企業(yè)跨界商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究*

葉 笛， 顧藂譞

(華僑大學(xué) 工商管理學(xué)院， 福建 泉州 362021)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，各大行業(yè)都受到了深遠(yuǎn)的影響。受科技發(fā)展和消費(fèi)者行為習(xí)慣改變的影響，行業(yè)之間的界限越來(lái)越模糊，傳統(tǒng)商業(yè)模式已難以適應(yīng)大環(huán)境的更迭。電商平臺(tái)的出現(xiàn)和新零售概念的提出，更是極大地沖擊著實(shí)體門(mén)店的運(yùn)營(yíng)，如何實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合是企業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題之一?？缃绾献鬟€是一個(gè)較新的命題，目前關(guān)于跨界合作創(chuàng)新商業(yè)模式的研究仍然較少。從大環(huán)境來(lái)看，跨界合作是未來(lái)企業(yè)尋求創(chuàng)新的有效途徑。已有研究肯定了跨界搜尋知識(shí)對(duì)企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式具有正向影響[1]，認(rèn)為跨界創(chuàng)新是有效的，同時(shí)提升了企業(yè)的創(chuàng)新能力。通過(guò)案例分析，研究跨界合作如何幫助企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式并取得良好的績(jī)效，可以更進(jìn)一步豐富該領(lǐng)域研究，為企業(yè)決策提供借鑒和幫助。

一、文獻(xiàn)回顧

跨界合作創(chuàng)新商業(yè)模式分為跨界創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。其中跨界創(chuàng)新主要涉及企業(yè)跨界搜索技術(shù)和市場(chǎng)知識(shí)，而商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)注商業(yè)模式的定義、內(nèi)涵、創(chuàng)新路徑。在跨界創(chuàng)新方面，許多學(xué)者提出了不同的觀(guān)點(diǎn)。就“跨界”二字而言，Rosenkopf等提出“跨界搜尋”的概念，認(rèn)為其是組織跨越組織邊界和知識(shí)基礎(chǔ)進(jìn)行的外部搜尋[1]。自此，跨界搜尋被廣泛應(yīng)用于企業(yè)組織決策和創(chuàng)新領(lǐng)域，并被定義為：組織在創(chuàng)新過(guò)程中，為解決問(wèn)題對(duì)外部不同來(lái)源的各類(lèi)知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)造性整合的活動(dòng)[2]。已有研究肯定了跨界搜尋知識(shí)對(duì)企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的正向影響[3]。Danneels進(jìn)一步將跨界搜尋分為技術(shù)知識(shí)與市場(chǎng)知識(shí)搜尋[4]。周飛等在此基礎(chǔ)上利用實(shí)證研究得出結(jié)論：技術(shù)知識(shí)跨界搜尋對(duì)企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式有正向影響，而市場(chǎng)知識(shí)搜尋對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新存在過(guò)度搜尋效應(yīng)[3]。彭本紅等認(rèn)為，跨界搜索可以增強(qiáng)企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力，提升開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效，并對(duì)跨界融合可以提高企業(yè)創(chuàng)新能力作出肯定[5]。馬如飛認(rèn)為，企業(yè)的跨界搜索和創(chuàng)新是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論的補(bǔ)充，而不同維度的技術(shù)知識(shí)跨界搜索會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生正向影響，即企業(yè)可以通過(guò)跨界搜索技術(shù)與知識(shí)來(lái)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力[6]。張文紅等認(rèn)為，在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下企業(yè)開(kāi)展跨界知識(shí)搜索和市場(chǎng)搜索都有利于企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新[7]。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在跨界創(chuàng)新中的作用，現(xiàn)有研究?jī)A向于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展加速了跨界創(chuàng)新速度，并可以提高企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效。張青認(rèn)為，云計(jì)算的發(fā)展可以幫助企業(yè)更快更深入地接觸到消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)的管理創(chuàng)新起到幫助作用；通過(guò)掌握穩(wěn)定的用戶(hù)信息流、與用戶(hù)密切接觸，有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，產(chǎn)生關(guān)鍵創(chuàng)新思想，開(kāi)發(fā)出更易被市場(chǎng)接受的新產(chǎn)品并大幅減少開(kāi)發(fā)時(shí)間、縮短創(chuàng)新周期和提高創(chuàng)新效率[8]。趙振認(rèn)為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，“場(chǎng)景+產(chǎn)品”的有機(jī)組合可以幫助企業(yè)建立一種隔絕機(jī)制，以避免互聯(lián)網(wǎng)浪潮所帶來(lái)的“創(chuàng)造性破壞”，有效實(shí)現(xiàn)報(bào)酬遞增[9]。

在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，國(guó)內(nèi)外研究都較為豐富，近年來(lái)開(kāi)始由關(guān)注內(nèi)涵、定義、構(gòu)成要素轉(zhuǎn)向關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力、途徑、方法等方面[10]，相關(guān)研究較為全面、具體。值得注意的是，在較早的研究中，很多學(xué)者(如Timmers)認(rèn)為，新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)因[11]，此外科學(xué)技術(shù)也可以推動(dòng)商業(yè)模式的改革創(chuàng)新[12]。Teece認(rèn)為，企業(yè)可以通過(guò)技術(shù)和管理策略更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，其中先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用雖然不能保證企業(yè)一定成功，但卻是商業(yè)模式創(chuàng)新的有效途徑[13]。Johnson等認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的動(dòng)力來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新產(chǎn)品上市，并通過(guò)大樣本分析得出商業(yè)模式的創(chuàng)新起源于價(jià)值主張的創(chuàng)新[14]。Amit等通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，效率、互補(bǔ)性、鎖定性和新穎性是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)力，企業(yè)應(yīng)從價(jià)值創(chuàng)造入手開(kāi)展創(chuàng)新[15]。國(guó)內(nèi)學(xué)者在此基礎(chǔ)上開(kāi)展了基于價(jià)值創(chuàng)造視角的研究，如羅珉等提出社群概念，認(rèn)為產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)是消費(fèi)端和供應(yīng)端共同決定的，企業(yè)做好與消費(fèi)者之間的連接能夠更加了解消費(fèi)者的喜好與消費(fèi)習(xí)慣等，即可獲得“連接紅利”[16]?；趦r(jià)值鏈創(chuàng)造視角，高闖等提出，企業(yè)通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈上的活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化細(xì)分、重組整合從而實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新，并提出五種商業(yè)模式創(chuàng)新類(lèi)型[17]?；谝匾暯牵瑥?jiān)降日J(rèn)為，由于企業(yè)類(lèi)型不同，不同的要素所占的主導(dǎo)地位是不同的，企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的動(dòng)力分為內(nèi)在和外在，其中技術(shù)進(jìn)步會(huì)促使企業(yè)改變?cè)械囊刂鲗?dǎo)地位從而進(jìn)行創(chuàng)新[18]。

由上可見(jiàn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對(duì)跨界創(chuàng)新商業(yè)模式的研究近年來(lái)逐漸成為各行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)[19-21]。由于跨界合作還是一個(gè)較新的命題，當(dāng)前對(duì)于跨界合作商業(yè)模式的研究缺少系統(tǒng)的理論和有效的分析工具。盡管針對(duì)企業(yè)跨界融合創(chuàng)新商業(yè)模式的研究不多，但是在現(xiàn)有的研究成果中，已有學(xué)者認(rèn)為跨界搜尋對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新起到正向作用，并對(duì)其未來(lái)發(fā)展持肯定態(tài)度[22-23]。同時(shí)，企業(yè)進(jìn)行跨界會(huì)增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。在有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究中，大部分學(xué)者都認(rèn)為科學(xué)技術(shù)發(fā)展是企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的途徑之一，也是其動(dòng)力來(lái)源[24-25]。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，行業(yè)之間的界限越來(lái)越模糊，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也不再局限于某一行業(yè)，同一種技術(shù)也可以運(yùn)用到不同行業(yè)中，進(jìn)而促使行業(yè)間融合。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，跨界融合是趨勢(shì)也是必然。企業(yè)如何通過(guò)跨界來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，并順應(yīng)大環(huán)境創(chuàng)新商業(yè)模式，值得深入探究[26]。通過(guò)對(duì)個(gè)案的研究，可以幫助理解企業(yè)跨界合作創(chuàng)新商業(yè)模式的運(yùn)作機(jī)理，為企業(yè)跨界決策提供參考借鑒。

二、研究設(shè)計(jì)

1. 案例選取

選取居然之家跨界與阿里巴巴合作的案例進(jìn)行研究。這一合作不僅為居然之家明確了實(shí)體店建設(shè)的思路和舉措，更是在家居行業(yè)掀起浪潮，定義了新的家居消費(fèi)模式。本文通過(guò)案例分析明確創(chuàng)新商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)及要素，并探究其運(yùn)作機(jī)理，從中得到企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下采取跨界創(chuàng)新商業(yè)模式的啟示。

居然之家和阿里巴巴在2018年2月初宣布聯(lián)手合作，達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同打造新形態(tài)的家居消費(fèi)行業(yè)。正如雙方合作之初宣稱(chēng)：“阿里巴巴將協(xié)助居然之家賣(mài)場(chǎng)的全面數(shù)字化升級(jí)，基于雙方會(huì)員系統(tǒng)打通和商品數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者選建材、買(mǎi)家具的場(chǎng)景重構(gòu)和體驗(yàn)升級(jí)；同時(shí)雙方將共同打造云裝修平臺(tái)，從裝修設(shè)計(jì)、材料購(gòu)買(mǎi)和施工管理全鏈路重構(gòu)家裝行業(yè)模式。”阿里巴巴利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)居然之家門(mén)店進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，共同打造新的家居消費(fèi)場(chǎng)景，并幫助居然之家進(jìn)一步完善戰(zhàn)略布局。同時(shí)，這次合作也標(biāo)志著阿里巴巴正式跨入家居行業(yè)，推進(jìn)了新零售領(lǐng)域多樣化，使阿里巴巴新零售向消費(fèi)者又邁進(jìn)了一大步。對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，這次合作構(gòu)建了新的家居消費(fèi)場(chǎng)景和商業(yè)模式，為家居行業(yè)發(fā)展提供了思路和借鑒。

2. 數(shù)據(jù)來(lái)源

為了提高案例研究的可靠性和有效性，本文使用了多種數(shù)據(jù)來(lái)源和數(shù)據(jù)收集技術(shù)。案例數(shù)據(jù)和信息主要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談獲?。阂皇菍?duì)居然之家客服人員進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪(fǎng)談，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪(fǎng)談。二是通過(guò)QQ、微信、電話(huà)、郵件等方式收集尚未完善的信息。三是親身體驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)成員注冊(cè)會(huì)員、參與平臺(tái)互動(dòng)，并進(jìn)行詳細(xì)記錄。此外，還收集了來(lái)源可靠、真實(shí)的二手資料，主要來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)報(bào)道、企業(yè)高管演講及采訪(fǎng)、CNKI相關(guān)文獻(xiàn)以及電子期刊等。通過(guò)不同資料來(lái)源，交叉驗(yàn)證數(shù)據(jù)的一致性和穩(wěn)定性，以保證最終結(jié)論的客觀(guān)性。

三、案例編碼分析

通過(guò)商業(yè)模式畫(huà)布分析和扎根理論，進(jìn)一步分析創(chuàng)新商業(yè)模式的構(gòu)成和運(yùn)作原理。

1. 畫(huà)布結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)Osterwalder和Pigneur提出的商業(yè)模式畫(huà)布九大模塊，對(duì)原始資料進(jìn)行整理，得到居然之家商業(yè)模式畫(huà)布結(jié)構(gòu)(見(jiàn)圖1)。

圖1 居然之家商業(yè)模式畫(huà)布分析

由圖1可知，居然之家與阿里巴巴的聯(lián)手并未在實(shí)質(zhì)上改變居然之家的商業(yè)模式，其仍舊以連鎖門(mén)店引入品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式實(shí)現(xiàn)盈利。不同的是，居然之家的關(guān)鍵資源構(gòu)成有了阿里巴巴所提供的技術(shù)支持和資金支持。這兩項(xiàng)新的支持將促進(jìn)居然之家門(mén)店服務(wù)的人性化和現(xiàn)代化。部分結(jié)構(gòu)作用如圖2所示。

圖2 部分結(jié)構(gòu)作用

2. 程序化編碼

在所收集資料的基礎(chǔ)上，利用扎根理論對(duì)其進(jìn)行編碼。例如，通過(guò)阿里巴巴官網(wǎng)中“力求為消費(fèi)者帶來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫融合的新消費(fèi)體驗(yàn)”可以提取出“線(xiàn)上線(xiàn)下融合”和“新消費(fèi)體驗(yàn)”兩個(gè)概念，從而得到兩個(gè)初始范疇即“線(xiàn)上線(xiàn)下相融合”和“提供新的消費(fèi)體驗(yàn)”。再根據(jù)商業(yè)模式畫(huà)布分析，將它們分別歸入“核心資源”和“價(jià)值主張”中作為副范疇。在對(duì)居然之家客服人員的訪(fǎng)談中，被問(wèn)及最后一個(gè)問(wèn)題時(shí)，他答道：“消費(fèi)者最初對(duì)我們的新門(mén)店感到新奇，我們的工作人員都會(huì)為他們?cè)敿?xì)地講解，如果需要個(gè)性化定制也可以通過(guò)我們的裝修樣板間來(lái)體驗(yàn)?！睆摹靶缕妗薄绑w驗(yàn)裝修樣本間”“個(gè)性化”中，可以提取出“新體驗(yàn)”“體驗(yàn)新產(chǎn)品”“定制化”三個(gè)概念，可將其歸入“新消費(fèi)體驗(yàn)”和“定制化便捷化產(chǎn)品”兩個(gè)范疇中。

(1) 開(kāi)放性編碼

開(kāi)放性編碼要求要真實(shí)還原文字資料，對(duì)文字資料進(jìn)行最原始的加工。通過(guò)對(duì)資料的總結(jié)、提煉，對(duì)其一一進(jìn)行標(biāo)簽化、概念化，最終共得到73個(gè)標(biāo)簽，32個(gè)初始范疇。對(duì)73個(gè)標(biāo)簽進(jìn)行進(jìn)一步提煉概括形成不同概念，并對(duì)其分別進(jìn)行命名，最終一共得到72個(gè)概念(a1～a72)和30個(gè)(A1～A30)初始范疇。部分概念與初始范疇如表1所示。

表1 部分概念與初始范疇

(2) 主軸性編碼

對(duì)開(kāi)放性編碼中所形成的初始范疇可以進(jìn)一步進(jìn)行提煉和概括，尋找初始范疇中的關(guān)聯(lián)性和互通性。如在表1中，A2和A4都涉及居然之家線(xiàn)上和線(xiàn)下的資源整合，故可一同歸類(lèi)于“線(xiàn)上線(xiàn)下雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)”，將其視為新的范疇。在此范疇基礎(chǔ)上，可以再進(jìn)一步提煉和整合出主范疇。在提煉主范疇時(shí)，通過(guò)商業(yè)模式畫(huà)布分析可以更直觀(guān)地看到阿里巴巴的加入對(duì)于居然之家商業(yè)模式各環(huán)節(jié)的影響，因而可以借助圖1將新的范疇歸入，相較于主范疇而言成為副范疇。最終一共得到5個(gè)主范疇和10個(gè)副范疇，如表2所示。

表2 主軸性編碼結(jié)果

表2(續(xù))

四、跨界合作商業(yè)模式創(chuàng)新路徑分析

1. 創(chuàng)新要素

(1) 價(jià)值主張

價(jià)值主張是創(chuàng)新后商業(yè)模式的核心，是其帶給消費(fèi)者的所有服務(wù)與產(chǎn)品價(jià)值的總和，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)也是最具吸引力的方面。根據(jù)主軸性編碼結(jié)果，主要包含提供新的消費(fèi)體驗(yàn)以及定制化和便捷化的產(chǎn)品和服務(wù)。副范疇提供新的消費(fèi)體驗(yàn)包括智慧導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品、快速生成可視化設(shè)計(jì)方案、解決家裝消費(fèi)痛點(diǎn)、節(jié)省預(yù)算、產(chǎn)品齊全、門(mén)店通過(guò)數(shù)字化和智慧化提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)6個(gè)初始范疇。在家裝行業(yè)，消費(fèi)者從選擇設(shè)計(jì)方案到選擇產(chǎn)品往往是一個(gè)復(fù)雜而又漫長(zhǎng)的過(guò)程，再加上資金預(yù)算因素，往往在家裝市場(chǎng)尋覓良久才能找到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。與阿里巴巴合作后，在居然之家賣(mài)場(chǎng)中，可以通過(guò)智慧導(dǎo)購(gòu)大屏和手機(jī)APP，根據(jù)消費(fèi)者喜歡的家居風(fēng)格為其推薦產(chǎn)品，并且還會(huì)準(zhǔn)確告知產(chǎn)品銷(xiāo)售所處的樓層和位置。智慧化和數(shù)字化的賣(mài)場(chǎng)幫助消費(fèi)者解決“買(mǎi)什么”以及“怎么買(mǎi)”的問(wèn)題。同時(shí)，通過(guò)雙方合作的“裝修試衣間”可以在實(shí)際裝修之前體驗(yàn)裝修效果，其中所有產(chǎn)品在居然之家實(shí)體店和線(xiàn)上天貓平臺(tái)都可以買(mǎi)到，消費(fèi)者可以不再擔(dān)憂(yōu)資金預(yù)算所導(dǎo)致的家裝效果美中不足。

另一個(gè)副范疇定制化和便捷化的產(chǎn)品和服務(wù)包括個(gè)性化定制設(shè)計(jì)方案、快速生成可視化設(shè)計(jì)方案、解決家裝消費(fèi)痛點(diǎn)3個(gè)初始范疇。居然之家在與阿里巴巴合作之前就已經(jīng)有定制化服務(wù)，為消費(fèi)者量身定制設(shè)計(jì)裝修方案。但是之前的定制化服務(wù)流程繁瑣，現(xiàn)在可以通過(guò)“裝修試衣間”由消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)方案，并在30秒內(nèi)生成一張可預(yù)覽甚至直接實(shí)施的設(shè)計(jì)方案。消費(fèi)者還可以通過(guò)手機(jī)APP“掃一掃”將設(shè)計(jì)圖帶走，并可與設(shè)計(jì)師進(jìn)行溝通交流，完成方案修改。

居然之家通過(guò)與阿里巴巴合作，在手機(jī)APP和賣(mài)場(chǎng)中為消費(fèi)者提供更加智能化、數(shù)字化的服務(wù)，為消費(fèi)者提供了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠更加省心、快速地購(gòu)物，解決了以往家裝賣(mài)場(chǎng)鏈路復(fù)雜、效果不理想、報(bào)價(jià)不透明等痛點(diǎn)，簡(jiǎn)化了家裝購(gòu)物環(huán)節(jié)，更加符合居然之家自身“使家居變成一種快樂(lè)”的企業(yè)愿景。

(2) 核心資源

核心資源包含科學(xué)技術(shù)、線(xiàn)上線(xiàn)下雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)兩個(gè)副范疇，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張的途徑和方法。核心資源同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于居然之家來(lái)說(shuō)，阿里巴巴的加入為其提供了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)所必需的核心資源。

科學(xué)技術(shù)包括大數(shù)據(jù)能力、門(mén)店數(shù)字化升級(jí)2個(gè)初始范疇。阿里巴巴利用大數(shù)據(jù)技術(shù)全面覆蓋家裝消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，并且記錄消費(fèi)者的消費(fèi)喜好和習(xí)慣，使居然之家和商戶(hù)可以更快、更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)需求，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從而提供更符合其消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)。大數(shù)據(jù)還有助于完善居然之家的金融安全體系，使消費(fèi)者在售前和售后都能得到更加全面的幫助。門(mén)店的全面數(shù)字化升級(jí)帶來(lái)了更加智能化的服務(wù)，為消費(fèi)者快速提供服務(wù)與產(chǎn)品，全新的技術(shù)和設(shè)施也為消費(fèi)者帶來(lái)了全新消費(fèi)體驗(yàn)。與此同時(shí)，居然之家和商戶(hù)比以前更加了解產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，為其經(jīng)營(yíng)管理決策提供了參考。

線(xiàn)上線(xiàn)下雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)包括線(xiàn)上線(xiàn)下融合、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)兩個(gè)初始范疇。居然之家在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)了實(shí)體店，已經(jīng)形成完整的分銷(xiāo)物流網(wǎng)絡(luò)，而阿里巴巴在線(xiàn)上也具有成熟的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。將兩大優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合，在線(xiàn)上線(xiàn)下雙發(fā)展，使消費(fèi)者不僅可以在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，也可以通過(guò)移動(dòng)端瀏覽和購(gòu)買(mǎi)，甚至可以網(wǎng)上瀏覽后在實(shí)體店體驗(yàn)，從而為消費(fèi)者提供了更加全面和立體的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于居然之家來(lái)說(shuō)，也可以利用阿里巴巴的線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌宣傳和優(yōu)化升級(jí)。

(3) 關(guān)鍵活動(dòng)

為更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張，合理利用和分配所擁有的關(guān)鍵資源，關(guān)鍵活動(dòng)是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。居然之家和阿里巴巴創(chuàng)新商業(yè)模式的關(guān)鍵活動(dòng)包括人貨場(chǎng)重構(gòu)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)引流兩個(gè)副范疇。

人貨場(chǎng)重構(gòu)包括數(shù)字化賣(mài)場(chǎng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)、輔助品牌決策3個(gè)初始范疇。阿里巴巴利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)幫助居然之家進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，并且圍繞著業(yè)務(wù)共同進(jìn)行改造，構(gòu)建新的消費(fèi)場(chǎng)景，除使消費(fèi)者擁有耳目一新的購(gòu)物體驗(yàn)之外，也幫助居然之家開(kāi)展全渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高經(jīng)營(yíng)管理效率，實(shí)現(xiàn)從業(yè)務(wù)上游到下游的全面提升。通過(guò)在賣(mài)場(chǎng)建立完善的數(shù)字化系統(tǒng)，居然之家可以進(jìn)行全方位的賣(mài)場(chǎng)分析，甚至可以通過(guò)系統(tǒng)管理到產(chǎn)品的單品，幫助商戶(hù)進(jìn)行品牌優(yōu)化。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)引流包括獲取消費(fèi)者信息、服務(wù)鏈路全方位管控、推薦個(gè)性化產(chǎn)品、尋找潛在目標(biāo)客戶(hù)4個(gè)初始范疇。居然之家在了解消費(fèi)者信息的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和從售前到售后的完善服務(wù)。居然之家的商戶(hù)也可以通過(guò)此信息尋找潛在目標(biāo)客戶(hù)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

(4) 重要合作伙伴

對(duì)于居然之家來(lái)說(shuō)，阿里巴巴是重要的合作伙伴。重要合作伙伴主要包括建立良好合作關(guān)系、跨界融合兩個(gè)副范疇。通過(guò)與合作伙伴建立良好的關(guān)系，能夠整合利用兩個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，更好地提供價(jià)值主張。

建立良好合作關(guān)系包括輔助品牌經(jīng)營(yíng)決策分析、商品選品分析、賣(mài)場(chǎng)分析3個(gè)初始范疇。利用關(guān)鍵資源，居然之家建立了一整套完善的產(chǎn)品管理體系，為賣(mài)場(chǎng)分析和消費(fèi)者信息提供數(shù)據(jù)支持。商戶(hù)通過(guò)居然之家可以得到直觀(guān)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果反饋，同時(shí)居然之家也能幫助商戶(hù)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)決策，幫助他們更好地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)管理，最終實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)化。這也會(huì)增進(jìn)商戶(hù)、品牌與居然之家之間的聯(lián)系和溝通，使他們建立良好的合作關(guān)系。

跨界融合包括跨界融合其他業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)、新零售大趨勢(shì)、轉(zhuǎn)型升級(jí)3個(gè)初始范疇。全面升級(jí)后的居然之家賣(mài)場(chǎng)，對(duì)不同行業(yè)的公司來(lái)說(shuō)是富有吸引力的。在新零售大趨勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，跨界融合成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最佳途徑。與阿里巴巴合作后的數(shù)字化門(mén)店和大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，使得居然之家向其他行業(yè)的拓展又進(jìn)一步。例如，居然之家可以為上下游企業(yè)、各級(jí)代理商和消費(fèi)者提供金融服務(wù)，業(yè)務(wù)范圍也實(shí)現(xiàn)了全方位多樣化。

(5) 盈利模式

盈利模式是居然之家跨界合作阿里巴巴實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張后的盈利構(gòu)成，主要包括降本增能和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)兩個(gè)副范疇。

降本增能主要包括精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提升、全鏈路交易鏈路無(wú)縫打通、打通全域商品體系3個(gè)初始范疇。居然之家通過(guò)跨界合作取得優(yōu)勢(shì)資源，在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)都得到了系統(tǒng)化和數(shù)字化升級(jí)，節(jié)省了部分成本；在線(xiàn)上入駐了天貓商城，通過(guò)天貓系統(tǒng)統(tǒng)一管理，節(jié)約了部分線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)成本。

業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要包括消費(fèi)者范圍拓寬、業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)兩個(gè)初始范疇。居然之家跨界合作后的第一個(gè)線(xiàn)上購(gòu)物狂歡節(jié)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。與阿里巴巴合作后，居然之家的盈利不再單單只靠實(shí)體店的營(yíng)收，線(xiàn)上購(gòu)物訂單也占據(jù)了收入的較大部分。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化后門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本與阿里巴巴共攤，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣的成本相較于實(shí)體店來(lái)說(shuō)也更低。因此，成本降低和收入增加都使居然之家跨界合作后實(shí)現(xiàn)了盈利增長(zhǎng)。

2. 創(chuàng)新路徑

利用商業(yè)模式畫(huà)布分析和扎根理論，得出居然之家跨界創(chuàng)新商業(yè)模式的主要作用模塊分別為價(jià)值主張創(chuàng)新、核心資源整合、關(guān)鍵活動(dòng)重組、重要合作伙伴、盈利模式增長(zhǎng)五大板塊。根據(jù)各板塊的內(nèi)涵和特點(diǎn)，結(jié)合各板塊之間的聯(lián)系及相互影響，歸納出居然之家跨界合作阿里巴巴創(chuàng)新商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑——以創(chuàng)新價(jià)值主張為推動(dòng)力，促使居然之家與阿里巴巴核心資源整合，進(jìn)而支持居然之家的關(guān)鍵活動(dòng)重組，最后實(shí)現(xiàn)盈利模式增長(zhǎng)。其中，重要合作伙伴在核心資源整合、關(guān)鍵活動(dòng)重組、盈利模式增長(zhǎng)中都扮演著重要角色，與三大板塊相輔相成、互相促進(jìn)。具體創(chuàng)新路徑如圖3所示。

圖3 創(chuàng)新路徑分析

(1) 價(jià)值主張創(chuàng)新促使核心資源整合

價(jià)值主張是商業(yè)模式的核心，也是商業(yè)模式的開(kāi)始。居然之家作為傳統(tǒng)的零售行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商，受到互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上零售的沖擊，也開(kāi)始開(kāi)拓線(xiàn)上業(yè)務(wù)。但僅憑借自身的力量推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)還是不夠的。阿里巴巴作為新經(jīng)濟(jì)模式的代表，擁有先進(jìn)的技術(shù)資源和充足的資金。居然之家與阿里巴巴進(jìn)行跨界合作，在自身原本價(jià)值主張基礎(chǔ)上為了更好地迎合新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)需求實(shí)施了創(chuàng)新。

如今消費(fèi)者需要更加便捷、省時(shí)省力、物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，個(gè)性化、新穎的產(chǎn)品和服務(wù)才能更好地吸引消費(fèi)者。居然之家通過(guò)跨界互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，與阿里巴巴在新零售大趨勢(shì)下共同構(gòu)建技術(shù)領(lǐng)先的消費(fèi)門(mén)店和便捷的線(xiàn)上業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供了新的消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了居然之家。同時(shí)，對(duì)以往的特色服務(wù)——個(gè)性化定制進(jìn)行升級(jí)和優(yōu)化，使消費(fèi)者心中對(duì)于家裝的期待變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

為了滿(mǎn)足消費(fèi)者新的需求和不斷變化的消費(fèi)行為，居然之家利用阿里巴巴的技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)門(mén)店進(jìn)行升級(jí)，同時(shí)利用線(xiàn)上平臺(tái)優(yōu)勢(shì)使物流環(huán)節(jié)精細(xì)化，從而進(jìn)一步完善了各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)體系，整合了居然之家線(xiàn)下和阿里巴巴線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)，全渠道提升創(chuàng)造核心價(jià)值能力。

(2) 核心資源整合支持關(guān)鍵活動(dòng)重組

核心資源整合可以幫助居然之家認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有關(guān)鍵活動(dòng)的不足，而阿里巴巴核心技術(shù)資源為居然之家重組的關(guān)鍵活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。價(jià)值主張創(chuàng)新必須通過(guò)關(guān)鍵活動(dòng)來(lái)傳遞到消費(fèi)者以及價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)。在技術(shù)支持下，居然之家與阿里巴巴共同重構(gòu)了人貨場(chǎng)場(chǎng)景，改變了傳統(tǒng)的家居賣(mài)場(chǎng)環(huán)境和模式。新的消費(fèi)場(chǎng)景和智能化可以為消費(fèi)者帶來(lái)新的消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)技術(shù)資源和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)整合，居然之家可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)：通過(guò)線(xiàn)上大數(shù)據(jù)覆蓋能力獲取消費(fèi)者信息，更好地了解消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、引流；實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下增加客源，提升工作效率和運(yùn)營(yíng)能力。

(3) 關(guān)鍵活動(dòng)重組實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)

居然之家跨界合作創(chuàng)新商業(yè)模式的本質(zhì)是希望借助新的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。連鎖實(shí)體店模式運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高，而關(guān)鍵活動(dòng)重組幫助居然之家緩解了實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)壓力。借助阿里巴巴平臺(tái)優(yōu)勢(shì)能夠節(jié)約成本，對(duì)線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)能夠增強(qiáng)信息獲取能力，更好地分析運(yùn)營(yíng)情況。整體上，居然之家實(shí)現(xiàn)了降本增能。此外，居然之家通過(guò)人貨場(chǎng)重構(gòu)和精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，提升了吸引消費(fèi)者的能力，增強(qiáng)了自身品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了客源和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，從而提升了盈利能力。

(4) 核心資源整合和關(guān)鍵活動(dòng)重組推動(dòng)保持良好合作伙伴關(guān)系

對(duì)于居然之家來(lái)說(shuō)，阿里巴巴是一個(gè)重要的合作伙伴。作為一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，與各品牌維持良好的合作關(guān)系是非常重要的。核心資源的整合使得居然之家獲取信息的能力增強(qiáng)，可以為合作伙伴提供全面客觀(guān)的數(shù)據(jù)，為他們?cè)诮?jīng)營(yíng)決策、營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品分析等各方面提供幫助，可以深化居然之家與各品牌的合作關(guān)系，提升其他品牌、企業(yè)與居然之家合作的意愿，助力品牌優(yōu)化與升級(jí)，實(shí)現(xiàn)合作共贏(yíng)。

(5) 盈利模式和重要合作伙伴深化價(jià)值主張創(chuàng)新并相互促進(jìn)

盈利模式和重要合作伙伴是價(jià)值主張創(chuàng)新的體現(xiàn)。居然之家作為一個(gè)綜合性賣(mài)場(chǎng)，通過(guò)價(jià)值主張創(chuàng)新滿(mǎn)足消費(fèi)者需求以實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。消費(fèi)者需求是多樣而特殊的，而通過(guò)跨界合作可以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化整合，從而更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)盈利模式優(yōu)化。它們之間是相互影響、相互促進(jìn)的。

五、結(jié)論與啟示

通過(guò)商業(yè)模式畫(huà)布分析和扎根理論，對(duì)居然之家與阿里巴巴跨界合作實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的案例進(jìn)行分析，認(rèn)為其主要表現(xiàn)在價(jià)值主張創(chuàng)新、核心資源整合、關(guān)鍵活動(dòng)重組、重要合作伙伴、盈利模式增長(zhǎng)五大板塊。據(jù)此得出其創(chuàng)新路徑：由價(jià)值主張創(chuàng)新促進(jìn)兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行核心資源整合；以整合后的資源為關(guān)鍵活動(dòng)重組提供支持，同時(shí)加強(qiáng)與重要合作伙伴的聯(lián)系；最后優(yōu)化盈利模式，實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。其中，盈利模式優(yōu)化、與重要合作伙伴聯(lián)系深化價(jià)值主張創(chuàng)新二者相互促進(jìn)，并通過(guò)跨界合作實(shí)現(xiàn)互利共贏(yíng)。

在價(jià)值主張創(chuàng)新方面，及時(shí)并全面地掌握消費(fèi)者信息是至關(guān)重要的。企業(yè)終歸要實(shí)現(xiàn)盈利，但前提是要從消費(fèi)者出發(fā)，把握消費(fèi)者行為特點(diǎn)，因而提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)是企業(yè)價(jià)值主張的核心。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者需求多樣化，企業(yè)應(yīng)掌握核心科技能力，拓寬業(yè)務(wù)范圍，以提升實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張的能力。

在核心資源整合方面，企業(yè)在跨界創(chuàng)新時(shí)要充分利用自身的核心資源，努力提高模式進(jìn)入壁壘，降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的可能性。只有這樣才能保持消費(fèi)者的新鮮感，保持企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)活力。若企業(yè)支撐其跨界創(chuàng)新模式的核心資源是技術(shù)，那么其跨界創(chuàng)新模式被模仿的風(fēng)險(xiǎn)也就會(huì)大大降低。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能提高技術(shù)壁壘，以減少潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在關(guān)鍵活動(dòng)重組方面，在跨界活動(dòng)參與性上企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)群體的喜好設(shè)計(jì)便于參與的活動(dòng)，采用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的推廣方式擴(kuò)大影響力。同時(shí)，還可以設(shè)立一些激勵(lì)機(jī)制，提高消費(fèi)者自主參與意愿，加強(qiáng)活動(dòng)的推廣和產(chǎn)品的宣傳。在獨(dú)創(chuàng)性上，企業(yè)可以選擇與一些行業(yè)跨度較大的企業(yè)進(jìn)行合作，爭(zhēng)取獲得令消費(fèi)者耳目一新的效果；也可以在內(nèi)容上結(jié)合熱點(diǎn)話(huà)題，利用跨界產(chǎn)品的特性，通過(guò)創(chuàng)意和熱度吸引潛在消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注和積極互動(dòng)。

在重要合作伙伴方面，利用自身優(yōu)勢(shì)資源與電商企業(yè)合作，充分發(fā)揮電商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，將自身資源與其相結(jié)合，有利于企業(yè)間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。若企業(yè)自身投資電商，耗資大、成效慢且風(fēng)險(xiǎn)大。選擇電商巨頭作為合作伙伴，能夠幫助企業(yè)快速轉(zhuǎn)型，減少跨界合作過(guò)程中的不確定性損失。

跨界合作是企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源整合、提升盈利能力的有效途徑。通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的整合利用，能夠減少不必要的成本支出，實(shí)現(xiàn)合作共贏(yíng)。由于當(dāng)代消費(fèi)者追求的是極致的生活體驗(yàn)，固守傳統(tǒng)的企業(yè)就會(huì)喪失原有的目標(biāo)客戶(hù)。因此，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)轉(zhuǎn)型、尋求突破。當(dāng)然，轉(zhuǎn)型應(yīng)該謹(jǐn)慎，不是所有模式都是適合企業(yè)發(fā)展需求的，應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源，積極探索外部資源，通過(guò)跨界創(chuàng)新進(jìn)行資源的整合與融合，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的目的。此外，企業(yè)應(yīng)持續(xù)保持創(chuàng)新能力，時(shí)刻分析消費(fèi)者需求的變化，調(diào)整自身經(jīng)營(yíng)模式以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。在未來(lái)，跨界與融合是一種必然趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)大膽創(chuàng)新，與外部環(huán)境做好資源匹配，并積極尋求合作。