如何做好健康傳播

健康問題是關(guān)于人類發(fā)展和生存的本質(zhì)問題。健康信息的傳播離不開傳播工具和傳播渠道的不斷拓展，社交媒體平臺改變了媒介的運作邏輯和人們對媒介的使用習慣，也成為健康信息傳播重要的場域。這既給健康傳播從業(yè)者帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，全球公共衛(wèi)生危機中的媒介環(huán)境進一步發(fā)生改變，在這樣的挑戰(zhàn)面前，每個人都不能置身事外，人民群眾對健康信息的需求迅猛增加，抗擊新冠肺炎疫情的斗爭，讓我們深切認識到健康傳播是公共衛(wèi)生體系建設(shè)不可或缺的一環(huán)。也正因如此，關(guān)于健康信息的傳播者要有責任感和使命感，不論是個人還是機構(gòu)，都要有自律意識。

我校的科研工作一直堅持面向世界科技前沿，面向經(jīng)濟主戰(zhàn)場，面向國家重大需求，面向人民生命健康，在新冠肺炎疫情已經(jīng)對人類社會產(chǎn)生深刻影響的時代背景下，設(shè)立健康傳播專業(yè)委員會，充分體現(xiàn)了面向人民生命健康，呼應(yīng)了健康中國建設(shè)的宏偉藍圖與行動綱領(lǐng)，也順應(yīng)了全民共建大健康的時代需求。其不僅能展示廣大健康傳播者、工作者在推進健康事業(yè)實踐中的擔當和智慧，推動學界構(gòu)建兼具學理意義與現(xiàn)實關(guān)懷的中國特色健康傳播研究體系，還將影響和引導社會各界共同參與到健康傳播事業(yè)的建設(shè)中來。中國傳媒大學將與各位同仁共同探討研究有關(guān)健康傳播的發(fā)展路徑和傳播規(guī)律，共同為人類健康事業(yè)貢獻智慧和力量。

人的行為改變是非常困難的，知易行難，有知行脫節(jié)的現(xiàn)象。無論是在教學實踐，還是健康項目的干預(yù)活動中都深有體會。精準把脈參照，把脈我們的目標人群；遵循科學傳播率，動員關(guān)鍵人物；利用當?shù)刭Y源，結(jié)合社區(qū)需求；選擇重點優(yōu)先；使用百姓語言，群眾喜聞樂見；多用動漫圖片，通俗易懂簡練；大伙都來參與，能人就在身邊；推廣適宜技術(shù)，別忘操作示范；多種途徑宣傳，綜合策略優(yōu)選；廣告家喻戶曉，扎根民間實踐。要想做好這一點，要做到有三求：領(lǐng)導有要求，百姓有需求，個人有追求。

我們現(xiàn)在做了很多有關(guān)健康傳播的工作和項目，例如，新生兒早期基本保健、兒童早期發(fā)展、兒童傷害的預(yù)防、嬰幼兒喂養(yǎng)、母乳喂養(yǎng)、輔食添加、兒童肥胖防控等。針對不同的項目也有不同的健康傳播策略，例如，在與國家衛(wèi)生健康委員會一起啟動的嬰幼兒喂養(yǎng)咨詢項目中，對基層衛(wèi)生保健人員、兒童保健人員采取互動式的小班培訓方式，通過咨詢來誘導，來勸說家長做行為改變。咨詢的具體建議有三步：第一步是評價或者是評估傾聽，先傾聽家長怎么做的；第二步是對話，同家長一起交流；第三步是同家長一起確定行動目標。

健康是一個譜系非常廣的內(nèi)容，要鼓勵更多相關(guān)行業(yè)的專業(yè)人員來做科普?？破招枰粋€生態(tài)系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)里邊的人互相支持、相互補臺。健康教育的專業(yè)機構(gòu)以及營養(yǎng)學會、醫(yī)學會等，同媒體結(jié)合起來，為大家提供最靠譜的主流知識和意見。同時，科普跟商業(yè)的結(jié)合越來越緊密，要堅守科普商業(yè)活動的底線，建立監(jiān)督管理機制，制定相關(guān)法規(guī)、制度。

健康傳播是既有共性又有特性的一門學科，共性是什么樣的規(guī)律可以改變大家的行為，特性是根據(jù)不同人群的特性制定相關(guān)的健康傳播信息。這個研究是尋找共性，并且把它應(yīng)用到特定的群體中去找特性的一個過程。目前對于健康傳播的研究主要集中在三個方面：第一是不確定性。怎樣傳播不確定性，怎樣幫助大眾去面對不確定性。例如在面對疫情、從診斷到治療再到復(fù)發(fā)或者一些新型疾病的不確定性。第二是抗逆力的構(gòu)建。在面對逆境或者在預(yù)期可能面對逆境的時候，如何去構(gòu)建抗逆力，讓我們更好地應(yīng)對它。第三是健康傳播和發(fā)展的結(jié)合。健康是和很多發(fā)展相關(guān)的問題結(jié)合在一起的，我們在清華大學建立了全球發(fā)展和健康傳播研究中心，希望能夠更好地調(diào)度相關(guān)資源，將學界、業(yè)界、媒體各方面的資源結(jié)合在一起。

騰訊新聞在謠言治理與健康傳播方面有一些階段性成果：首先，在重大社會國際新聞事件以及公共衛(wèi)生事件爆發(fā)時，實時的辟謠產(chǎn)品會第一時間澄清謬誤，發(fā)揮重要的作用。其次，針對細分人群輸出相應(yīng)內(nèi)容，例如，老年人、孕產(chǎn)、育兒以及心理有問題的人群分別輸出相應(yīng)內(nèi)容。最后，通過短視頻的方式做精準辟謠與科普。在健康頻道的部分，我們有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。同時，也會根據(jù)多元化的頻道策劃來吸引創(chuàng)作者和合作方。作為平臺要做的是“打擊”與“扶優(yōu)”。一方面通過“較真”平臺將低質(zhì)內(nèi)容清理，另一方面大量引入靠譜的內(nèi)容、靠譜的機構(gòu)和合作方，來提供更好的內(nèi)容。

健康知識、信息的獲取在整個健康傳播研究的話題上一直以來都是排在靠前的位置，大家對于健康知識是非常關(guān)注的。當前的整個健康傳播研究需要做一些改變。一是進一步加強理論框架建設(shè)。健康傳播實踐是基于理論，然后進行策劃、實施的。目前，我們整個的健康傳播研究缺乏原創(chuàng)的理論，缺乏系統(tǒng)的理論框架，這對于整個學科的建設(shè)、未來的發(fā)展實際上是沒有任何好處的。二是進一步規(guī)范研究方法。研究方法決定了我們的結(jié)果是否可靠，中國對于實驗法這樣一種容易建立因果關(guān)系的方法運用較少，更多的還是在定量方法上，我認為要有更多的定性方法來豐富學術(shù)范式。

做健康傳播堅持原創(chuàng)是非常重要的，做報紙強調(diào)的是內(nèi)容為王，這是一個媒體安身立命的根本。我們非常注重新聞性，在社會熱點上努力找到健康的落腳點，我相信這也是很多自媒體在創(chuàng)作的時候會考慮的。比如，在天津爆炸事故發(fā)生時，我們會第一時間推出“意想不到的爆炸源其實就在你的身邊”，將這樣的事件與科普知識相結(jié)合。我們非常注重深度調(diào)查，例如，去年推出了電子煙方面的調(diào)查，做了全媒體的報道，在微博大約有兩億的關(guān)注度，被評為“2021年影響電子煙行業(yè)的大事件”。我們努力在做的就是把科普推向更多的人，去影響更多的有緣人去建立聯(lián)系，影響他的生活方式，告訴他防治疾病的科學知識。

針對社會上已經(jīng)形成的熱點，或者是長期難點痛點的事情，包括突發(fā)事件如醫(yī)患矛盾引發(fā)的傷醫(yī)事件等，都是大的健康傳播問題。如果我們傳播工作做得好，就會對緩解醫(yī)患矛盾產(chǎn)生一定作用，所以在這方面我們也會密切關(guān)注熱點事件、熱點動態(tài)，社會情緒的變化，做一些評論進行引導。在平臺方面，我們要嚴格把關(guān)，挑選我們要做的題目，主動設(shè)置一些議題議程來引導輿論。在專業(yè)性方面，我們培養(yǎng)了一批水平、立場以及行為可靠的作者，嚴格把關(guān)健康傳播、衛(wèi)生健康領(lǐng)域內(nèi)容。

新聞廣播衛(wèi)生健康方面的傳播分三部分內(nèi)容：第一部分是全天候資訊類新聞節(jié)目，包括衛(wèi)生健康政策、社會熱點問題、服務(wù)性資訊等。第二部分是和北京市衛(wèi)健委合作的衛(wèi)生健康欄目《健康北京》。第三部分是北京的三大輿論監(jiān)督平臺之一“問北京”公眾號。新聞廣播衛(wèi)生健康類的節(jié)目，以《健康北京》為主，有這樣幾個特征：一是針對的目標人群是比較確切的，是對衛(wèi)生健康話題感興趣的人及中老年人群，收聽率非常大；二是公益性明顯，新聞性與服務(wù)性配合密切，邀請了各行各業(yè)一流的專家，來就熱點新聞事件展開討論，權(quán)威度較高；三是節(jié)目架構(gòu)適合于新媒體和多媒體的轉(zhuǎn)化，云平臺播放量大。

媒體人更注重的是新、奇、特的特點，要把挖掘一些具有新聞性的事件，更好地傳播出去。科普人普及的是科學知識，提升公眾的科學素養(yǎng)，在兩者之間逐漸有一個趨同的趨勢。媒體人在做科學報道的時候，挖掘更多有價值的科普知識，然后更好地給公眾提供科普內(nèi)容及新聞性背后的科學知識。在面對科學流言的時候，作為媒體人首先要有辨別問題的基本科學素養(yǎng)，提升自身科學知識能力，生產(chǎn)出更好的知識內(nèi)容。在傳播形式上要不斷創(chuàng)新，不斷提升公眾素養(yǎng)，公眾的素養(yǎng)如果提升上來，那么他們對于這種流言的認知，自然而然也會逐漸提升。

對于健康傳播我更關(guān)心的是健康內(nèi)容的專業(yè)性、科學性、權(quán)威性，只有這樣才能引導我們的大眾真正地達到健康的目的。傳播的內(nèi)容是非常重要的，如果傳播的內(nèi)容是有誤的，不但不能使我們健康，還會損害我們的健康。作為一名一線的中醫(yī)工作者，我想呼吁我們的媒體，對健康內(nèi)容嚴格把關(guān)。

對于自媒體平臺的受眾群體而言，偏向于年輕人的居多，所以從話題的討論點或者話術(shù)上，采用一些比較熱門的網(wǎng)絡(luò)用語，這種化繁為簡的方式方法，讓大家更好地從中得到他想要的。從科普的角度來說，我們可以利用網(wǎng)絡(luò)的自媒體平臺，通過一個幾秒或幾十秒的短片，讓更多想要得到解決方案的人更好、更快、更直接地得到幫助，解決他們目前的困擾，我認為這是自媒體人現(xiàn)在做的最好的一件事。

對于小荷健康來講，目的是為了幫助每一個人更好地認知健康、獲得健康，成為一個用戶信賴的醫(yī)療健康內(nèi)容與服務(wù)平臺，我們是抱著這樣的使命與愿景出發(fā)的。當出現(xiàn)沖突的時候，一定是堅持長期價值，遵循最初不變的初心。從現(xiàn)在的整個行業(yè)來看，不管是屬于政策驅(qū)動，還是疫情的影響，公眾對醫(yī)療健康信息的獲取以及認知的意識，都獲得了極大的提高，這對于我們做健康傳播是一個非常好的時機，需要一些時間或者更多耐心，去做出更多受到用戶關(guān)注與歡迎的內(nèi)容。

本期微觀點摘自首屆中國健康傳播三十人論壇