淺析民俗文化旅游類(lèi)短視頻的傳播特征及策略

王梓璇 姚姿如 東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院（新聞學(xué)院）

隨著文旅融合的發(fā)展，民俗文化旅游在短視頻的參與下煥發(fā)盎然生機(jī)。近年來(lái)，短視頻為民俗文化旅游注入了新的發(fā)展活力，催生出了許多新的民俗文化旅游熱點(diǎn)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。為了使短視頻更好地為民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展服務(wù)，對(duì)民俗文化旅游類(lèi)短視頻的研究勢(shì)在必行?，F(xiàn)通過(guò)分析民俗文化旅游類(lèi)短視頻的傳播特征來(lái)探討實(shí)現(xiàn)短視頻傳播與民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的傳播策略。

由于新媒體和互聯(lián)網(wǎng)與各個(gè)產(chǎn)業(yè)的深入融合，更多高效的前進(jìn)路徑被探索出來(lái)，短視頻作為極具代表性的新媒體形式之一，推動(dòng)我國(guó)的旅游業(yè)經(jīng)歷了一次顛覆性的傳播革新。早在2018年，文旅融合這一發(fā)展目標(biāo)就被制訂出來(lái)，在文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合中起到了重要的作用，在此基礎(chǔ)之上，“以文促旅、以旅彰文”的旅游理念正式形成。

同時(shí)，在短視頻與文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展趨勢(shì)下，民俗文化旅游類(lèi)短視頻層出不窮，我國(guó)陸續(xù)出現(xiàn)了四川甘孜藏族自治州、西安大唐不夜城、吉林延吉等大批由短視頻宣傳催生出的熱門(mén)民俗文化旅游地，短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)民俗文化旅游業(yè)的促進(jìn)是顯而易見(jiàn)的。

民俗文化旅游

在國(guó)內(nèi)文旅融合不斷深化的大環(huán)境下，民俗文化旅游作為一種極具特色的旅游形式于自然風(fēng)光類(lèi)旅游形式中突出重圍。民俗文化旅游是指依托具有民族特征的事物及活動(dòng)，如美食、歌舞、建筑、民俗村落、民俗博物館、民俗節(jié)日等，形成具有文化吸引力的一種文旅類(lèi)別。民俗文化旅游本質(zhì)上就是各地民俗文化與旅游的結(jié)合，其承載著各地的民俗文化，能夠促進(jìn)文化的交流互通，提升區(qū)域民俗文化的大眾認(rèn)知度，在傳承當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

民俗文化旅游類(lèi)短視頻的現(xiàn)狀

目前，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為重要的民俗文化旅游“種草地”。美好目的地專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：截至2021年底，在抖音平臺(tái)觀看文旅信息占比為10%—20%的用戶達(dá)56.4%，31%的用戶會(huì)主動(dòng)在抖音平臺(tái)搜索旅游信息。根據(jù)2019年抖音文旅行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告，2017年底，一條極具西安當(dāng)?shù)孛袼滋厣挠琅d坊摔碗酒視頻在抖音上走紅，這一年西安摔掉了20萬(wàn)只碗，2018年更是有超過(guò)50萬(wàn)的游客在西安喝過(guò)這碗酒。據(jù)西安市旅游委數(shù)據(jù)，2018年“五一”期間西安市接待游客同比增長(zhǎng)69%，短視頻傳播對(duì)民俗文化旅游的影響力可見(jiàn)一斑。

此外，民俗文化旅游在短視頻平臺(tái)的文旅類(lèi)視頻中廣受關(guān)注，如圖所示，2019年，抖音文旅用戶群體最關(guān)注的文旅細(xì)分類(lèi)別播放量Top5中，地方特色美食、歷史遺跡與風(fēng)俗節(jié)日都屬于一方民俗文化，而最受關(guān)注的五個(gè)地方特色美食也是當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?hào)。

圖 2019抖音文旅行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)（圖片來(lái)源：今日頭條）

民俗文旅類(lèi)短視頻的傳播特征

“低門(mén)檻、大眾化”的傳播主體

短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)以官方以及專(zhuān)業(yè)旅游營(yíng)銷(xiāo)組織為主的傳播模式，為廣大普通網(wǎng)絡(luò)用戶提供了參與傳播過(guò)程的契機(jī)。2019抖音文旅行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，該平臺(tái)有1.8億多的文旅相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者，全年相關(guān)視頻創(chuàng)作總量高達(dá)7億。由此，“人人都是創(chuàng)作者”的特性帶來(lái)了對(duì)民俗文化的多角度展現(xiàn)與闡釋?zhuān)駞⑴c的同時(shí)再次豐富了各地方民俗文化多樣性。2019年，一位抖音用戶在旅行時(shí)拍攝了一位身著唐裝的舞者的不倒翁表演，并將視頻上傳到平臺(tái)，隨后，“西安大唐不夜城”成為火爆全國(guó)的新晉民俗風(fēng)情打卡點(diǎn)，其因來(lái)自四面八方的抖音用戶不斷到該地打卡并在抖音上迅速傳播而名聲大噪，成為2020年7月22日商務(wù)部公布的首批全國(guó)示范步行街之一。

“日?；⒚褡寤钡膫鞑?nèi)容

短視頻這一形式興起之前，傳統(tǒng)媒體對(duì)民俗文旅相關(guān)內(nèi)容的傳播更多停留在理性的講解與較為宏觀的鋪展這一層面。無(wú)論是紙媒抑或紀(jì)錄片這樣頗為生動(dòng)的傳播方式，幾乎都將民俗文旅展現(xiàn)的重點(diǎn)固化在對(duì)歷史文化主題的挖掘與風(fēng)景面貌的概覽之上，這樣一種較為嚴(yán)肅的傳播態(tài)度一定程度上窄化了受眾范圍，相比之下，大眾廣泛參與創(chuàng)作的短視頻傳播則更加“平易近人”，創(chuàng)作者能將民俗風(fēng)情融入日常生活，通過(guò)微觀的個(gè)人視角傳達(dá)民俗文化之韻。如抖音平臺(tái)擁有300多萬(wàn)粉絲的彝族女孩“琳三妹”，視頻中的她總是在制作美食或日常勞作，這種生活化的視角正是她“吸粉”眾多的原因之一。2020年，一段藏族男孩丁真在陽(yáng)光下淳樸微笑的視頻在抖音上收獲了277萬(wàn)點(diǎn)贊，不僅使丁真的家鄉(xiāng)四川理塘備受關(guān)注，也使藏族文化得到了宣傳。

“多樣化、動(dòng)態(tài)化”的傳播渠道

由于短視頻這一形式傳播效力的可觀性，諸多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛增加了短視頻的分享、傳播功能。除去抖音、快手、騰訊微視等短視頻專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，旅行類(lèi)App如攜程旅行、飛豬旅行、去哪兒旅行等，生活服務(wù)類(lèi)App如大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等，以及分享交流類(lèi)App如小紅書(shū)、微博等都可以以短視頻的形式進(jìn)行內(nèi)容分享，甚至聊天軟件微信也適時(shí)地增加了視頻號(hào)這一短視頻傳播分享功能。諸多短視頻創(chuàng)作者在多個(gè)平臺(tái)都擁有賬號(hào)，如優(yōu)質(zhì)民俗文旅類(lèi)短視頻創(chuàng)作者“房琪kiki”在抖音、快手、微博、小紅書(shū)等諸多平臺(tái)都進(jìn)行著短視頻創(chuàng)作，幾乎每一個(gè)平臺(tái)的粉絲數(shù)量都破百萬(wàn)。這意味著每一位智能手機(jī)用戶都將通過(guò)不同的平臺(tái)渠道進(jìn)入短視頻的傳播范圍。對(duì)于民俗文旅產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著短視頻的不斷發(fā)展，短視頻能夠以包圍之勢(shì)將產(chǎn)業(yè)相關(guān)信息輸送給網(wǎng)民，而短視頻不固定的、動(dòng)態(tài)化的信息獲取渠道也為有不同需求的接收者提供了多樣化的選擇。

“精準(zhǔn)化、實(shí)時(shí)化”的傳播效果

短視頻的傳播同時(shí)伴隨著網(wǎng)絡(luò)背后大數(shù)據(jù)的盤(pán)根錯(cuò)節(jié)。各個(gè)短視頻平臺(tái)都緊鑼密鼓地升級(jí)大數(shù)據(jù)算法，不同類(lèi)型、不同風(fēng)格、不同面貌的民俗文旅短視頻被按照平臺(tái)用戶的瀏覽偏好精準(zhǔn)化地推送給用戶，民俗文旅的最新動(dòng)態(tài)也被實(shí)時(shí)推送給潛在消費(fèi)者。憑借去中心化的算法，相似主題內(nèi)容的視頻會(huì)被高頻推送至用戶端，與傳統(tǒng)傳播渠道傳播范圍有限、接受者意向不確定、傳播效率低的特點(diǎn)相比，短視頻精準(zhǔn)化的定向推送極大地提升了信息傳播的效果。除此之外，用戶關(guān)注一個(gè)經(jīng)常更新民俗文旅內(nèi)容的短視頻賬號(hào)，則會(huì)將短視頻這種精準(zhǔn)化的傳播特征放大，民俗文旅類(lèi)信息傳播的有效性能獲得更大的保障，用戶也將被貼上明確的民俗文旅產(chǎn)業(yè)潛在消費(fèi)者的標(biāo)簽，其對(duì)不同民俗文旅熱點(diǎn)的反饋，即點(diǎn)贊、評(píng)論、搜索也將助力地方民俗文旅產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃與業(yè)態(tài)逐步完善和升級(jí)。

基于民俗文旅類(lèi)短視頻傳播特征的可行性傳播策略分析

整合民俗文化旅游傳播資源，擴(kuò)大創(chuàng)作空間，提升傳播效能

短視頻的內(nèi)容與類(lèi)型紛繁復(fù)雜，而其中民俗文旅類(lèi)短視頻更是主題散、內(nèi)容亂，并處于一種自發(fā)自建、野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)。官方應(yīng)該將地方媒體資源進(jìn)行整合，發(fā)起民俗文旅相關(guān)話題，吸引更多的短視頻用戶參與并與民俗文旅相關(guān)的賬號(hào)進(jìn)行長(zhǎng)期合作，充分發(fā)揮短視頻全民參與的優(yōu)勢(shì)；對(duì)有潛力的賬號(hào)進(jìn)行積極扶持，發(fā)揮日?；?dòng)態(tài)化的傳播優(yōu)勢(shì)。2021年9月，安徽省文化和旅游廳啟動(dòng)安徽文旅短視頻系列宣傳營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，計(jì)劃通過(guò)2000萬(wàn)曝光量扶持安徽文旅短視頻創(chuàng)作者，并推出100個(gè)安徽網(wǎng)紅打卡點(diǎn)來(lái)助力文旅發(fā)展。截止到2020年末，全國(guó)有27個(gè)省級(jí)地區(qū)開(kāi)通了旅游政務(wù)抖音號(hào)，其中只有“北京旅游”“河北旅游”“好客山東”“悠游吉林”四個(gè)抖音號(hào)所發(fā)布的視頻數(shù)量超過(guò)1000個(gè)，其內(nèi)容涵蓋廣泛，主題分類(lèi)不明確。根據(jù)2021年文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的全國(guó)省級(jí)文化和旅游新媒體傳播力指數(shù)，“悠游吉林”傳播力指數(shù)最高，另有抖音賬號(hào)“延吉旅游”，其發(fā)布的許多短視頻都會(huì)帶上“悠游吉林”的話題對(duì)吉林民俗文旅進(jìn)行補(bǔ)充。官方短視頻賬號(hào)與各短視頻平臺(tái)也應(yīng)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，如在攜程旅行、大眾點(diǎn)評(píng)等旅游App的視頻板塊中設(shè)立民俗文旅專(zhuān)區(qū)，由官方視頻賬號(hào)選送當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘囊曨l內(nèi)容；或在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上定期舉辦民俗文旅主題的網(wǎng)絡(luò)短視頻甄選活動(dòng)，爭(zhēng)取合作共贏。

推進(jìn)數(shù)字中國(guó)建設(shè)，擴(kuò)大UGC參與，放大傳播效果

短視頻傳播依托于互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)的發(fā)展與普及，短視頻的傳播能力取決于互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)的全民使用率。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，我國(guó)非網(wǎng)民規(guī)模為3.62億。從地區(qū)來(lái)看，我國(guó)的非網(wǎng)民主要集中在農(nóng)村地區(qū)，因此，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)掃盲教育，加速鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)設(shè)施工程的建設(shè)完善至關(guān)重要。截至2022年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.47億，推動(dòng)數(shù)字中國(guó)建設(shè)，發(fā)展智能手機(jī)行業(yè)有助于擴(kuò)大短視頻用戶群體。通過(guò)發(fā)展擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)的使用范圍，能夠?qū)⒏酀撛诘幕ヂ?lián)網(wǎng)用戶納入短視頻傳播范圍中。重視民俗文旅短視頻門(mén)檻低、大眾化的傳播特征，擴(kuò)大其傳播范圍，則能最大限度地發(fā)揮其大眾化的傳播優(yōu)勢(shì)。

利用專(zhuān)業(yè)人才，延展傳播渠道，利用多身份載體，提高傳播效率

專(zhuān)業(yè)人才在短視頻傳播中十分重要，要利用專(zhuān)業(yè)化的人才為整合產(chǎn)業(yè)傳播資源做好人才儲(chǔ)備工作。其一，融媒體相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人才針對(duì)短視頻傳播與短視頻營(yíng)銷(xiāo)要擁有更加敏銳的嗅覺(jué)，對(duì)內(nèi)容、話題、活動(dòng)等擁有更加準(zhǔn)確的方向性判斷，大幅提升傳播的精準(zhǔn)性，這也有助于帶動(dòng)非產(chǎn)業(yè)相關(guān)人員的積極加入，形成良好的雙向互動(dòng)。這些專(zhuān)業(yè)人才能夠合理規(guī)劃官方賬號(hào)與地方自媒體的合作，捕捉地方民俗傳播特色，從而做到因地制宜。其二，民俗文旅產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才可以更好地承接短視頻所帶來(lái)的傳播效應(yīng)，既可以幫助建造短期文旅熱點(diǎn)，如西安大唐不夜城在意外爆火后立刻增加了展現(xiàn)民俗文化的舞蹈與表演，以保持游客黏性，還可以對(duì)民俗文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期建設(shè)，如各地通過(guò)層出不窮的民俗村的規(guī)劃與建設(shè)來(lái)與短視頻傳播打好配合；同時(shí)這類(lèi)人才也善于將地方民俗文化、美食服飾、自然風(fēng)光進(jìn)行統(tǒng)一挖掘、規(guī)劃，聯(lián)合融媒體人才共同制定地方民俗文旅傳播戰(zhàn)略，幫助提升地方自媒體的媒介素養(yǎng)，提升民俗文旅短視頻的傳播效率，促進(jìn)地方民俗文旅產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。

鞏固短視頻催生的新熱點(diǎn)，打造地方民俗特色I(xiàn)P，助力民俗文旅持續(xù)繁榮

對(duì)于現(xiàn)階段的民俗文旅短視頻來(lái)說(shuō)，其大眾化、日常化的特征常常會(huì)帶來(lái)出其不意的新的產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)，這些由多種視角構(gòu)成的對(duì)于同一視點(diǎn)的不同展現(xiàn)的短視頻極大地提升了受眾的接受度，也為民俗文旅的受眾與消費(fèi)者帶來(lái)了再創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。需要注意的是，盡管近兩年來(lái)，西安大唐不夜城、四川理塘、西雙版納等地都乘著短視頻宣傳的東風(fēng)驟然出現(xiàn)在受眾的視野，但后續(xù)熱度維持的問(wèn)題仍掣肘著這些地區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展。西安大唐不夜城在爆火后抓住了大眾對(duì)唐朝服飾文化的興趣這一關(guān)鍵點(diǎn)，在景區(qū)設(shè)置了“敦煌飛天畫(huà)中人”這一新的表演項(xiàng)目，在承接唐服文化IP的基礎(chǔ)上，增加了敦煌文化的神秘元素，相關(guān)視頻在抖音上獲得了上萬(wàn)的點(diǎn)贊，但實(shí)際關(guān)注度卻遠(yuǎn)不如“不倒翁”系列。筆者認(rèn)為其缺乏“不倒翁”系列的互動(dòng)性，一定程度上削弱了游客的體驗(yàn)感。吉林延吉也面臨著相似考驗(yàn)，除朝鮮族特色美食外，其余民俗特色如朝鮮服體驗(yàn)、傳統(tǒng)民俗展現(xiàn)等民俗文旅板塊都相對(duì)薄弱，無(wú)法形成完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。這些情況都導(dǎo)致短視頻所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)熱度維持困難，當(dāng)?shù)孛袼孜穆卯a(chǎn)業(yè)應(yīng)抓住各地民俗文旅熱點(diǎn)短視頻熱度，完善周邊配套民俗文旅板塊，將這種核心吸引力升華為民俗特色I(xiàn)P，實(shí)現(xiàn)民俗文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

短視頻傳播使得民俗文化旅游的發(fā)展進(jìn)入了挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的新階段，一方面，許多新的熱點(diǎn)被短視頻紛紛挖掘發(fā)展；另一方面，原有的民俗文旅熱點(diǎn)也借由短視頻獲得了更廣的傳播空間。在國(guó)家對(duì)新媒體融合發(fā)展的倡導(dǎo)下，短視頻為民俗文旅產(chǎn)業(yè)源源不斷地注入新的發(fā)展活力，整個(gè)民俗文旅產(chǎn)業(yè)獲得了前所未有關(guān)注度。本文所總結(jié)的特征與策略旨在幫助短視頻與民俗文旅良好融合，短視頻與民俗文旅產(chǎn)業(yè)互促互融的態(tài)勢(shì)已然顯現(xiàn)，希望民俗文化旅游可以在短視頻的助力下在可持續(xù)發(fā)展的道路上奮力前行。