關(guān)于B站宣傳視頻《后浪》的廣告效果研究

□雷茜

2020年5月3日17時(shí)許，B站獻(xiàn)給新一代的青年宣言片《后浪》在B站上線，觀看3小時(shí)破100萬次。當(dāng)晚，《后浪》在央視一套播出，并登陸《新聞聯(lián)播》前黃金時(shí)段。截至2020年5月7日，《后浪》在站內(nèi)共收獲1100萬次播放量，17.7萬條彈幕，131萬個(gè)點(diǎn)贊?！逗罄恕返陌l(fā)布掀起了一陣傳播浪潮，不僅僅在B站內(nèi)，微博、微信朋友圈、公眾號(hào)等社交媒體平臺(tái)也產(chǎn)生了廣泛的二次傳播，這無疑是又一次的擴(kuò)圈傳播與刷屏。數(shù)據(jù)顯示，2020年5月4日B站微信指數(shù)、百度指數(shù)迎來猛漲。作為國內(nèi)最大的輿論場(chǎng)，也是此次營銷內(nèi)容發(fā)酵核心地帶的微博，《后浪》當(dāng)日閱讀量逼近9000萬次，全網(wǎng)熱度峰值為27.76，約為平均熱度的9倍。但《后浪》所承載的價(jià)值觀帶來的不僅是單方面的褒獎(jiǎng)，也有許多不同聲音引發(fā)的廣泛討論與爭(zhēng)議，視頻中的核心沖突就是對(duì)“一代不如一代”論調(diào)的否定，還帶來了70后、80后、90后的價(jià)值觀沖突，B站小眾標(biāo)簽和希望進(jìn)入大眾視野的沖突，以及引發(fā)討論的理想與現(xiàn)實(shí)的沖突。但不論贊成與反對(duì)的聲音多寡，《后浪》無疑都完成了一次現(xiàn)象級(jí)的傳播，B站也借此強(qiáng)勢(shì)出圈。

文獻(xiàn)綜述

因《后浪》的現(xiàn)象級(jí)傳播引發(fā)了眾多的討論與其背后傳播機(jī)制的研究，不少文獻(xiàn)以《后浪》為對(duì)象來探究傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播效力、共情傳播機(jī)制與引導(dǎo)策略、文化價(jià)值認(rèn)同、新時(shí)代世代關(guān)系分析等。

張茹月等學(xué)者認(rèn)為共情傳播是指借助媒介平臺(tái)，通過對(duì)他人、事物的情緒感同身受，進(jìn)行言論評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等傳播?！逗罄恕分垣@得廣大傳播效力正是因其引起了目標(biāo)受眾的共鳴，并且引發(fā)了70后、80后、90后的自覺轉(zhuǎn)發(fā)，甚至非B站用戶也在轉(zhuǎn)發(fā)，上一代的人將情感、目光、期待轉(zhuǎn)移到青年身上的移情效應(yīng)，拉近了與青年的距離。B站的彈幕互動(dòng)溝通模式，其輸出的情緒感染也增強(qiáng)了青年圈的活躍度。其中49%受眾參與過有關(guān)《后浪》的話題討論，進(jìn)行了有效的二次傳播，并不斷擴(kuò)大受眾范圍。不僅如此，在傳播渠道上，《后浪》這則視頻選擇與《人民日?qǐng)?bào)》《新京報(bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《中國青年報(bào)》等傳統(tǒng)媒體聯(lián)合發(fā)布，在央視平臺(tái)黃金時(shí)段登錄，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播的受眾范圍。這一做法是融合傳統(tǒng)媒體話語權(quán)，與主流價(jià)值觀共鳴的策略。除了在傳播機(jī)制與傳播策略上爭(zhēng)取社會(huì)價(jià)值認(rèn)同，《后浪》視頻內(nèi)容中“他者”的認(rèn)同也表現(xiàn)了代際沖突的消緩，進(jìn)行新老對(duì)話，促進(jìn)理解和融合。

綜上所述，有關(guān)《后浪》的現(xiàn)有文獻(xiàn)多基于對(duì)社會(huì)的觀察以及對(duì)輿論背后所體現(xiàn)的價(jià)值觀思考，結(jié)合傳播機(jī)制與策略所做出的分析，詳細(xì)且系統(tǒng)地闡述了《后浪》現(xiàn)象級(jí)傳播背后的傳播理論以及社會(huì)價(jià)值觀沖突的體現(xiàn)，并提出了媒體融合、代際溝通等建議。但少有學(xué)者采用定量調(diào)查方法對(duì)《后浪》的廣告效果進(jìn)行評(píng)估。因此本文從性別、年齡、職業(yè)等多角度對(duì)《后浪》這一則宣傳片進(jìn)行各元素深刻程度、對(duì)B站的印象、核心理念的認(rèn)同度等傳播效果與心理效果進(jìn)行分析。

研究設(shè)計(jì)

研究假設(shè)。H1：年齡和日均上網(wǎng)時(shí)間與在調(diào)查之前是否看過《后浪》這則視頻具有密切關(guān)系：年齡越小或上網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng)，越有可能看過這則視頻。

H2：經(jīng)常使用的社交媒體與在哪個(gè)平臺(tái)上看過《后浪》這則視頻具有密切關(guān)系：經(jīng)常使用的社交媒體即為看過《后浪》這則視頻的平臺(tái)。

H3：年齡與對(duì)《后浪》這則視頻的核心觀點(diǎn)認(rèn)可程度具有密切關(guān)系：年齡越大，對(duì)《后浪》這則視頻的核心認(rèn)可程度打分越高。

H4：對(duì)《后浪》這則視頻的核心認(rèn)可程度與對(duì)這則視頻的總體感覺打分具有密切關(guān)系：對(duì)《后浪》這則視頻的核心觀點(diǎn)認(rèn)可程度越高，對(duì)這則視頻的總體感覺打分就越高。

研究方法。本研究以大學(xué)生群體與中年群體為中心發(fā)放《〈后浪〉廣告效果評(píng)估調(diào)查問卷》，共回收194份問卷，有效答卷樣本共194份，樣本有效率100%。性別上，女性占比45.4%，男性占比54.6%，基本分布均衡。年齡上，35歲以下群體占比高于80%，對(duì)調(diào)查《后浪》這則視頻在主要群體中的廣告效果具有極大的話語權(quán)，同時(shí)盡可能地尋找35歲以上的調(diào)查對(duì)象填寫問卷，占比17%。在職業(yè)類型中，公司職員占比33.5%，專業(yè)人士占比19.1%，學(xué)生占比16%，事業(yè)單位/公務(wù)員占比11.9%等，符合調(diào)查對(duì)象職業(yè)的多樣化。

研究結(jié)論

年齡越大越不可能看過《后浪》這則視頻。對(duì)年齡、日均上網(wǎng)時(shí)間、之前是否看過視頻進(jìn)行相關(guān)性分析。顯著性（雙側(cè)）為0.000＜0.05，表示在95%置信區(qū)間下，年齡與之前是否看過《后浪》視頻具有相關(guān)性。兩者的Pearson相關(guān)系數(shù)為-0.285，為低度負(fù)相關(guān)。因此這兩個(gè)變量之間存在一定相關(guān)關(guān)系，且年齡越大越不可能看過《后浪》視頻。由此可見，在年齡層面，與年輕一代相比，父輩成為B站的潛在用戶。

年齡與日均上網(wǎng)時(shí)間的顯著性（雙側(cè)）為0.105＞0.05，表示在95%置信區(qū)間下，年齡與平均每天上網(wǎng)時(shí)間不具有相關(guān)性，即不同年齡與平均每天上網(wǎng)時(shí)間不存在顯著差異。平均每天上網(wǎng)時(shí)間與之前是否看過《后浪》這則視頻的顯著性（雙側(cè)）為0.222＞0.05，表示在95%置信區(qū)間下，平均每天上網(wǎng)時(shí)間與之前是否看過《后浪》這則視頻不具有相關(guān)性。

不同平臺(tái)投放更有可能讓不同的人看到 《后浪》這則視頻。對(duì)經(jīng)常使用的社交媒體和在哪個(gè)平臺(tái)看過這則視頻進(jìn)行相關(guān)性分析。在B站這個(gè)平臺(tái)觀看過《后浪》這則視頻與經(jīng)常使用的社交媒體為B站的顯著性（雙側(cè)）為0.003＜0.05，表示在95%置信區(qū)間下，說明在B站這個(gè)平臺(tái)觀看過《后浪》這則視頻與經(jīng)常使用的社交媒體為B站具有相關(guān)性。兩者的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.214，為低度正相關(guān)，因此這兩個(gè)變量之間存在一定相關(guān)關(guān)系，即在B站這個(gè)平臺(tái)觀看過《后浪》這則視頻的人越有可能經(jīng)常使用B站。

在微博這個(gè)平臺(tái)觀看過《后浪》這則視頻與經(jīng)常使用的社交媒體為微博的顯著性（雙側(cè)）為0.042＜0.05，表示在微博這個(gè)平臺(tái)觀看過《后浪》這則視頻與經(jīng)常使用的社交媒體為微博具有相關(guān)性，即使用B站和微博與在B站和微博觀看《后浪》這則視頻存在顯著差異。兩者的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.146，為低度正相關(guān)。因此這兩個(gè)變量之間存在一定相關(guān)關(guān)系，即經(jīng)常使用微博的人更有可能在微博上看過《后浪》這則視頻。由此可見，選擇適當(dāng)?shù)钠脚_(tái)進(jìn)行視頻的投放更有可能讓人看到這則視頻。

年齡越大對(duì)視頻的核心觀點(diǎn)認(rèn)可程度越高。對(duì)年齡與核心觀點(diǎn)認(rèn)可程度的相關(guān)性進(jìn)行分析。顯著性（雙側(cè)）為0.010＜0.05，表示在95%置信區(qū)間下，年齡與核心觀點(diǎn)認(rèn)可程度具有相關(guān)性，即不同年齡對(duì)視頻的核心觀點(diǎn)認(rèn)可程度有顯著差異。年齡與核心觀點(diǎn)認(rèn)可程度的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.185，為低度正相關(guān)。因此，這兩個(gè)變量之間存在一定相關(guān)關(guān)系，且年齡越大對(duì)視頻的核心觀點(diǎn)認(rèn)可程度越高。

核心觀點(diǎn)認(rèn)可程度越高，總體感覺打分越高。對(duì)核心觀點(diǎn)認(rèn)可程度與視頻的總體感覺的相關(guān)性進(jìn)行分析。顯著性（雙側(cè)）為0.000＜0.05，表示在95%置信區(qū)間下，說明對(duì)《后浪》這則視頻中的核心觀點(diǎn)認(rèn)可程度與對(duì)《后浪》這則視頻的總體感覺具有相關(guān)性。兩者的Pearson相關(guān)系數(shù)達(dá)0.825。由此可見，核心觀點(diǎn)認(rèn)可程度與總體感覺高度相關(guān)。因此，這兩個(gè)變量之間存在一定相關(guān)關(guān)系，對(duì)視頻中核心認(rèn)可程度越高的受眾對(duì)視頻的總體感覺打分也越高。

核心觀點(diǎn)是宣傳片所要傳遞與試圖說服或引導(dǎo)受眾的重中之重。當(dāng)受眾對(duì)核心觀點(diǎn)持認(rèn)同等正面態(tài)度時(shí)，對(duì)宣傳片的好感度就會(huì)提升，由此帶來的就是品牌的認(rèn)同感與好感度提升；反之會(huì)招致受眾的反感與質(zhì)疑。《后浪》中的核心觀點(diǎn)本身具有一定爭(zhēng)議性，不少觀看者認(rèn)為這則視頻對(duì)年輕人的定義以偏概全，用臺(tái)前光鮮亮麗的UP主概括所有也許還在摸爬滾打、生活并不如意的年輕人。正如編號(hào)177的被調(diào)查者在開放題中表達(dá)的態(tài)度：“這在部分群體中可能是常態(tài)，但傳達(dá)給大眾的或者說更多的普通年輕人的，是一種浮躁、享樂的價(jià)值觀，試問誰不愿意到世界各國看看？誰不愿意年輕時(shí)多出去體驗(yàn)嘗試不同的人生？但多數(shù)人不行，因?yàn)楦鞣N原因，主要可能來源于經(jīng)濟(jì)原因，視頻展現(xiàn)的是一小部分人的生活，卻把所有年輕人的生活都代表了。片面且主觀，這樣的真實(shí)生活對(duì)大多數(shù)年輕人來說是虛假的真實(shí)，遙遠(yuǎn)而且不可觸摸。”由此可見，核心觀點(diǎn)作為價(jià)值觀的輸出，影響對(duì)宣傳片乃至品牌的總體感受與認(rèn)同程度。

對(duì)策建議

渠道投放多元。在中國社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展情況分析中，使用率排名前三的社交應(yīng)用為微信朋友圈、QQ空間、微博，使用率分別為85.8%、67.8%、37.10%。垂直類社交應(yīng)用中，豆瓣作為興趣社交應(yīng)用的代表，用戶使用率為8.6%。以微博、微信、QQ、快手、抖音、小紅書等為代表，我國社交媒體平臺(tái)呈現(xiàn)多樣化，且這些社交媒體上的傳播具有低成本、高時(shí)效、易擴(kuò)散等特點(diǎn)，無疑是承載傳播功能最為便捷、有效的載體。因此，對(duì)宣傳視頻應(yīng)采取多種平臺(tái)進(jìn)行投放，在多元化的渠道進(jìn)行傳播更能增加宣傳的廣告效果。

元素搭配合理。視頻中演講的形式、演講的文案、演講者感染力、配樂沖擊力、畫面內(nèi)容等的相互配合可以增強(qiáng)視頻的宣傳效果，其中演講的文案最能反映核心觀點(diǎn)，文案是承載視頻核心觀點(diǎn)的主要且重要的載體，因此對(duì)文案的打磨顯得尤為關(guān)鍵。廣告通過演講的形式可以增加對(duì)話感，提高受眾對(duì)于視頻的參與程度和融入程度，而演講者的感染力能調(diào)動(dòng)受眾的情感，與之產(chǎn)生共鳴，在適當(dāng)?shù)呐錁废略黾恿藢?duì)于廣告視頻的認(rèn)可程度，從而增強(qiáng)了視頻的宣傳效果。

受眾定位精準(zhǔn)?！逗罄恕愤@則宣傳片的特殊之處在于“前浪”對(duì)于“后浪”的演講與對(duì)話形式，從中可見B站破圈的野心之大。表面上看，這是一則針對(duì)B站年輕使用者的演講，飽含熱情與希冀，但實(shí)際上年輕使用者對(duì)這則宣傳片的反應(yīng)卻呈現(xiàn)出多元化，甚至兩極化的評(píng)價(jià)，其中不乏受眾觀看后認(rèn)為《后浪》這則視頻只是一場(chǎng)純粹的商業(yè)行為。

《后浪》涵蓋了兩代人溝通的語言體系也引起了非主要適用群體、35歲以上人群的關(guān)注，并且通過《人民日?qǐng)?bào)》《新京報(bào)》等傳統(tǒng)媒體的宣傳，順利進(jìn)入潛在群體的視野當(dāng)中。根據(jù)前文的研究結(jié)果表明，不少“前浪”在觀看后的反應(yīng)程度比“后浪”的反應(yīng)程度更為積極。通過對(duì)話視角將“前浪”囊括其中的做法的確會(huì)帶來擴(kuò)圈效應(yīng)。但是在被調(diào)查者中，也有這樣的看法：“有一說一，B站是有活力多元化，但多元化控制不住就是雜亂，年輕人多所以有活力，低齡多就會(huì)浮躁，更多的非年輕人愿意來B站不是因?yàn)锽站的吸引力，而是想了解年輕人的想法或者想在年輕人中推廣思想文化才來的，孩子們不愿意甚至排斥我們的世界，我們也就只能進(jìn)入他們的世界融入他們，才能更好地引導(dǎo)他們，畢竟社會(huì)的未來是他們的，讓人主動(dòng)想了解的地方才是有趣有魅力的地方?！?/p>

由此可見，B站本質(zhì)上其實(shí)還沒有形成可以吸引“前浪”或囊括其話語或表達(dá)方式的體系，這反而讓《后浪》在兩代人之間都沒有贏得完全的好感度。因此，宣傳片應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)受眾展現(xiàn)其能夠吸引受眾的特性，投其所好。有時(shí)候擴(kuò)圈的做法會(huì)帶來一定效應(yīng)，但是也有可能傷害原有的群體，也有可能吸引并不忠誠的觀望性群體，其根本還在于自身的特征與目標(biāo)受眾的適配度。

觀念輸出有理。對(duì)《后浪》這則視頻的態(tài)度呈現(xiàn)兩極化的觀點(diǎn)，引發(fā)了不少爭(zhēng)議。爭(zhēng)議固然會(huì)帶來熱度與流量，能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的傳播效果，但因網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的多樣性，各類博主、公眾號(hào)等自媒體的迅速追蹤熱點(diǎn)，進(jìn)行二次傳播。在擴(kuò)大傳播范圍的同時(shí)，若產(chǎn)生反對(duì)或不贊成的聲音，也會(huì)使不了解的受眾因其信任的KOL的意見對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，反而不利于品牌認(rèn)同度的產(chǎn)生。因此，企業(yè)或品牌宣傳片中的核心觀點(diǎn)應(yīng)盡可能地能夠被大眾所接受，在引發(fā)爭(zhēng)議與產(chǎn)生認(rèn)同中慎重考慮，尤其是文案的措辭，都會(huì)對(duì)核心觀點(diǎn)的輸出產(chǎn)生巨大的影響。

結(jié)語

《后浪》憑借其渠道的多元投放，廣告元素的合理搭配，受眾的精準(zhǔn)定位以及核心觀點(diǎn)的輸出成功出圈。如何將四者巧妙融合，在制造熱點(diǎn)時(shí)如何減少爭(zhēng)議，并將適度的爭(zhēng)議轉(zhuǎn)化為放大傳播效果的擴(kuò)音器，是當(dāng)今廣告宣傳所面臨的最重要的問題。