基于社群經(jīng)濟(jì)視角下網(wǎng)紅發(fā)展路徑的探析

□王熙

抖音、快手等自媒體平臺的快速發(fā)展，催生了眾多網(wǎng)紅的誕生。從過去的少量到現(xiàn)在形成了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”規(guī)模，這些網(wǎng)紅通過在新媒體平臺上的持續(xù)內(nèi)容輸出、運(yùn)營等吸引流量，構(gòu)建了其分眾化的社群，并利用這些社群來孵化流行文化，最終成功實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生了社群經(jīng)濟(jì)，但又在整個社群經(jīng)濟(jì)的推動下發(fā)展。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式具有的時效短、規(guī)模小等缺點(diǎn)注定其只是一種過渡形式，發(fā)展成為社群經(jīng)濟(jì)才是正道。

如今網(wǎng)紅利用抖音、快手、小紅書等自媒體平臺進(jìn)行傳播內(nèi)容、輸出價值觀，并在社群內(nèi)部形成了一種亞文化。這些文化也在潛移默化中影響著人們的思維方式、生活方式、工作方式和學(xué)習(xí)方式。他們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的各種內(nèi)容更多的是基于自己的利益訴求，難免會出現(xiàn)低俗或者錯誤價值觀的傳播。針對上文所述的有關(guān)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不足之處的問題，本研究目的在于如何引導(dǎo)網(wǎng)紅文化健康發(fā)展，并探索一條社群經(jīng)濟(jì)背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑。

相關(guān)概念及文獻(xiàn)綜述

關(guān)于社群與社群經(jīng)濟(jì)的相關(guān)研究。社群經(jīng)濟(jì)是指借助擁有共同興趣、認(rèn)知、價值觀的用戶共同體，提供給他們所需要的產(chǎn)品與服務(wù)，并通過社群內(nèi)部的口碑營銷對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生價值反哺。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、微信等一些軟件的出現(xiàn)使得人們在線高效、協(xié)同變得十分容易，為網(wǎng)絡(luò)社群的興起奠定了技術(shù)與用戶基礎(chǔ)。Muniz等人指出品牌社群是以品牌為中心的消費(fèi)者之間的關(guān)系。

針對社群經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之間的區(qū)別，胡泳指出社群經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是人與人之間的溝通，而向心力更強(qiáng)的為粉絲經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展出會員制、用戶付費(fèi)等多種形式，但社群經(jīng)濟(jì)也存在盈利模式單一、商業(yè)化與社群情感導(dǎo)向沖突等問題。

關(guān)于網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的相關(guān)研究。網(wǎng)紅是指現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€事件或行為被網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人，網(wǎng)紅的興起也可以理解為依靠受眾的積極反饋形成眼球效應(yīng)，從而受到追捧的一類人。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指通過粉絲與網(wǎng)紅之間的情感鏈接而形成的一種新經(jīng)濟(jì)模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，粉絲群體擁有了高效的協(xié)同工具，從而成為亨利詹金斯所提出的“文本盜獵者”向“文本創(chuàng)造者”的轉(zhuǎn)變。社群經(jīng)濟(jì)相較于粉絲經(jīng)濟(jì)而言，被關(guān)注的主體多樣化，內(nèi)容的豐富和多樣化，用戶關(guān)系的平等化等特征最為凸顯，并且通過去中心化的互動，社群內(nèi)部的連接也更加緊密。

基于社群關(guān)系的網(wǎng)紅傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，涌現(xiàn)出一批社交媒體平臺，如強(qiáng)公共領(lǐng)域的微博、強(qiáng)關(guān)系的微信、“種草”的小紅書、亞文化為代表的B站等，為內(nèi)容傳播提供了便利，而網(wǎng)紅通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使得受眾與網(wǎng)紅之間產(chǎn)生情感鏈接，黏性增加，粉絲自發(fā)成立社群，如粉絲群和網(wǎng)紅主動設(shè)立的社群，如Papi醬的Papitube開始興起，社群的設(shè)立使得網(wǎng)紅獲客成本大大降低，更易獲得優(yōu)質(zhì)流量。

基于社群關(guān)系的網(wǎng)紅傳播以內(nèi)容為基點(diǎn)，高效的傳播工具為依托，網(wǎng)紅與受眾之間的情感關(guān)系為核心，因此本文將從網(wǎng)紅、用戶、內(nèi)容三個方面來分析網(wǎng)紅獨(dú)特的社群傳播方式。

網(wǎng)紅：社群中的信任代理?？死锼埂げ悸甯岢龅男湃未硎侵敢恍┎灰凿N售為目的，不施展高壓手段的市場營銷人員，他們是網(wǎng)絡(luò)王國的土著居民，利用網(wǎng)絡(luò)來真誠而人性化地做生意。社群中的網(wǎng)紅通過向受眾分享、交流經(jīng)驗(yàn)，達(dá)成準(zhǔn)社會鏈接型朋友?，F(xiàn)在的網(wǎng)紅大致可以分為內(nèi)容型網(wǎng)紅與電商型網(wǎng)紅。內(nèi)容型網(wǎng)紅領(lǐng)域?qū)拸V，垂直性高，生命周期更長，如寵物領(lǐng)域的回憶專用小馬甲、游戲領(lǐng)域的老番茄，內(nèi)容型網(wǎng)紅粘度更強(qiáng)，更容易通過包裝成為網(wǎng)紅，而電商型網(wǎng)紅以商品售賣、網(wǎng)站引流為目的，電商型主播實(shí)質(zhì)也是以傳播價值觀為基礎(chǔ)。

用戶：社群經(jīng)濟(jì)中的主體。隨著新媒體的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶被賦權(quán)參與內(nèi)容建設(shè)，擁有了比以往更大的自由度，在社群傳播去中心化的背景下，他們不再是傳受關(guān)系中的被動接收方，而是社群經(jīng)濟(jì)中的真正主體。與此同時，以往千篇一律的內(nèi)容不再能滿足受眾的個性化需求，網(wǎng)紅需要針對受眾生產(chǎn)獨(dú)特而具有價值的內(nèi)容，而社群的火爆說明了用戶在社群中的關(guān)系需求和表達(dá)自我的需求得到了滿足。由于現(xiàn)在以網(wǎng)紅為主要傳播者的社群的極大開放性，其中心已由興趣轉(zhuǎn)向了關(guān)系，現(xiàn)在的網(wǎng)紅社群都以滿足受眾的某種需求而建立，比如說小紅書上的穿搭博主，通過展示自己的美照和生活，滿足了用戶追求美以及自身形象投射在網(wǎng)紅博主的心理需求。再如微博網(wǎng)紅英國報姐通過長文章深度分析國際熱點(diǎn)事件，滿足了受眾對國際形勢的認(rèn)知需求。

麥奎爾說，應(yīng)當(dāng)將媒介內(nèi)容與個人需求、認(rèn)知、角色以及個人所處的社會環(huán)境普遍聯(lián)系起來。用戶的需求是在不斷變化的，但這并不意味著人們只在乎需求的滿足而忽略了深度，相反人們對深度內(nèi)容的需求超過了以往任何時候。2019年SK-II2發(fā)布了一部以女性為主題的宣傳片《為什么她們不回家過年》，此片尋找了幾名素人女性講述她們的故事。宣傳片發(fā)布后引發(fā)了人們的情感共鳴，取得了較好的傳播效果，在微博中閱讀量破億次。

內(nèi)容：分眾化需求彰顯。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的中國互聯(lián)網(wǎng)報告顯示，2019年中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過了10億，與此同時，小眾社群也在不斷興起，比如二次元、古風(fēng)、電競等。英雄聯(lián)盟、王者榮耀等電競游戲的興起使得電競類網(wǎng)紅如張大仙走紅，LPL競賽也進(jìn)入大眾視野。分眾化傳播是指對不同的受眾進(jìn)行不同的傳播，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)流量到頂?shù)那闆r下，尊重和滿足受眾的個性化需求，才能充分調(diào)動社群成員的積極性，這也是媒介發(fā)展的必然趨勢。

社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)模式與困境

社群經(jīng)濟(jì)模式有兩種，即社群變現(xiàn)模式和電商變現(xiàn)模式。下文就具體加以闡述。

社群變現(xiàn)模式。社群是連接內(nèi)容和商業(yè)的中間環(huán)節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，以用戶體驗(yàn)為核心、個性化品牌為依托的商業(yè)變現(xiàn)模式開始興起，垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅通過亞文化社群忠誠度高、活躍度高的特點(diǎn)，使品牌在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)病毒化傳播。以往的社群變現(xiàn)模式以廣告收入為主，但在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代，社群變現(xiàn)的模式也逐漸多樣化，除了單一的廣告收入又加入了打賞、電商收入、周邊收入等多種收入方式，以亞文化形式構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)時代的新型粉絲群體，也構(gòu)建了全鏈條的商業(yè)變現(xiàn)模式。網(wǎng)紅作為一種人格化的IP，并不是通過直接的營銷來獲取利益，而是通過價值觀輸出，營造一種符合受眾期待的形象，從而與受眾達(dá)成一種穩(wěn)定的、互動的關(guān)系。

電商變現(xiàn)模式。傳統(tǒng)電商模式是網(wǎng)紅通過內(nèi)容聚集粉絲，然后導(dǎo)入私域流量到商業(yè)中去，但由于過程鏈條長、粉絲注意力不持久等問題，極易導(dǎo)致粉絲流失。而新電商模式通過打通全鏈條的供應(yīng)鏈體系，降低拿貨成本，提高優(yōu)惠程度，牢牢把握住了大量粉絲。美妝博主李佳琦在央視表示，未來要向線下擴(kuò)展，做一個李佳琦嚴(yán)選的美妝賣場，主打口紅等美妝品牌，將線上流量與線下體驗(yàn)相結(jié)合。頭部網(wǎng)紅往往可以與供貨商砍價，有很大的議價優(yōu)勢，但不是所有網(wǎng)紅都像頭部網(wǎng)紅一樣具有議價優(yōu)勢，頭部之外的電商變現(xiàn)體現(xiàn)出去中心化趨勢，垂直化電商興起，往后的購買行為可能會積聚在一個小圈子內(nèi)，越垂直化越能抓住某些群體的痛點(diǎn)，越有可能形成購買行為。

社群經(jīng)濟(jì)的困境。社群經(jīng)濟(jì)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)流量到頂后體現(xiàn)出了強(qiáng)大的力量，在疫情期間社群經(jīng)濟(jì)也通過社區(qū)互助、線上購物等形式煥發(fā)生機(jī)。但社群經(jīng)濟(jì)是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，因此互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容同質(zhì)化、媚俗化、價值含量低等問題也損害了其長期發(fā)展的動力。

根據(jù)《中國青年報》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，79.9%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅是為了出名的年輕人，40.5%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅是搞粉絲營銷和賣低劣產(chǎn)品的淘寶賣家。由于監(jiān)管缺失和網(wǎng)紅學(xué)歷層次普遍不高的原因，網(wǎng)紅賣假貨盛行，大大損害了社群經(jīng)濟(jì)的信用。對網(wǎng)紅來說，做好形象管理，加強(qiáng)品牌審核，樹立在受眾心中的公信力才能做到持久。

良好的形象可以讓網(wǎng)紅維持與粉絲的良好關(guān)系，但持久的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是網(wǎng)紅在社群中長紅的秘訣。互聯(lián)網(wǎng)中的抄襲風(fēng)波不斷，創(chuàng)意版權(quán)難以得到維護(hù)，使得網(wǎng)紅領(lǐng)域劣幣驅(qū)逐良幣，網(wǎng)紅熱衷于追求熱點(diǎn)，但缺少創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，從而導(dǎo)致大部分網(wǎng)紅生命周期極短。

社群經(jīng)濟(jì)下網(wǎng)紅發(fā)展的路徑

“社群+”的無限可能。“社群+關(guān)注”讓社群更加同頻同振，利于實(shí)現(xiàn)情感、關(guān)系的連接生態(tài)?！吧缛?用戶”讓用戶更加精準(zhǔn)，更加深入，更具有持久黏性。“社群+品牌”能實(shí)現(xiàn)品牌的情感、價值的共振，擁有更加真誠的品牌內(nèi)涵。而“社群+商業(yè)”是最具有顛覆力的創(chuàng)新思維。在2020年，新基建方興未艾，主要指以5G、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)為代表的新型基礎(chǔ)設(shè)施，本質(zhì)上是信息數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，而社群依靠新基建可以實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動互動，增強(qiáng)社群之間的社交連接，通過智能化設(shè)備洞察受眾需求，滿足受眾需求。

基于專業(yè)知識的商業(yè)變現(xiàn)。MCN(multi-channel network)是一個舶來品，但在中國MCN已不再是單一的網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)，而是從這個角色轉(zhuǎn)身，搭建起涉及供應(yīng)鏈、營銷鏈、服務(wù)上下游的商業(yè)組織，最終成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，而垂直化的MCN機(jī)構(gòu)更加有利于發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢，線上線下相連接也可以搭建新的消費(fèi)品牌。國民IP李子柒背后的MCN是一家基于時尚、美食KOL做垂直類開發(fā)的新消費(fèi)品牌公司，李子柒同名螺獅粉早已上線淘寶，取得了每月10萬+的銷量。紅人IP作為一種較為穩(wěn)定的品牌，通過具體的產(chǎn)品充實(shí)其內(nèi)涵，如李子柒的手工物件，使得品牌消費(fèi)空間和周期有了更穩(wěn)定的延展，而以國漫IP起家的十二棟文化，在北京、上海線下開設(shè)了各類趣味衍生品，增強(qiáng)了其品牌黏性。當(dāng)MCN愈加垂直化，有了更加清晰的產(chǎn)品邏輯，其供應(yīng)鏈、自有品牌和垂直產(chǎn)業(yè)融合也會有更大的進(jìn)階空間。

基于受眾不同需求的分眾化內(nèi)容創(chuàng)作。內(nèi)容是網(wǎng)紅賴以生存的基礎(chǔ)。在信息爆炸的時代，注意力短缺與信息內(nèi)容過剩成為信息市場存在的一種主要矛盾。在信息分配過程中，逐漸推出了基于算法的精準(zhǔn)化推送模式，通過數(shù)據(jù)勾畫清晰的用戶畫像，分析其潛在的內(nèi)容需求并推送相應(yīng)的作品。

對于網(wǎng)紅來說，網(wǎng)紅內(nèi)容化傳播和其人格化的屬性要求網(wǎng)紅不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保持曝光度和維持社群黏性。網(wǎng)紅除了明確自己的目標(biāo)受眾之外，還需要根據(jù)算法推薦的機(jī)制創(chuàng)作出分眾化的內(nèi)容，一是為了維護(hù)用戶黏性，二是挖掘潛在用戶群。這需要從以下幾個方面來思考。

一、生產(chǎn)可分享性內(nèi)容。社交分享是內(nèi)容傳播的一大有效途徑。網(wǎng)紅的內(nèi)容主要發(fā)布在其具有一定影響力的自媒體平臺，出圈是贏得更多關(guān)注的必然要求。這就要求網(wǎng)紅的作品不能是孤芳自賞，而是要能夠產(chǎn)生廣泛影響并且可以在各大平臺分享的內(nèi)容，且內(nèi)容一定要具有社會性色彩。這不僅可以提升網(wǎng)紅的知名度，還可以提升網(wǎng)紅的影響力。

二、創(chuàng)新分眾化內(nèi)容。如今人們生活在圈層化的網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、算法推薦也是建立在社會圈層之上。精準(zhǔn)化推送要求網(wǎng)紅針對其目標(biāo)受眾定制分眾化內(nèi)容，通過社交網(wǎng)絡(luò)將相關(guān)內(nèi)容聚集在一起，形成自身流量高地。

三、打造內(nèi)容辨識度。辨識度是網(wǎng)紅出圈與占據(jù)流量高地的一大重要法寶，只有具有創(chuàng)意和辨識度的內(nèi)容才能讓受眾在眾多同質(zhì)化的內(nèi)容中印象深刻。比如抖音網(wǎng)紅“浪胃仙”，就是通過打造大胃王的人設(shè)，先后推出了打工日記、點(diǎn)外賣、請客、逛街等系列，吸引眾多粉絲，并且通過其具有辨識度的內(nèi)容特征吸粉無數(shù)。

基于自身IP品牌創(chuàng)作。依托于目前社群經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)平臺化的趨勢，網(wǎng)紅可以打造自己的個人品牌，賦予自己的產(chǎn)品以特定的靈魂。網(wǎng)紅是一個快速走紅并被快速取代遺忘的群體，網(wǎng)絡(luò)的零成本特質(zhì)使網(wǎng)紅此消彼長，不論他們的內(nèi)容是否同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)均會快速過濾，高曝光率取代低曝光率。抖音網(wǎng)紅“阿純”先是依靠自己男扮女裝在網(wǎng)絡(luò)走后，但是出于長遠(yuǎn)考慮，阿純開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，依托其之前積累的龐大的粉絲量，打造自己的帶貨品牌，并且以“網(wǎng)紅產(chǎn)品打假”作為自己的品牌標(biāo)識。

結(jié)語

“網(wǎng)紅”已經(jīng)從一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象成為了一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，借助短視頻、電視直播、社交媒體平臺的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為社群經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式，但是在內(nèi)容同質(zhì)化的新媒體時代，零成本的網(wǎng)紅更迭周期短且具有不穩(wěn)定性。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是社群經(jīng)濟(jì)的一種階段性的表現(xiàn)，要想在社群經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟，就需要他們基于專業(yè)知識實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，基于受眾不同需求的分眾化內(nèi)容創(chuàng)作和基于自身IP品牌創(chuàng)建，并且將經(jīng)濟(jì)效益與社會效益相結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)自己在新媒體平臺上的長久發(fā)展。