全媒體時代媒體踐行社會責任的路徑探析

文/孫佳路

新媒體的發(fā)展極大地拓寬了媒介的延伸范圍，傳統(tǒng)媒體在媒介深度融合的過程中逐漸形成了全媒體傳播矩陣，構建出了全媒體傳播體系。如何利用好全媒體的傳播優(yōu)勢，了解當前的媒介環(huán)境并履行好社會責任，是傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、新媒體都需要認真思考的重要命題。各級各類媒體在面臨媒體融合、轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，不能無底線無責任地進行流量之爭、追求經(jīng)濟效益。堅持黨對輿論工作的領導是任何媒體都必須一以貫之的準則。在此基礎上，媒體機構要統(tǒng)籌用好全媒體平臺、科學引導輿論、認真履行社會責任，用以推動媒體行業(yè)高速度、高質(zhì)量融合發(fā)展。

一、媒體社會責任理論的起源

媒體社會責任最初在西方提出，在不同學者的解讀中逐漸理論化、體系化，成為西方媒體遵循的重要準則。隨著我國對媒介經(jīng)營管理以及新聞傳播的研究深入，有關媒體社會責任理論的探討增多，媒體社會責任也成為學術界和業(yè)界的重點關注對象。

20世紀40年代，西方資產(chǎn)階級對新聞行業(yè)的壟斷進一步加深，資本操控下的新聞界逐漸越過了新聞道德的邊界，不實新聞頻繁挑戰(zhàn)社會公德，嚴重影響了社會的正常發(fā)展。在此背景下，1946年哈欽斯帶領自由委員會起草的《一個自由而負責的新聞界》提出“新聞界需擔負起新的公共責任”，由此奠定了媒體的社會責任理論基礎。1956年傳播學之父施拉姆等人在《傳媒的四種理論》中提出社會責任理論，并強調(diào)“大眾媒介必須承擔社會責任”，由此媒體社會責任理論得到了系統(tǒng)規(guī)范，并在西方媒體實踐中進一步發(fā)展起來。

從媒體社會責任理論的來源能看出，西方的媒體社會責任理論通過對新聞自由的探索，強調(diào)媒體應不受資本的控制，在自由的基礎上依靠自覺性承擔社會責任，從而推動新聞的真實性和客觀性。但馬克思主義新聞觀認為媒體具有鮮明的意識形態(tài)，我國媒體作為黨和政府的耳目喉舌，始終應該秉承為人民服務的宗旨。盡管我國關于媒體社會責任理論的研究來源于西方，但在對此理論的理解和應用過程中逐漸本土化，媒體的社會責任則更多地需要從政治、經(jīng)濟、文化等各個方面綜合考慮，踐行好媒體的責任，發(fā)揮出媒體的價值。

二、全媒體時代下媒體社會責任的新變化

媒體的社會責任其實在媒體誕生之時就已經(jīng)產(chǎn)生，只是在不同的社會環(huán)境和不同的媒介環(huán)境中，媒體的社會責任會有所變化。全媒體時代下，媒體所處的媒介環(huán)境更為復雜，需要重新理解媒體社會責任，筑牢政治忠誠、凝聚社會共識、加強對外傳播、推進技術革新將成為媒體探索未來始終需要堅守的主要責任。

全媒體傳播環(huán)境為各大媒體的傳播工作提供了更廣袤的發(fā)展空間，信息傳播更加迅速，但在把關程序?qū)訉尤趸倪^程中，不論是主流媒體還是新媒體都需要明確自身所處的社會環(huán)境，對于國家意識形態(tài)要有清晰的認識。各種聲音在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)酵，面對一些錯誤的認知，媒體首先需要毫不動搖地堅守媒體的政治立場，筑牢政治忠誠。越是在復雜的媒介環(huán)境中，越需要做好以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導的宣傳工作，確保媒體的政治底色和統(tǒng)一媒體工作人員的思想意識。

全媒體傳播擴大了傳播范圍，盡管傳播主體廣泛多元，但仍需要堅持以人民為中心的工作導向，媒體要從民眾的需求出發(fā)，解決民眾的困惑，滿足民眾的信息需求。媒體在履行社會責任時開始有意識地凝聚社會共識，人民群眾在全網(wǎng)分布廣泛，媒體通過統(tǒng)籌全媒體平臺，使得新聞輿論陣地的建設與人民群眾緊緊結合在一起。媒體履責的過程中更注重服務意識和信息背后的教育意義，在滿足民眾信息需求的前提下更注重對民眾文化、精神需求的補充，不斷引導民眾的社會共識，發(fā)揮民眾的精神力量。

習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習中強調(diào)“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大力氣加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境”。全媒體時代的來臨，使得信息全球化成為必然，跨國化、社交化成為信息傳播的新趨勢，因此媒體的信息不僅會對國內(nèi)的輿論產(chǎn)生影響，同時也會影響我國在國際上的形象塑造。全媒體時代，媒體還需要兼顧好國內(nèi)國外兩個輿論場，加強對外傳播的責任。

全媒體時代下，新興的媒介技術貫穿于信息產(chǎn)品的采集、生產(chǎn)、分發(fā)等各個環(huán)節(jié)，媒體在踐行社會責任的過程中，勢必需要新媒體技術支撐信息傳播活動的開展。技術的發(fā)展對于各行各業(yè)而言都存在機遇，而如何將新興技術應用到信息傳播行業(yè)中來，還需要媒體做具體實踐。因此媒體應當肩負起推進技術革新的責任，不斷轉(zhuǎn)換技術思維能力，站在全媒體發(fā)展的局勢上提升對技術的認知能力，從而加大媒體對技術的應用能力，直至質(zhì)變?yōu)榧夹g創(chuàng)新能力，生產(chǎn)出更多適合全媒體傳播的信息產(chǎn)品。

三、全媒體時代媒體踐行社會責任的路徑

2021年7月中國記協(xié)發(fā)布了媒體社會責任報告，報告圍繞政治責任、陣地建設責任、服務責任、人文關懷責任、文化責任、安全責任、保障權益責任、合法經(jīng)營責任和道德責任等方面，集中呈現(xiàn)媒體的履責情況，促使媒體朝著正規(guī)合理的方向發(fā)展。但在全媒體時代，媒體踐行社會責任還需要通過思想提升、制度完善、技術賦能等各個方面共同發(fā)力，才能夠確保媒體把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。

全媒體時代，由于移動智能終端的快速發(fā)展，媒體入駐互聯(lián)網(wǎng)市場，參與公共傳播的門檻越來越低，新媒體傳播平臺的出現(xiàn)使得媒體的主體更加多元，全員媒體的趨勢越發(fā)明顯。但不論是在傳播主體單一的傳統(tǒng)媒體時代還是傳播主體多元化的全媒體時代，黨都為媒體工作有效運行提供了強有力的基礎保障，媒體較強的公共服務屬性決定了媒體始終要將社會效益放在首位。全媒體時代媒體需要不斷提高自身的政治站位，任何時候都必須堅持正確的政治方向和黨性原則，在具體工作實踐的過程中將黨的意志和主張體現(xiàn)在傳播內(nèi)容當中。加強對媒體從業(yè)人員的職業(yè)道德建設同樣能幫助媒體堅定政治立場，從而促進媒體在傳播活動中自覺履行社會責任。為實現(xiàn)這一目標，媒體可以組織從業(yè)人員交流大會，或是設立媒體從業(yè)人員培訓考核項目，促使媒體行業(yè)的工作人員在思想上和作風上及時調(diào)整，推動媒體自覺履行社會責任。

傳播技術的發(fā)展和傳播平臺的擴建，使得傳播的范圍逐漸從國內(nèi)擴張到國外，媒體在國際傳播能力方面的建設也成為媒體履行社會責任的重點方向。全媒體時代下媒體的社會責任逐漸外延，需要兼顧好國內(nèi)和國外兩大輿論場，媒體要緊跟社會發(fā)展的潮流，將對內(nèi)傳播工作與對外傳播工作統(tǒng)一起來，做到表里兼顧，器道并舉。首先，要在媒體內(nèi)部形成對外傳播的責任意識，正確認識媒體對外傳播的價值和意義，積極探索對外傳播的規(guī)律和有效路徑，擴大媒體的傳播格局。其次，緊緊圍繞“堅強的政治定力、高端的對話能力、優(yōu)秀的傳播能力”來培養(yǎng)對外傳播的復合型人才和組建對外傳播的專業(yè)隊伍，履行好媒體“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國”的社會責任。

2021年7月中國記協(xié)向社會公開發(fā)布的2020年度媒體社會責任報告，是媒體社會責任報告制度工作開展以來第八次發(fā)布有關報告。此次發(fā)布報告的媒體數(shù)量達109家，比上一年度增加一倍以上，相較于以往報告的發(fā)布情況，此次報告的范圍、形式、內(nèi)容都發(fā)生了巨大的變化。經(jīng)過七年推進，媒體社會責任報告制度日臻完善，各級各類媒體的參與度提升，媒體類行業(yè)的社會責任意識得到強化。全媒體時代下，許多媒體平臺享受著作為媒體傳播信息、吸引流量、實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化的權利，卻沒有盡到作為媒體應當履行的義務，所有附帶媒體屬性、從事信息傳播服務的平臺都應該參與社會責任報告相關工作。通過參與媒體社會責任報告，媒體既可以將成功的經(jīng)驗總結出來供行業(yè)參考，同時也可以發(fā)現(xiàn)在履責過程中的不足，有針對性地進行改進，幫助媒體在反思中快速成長。

媒體社會責任報告是媒體深入貫徹落實習近平總書記關于宣傳工作重要指示、堅守主流輿論陣地的新路徑，是弘揚社會主義核心價值觀、傳播黨的政策方針的新渠道，更是公開媒體業(yè)務、展現(xiàn)媒體成績、接受大眾監(jiān)督的新方式。媒體可以通過設立專門的責任部門負責媒體履責情況的監(jiān)督和報告撰寫工作，如網(wǎng)易傳媒、北京字節(jié)跳動科技有限公司等附帶媒體屬性的企業(yè)均成立了企業(yè)社會責任部，有效提升了社會責任的實踐和管理工作。媒體社會責任報告在一定程度上將媒體履行社會責任的情況進行量化，專業(yè)評估組織以及大眾通過媒體發(fā)布的社會責任報告實現(xiàn)了對媒體整體性、全面性的監(jiān)督，可以使不同層級不同類型的媒體進行橫向與縱向比較，加深了媒體的開放性和透明度，促使媒體在相互競爭中整體提升履行社會責任的能力。

全媒體時代價值多元化，互聯(lián)網(wǎng)技術賦能改變了媒體履行社會責任的格局，同時也讓各種媒體平臺擁有了更多話語權。強化技術賦能，推進媒體深度融合，打造自主可控的新型公共傳播平臺，有助于媒體構建全新便捷的傳播體系，尤其是幫助媒體在重大突發(fā)事件中實現(xiàn)快速反應，精準傳播，控制負面輿情傳播。此外，人工智能技術和大數(shù)據(jù)的應用，能夠幫助媒體實現(xiàn)傳播主體數(shù)字化，給受眾帶來更廣泛的體驗認知，全媒體的傳播優(yōu)勢能夠釋放更強大的效能。

媒體還需充分整合線上傳媒資源，利用抖音、快手、騰訊視頻號等多種平臺激活新媒體傳播系統(tǒng)，實現(xiàn)全媒體平臺傳播。同時將創(chuàng)新信息傳播形式的精神延伸到全媒體的傳播形式上來，打造全息媒體，利用AR、5G、長圖、數(shù)說、H5、音視頻等方式，打造內(nèi)容豐富、可讀性強、貼合大眾審美的精良產(chǎn)品。多種形式多種維度呈現(xiàn)出各類媒體之長，結合各平臺特點設置不同的傳播形式。例如在短視頻平臺中，傳播內(nèi)容可以制作成動畫、數(shù)據(jù)動態(tài)圖等形式，同時配以畫外音進行解讀，給受眾更立體、更直觀、更生動的體驗。傳播平臺、傳播方式、傳播內(nèi)容共同助力傳播效果升級，從而豐富媒體履行社會責任的方式。

面對當前把關程序滯后而引發(fā)的不良信息傳播和負面輿情反饋，各類媒體在履行社會責任時還需要嚴格把關程序，強化互聯(lián)網(wǎng)風險意識，將一些不符合主流價值觀的信息拒之門外。首先，媒體應當在各自媒體內(nèi)部強化把關人角色，通過把關人機制建立，甄別信息的好壞，引導信息流的走向，將媒體輿論引導的責任落到實處。其次，媒體應當確保把關人的權威性，在信息傳播中把關人應當保持客觀性，恪守媒體社會責任體系標準，樹立媒體在公眾心中的權威，發(fā)揮媒體意見領袖的作用，提升媒體的公信力才能夠便于媒體在凝聚社會共識中發(fā)揮作用。最后，同類媒體可以利用大數(shù)據(jù)建立去中心化的把關人機構，通過大數(shù)據(jù)后臺監(jiān)控各個媒體的輿情走向，通過把關調(diào)控媒體的內(nèi)容方向和傳播方式，使得全媒體時代的把關程序更加系統(tǒng)嚴格。

媒體始終應當秉持為人民服務的初心，在履行社會責任的過程中要提高戰(zhàn)略定位，通過系統(tǒng)思維強化服務意識，在傳播中盡可能滿足受眾對移動化、分眾化、碎片化信息的需求，提升信息傳播的效率。構建全媒體服務生態(tài)，細化新媒體平臺的功能，集成各個平臺的主要信息，創(chuàng)新平臺的服務模式，使信息、社交、政務、商務等服務功能融為一體。例如，長江云平臺利用新媒體技術構建的“信息傳播+輿情反饋+公共意見+公共服務”社會治理復合生態(tài)，使內(nèi)容形式更符合需要、方法手段更適應需求、傳播效果更滿足期待。全媒體時代，受眾會不同程度地參與到信息傳播活動中來，為此媒體可以從受眾的角度出發(fā)，通過全媒體聯(lián)動增加與受眾的互動頻率，虛心接納受眾意見和對媒體的要求，釋放出更強大的社會效能，使受眾更有體驗感和獲得感，從而回歸媒體履行社會責任的初衷。

四、結語

全媒體時代下，隨著媒介環(huán)境和媒介技術的改變，媒體的社會責任也得到了相應的擴展。但無論外部環(huán)境如何變遷，媒體始終要明確自身政治立場，作為黨的耳目喉舌矢志不渝地堅持為人民服務。同時媒體要在社會責任履行過程中加大監(jiān)管力度，強調(diào)反思深度，努力并嘗試在多元化視角、多種力量共同作用下實現(xiàn)責任的賦予與履行，期待未來媒體能夠以更加參與式、動態(tài)性和融合性的方式完善媒體社會責任理論的內(nèi)涵，并通過他律與自律相結合的方式承擔起社會責任。