網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的城市聲譽(yù)傳播管理

文/湯景泰

近年來(lái)，美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈（Joseph Nye）提出的“軟實(shí)力”概念已經(jīng)走出國(guó)際關(guān)系與政治的范疇，獲得了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用，不僅成為衡量一個(gè)國(guó)家影響力的關(guān)鍵指標(biāo)，而且成為考察一個(gè)組織、一個(gè)地區(qū)綜合實(shí)力的核心要素。因此，越來(lái)越多的城市高度重視提升城市的軟實(shí)力。

從評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，一個(gè)擁有強(qiáng)大軟實(shí)力的城市必須是“形神兼?zhèn)洹?。也就是說(shuō)，不僅要在經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、科技、基礎(chǔ)設(shè)施等可量化的指標(biāo)上創(chuàng)造出一流水平, 而且要在歷史傳承、精神文化、社會(huì)治理等難以量化的因素上獲得普遍認(rèn)可。從發(fā)展過(guò)程來(lái)看，一流城市的“形”，也就是硬實(shí)力中的各項(xiàng)量化指標(biāo), 可以通過(guò)改善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)布局、加大招商引資力度、強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)金融支持等方式進(jìn)行快速提升, 但一流城市的“神”卻只能經(jīng)過(guò)國(guó)家和社會(huì)各界的長(zhǎng)期檢驗(yàn)，在歲月長(zhǎng)河的積淀中結(jié)晶而來(lái)。因此，城市在提升軟實(shí)力的過(guò)程中, 還需要在各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)評(píng)比的基礎(chǔ)上，更加重視如何能夠更加有效服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略需要、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，并得到社會(huì)各界認(rèn)可。要適應(yīng)這種新的標(biāo)準(zhǔn)，就為城市引入聲譽(yù)管理提出了戰(zhàn)略要求。

城市聲譽(yù)及其特征

聲譽(yù)是組織各方面行為的綜合反映，它意味著組織作為一個(gè)行為主體，在采取行動(dòng)之后給利益相關(guān)者留下的總體印象。關(guān)于組織聲譽(yù)的研究最早出現(xiàn)于企業(yè)界。1983年，美國(guó)Fortune雜志調(diào)查并公布了100家最受尊敬的美國(guó)公司，在商界和學(xué)界產(chǎn)生了巨大影響。聲譽(yù)管理處于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和傳播學(xué)的交叉地帶，它所推崇的創(chuàng)建和維護(hù)無(wú)形資產(chǎn)的理念，對(duì)現(xiàn)代組織研究產(chǎn)生了深刻影響。

具體到城市而言，城市聲譽(yù)是社會(huì)大眾與利益相關(guān)者們對(duì)一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商業(yè)貿(mào)易、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)治理、生活質(zhì)量、歷史文化與發(fā)展前景等各方面問(wèn)題的綜合評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是理性認(rèn)知、感性情緒和價(jià)值認(rèn)同相互作用的結(jié)果。

城市聲譽(yù)與城市形象、城市品牌的概念相比而言，有一致之處，比如都是多種要素綜合作用的結(jié)果，并且都離不開(kāi)社會(huì)的廣泛認(rèn)可。但三者之間也有諸多不同之處。城市形象是一個(gè)城市的各種視覺(jué)表征，側(cè)重外在的視覺(jué)可識(shí)別性；城市品牌是城市在推廣自身形象的過(guò)程中傳遞給社會(huì)的核心概念；而城市聲譽(yù)則是社會(huì)大眾和各類(lèi)利益相關(guān)者對(duì)城市構(gòu)成要素的綜合性評(píng)價(jià)，重在美譽(yù)度和信任度。具體而言，城市聲譽(yù)還有如下特征。

城市聲譽(yù)積累離不開(kāi)歷史的積淀，是社會(huì)各界對(duì)一個(gè)城市長(zhǎng)期認(rèn)可度的衡量。聲譽(yù)建設(shè)的長(zhǎng)期性，意味著良好的聲譽(yù)是不懈努力的結(jié)果，要倍加珍惜，并且要持續(xù)努力，做到聲譽(yù)增值。

城市聲譽(yù)是資源稟賦、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)貿(mào)易、生活質(zhì)量、行政管理、發(fā)展前景、歷史文化等各項(xiàng)要素綜合作用的結(jié)果。城市聲譽(yù)要素的綜合性，說(shuō)明了聲譽(yù)建設(shè)要全員參與、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌規(guī)劃。

城市聲譽(yù)是精準(zhǔn)面向利益相關(guān)者的，既要面向市民、城市管理者、市內(nèi)各類(lèi)組織機(jī)構(gòu)等內(nèi)部利益相關(guān)者，又要面向上級(jí)管理者、兄弟城市、有經(jīng)貿(mào)往來(lái)與合作交流的組織、媒體、游客等各類(lèi)外部利益相關(guān)者。由于多元利益相關(guān)者立場(chǎng)和利益的錯(cuò)綜復(fù)雜，城市的聲譽(yù)評(píng)價(jià)可能會(huì)出現(xiàn)見(jiàn)仁見(jiàn)智的情形，而且聲譽(yù)管理就要面向多元利益相關(guān)者尋找最大公約數(shù)，建構(gòu)同心圓。

城市聲譽(yù)注重社會(huì)各界對(duì)城市的綜合評(píng)價(jià)，屬于認(rèn)知范疇。例如，曼弗雷德（Manfred）將聲譽(yù)分為理性認(rèn)知和感性情感兩個(gè)維度，既包括人們對(duì)組織成就和產(chǎn)品質(zhì)量的客觀評(píng)價(jià)，也包括人們對(duì)組織的主觀情緒體驗(yàn)；伊姆霍夫（Imhof）和艾森伯格（Eisenegger）則對(duì)上述二維結(jié)構(gòu)進(jìn)行了革新，提出將道德規(guī)范維度納入對(duì)組織聲譽(yù)的定義中，認(rèn)為這是介乎于理性認(rèn)知和感性情感之間的價(jià)值理性，考察的是組織的道德合法性。聲譽(yù)具有主觀性給我們的啟示，就是要強(qiáng)化主動(dòng)性，積極作為，建構(gòu)良好聲譽(yù)。

城市作為一個(gè)社會(huì)主體，與其他社會(huì)主體的聯(lián)系日益密切，這也導(dǎo)致它面臨來(lái)自全球、國(guó)家和本地的更大壓力。換句話說(shuō)，就是城市的社會(huì)嵌入性在迅速提高。這種嵌入性使得城市聲譽(yù)可以為直接利益相關(guān)者賦能，助推個(gè)體價(jià)值的直接增值。例如，良好的城市聲譽(yù)不僅能提升市民的生活滿(mǎn)意度與幸福感，還有助于城市的招商引資，從而進(jìn)一步提升城市的發(fā)展水平。

綜合上述特征，聲譽(yù)可以說(shuō)是城市最寶貴、最長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)城市的發(fā)展具有十分重要的意義。從外部而言，良好的聲譽(yù)可以提升城市的軟實(shí)力，幫助城市在外部資源配置中獲得隱性但直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；從內(nèi)部而言，良好的聲譽(yù)能夠增強(qiáng)市民的凝聚力和認(rèn)同感，激發(fā)市民工作的積極性，提升生活滿(mǎn)意度。

當(dāng)前城市聲譽(yù)傳播管理存在的主要問(wèn)題

當(dāng)前城市聲譽(yù)傳播管理在城市定位、傳播機(jī)制、整合策略等方面仍存在一些亟待解決和優(yōu)化的問(wèn)題。

價(jià)值認(rèn)同是一種最穩(wěn)定的認(rèn)識(shí)過(guò)程和心理活動(dòng)。城市聲譽(yù)總是承載著一定的價(jià)值認(rèn)知，需要依附于一套附屬于價(jià)值觀的底層詮釋體系。在聲譽(yù)建構(gòu)中串聯(lián)起城市中分化的個(gè)體，在不斷聯(lián)結(jié)中秉承、表達(dá)和形成的共同信念、共同期待和共享意義，是城市聲譽(yù)管理的核心。因此，一個(gè)城市在聲譽(yù)管理中必須要有明確的價(jià)值定位，以鮮明的特色，形成對(duì)受眾認(rèn)知的沖擊。但從目前情況來(lái)看，由于缺乏整體協(xié)調(diào)一致的規(guī)劃實(shí)施，多數(shù)城市對(duì)自身的價(jià)值定位尚不明晰。

在城市聲譽(yù)傳播各項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，各部門(mén)之間、政府與民間的合作雖然已經(jīng)較為常見(jiàn)，但距離“協(xié)同傳播”的目標(biāo)還有一定距離。所謂“協(xié)同傳播”是指城市聲譽(yù)建構(gòu)中的責(zé)任主體突破各自的壁壘，充分共享彼此間的人才、信息等傳播要素而實(shí)現(xiàn)深度的傳播協(xié)作。整體上看，城市的對(duì)外傳播機(jī)制在政府的有力推動(dòng)下高效運(yùn)轉(zhuǎn)，但其實(shí)內(nèi)在仍然存在部門(mén)之間“貌合神離”的尷尬情況。首先對(duì)一個(gè)部門(mén)而言，就存在著業(yè)務(wù)工作與服務(wù)城市聲譽(yù)能否協(xié)調(diào)統(tǒng)一的矛盾。其次，就日?；顒?dòng)來(lái)看，目前城市傳播多是以一個(gè)單位或部門(mén)組織開(kāi)展，人力、物力等資源得不到有效整合，活動(dòng)開(kāi)展效果往往有限。

城市聲譽(yù)的傳播依賴(lài)復(fù)合型的傳播渠道，但從目前來(lái)看，未能有效整合電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、展會(huì)、推介會(huì)、社交媒體等多種傳播渠道，特別是線上線下渠道整合不足。例如，一些城市的外宣項(xiàng)目和活動(dòng)，在線下進(jìn)行得紅紅火火，收效甚佳，但線上傳播卻乏善可陳。一些活動(dòng)宣傳稿在當(dāng)?shù)孛襟w刊登報(bào)道以后，轉(zhuǎn)載到官網(wǎng)和微博、微信平臺(tái)，卻沒(méi)有充分考慮到網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播特點(diǎn)。此外，城市聲譽(yù)傳播內(nèi)容分散，以“點(diǎn)傳播”為主，未能根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)分析受眾對(duì)城市的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，未能結(jié)合城市自身的優(yōu)勢(shì)、特色全面構(gòu)建城市傳播的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略規(guī)劃。

社交媒體復(fù)合型的傳播特點(diǎn)使得在一個(gè)平臺(tái)上可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)文字、圖片、視頻、聲音等多種傳播模態(tài)的立體化傳播。此外，隨著大數(shù)據(jù)和算法推薦技術(shù)的迅猛發(fā)展，基于社交媒體平臺(tái)的傳播活動(dòng)可以使城市傳播的信息更加豐富、全面，極大拓展傳播的精度、深度和廣度。然而目前一些城市的傳播工作要么仍偏重大眾媒介渠道的傳播，要么跟在別的城市后面亦步亦趨，缺乏對(duì)各類(lèi)政務(wù)新媒體賬號(hào)的整合，對(duì)社交媒體在城市傳播中的“新玩法”探索不足。

民間外宣是相對(duì)于政府有計(jì)劃、有組織的官方外宣而言的，它既是官方外宣必要的、有益的補(bǔ)充，也是我國(guó)大傳播格局建設(shè)的有機(jī)組成部分。其主體主要指事實(shí)上發(fā)揮外宣作用的非官方組織、機(jī)構(gòu)與個(gè)人。目前走出去的本地企業(yè)、留學(xué)生、海外華人華僑、文藝院團(tuán)等為主要組成部分的民間資源在對(duì)外傳播中發(fā)揮了生力軍的作用。與官方對(duì)外傳播中“剛性”“臉譜化”的刻板印象相比，民間外宣更多地被視為“柔性”“生動(dòng)化”的代名詞，其春風(fēng)化雨、水滴石穿的積極效果與城市軟實(shí)力建設(shè)的目標(biāo)不謀而合、相得益彰。因此可以說(shuō)，民間力量是城市聲譽(yù)建構(gòu)過(guò)程中不可或缺的主體。但從目前來(lái)看，城市傳播的管理者卻容易忽視民間力量的支持和整合，多數(shù)民眾對(duì)城市聲譽(yù)傳播處于自發(fā)狀態(tài)。

如何提升城市聲譽(yù)管理水平

建設(shè)一流城市，必然要有一流的聲譽(yù)管理水平。對(duì)于城市而言，聲譽(yù)管理以先進(jìn)的價(jià)值理念為指導(dǎo)，以良好的基礎(chǔ)設(shè)施為基礎(chǔ)，以全員參與為前提，以經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活質(zhì)量提升為核心，以社會(huì)各界的質(zhì)量認(rèn)可與價(jià)值認(rèn)同為目標(biāo)。

按照邁克爾·曼（Michael Mann）的理解，社會(huì)是“由多個(gè)重疊和相互作用的社會(huì)權(quán)力網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成”。簡(jiǎn)言之，人類(lèi)本質(zhì)上生活在“網(wǎng)絡(luò)世界”中，只是以國(guó)家為中心的“政治權(quán)威觀”清楚地表明了社會(huì)的邊界，工業(yè)社會(huì)的結(jié)構(gòu)主要基于大規(guī)模的垂直生產(chǎn)組織和極度分層的國(guó)家機(jī)構(gòu)，而從前基于電力的通信技術(shù)不能滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的自主性需求，因?yàn)檫@種自主性需要以向多個(gè)方向傳遞巨大的信息流為基礎(chǔ)。而在全球化背景下的權(quán)力場(chǎng)中，傳統(tǒng)概念中的“社會(huì)”正在發(fā)生深刻變化，每種權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（經(jīng)濟(jì)、文化、政治、技術(shù)、軍事等）具有各自的時(shí)空和組織結(jié)構(gòu)，社會(huì)在國(guó)家意義上被分割，卻在動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)中被連接在一起。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)后，巨大信息流的傳遞變得極為便利，人類(lèi)真切地體會(huì)到了“網(wǎng)絡(luò)”的存在，“通過(guò)傳播者間信息流的在時(shí)空中的傳遞，傳播網(wǎng)絡(luò)得以建構(gòu)，它是保持接觸的基本圖式（pattern of contact）”，這使得“傳播網(wǎng)絡(luò)”成為了重疊、互動(dòng)的各個(gè)社會(huì)權(quán)力網(wǎng)絡(luò)的底層架構(gòu)，或者按照薩森（Sassen）的說(shuō)法，這種復(fù)雜的組合既不是全局的，也不是局部的，它為每個(gè)社會(huì)提供了特定的基礎(chǔ)權(quán)力結(jié)構(gòu)。這種新的社會(huì)類(lèi)型為我們考察城市聲譽(yù)傳播管理，提供了不容忽視的基礎(chǔ)與背景。因此，我們應(yīng)當(dāng)深入挖掘其內(nèi)在規(guī)律，特別是充分利用社會(huì)化媒體在城市聲譽(yù)傳播中的潛力，不斷提升管理水平。

價(jià)值導(dǎo)向在城市聲譽(yù)構(gòu)成中具有引領(lǐng)作用，一個(gè)城市能否確立和堅(jiān)守正確的價(jià)值導(dǎo)向，并以這樣的核心價(jià)值引領(lǐng)整城市聲譽(yù)建構(gòu)，是決定城市聲譽(yù)管理成敗與質(zhì)量?jī)?yōu)劣的關(guān)鍵。此外，聲譽(yù)對(duì)組織的利益相關(guān)者具有吸附效應(yīng)，讓具備相同理念的人們聚集融合，促進(jìn)彼此的價(jià)值增值。因此，組織聲譽(yù)建構(gòu)的第一步就是識(shí)別和定位自身的愿景、使命和價(jià)值觀，這些要素越是符合利益相關(guān)者的利益和取向，越能讓組織贏得青睞。

具體到城市而言，其核心關(guān)鍵在于明確聲譽(yù)管理的愿景、使命和價(jià)值觀，并在妥善解決城市各類(lèi)問(wèn)題的過(guò)程中傳播核心價(jià)值、建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同。也就是說(shuō)，每一項(xiàng)城市聲譽(yù)管理的措施都應(yīng)該以爭(zhēng)取“人心”為核心，注重通過(guò)情感認(rèn)同來(lái)推動(dòng)價(jià)值認(rèn)同，最終贏得民心。這才是城市聲譽(yù)管理的根本目的，也應(yīng)成為城市聲譽(yù)傳播的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。而從世界城市發(fā)展史來(lái)看，一流城市無(wú)不是適應(yīng)了國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略需要，抓住了時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，對(duì)國(guó)家的召喚作出了及時(shí)、正確并且合理的反應(yīng)。因此，提升城市聲譽(yù)中的內(nèi)涵評(píng)價(jià)，需要在城市與國(guó)家戰(zhàn)略的關(guān)系中明確自身價(jià)值定位。

聲譽(yù)比形象與品牌具有更豐富、更深刻的內(nèi)涵，聲譽(yù)管理也需要更系統(tǒng)、更全面的制度設(shè)計(jì)與機(jī)制建設(shè)。

第一，建立全員參與的聲譽(yù)管理機(jī)制。城市中的任何部門(mén)、系統(tǒng)，都是創(chuàng)建和維護(hù)城市聲譽(yù)的主體。要改變聲譽(yù)管理工作被分散到各個(gè)部門(mén)、各自為政的局面，建立起完善的聲譽(yù)管理制度，對(duì)各個(gè)部門(mén)在城市聲譽(yù)管理中的職能、作用、責(zé)任、權(quán)力和激勵(lì)機(jī)制等作出明確的規(guī)定，形成全員參與聲譽(yù)管理的制度。要確定城市聲譽(yù)管理的組織架構(gòu)，建立職責(zé)明晰的聲譽(yù)管理機(jī)制，將聲譽(yù)管理貫穿于各黨政管理服務(wù)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)和協(xié)同行動(dòng)。

第二，形成主動(dòng)進(jìn)行聲譽(yù)建構(gòu)的機(jī)制。聲譽(yù)的形成不是對(duì)社會(huì)各界評(píng)價(jià)認(rèn)知的被動(dòng)接受，而是在能動(dòng)性激發(fā)下的主動(dòng)塑造。要配備滿(mǎn)足需要并與業(yè)務(wù)性質(zhì)、規(guī)模及復(fù)雜程度相適應(yīng)的聲譽(yù)管理資源，并充分調(diào)動(dòng)各種社會(huì)資源，積極利用社會(huì)化媒體傳播環(huán)境下新的聲譽(yù)建構(gòu)規(guī)律，主動(dòng)創(chuàng)造有利于城市聲譽(yù)建設(shè)的外部環(huán)境。

第三，形成城市聲譽(yù)管理的長(zhǎng)效機(jī)制。城市聲譽(yù)是各個(gè)利益相關(guān)者通過(guò)長(zhǎng)期的互動(dòng)和觀察，形成的綜合評(píng)價(jià)，這意味著城市聲譽(yù)管理是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程?？梢砸月曌u(yù)指數(shù)評(píng)估為抓手，建立健全城市聲譽(yù)管理的工作考核及責(zé)任追究機(jī)制。

正如卡斯特先生（Manuel Castells）所說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，在相當(dāng)程度上重構(gòu)了地方、國(guó)家、區(qū)域和全球等多個(gè)維度上的傳播關(guān)系，令人類(lèi)的傳播實(shí)踐從國(guó)際化轉(zhuǎn)向全球化，再轉(zhuǎn)向跨國(guó)化。在這種背景下，“自傳播”（mass selfcommunication）和智傳播的勃興將線性、單向的“大眾傳播”模式推向網(wǎng)狀的“社會(huì)化傳播”模式，由此為城市打造網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)與國(guó)際聲譽(yù)提供了新的機(jī)遇。

第一，注重平臺(tái)矩陣化，集中聯(lián)動(dòng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)影響力。要根據(jù)自身情況，積極入駐各類(lèi)新媒體平臺(tái)，向優(yōu)秀政務(wù)新媒體和國(guó)資新媒體學(xué)習(xí)，內(nèi)組矩陣、外拓關(guān)系，既組建城市管理主體內(nèi)部的新媒體矩陣，也拓展網(wǎng)上“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，既有賬號(hào)矩陣、內(nèi)容矩陣，也有關(guān)系矩陣、媒體矩陣；注重官方新媒體的矩陣化管理與結(jié)構(gòu)化傳播，搭建資源對(duì)接平臺(tái)，整合聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)矩陣。

第二，注重運(yùn)營(yíng)一體化，構(gòu)建傳播生態(tài)圈。要以服務(wù)鏈、傳播鏈、關(guān)系鏈為基礎(chǔ)，強(qiáng)化聚合服務(wù)、整合傳播、融合運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建傳播生態(tài)圈。在新媒體運(yùn)營(yíng)中，注重賬號(hào)品牌化、團(tuán)隊(duì)協(xié)同化，完善新媒體矩陣內(nèi)部競(jìng)合機(jī)制，不斷加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、隊(duì)伍建設(shè)、品牌建設(shè)和綜合能力建設(shè)。

第三，注重傳播精準(zhǔn)化，開(kāi)展聲譽(yù)關(guān)系鏈上的“分眾傳播”。要從聲譽(yù)管理需要出發(fā)，針對(duì)目標(biāo)受眾需求，整合相關(guān)資源，與主流媒體和社交媒體平臺(tái)合作，采用大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)，在相關(guān)信息的生產(chǎn)、分發(fā)、反饋等諸多環(huán)節(jié)，進(jìn)行信息的精準(zhǔn)化、個(gè)性化推薦，不斷完善面向不同利益相關(guān)者的精準(zhǔn)傳播。同時(shí)要特別重視輿論傳播的圈層化問(wèn)題，積極培育城市傳播領(lǐng)域的KOL，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面，針對(duì)性地建立圈外輿論“引路人”機(jī)制，發(fā)展優(yōu)質(zhì)圈層，在議題上稀釋“劣質(zhì)圈層”的負(fù)面影響。

城市是未來(lái)外交發(fā)展的重要單元，民間外宣是在地方政府主導(dǎo)下推動(dòng)城市國(guó)際化的行為，不僅是在初期為城市走向世界搭建平臺(tái)，還包括在城市國(guó)際化的各個(gè)階段提供服務(wù)，及時(shí)修正城市國(guó)際化的定位和方向。因此，民間外宣對(duì)城市來(lái)說(shuō)不僅僅是國(guó)際交流和招商引資的作用，還包含了塑造并維護(hù)城市形象、傳播城市理念、協(xié)助對(duì)外投資和政策研究等功能。近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)際交流的不斷擴(kuò)大、社會(huì)改革的不斷深入，城市對(duì)外宣傳在國(guó)際社會(huì)展示中國(guó)形象，促進(jìn)國(guó)際社會(huì)全方位了解中國(guó)，引導(dǎo)國(guó)際輿論議題，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)創(chuàng)造了良好的國(guó)際環(huán)境。為進(jìn)一步發(fā)揮民間力量作用，提升城市國(guó)際聲譽(yù)，還可以繼續(xù)從以下方面努力。

第一，整合民間的各項(xiàng)資源，連接中外，溝通世界，打造立體、豐富的國(guó)際傳播工作格局，傳播好各個(gè)城市的故事。要充分調(diào)動(dòng)城市各部門(mén)、文化企業(yè)、民間團(tuán)體的積極性，把政府交流與民間交流，調(diào)動(dòng)組織國(guó)內(nèi)力量與借助國(guó)外著名媒體和公關(guān)公司等外部力量結(jié)合起來(lái)，深入發(fā)掘本地資源，積極推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、文化、科技、體育等各個(gè)領(lǐng)域的對(duì)外傳播形成合力，進(jìn)一步構(gòu)建國(guó)際傳播新格局。

第二，以民間話語(yǔ)豐富對(duì)外傳播的話語(yǔ)體系，提升傳播多元性與可信度。各類(lèi)民間組織機(jī)構(gòu)與個(gè)體多樣化的話語(yǔ)表達(dá)體系為城市對(duì)外傳播工作提供了新鮮的話語(yǔ)資源。各類(lèi)民間組織機(jī)構(gòu)，如NGO、大學(xué)、媒體，以及國(guó)內(nèi)外有影響力的人士或普通民眾，可以用各自熟悉的話語(yǔ)表達(dá)方式從不同的表達(dá)角度傳達(dá)對(duì)城市的評(píng)價(jià)。這些多元且活躍的對(duì)外傳播主體，形成了多層次、多角度的對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)，使城市對(duì)外傳播工作呈現(xiàn)出“信息源廣泛、內(nèi)容豐富”的格局，且融入了眾多民間草根智慧，增強(qiáng)事實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感，提升了信息的可信度，有利于多維度傳播城市聲譽(yù)。

習(xí)近平總書(shū)記曾強(qiáng)調(diào)，既要高度警惕“黑天鵝”事件，也要防范“灰犀?！笔录患纫蟹婪讹L(fēng)險(xiǎn)的先手，也要有應(yīng)對(duì)和化解風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)的高招；既要打好防范和抵御風(fēng)險(xiǎn)的有準(zhǔn)備之戰(zhàn)，也要打好化險(xiǎn)為夷、轉(zhuǎn)危為機(jī)的戰(zhàn)略主動(dòng)戰(zhàn)。在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)背景下，如何有效應(yīng)對(duì)突發(fā)事件及其誘發(fā)的各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)，已經(jīng)成為各類(lèi)組織機(jī)構(gòu)及公眾共同關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題之一。而在媒介化社會(huì)特點(diǎn)日益突出的現(xiàn)代社會(huì)，眾多管理者也認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)溝通是有效的危機(jī)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

近年來(lái)隨著各類(lèi)新媒體的快速發(fā)展，新傳播格局已經(jīng)在重構(gòu)突發(fā)事件的內(nèi)在機(jī)理與外在表征，當(dāng)下的風(fēng)險(xiǎn)傳播應(yīng)放到以“主觀情感超越客觀現(xiàn)實(shí)對(duì)人們影響”為主要特征的“后真相時(shí)代”的大背景下進(jìn)行考量。特別是在“新冠肺炎疫情”等極易引發(fā)人們極端情緒的風(fēng)險(xiǎn)事件中，這種“介于事實(shí)與謊言的相對(duì)性”“迎合或引導(dǎo)受眾的情緒化”以及“社交媒體上信息的速溶性”，給突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)與危機(jī)管理帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

第一，聲譽(yù)管理的核心旨?xì)w在于建構(gòu)信任關(guān)系。在突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)與危機(jī)管理過(guò)程中，要關(guān)注國(guó)際范圍內(nèi)的公眾對(duì)該事件的看法和認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)公眾的意見(jiàn)反饋，注重與公眾對(duì)話，與其他利益相關(guān)者對(duì)話，形成一種開(kāi)放并持續(xù)互動(dòng)的管理范式，通過(guò)“對(duì)話”來(lái)重塑城市與各個(gè)利益相關(guān)者的社會(huì)關(guān)系，維持并增強(qiáng)信任關(guān)系。

第二，突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)要把握好“時(shí)度效”，不能單純依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)，要主動(dòng)善于利用科學(xué)技術(shù)，提升輿論引導(dǎo)的科技含量。具體而言，就是要科學(xué)轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)；要適應(yīng)分眾化和智能化的傳播趨勢(shì)，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)大V，并實(shí)施精準(zhǔn)傳播；要利用科學(xué)方法有效組織多元引導(dǎo)主體發(fā)揮協(xié)同作用；要強(qiáng)化“技術(shù)導(dǎo)向”，科學(xué)制定引導(dǎo)策略；要通過(guò)“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”，對(duì)輿論引導(dǎo)效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。

第三，突發(fā)事件管理要有大局觀念，要樹(shù)立系統(tǒng)思維，將處置流程整體化、策略體系化，進(jìn)而將整個(gè)工作系統(tǒng)化。從業(yè)務(wù)流程看，突發(fā)事件管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，覆蓋危機(jī)事件預(yù)警、研判、發(fā)布、溝通、處置、善后、評(píng)估等各個(gè)環(huán)節(jié)，需要協(xié)調(diào)全媒體關(guān)系、議程設(shè)置、危機(jī)修辭、形象修復(fù)以及辟謠等危機(jī)管理的各個(gè)模塊，需要統(tǒng)攝信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)，需要統(tǒng)籌國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)輿論場(chǎng)。

第四，突發(fā)事件管理不能“眉毛胡子一把抓”，需要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，以聲譽(yù)維護(hù)為核心，將危機(jī)管理的各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段、各個(gè)層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合，使之“前后成線、上下為經(jīng)、左右為緯、縱橫成網(wǎng)”，從而形成有機(jī)整合的、系統(tǒng)的城市聲譽(yù)管理策略體系。

在提升城市軟實(shí)力的過(guò)程中，我們必須進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變發(fā)展價(jià)值理念，認(rèn)識(shí)到聲譽(yù)管理與城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系，增強(qiáng)聲譽(yù)管理的緊迫感，在城市形象品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級(jí)，將聲譽(yù)管理列入城市的發(fā)展戰(zhàn)略，充分借鑒世界一流城市的聲譽(yù)管理經(jīng)驗(yàn)，明確我們?cè)诼曌u(yù)管理中的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，統(tǒng)籌決策，完善機(jī)制，整合力量，全力提升城市聲譽(yù)傳播管理的科學(xué)化、系統(tǒng)化與國(guó)際化水平。