勘察設(shè)計(jì)企業(yè)提升區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力路徑何在？

后城鎮(zhèn)化時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。伴隨著投資下行，勘察設(shè)計(jì)行業(yè)“內(nèi)卷”愈發(fā)嚴(yán)重?？辈煸O(shè)計(jì)企業(yè)在做精傳統(tǒng)主業(yè)和固守本地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，積極探索新區(qū)域、新模式、新業(yè)務(wù)，試圖尋找新的發(fā)展空間。但是，諸多勘察設(shè)計(jì)企業(yè)在拓展新區(qū)域的過程中困難重重、收效甚微。

2022年，重慶四所學(xué)校項(xiàng)目公開招投標(biāo)，竟然一次性收到了349份投標(biāo)方案，其中不乏普利茲克獎(jiǎng)獲得者、頂級(jí)事務(wù)所、大型設(shè)計(jì)院等。投標(biāo)似乎是勘察設(shè)計(jì)企業(yè)進(jìn)行區(qū)域拓展的一根救命稻草，但渺茫的成功率讓投標(biāo)成為一場(chǎng)“賭博”。

此外，在地方財(cái)政收入壓力加大和工程建設(shè)組織模式改革的背景下，大型施工企業(yè)，特別是建筑央企依托強(qiáng)大的品牌和資金實(shí)力，采取投建營(yíng)一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略不斷深化全國(guó)化市場(chǎng)布局，八大建筑央企新簽訂單占建筑業(yè)的份額已從2018年的29.2%躍升至2021年的38.7%，建筑業(yè)市場(chǎng)集中度持續(xù)上升的背后是勘察設(shè)計(jì)企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)的不斷丟失。新時(shí)期，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)如何提升區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力？

轉(zhuǎn)變思維，從經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目向經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)客戶轉(zhuǎn)變

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中有個(gè)STP理論，即市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)包括市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）、市場(chǎng)定位（Positioning）三個(gè)工作步驟。STP理論指出，企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)不可能滿足所有市場(chǎng)所有客戶的需求。因此，企業(yè)需要在研究市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中資源進(jìn)入合適的細(xì)分市場(chǎng)，提供匹配細(xì)分市場(chǎng)客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，才能獲得持續(xù)的成功。

勘察設(shè)計(jì)企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)做法是以經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目為主，重視項(xiàng)目銷售，忽視市場(chǎng)營(yíng)銷。絕大部分勘察設(shè)計(jì)企業(yè)沒有制定清晰的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)研究投入少，目標(biāo)市場(chǎng)的確定主要基于積累的業(yè)績(jī)或擁有的社會(huì)資源；缺乏客戶的研究，沒有開展客戶分類分級(jí)管理，缺乏持續(xù)的客戶關(guān)系維護(hù)；市場(chǎng)宣傳隨意，針對(duì)性的品牌建設(shè)工作基本沒有開展。

在項(xiàng)目銷售方面，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)往往圍繞項(xiàng)目信息開展工作，有信息、有關(guān)系就去跟蹤拓展。在勘察設(shè)計(jì)企業(yè)的本土區(qū)域，由于積累深厚、客戶熟悉，這樣的做法可能還有一定的效果，但一旦涉及到區(qū)外經(jīng)營(yíng)，以經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目為主的短期經(jīng)營(yíng)思維的成功率便會(huì)大大降低。在勘察設(shè)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、各大建筑央企深入二三線乃至四線城市搶占市場(chǎng)的今天，只有建立長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)客戶的思維，加深對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的理解，加強(qiáng)與目標(biāo)客戶的聯(lián)系，通過全方位的服務(wù)努力，與目標(biāo)客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，才能建立持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

加強(qiáng)市場(chǎng)研究，明確目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶

在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)思維指導(dǎo)下，區(qū)域深耕是投入最少、產(chǎn)出最高、風(fēng)險(xiǎn)最低的經(jīng)營(yíng)方式，選擇好目標(biāo)市場(chǎng)是基礎(chǔ)。勘察設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)深入分析區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展前景，建立目標(biāo)市場(chǎng)選擇模型，明確自身的核心區(qū)域、發(fā)展區(qū)域、培育區(qū)域、機(jī)會(huì)區(qū)域，以集中資源進(jìn)行重點(diǎn)布局。目標(biāo)市場(chǎng)選擇需要綜合考慮區(qū)域建設(shè)需求、區(qū)域財(cái)政能力、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況、區(qū)域政策傾斜四個(gè)維度，結(jié)合勘察設(shè)計(jì)企業(yè)自身的資源和能力進(jìn)行匹配。

在目標(biāo)市場(chǎng)分析的顆粒度方面，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)盡可能落實(shí)到城市層面，至少在本土區(qū)域以及重點(diǎn)拓展市場(chǎng)區(qū)域的分析需要足夠精細(xì)，以有效指導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)選擇。勘察設(shè)計(jì)企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，由于我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程差異巨大，東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)地級(jí)市的固定資產(chǎn)投資就可能超過經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的全省投資，只有足夠精細(xì)的市場(chǎng)研究才能準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)的情況。

勘察設(shè)計(jì)企業(yè)需要保持高度的市場(chǎng)敏感度，及時(shí)跟蹤區(qū)域投資和政策變化。近年來，我國(guó)在推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化過程中陸續(xù)發(fā)布了不少傾斜政策和試點(diǎn)做法，如2020年國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于加快開展縣城城鎮(zhèn)化補(bǔ)短板強(qiáng)弱項(xiàng)工作的通知》，選擇120個(gè)縣及縣級(jí)市開展縣城新型城鎮(zhèn)化建設(shè)示范工作；2021年住建部發(fā)布《關(guān)于開展第一批城市更新試點(diǎn)工作的通知》，在21個(gè)城市開展第一批城市更新試點(diǎn)工作等，這些都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)給相關(guān)區(qū)域帶來業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)需要以此動(dòng)態(tài)管理四級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)，有效指導(dǎo)區(qū)域經(jīng)營(yíng)。

在目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分類分級(jí)，以進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理。目標(biāo)客戶既包括政府、房地產(chǎn)開發(fā)商、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)等業(yè)主單位，又應(yīng)該包括建筑央企、當(dāng)?shù)卮笮褪┕て髽I(yè)、同行等合作單位。通過對(duì)目標(biāo)客戶分類分級(jí)，一是明確經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，為投入經(jīng)營(yíng)資源、推行差異化服務(wù)、持續(xù)加強(qiáng)與大客戶的關(guān)系提供指導(dǎo)；二是明確經(jīng)營(yíng)權(quán)責(zé)，為做好經(jīng)營(yíng)組織分工、避免重復(fù)投入、提升整體的經(jīng)營(yíng)效率奠定基礎(chǔ)。

在明確目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，開展有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和市場(chǎng)宣傳，與市場(chǎng)、客戶建立密切的聯(lián)系，及時(shí)洞察市場(chǎng)的變化和客戶的需求，通過貼身的服務(wù)與客戶建立信任關(guān)系，以此實(shí)現(xiàn)區(qū)域的深耕。

完善經(jīng)營(yíng)組織和機(jī)制建設(shè)，提高市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效率

在區(qū)域經(jīng)營(yíng)組織建設(shè)方面，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)有著不同的實(shí)踐，一般可以分為兩類模式：

一類為集中經(jīng)營(yíng)模式。該模式下總部經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)是經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的主要承接部門，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策、經(jīng)營(yíng)體系建設(shè)、核心資源維護(hù)等工作。區(qū)域分支機(jī)構(gòu)為總部經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的派出機(jī)構(gòu)，在總部領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)承攬、區(qū)域資源維護(hù)、區(qū)域市場(chǎng)深耕等工作。區(qū)域分支機(jī)構(gòu)多為經(jīng)營(yíng)辦事處，沒有生產(chǎn)實(shí)體，或者即使配置生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，其主要目的是加強(qiáng)技術(shù)支撐和客戶服務(wù)，完成力所能及的中小型項(xiàng)目，生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)不會(huì)背負(fù)主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。集中經(jīng)營(yíng)模式多見于單一業(yè)務(wù)的勘察設(shè)計(jì)企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是以大客戶、大項(xiàng)目為主。

另一類為分散經(jīng)營(yíng)模式。該模式下區(qū)域分支機(jī)構(gòu)多為經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)一體化的區(qū)域分公司，與總部生產(chǎn)部門一起，是經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的主要承接部門。根據(jù)區(qū)域分公司的規(guī)模和成熟度，可以由總部直接管理（直屬分院）或者由總部生產(chǎn)部門代為管理（分院的分院）。分散經(jīng)營(yíng)模式多見于多元業(yè)務(wù)的勘察設(shè)計(jì)企業(yè)以及采用院所二級(jí)經(jīng)營(yíng)管理模式較多的建筑、市政等行業(yè)，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是客戶分散、項(xiàng)目規(guī)模差異大。

在區(qū)域市場(chǎng)較大以及分支機(jī)構(gòu)較多的地區(qū)，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)為了進(jìn)一步加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)營(yíng)，往往還會(huì)設(shè)置區(qū)域中心，以此形成“總部—區(qū)域中心—區(qū)域分支機(jī)構(gòu)”的三級(jí)經(jīng)營(yíng)組織。區(qū)域中心多定位于經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，不具備生產(chǎn)職能，主要目的是加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營(yíng)協(xié)同和資源共享。

無論采用哪種區(qū)域經(jīng)營(yíng)組織，面對(duì)空前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，立體化、多層面參與的經(jīng)營(yíng)組織是必須建立的。集中經(jīng)營(yíng)模式下，需要避免經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)脫節(jié)的問題，生產(chǎn)部門應(yīng)該重點(diǎn)做好項(xiàng)目履約和客戶服務(wù)，提高市場(chǎng)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，“以干促攬”。分散經(jīng)營(yíng)模式下，需要避免各部門同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題，做好市場(chǎng)和客戶權(quán)屬劃分，嚴(yán)格管控內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)，多元業(yè)務(wù)的勘察設(shè)計(jì)企業(yè)還應(yīng)該完善經(jīng)營(yíng)激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)協(xié)同。

對(duì)于多元業(yè)務(wù)的勘察設(shè)計(jì)企業(yè)，理想的經(jīng)營(yíng)組織應(yīng)該朝“總部專業(yè)化+區(qū)域綜合化”的方向去發(fā)展?？偛可a(chǎn)部門采取產(chǎn)品事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化專業(yè)能力建設(shè)，承擔(dān)專業(yè)經(jīng)營(yíng)主體責(zé)任；區(qū)域分支機(jī)構(gòu)為綜合化經(jīng)營(yíng)部門，面向區(qū)域經(jīng)營(yíng)企業(yè)所有的業(yè)務(wù)，承擔(dān)區(qū)域經(jīng)營(yíng)主體責(zé)任。為了提升區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的專業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，可以仿效華為的“鐵三角”模式，由總部產(chǎn)品事業(yè)部指派項(xiàng)目經(jīng)理和技術(shù)專家參與區(qū)域經(jīng)營(yíng)，通過和區(qū)域客戶管理團(tuán)隊(duì)的緊密配合，提高經(jīng)營(yíng)成功率。

在明確經(jīng)營(yíng)相關(guān)部門權(quán)責(zé)劃分的基礎(chǔ)上，完善配套的經(jīng)營(yíng)管理制度和流程是保障經(jīng)營(yíng)組織高效運(yùn)作的關(guān)鍵?？辈煸O(shè)計(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理體系可以從組織管理、業(yè)務(wù)管理、作業(yè)管理三個(gè)層面去構(gòu)建，重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)營(yíng)激勵(lì)和考核機(jī)制的設(shè)計(jì)，以促進(jìn)權(quán)責(zé)利的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)各級(jí)經(jīng)營(yíng)組織分工明確、合作無間。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇模型示意圖

STP 理論

區(qū)域客戶分級(jí)示意圖

經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)示意圖

整合內(nèi)外資源，提供整體解決方案

投融資帶動(dòng)、提供全過程全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，是當(dāng)前基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的主流模式。特別在經(jīng)濟(jì)下行的宏觀環(huán)境下，投融資帶動(dòng)重大項(xiàng)目的作用更為關(guān)鍵，也是建筑央企開展區(qū)域經(jīng)營(yíng)的主要工具。相較于大型施工企業(yè)，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)在資產(chǎn)規(guī)模和資金實(shí)力上明顯處于劣勢(shì)，面對(duì)工程建設(shè)市場(chǎng)環(huán)境的變化，需要積極整合內(nèi)外資源，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)足短板，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一是加強(qiáng)前端?？辈煸O(shè)計(jì)企業(yè)需要充分發(fā)揮知識(shí)密集型企業(yè)特點(diǎn)，爭(zhēng)取客戶信任，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)資源積累，補(bǔ)充策劃人才，提升項(xiàng)目策劃咨詢能力，通過前期項(xiàng)目策劃幫助客戶解決發(fā)展問題，從“找項(xiàng)目”向“造項(xiàng)目”轉(zhuǎn)變。同時(shí)，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)該積極擴(kuò)大朋友圈，與金融機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)集團(tuán)展開合作，了解融資渠道和融資方式，提升項(xiàng)目融資咨詢和資本運(yùn)作能力。有條件的勘察設(shè)計(jì)企業(yè)可以通過投資產(chǎn)業(yè)基金或者投資項(xiàng)目的方式進(jìn)一步強(qiáng)化前端引領(lǐng)能力。

二是做優(yōu)中端。勘察設(shè)計(jì)企業(yè)需要做精做專設(shè)計(jì)，提高設(shè)計(jì)精細(xì)化水平，在設(shè)計(jì)中積極應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)，提升設(shè)計(jì)對(duì)工程建設(shè)項(xiàng)目造價(jià)控制、工期管理等貢獻(xiàn)度。在做好設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)項(xiàng)目管理能力建設(shè)，加強(qiáng)合作伙伴資源積累，提升全過程項(xiàng)目管理能力，積極拓展全過程工程咨詢和工程總承包業(yè)務(wù)，延長(zhǎng)服務(wù)鏈條，提升服務(wù)價(jià)值。

三是拓展后端。伴隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)逐漸步入存量時(shí)代，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)一方面需要加快布局更新改造業(yè)務(wù)；另一方面可以積極介入運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。勘察設(shè)計(jì)企業(yè)可以選擇優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目探索運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；和產(chǎn)業(yè)資源以及專業(yè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)合作，提升運(yùn)營(yíng)能力；挖掘數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值，拓展數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，開展智慧運(yùn)營(yíng)。通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局，為客戶提供整體解決方案，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力是勘察設(shè)計(jì)企業(yè)后城鎮(zhèn)化時(shí)代生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)需要摒棄傳統(tǒng)的短期經(jīng)營(yíng)思維和粗放的經(jīng)營(yíng)管理做法，潛心研究區(qū)域市場(chǎng)，用心做好客戶服務(wù)，細(xì)心建設(shè)經(jīng)營(yíng)管理體系，精心提供整體解決方案，方能突破重圍，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。