語言景觀視域下景區(qū)公共標(biāo)牌的治理策略研究—以洛陽十字街為例

胡方方 楊 博 洛陽師范學(xué)院

語言景觀與旅游活動(dòng)密切相關(guān)，是影響旅游體驗(yàn)的重要因素。對(duì)景區(qū)的語言景觀治理應(yīng)充分體現(xiàn)地域文化，避免過度統(tǒng)一。為了取得更好的治理效果，在一些社會(huì)環(huán)境較為復(fù)雜的景區(qū)，如洛陽十字街，可以通過SPEAKING交際模型了解該地語言景觀的形成要素，分析該地區(qū)的治理要素與治理難點(diǎn)，最終從頂層設(shè)計(jì)、管理模式和法律法規(guī)三個(gè)層面提出符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的治理策略。

語言景觀是社會(huì)語言學(xué)的一個(gè)研究分支，最早由Landry與Bourhis提出，他們認(rèn)為公共設(shè)施如路牌、廣告牌、商鋪招牌以及政府樓宇的公共標(biāo)牌上的語言共同構(gòu)成一個(gè)地區(qū)或城市群的語言景觀。近年來，一些學(xué)者，如Jaworski、尚國文等，將研究視野放在旅游景區(qū)內(nèi)，指出語言景觀是游客進(jìn)行視覺消費(fèi)的符號(hào)資源，是旅游體驗(yàn)的重要組成部分，與旅游活動(dòng)及服務(wù)密切相關(guān)。當(dāng)前，許多旅游景區(qū)的公共標(biāo)牌與實(shí)際定位存在較大偏差，需要進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的治理改造。本文以洛陽十字街為例，從語言景觀的理論視角，探討旅游街道公共標(biāo)牌的治理思路。

多地語言景觀治理方案中的一般性問題

對(duì)國內(nèi)多個(gè)地區(qū)的語言景觀治理案例進(jìn)行取樣后發(fā)現(xiàn)，相關(guān)的治理政策失當(dāng)大多體現(xiàn)在兩個(gè)方面：造型樣式過度統(tǒng)一和地域文化特征不夠鮮明。目前，國內(nèi)已有較多治理方案可供借鑒。

避免商業(yè)標(biāo)牌的單一化設(shè)計(jì)

從城市形象的角度來看，治理語言景觀對(duì)提升城市形象有明顯的促進(jìn)效果。目前，多地政府有關(guān)部門出臺(tái)了對(duì)商業(yè)標(biāo)牌的治理政策。不少地區(qū)的做法是將原有的標(biāo)牌拆除，統(tǒng)一更換設(shè)計(jì)風(fēng)格相同的標(biāo)牌。但是，對(duì)商業(yè)標(biāo)牌的過度干預(yù)實(shí)際上會(huì)對(duì)城市的個(gè)性化形象塑造產(chǎn)生負(fù)面影響。這些設(shè)計(jì)高度統(tǒng)一化的標(biāo)牌既不符合大眾的審美，也不能體現(xiàn)語言景觀使用者對(duì)其功能的要求，還影響了城市的文化建設(shè)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一個(gè)地區(qū)語言景觀的形成是各個(gè)社會(huì)群體與個(gè)體共同參與的結(jié)果，是一個(gè)地區(qū)民俗文化的符號(hào)化呈現(xiàn)，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)。多樣化的商業(yè)標(biāo)牌也可以成為代表城市繁華之美的靚麗風(fēng)景，是重要的文化旅游資源。因此，在語言景觀的治理過程中，要充分認(rèn)識(shí)語言景觀的多重功能，特別是旅游景區(qū)要兼顧公共標(biāo)牌的文化屬性與審美屬性，避免出現(xiàn)“千店一面”的問題。

公共標(biāo)牌應(yīng)體現(xiàn)地域文化

目前，國內(nèi)外優(yōu)秀的語言景觀治理方案并不鮮見，如北京王府井步行街、南京夫子廟步行街、京都清水寺商業(yè)街等。但是，語言景觀是一個(gè)城市或地區(qū)的個(gè)性化名片，完全照搬其他地區(qū)的成功治理經(jīng)驗(yàn)實(shí)際上是與塑造城市個(gè)性背道而馳的。

目前，較為通用的做法是依托當(dāng)?shù)氐奈幕{(diào)，將語言景觀的總體風(fēng)格控制在一種文化背景之下。如成都寬窄巷子的景區(qū)標(biāo)牌多以“寬”“窄”為語素進(jìn)行構(gòu)詞，店鋪名稱也普遍圍繞當(dāng)?shù)貧v史文化背景進(jìn)行命名，或呈現(xiàn)歷史特色，如蓮花坊、蜀韻園，或凸顯地理特征，如寬坐、錦城首繡等。而在藝術(shù)設(shè)計(jì)方面，該地的各類公共標(biāo)牌大多以書法體或印刷體漢字為主，文字色彩多采用淡金色、白色，標(biāo)牌多為木制，以黑色、褐色居多。整體上，游客能感受到當(dāng)?shù)氐牡赜蛱攸c(diǎn)和歷史底蘊(yùn)。

十字街語言景觀的治理要素與治理難點(diǎn)

洛陽十字街是洛陽地區(qū)具有代表性的歷史文化街道，因其留存著大量的明清民居和古代建筑遺址，具有較大的文化旅游潛力。近年來，該街道經(jīng)歷了多次仿古改造，逐漸成為以觀光購物為主的旅游街道。以旅游為目的的語言景觀總體上是以商業(yè)為導(dǎo)向的，因此，洛陽十字街的語言景觀主要以店鋪招牌、廣告牌為主。隨著旅游經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，到訪游客與店鋪數(shù)量的增加進(jìn)一步促成了商業(yè)性標(biāo)牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)。由于宣傳標(biāo)語發(fā)揮著重要的社會(huì)治理功能，人口密集地區(qū)也是政府各部門投放宣傳標(biāo)語的重點(diǎn)區(qū)域。此外，作為老城區(qū)主要的居民區(qū)，洛陽十字街上與居民生活相關(guān)的指示標(biāo)牌也十分密集?？傮w上，該地區(qū)的語言景觀呈現(xiàn)出種類多、密度大、樣式雜的特點(diǎn)。

為了解決復(fù)雜環(huán)境下的語言景觀治理問題，引入SPEAKING交際模型有利于更好地了解影響治理策略的各種要素。該交際模型由語言人類學(xué)家Hymes提出，他認(rèn)為語言活動(dòng)的要素包含置放與背景（Setting and Scene）、參與者（Participants）、目的（Ends）、行為次序（Act Sequence）、基調(diào)（Key）、媒介（Instrumentalities）、規(guī)約（Norms）、體裁（Genre）八個(gè)要素。Huebner將SPEAKING模型拓展至語言景觀研究領(lǐng)域，提出可借助該理論框架分析語言選擇與使用背后的規(guī)律，解讀特定社會(huì)環(huán)境與位于該環(huán)境下的語言景觀的互動(dòng)關(guān)系。本文根據(jù)該模型，結(jié)合制定面向人居環(huán)境的治理策略需考慮的因素，重點(diǎn)對(duì)十字街語言景觀的置放與場(chǎng)景、參與者、體裁（標(biāo)牌的語言形式及呈現(xiàn)方式）進(jìn)行分析。

治理要素

語言景觀既是官方語言政策管理的產(chǎn)物,也是民間各階層語言意識(shí)參與設(shè)計(jì)的結(jié)果。洛陽十字街語言景觀產(chǎn)生環(huán)境的復(fù)雜性，對(duì)該街道語言景觀風(fēng)貌的治理政策提出了更細(xì)致的要求。對(duì)十字街語言景觀的治理需從社會(huì)環(huán)境、景觀參與者的共同利益、標(biāo)牌設(shè)計(jì)三方面綜合考慮。

首先，社會(huì)環(huán)境既是影響語言景觀風(fēng)貌的基礎(chǔ)客觀條件，也是評(píng)價(jià)公共標(biāo)牌置放合理性的首要參考因素。尚國文等認(rèn)為，置放包含三種形式：語境化置放、去語境化置放、越軌式置放。就旅游街道而言，語境化置放的比例越高，游客對(duì)該地語言景觀的評(píng)價(jià)就越高。但是，現(xiàn)實(shí)環(huán)境的復(fù)雜程度使評(píng)價(jià)公共標(biāo)牌置放合理性的難度呈指數(shù)級(jí)別上升。洛陽十字街的主要社會(huì)環(huán)境包含三個(gè)層面：旅游環(huán)境、商業(yè)環(huán)境及居住環(huán)境。以任一環(huán)境為主的置放，均可能產(chǎn)生該語言景觀在其他環(huán)境中的越軌式置放。

其次，符合語言景觀參與者的共同利益是治理政策實(shí)施的基礎(chǔ)。語言景觀的形成是一個(gè)地區(qū)公共標(biāo)牌的“作者”與“讀者”共同作用的結(jié)果，具有長(zhǎng)期性、動(dòng)態(tài)性。參與者的復(fù)雜需求進(jìn)一步增加了當(dāng)?shù)卣Z言景觀的復(fù)雜程度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，語言景觀治理政策應(yīng)當(dāng)從宏觀上體現(xiàn)該區(qū)域商戶、居民以及政府相關(guān)部門的共同訴求，只有這樣，才能避免治亂循環(huán)的局面出現(xiàn)。

最后，公共標(biāo)牌的語言內(nèi)容和設(shè)計(jì)規(guī)范是治理策略的核心內(nèi)容。公共標(biāo)牌上使用的語言及其設(shè)計(jì)主要受國家和當(dāng)?shù)卣恼Z言政策及語言意識(shí)形態(tài)影響。盡管國家對(duì)各類公共標(biāo)牌有相關(guān)的語言應(yīng)用及設(shè)計(jì)規(guī)范，但就語言景觀治理的操作層面而言，具體規(guī)則的缺位會(huì)導(dǎo)致明顯的使用混亂，出現(xiàn)繁簡(jiǎn)字混用、雙語標(biāo)牌翻譯錯(cuò)誤、設(shè)計(jì)風(fēng)格與景區(qū)定位不匹配等問題。

治理難點(diǎn)

洛陽十字街語言景觀的治理難點(diǎn)主要有三個(gè)方面。

第一，社會(huì)環(huán)境的巨變導(dǎo)致該地語言景觀治理難度增加。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，十字街的定位在一個(gè)較短時(shí)期內(nèi)轉(zhuǎn)變，從早先的居民商業(yè)區(qū)迅速向旅游商業(yè)中心轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了幾次大規(guī)模的拆遷與重建，隨之而來的還有大規(guī)模的居民遷移。新的商業(yè)文化和居民文化對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化造成了強(qiáng)烈的沖擊，使得該區(qū)域的社會(huì)環(huán)境相較于以往更為復(fù)雜。在多元文化背景下，人們對(duì)語言景觀的治理較難形成一致意見，因此提升治理效果需要與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行進(jìn)一步融合。

第二，語言景觀參與者的訴求存在較多矛盾。長(zhǎng)期以來，十字街屬于居民商業(yè)區(qū)，該地區(qū)語言景觀的生產(chǎn)者們并非完全從事與旅游經(jīng)濟(jì)高度相關(guān)的行業(yè)，也存在大量與旅游經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)較小的行業(yè)，如日用百貨、服裝鞋帽等。與這些行業(yè)相關(guān)的公共標(biāo)牌總體上與以發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)為目的的語言景觀風(fēng)格差異較大。同時(shí)，該地區(qū)同類型店鋪之間的競(jìng)爭(zhēng)也在一定程度上加劇了商業(yè)標(biāo)牌過度使用的現(xiàn)象。

第三，公共標(biāo)牌設(shè)計(jì)規(guī)范牽涉多個(gè)學(xué)科和專業(yè)。從旅游景區(qū)治理的角度來看，公共標(biāo)牌設(shè)計(jì)僅是其中的一個(gè)部分，但是，利用科學(xué)的設(shè)計(jì)規(guī)范來引導(dǎo)該地區(qū)語言景觀的發(fā)展需要綜合運(yùn)用社會(huì)學(xué)、語言學(xué)、歷史學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等學(xué)科知識(shí)。因此，是否有充足的人才資源儲(chǔ)備，各類人才是否能夠參與到語言景觀治理的全過程中關(guān)系到洛陽十字街語言景觀最終的治理效果。

對(duì)洛陽十字街的治理建議

巫喜麗等提出，為促進(jìn)語言景觀治理向精細(xì)化、常態(tài)化發(fā)展，應(yīng)從頂層設(shè)計(jì)、立法監(jiān)管、多元參與等方面將其納入城市治理體系?；诖?，洛陽十字街語言景觀的治理工作可從以下三方面入手。

第一，明確頂層設(shè)計(jì)?！堵尻柺小笆奈濉蔽幕糜稳诤习l(fā)展規(guī)劃》提出打造國際文化旅游名城的目標(biāo)。作為洛陽重要的城市名片，洛陽十字街在確立其旅游商業(yè)核心定位的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)一步做好街道的區(qū)域規(guī)劃工作。同時(shí)，有關(guān)部門要積極對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窈蜕碳疫M(jìn)行引導(dǎo)，使廣大群眾明白良好的旅游環(huán)境符合多數(shù)人的利益訴求，確保相關(guān)規(guī)章制度的順利執(zhí)行，如政府有關(guān)部門可搭建與公共標(biāo)牌設(shè)計(jì)有關(guān)的服務(wù)平臺(tái)，鼓勵(lì)各專業(yè)機(jī)構(gòu)或人員參與到公共標(biāo)牌的設(shè)計(jì)工作中；也可利用政府部門現(xiàn)有的意見反饋渠道，廣泛收集群眾意見，及時(shí)對(duì)有問題的標(biāo)牌進(jìn)行修改。此外，應(yīng)將官方標(biāo)牌的設(shè)計(jì)納入當(dāng)?shù)卣Z言景觀的治理體系種，在保證標(biāo)牌基本工具性的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化標(biāo)牌的人文性。

第二，優(yōu)化管理模式。對(duì)城市公共標(biāo)牌的監(jiān)管通常涉及多個(gè)部門，如民政、交通、城管、文旅、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督等。廣告標(biāo)牌的內(nèi)容監(jiān)督多由工商部門管理；違法違規(guī)置放存在安全風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)牌大多由城管部門管理；交通指示、公共服務(wù)、宣傳標(biāo)語等公共標(biāo)牌的置放通常由各相關(guān)部門負(fù)責(zé)，部分地區(qū)需征詢文旅部門的意見。較粗放的管理模式在景區(qū)街道語言景觀治理上往往容易造成權(quán)責(zé)分割不明、管理不細(xì)致等問題，這些問題有待相關(guān)部門進(jìn)一步完善。

第三，細(xì)化相關(guān)法規(guī)。充分參考專家和當(dāng)?shù)鼐用窦吧虘舻囊庖?，形成符合?dāng)?shù)卣Z言景觀發(fā)展方向的規(guī)章制度。治理不斷動(dòng)態(tài)發(fā)展的語言景觀的重點(diǎn)在于相關(guān)法律法規(guī)的完善。近年來，國家及各地政府部門在語言景觀治理方面的相關(guān)司法實(shí)踐日益增多，法律法規(guī)也不斷完善。但是，公共標(biāo)牌的標(biāo)準(zhǔn)涉及內(nèi)容繁多，如語種排序、構(gòu)詞方式、字體選擇、大小比例、顏色材質(zhì)等，涉及細(xì)節(jié)層面的規(guī)定仍有待各地相關(guān)部門探索。要充分考慮不同設(shè)計(jì)背后的文化含義，將個(gè)性化納入統(tǒng)一的文化背景下。例如，日本京都為了維護(hù)歷史古都形象，規(guī)定所有的廣告標(biāo)牌都必須根據(jù)要求修改設(shè)計(jì)風(fēng)格。日本政府給出的文件詳細(xì)規(guī)定了色相、明度、飽和度的范圍，列出禁止色，同時(shí)規(guī)定部分地區(qū)禁止使用LED燈、霓虹燈招牌。

總的來說，語言景觀的治理需要政府主管部門、設(shè)計(jì)師廣泛參與到語言景觀設(shè)計(jì)與治理的全過程中，不僅要有宏觀治理思路，還要在細(xì)節(jié)上提出各種細(xì)致的規(guī)范，更要根據(jù)區(qū)域的客觀條件和發(fā)展思路，制定不同語境下各語言的使用策略，文字符號(hào)的藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格框架，提出有效的解決方案。