，因此所用詞匯帶有濃厚的東北特色。如：

“稀罕”“嘮嗑”“這疙瘩”“埋汰”“嗯呢”“麻溜兒”“掰扯”“得勁”“出溜”“鐵子”……

這些方言詞匯還未進入到普通話中，帶有濃厚地域特色，使直播話語形象親切。

（二）進入普通話中帶有方言特色的詞

進入普通話中帶有方言特色的詞是指這些方言詞已經(jīng)成為了民族共同語的一部分。如：

粵方言：

“靚”“型男”“雪糕”“冰淇淋”“T恤衫”“解雇”“炒魷魚”“嘉年華”“曲奇”“三明治”“打工仔”“芝士”“酒樓”“派對”“搶手”“宵夜”“搞定”“買單”“鐳射” ……

東北方言：

“咋地了”“怎么了”“整”“搞”“弄”“咋地”“賊好”“整點兒”“忽悠”“溜達” ……

吳方言：

“尷尬”“垃圾”“把戲”“嗲” ……

這些方言詞匯打破了地域的邊界，匯聚了全國各地的民眾，拉進了與消費者的距離。

方言詞一般在為各省助農(nóng)帶貨，或者主播對嘉賓有所要求時才會出現(xiàn)。盡管它出現(xiàn)的次數(shù)不多，卻對構(gòu)建直播話語起著巨大的作用。方言詞的使用可以潤色直播話語，使話語形象生動，同時亦可以渲染直播間氛圍，密切與消費者的聯(lián)系。

四、特點三：熟語表達凝練的內(nèi)涵

現(xiàn)代漢語中相當于詞的作用的固定結(jié)構(gòu)，一般也可以稱作熟語。熟語主要包括成語、慣用語和歇后語。熟語可以使表達具體，使話語形象，同時具有凝練且豐富的語義內(nèi)涵。

通過對收集到的語料進行分析，可以發(fā)現(xiàn)電商營銷類直播話語中所使用的歇后語較少且不具有典型性，因此在這里不做分析。下文將電商營銷類直播話語中所使用的熟語分為成語及慣用語兩大類。

（一）成語

成語是指歷史上沿用下來的具有固定的結(jié)構(gòu)形式和完整意義的固定結(jié)構(gòu)。

在電商營銷類直播話語中，成語的出現(xiàn)帶有較強的隨意性，它完全由主播的主觀意愿所決定。同時，成語的使用需要豐富的知識累積，跟主播的文化修養(yǎng)有著巨大關(guān)聯(lián)，因此它的使用往往因人而異，不是主播的必備。

成語在直播話語中的使用可以使語義凝練，用精簡的詞匯表達豐富的內(nèi)涵，既增強了表達效果又節(jié)省狼吞虎咽、唇齒留香、與眾不同、回味無窮、欲罷不能、欲拒還迎、欲仙欲死、栩栩如生、活靈活現(xiàn)、敲鑼打鼓……

電商主播在介紹產(chǎn)品時使用遞進性的成語往往也會達到出乎意料的效果。如：

（3）姐妹們，這款口紅涂上你真的會精神百倍、神采奕奕、容光煥發(fā)。

直播話語中成語的使用可以使意思表達更加形象、具體、生動。例（3）中遞進性成語的使用凸顯了口紅的功效，烘托了直播氛圍，達到了意想不到的效果。

成語的結(jié)構(gòu)固定、專業(yè)性高、語義明確且凝練，用成語來介紹產(chǎn)品既形象具體同時又增強了直播話語的表現(xiàn)力。

（二）慣用語

與成語的專業(yè)、文雅、高級相比，慣用語的口語色彩相對濃厚，生活氣息更加強烈，是主播直播話語中的必備。

慣用語是口語中使用的表達一定習慣含義的固定結(jié)構(gòu)。慣用語往往用比喻或引申來表達意義，簡明生動且通俗形象。直播話語中慣用語的使用較為少見，但其表達形象具體，增強了直播話語的生動性。如：

打下手、賣關(guān)子、抱粗腿、狗咬狗、下臺階、擺架子、背黑鍋、鉆空子、路子野、老油條、小報告、門外漢、活地圖、墻頭草、醋罐子、電燈泡、老狐貍、八竿子打不著……

慣用語的使用使直播話語通俗易懂、生動形象，產(chǎn)生了巨大的表達效果，如：

（4）“好，姐妹們我們是一家人不說兩家話，我們今天的衣服都是以成本的半價給到大家，注意是成本的半價而不是原價的半價哦！”

例（4）中主播使用“一家人不說兩家話”這一慣用語表示與消費者之間的關(guān)系，通俗單純，密切了與消費者的關(guān)系。慣用語的使用通俗形象、簡明生動，對于完善直播話語意義重大，并且其對直播間氛圍的塑造也起著一定的渲染與烘托作用，因此慣用語也是直播話語詞匯中不可缺少的一環(huán)。

電商營銷類直播話語中使用大量成語，可以使話語專業(yè)、高級，書面氣息濃厚，而使用慣用語則可以使直播話語形象生動、通俗貼切，口語色彩濃厚。成語與慣用語的結(jié)合使用使得電商營銷類直播話語具有雅俗兼?zhèn)涞奶攸c，大大豐富了話語表達。

五、結(jié)語

電商營銷類直播話語中主播使用專業(yè)化強的字母詞，使用典型化、地域化的方言詞及數(shù)量較少卻形象的熟語來構(gòu)建直播話語。字母詞的使用增強了直播話語的多元性，反映出主播的專業(yè)性；方言詞的使用則增強了直播話語的親切感，同時也反映出了主播的模仿能力和應(yīng)變能力；熟語的使用詼諧生動、專業(yè)與生活氣息并存，是主播文化綜合素質(zhì)的充分體現(xiàn)。