鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視角下基于SERVQUAL模型的鄉(xiāng)村旅游民宿服務品質調查

涂蘇嘉

樂山天華機械制造有限公司，四川樂山

2022年發(fā)布的中央一號文件中有關聚焦產業(yè)促進鄉(xiāng)村發(fā)展的指導策略明確支持鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展，鼓勵支持農民直接或間接參與經營鄉(xiāng)村民宿發(fā)展[1]。良好的鄉(xiāng)村旅游民宿產業(yè)不僅能有效促進鄉(xiāng)村旅游文化與鄉(xiāng)村經濟有機結合發(fā)展，同時能夠充分合理利用農民閑置房屋發(fā)展鄉(xiāng)村旅游民宿，滿足旅游消費者便利、實惠的住宿需求，實現(xiàn)消費供給新均衡[2]。目前，鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展缺乏具體法律法規(guī)約束與標準化管理模式，不同地區(qū)民宿發(fā)展參差不齊，本研究針對國內鄉(xiāng)村旅游民宿服務品質展開調查，了解當下旅游消費者對于國內鄉(xiāng)村旅游民宿產品服務期望與服務感知差距，從而有針對性地提出建議以提升國內鄉(xiāng)村旅游民宿產品消費者滿意度。

1 相關概念介紹

1.1 鄉(xiāng)村旅游民宿

民宿是一種最早于英國出現(xiàn)的旅游住宿形式[3]。20世紀80年代左右，鄉(xiāng)村民宿開始在中國出現(xiàn)，農家旅館是中國鄉(xiāng)村旅游民宿的最早雛形。近年來，共享經濟時代快速發(fā)展、大數(shù)據技術日趨成熟為民宿業(yè)發(fā)展提供了“土壤”，在自駕游的流行以及民宿自身帶來的個性化體驗等因素影響下，鄉(xiāng)村旅游風開始盛行。

1.2 SERVQUAL模型

SERVQUAL為英文Service Quality(服務品質)縮寫，這一詞匯在1988年由美國市場行銷學家提出[4]，SERVQUAL模型是一種全新的服務品質評價體系，其理論核心是“服務品質差距模型”，分析的是顧客對于產品服務體驗前后的期望與實際滿意度差距。當企業(yè)了解到服務差距所在后，才能有效與顧客溝通，實現(xiàn)具體的優(yōu)化策略，以提升顧客滿意度。

保證性、有形性、響應性、可靠性和移情性五個維度構成了SERVQUAL模型服務品質的影響因素，并根據22個指標構成的量表，量化顧客對服務品質的理想期望值與實際感知值[5]，體現(xiàn)顧客對服務品質的評價（如圖1）。

圖1 SERVQUAL模型

1.3 IPA分析法

本研究采用重要性-績效（IPA）分析法作為研究工具，測量消費者對于國內鄉(xiāng)村旅游民宿滿意度。IPA分析法用于幫助企業(yè)聚焦優(yōu)化具體的服務或產品，以提升顧客消費滿意度[13]。在IPA象限圖中，y軸代表企業(yè)服務產品重要度（顧客期望度），x軸代表顧客滿意度，根據產品或服務各指標實際打分定位于四象限中（如圖2）。IPA分析矩陣圖四象限對企業(yè)服務或產品而言分別具不同意義：A象限為繼續(xù)保持區(qū)，代表著顧客期望與實際績效表現(xiàn)相符合的區(qū)域，對于處在此象限內的產品服務品質水平企業(yè)應繼續(xù)保持；B象限為供給過度區(qū)，指顧客期望的重要性低，但實際表現(xiàn)的滿意度高的區(qū)域，對于此區(qū)域的服務產品滿意度企業(yè)應盡力實現(xiàn)即可；C象限為優(yōu)先順序較低區(qū)，代表顧客期望的服務重要性與服務實際表現(xiàn)的滿意度都偏低的區(qū)域，不是改進的重點，在資源有限的情況下，企業(yè)對于此類產品服務可略過；D象限為加強改善重點區(qū)，是指顧客給予較高期望，但時下服務實際表現(xiàn)的滿意度比較差的區(qū)域，此部分企業(yè)服務是降低顧客流失的重點，是企業(yè)今后改進戰(zhàn)略的主要方向。

圖2 IPA象限圖

綜上所述，A象限的重要性高于B象限，D象限的重要性高于C象限；A象限的優(yōu)先級高于B象限，D象限的優(yōu)先級高于C象限。

2 研究設計

本研究采用線上發(fā)放與收集問卷的方法，共發(fā)放問卷數(shù)量230份，收回有效問卷208份，回收率為90.43%。在SERVQUAL模型服務質量測評體系基礎上，構建了可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性5個方面、共22項服務質量要素指標體系（見表1），并使用李克特5分法進行評分。

表1 基于SERVQUAL模型鄉(xiāng)村旅游民宿服務感知品質量表

3 數(shù)據分析

3.1 樣本基本特征

被調查者的男女比例分別為39.42%、60.58%，女性較多。18～25周歲的被調查者占42.79%，與30周歲以上的被調查者比例（約占47.12%）相近，經統(tǒng)計分析，完成本問卷的研究樣本主要是青年和中老年消費群體。

3.2 信度分析

本研究通過SPSS20.0軟件對所發(fā)放問卷進行信度檢驗分析以確保問卷收集數(shù)據的可靠性與一致性（見表2）。在重要度評價方面SERVQUAL模型量表所涉及的5個維度Cronbach's α系 數(shù) 分 別 為0.927、0.915、0.920、0.909與0.959，在滿意度評價方面SERVQUAL模型量表所涉及的5個維度Cronbach's α系數(shù)分別為0.896、0.914、0.905、0.916與0.930。綜上而言，無論是重要度還是滿意度評價，各維度Cronbach's α系數(shù)都大于0.7，因此，本研究問卷可靠且具備較好的內部一致性。

表2 信度分析結果

3.3 IPA分析結果

通過數(shù)據分析，統(tǒng)計結果滿意度和重要度如表3所示（重要度=預計期望值=a，滿意度=實際感受值=b）。

針對表3有關鄉(xiāng)村旅游民宿服務質量滿意度與重要度數(shù)據，依靠IPA分析方法將數(shù)據劃分。如圖4所示，代表顧客滿意度的x軸與代表企業(yè)服務產品重要度（顧客期望度）的y軸垂直交匯于點（3.891 4，3.512 7）并將整個圖分為四象限。根據問卷數(shù)據分析結果中中國鄉(xiāng)村旅游民宿有關服務重要度與滿意度5個維度22項服務要素打分均值，將這些服務要素評價情況在IPA象限圖中找到具體點位。

表3 各服務要素滿意度及重要度均值分析結果

在IPA象限圖中描點完畢后，可以將量表中5個維度22個要素分布于圖3的四個象限中。由圖3所示，位于IPA象限圖中第一象限的要素有f1、f4、f6、f10、f12、f13、f15、f18、f19、f20、f21和f22，這些要素同時具備高重要性和高滿意度特點，酒店應在后續(xù)經營中繼續(xù)保持上述優(yōu)勢服務；位于第二象限的要素有f11，這類要素顧客滿意度高但重要度低，屬于低優(yōu)先級維持服務；位于第三象限的要素有f7、f8、f9、f14、f16和f17，這類要素顧客滿意度與重要度都較低，不必投入過多資源發(fā)展；位于第四象限的要素有f2和f3，這類要素是鄉(xiāng)村旅游民宿需要改進的核心要素，它們在顧客心中重要度較高但實際滿意度偏低，急需改進優(yōu)化。

圖3 IPA象限圖劃分結果

4 研究結論與建議

4.1 研究結論

本研究認為國內鄉(xiāng)村旅游民宿對于“民宿向您承諾的事情能夠及時完成”等12項服務要素應努力維持較高服務品質水準，回應顧客期望并收獲滿意度；對于“民宿員工具備足夠專業(yè)的服務知識和嫻熟的服務技能水平”這項服務要素也可盡力維持及格品質水準，但無需刻意追求；對于“在您有所需要時，民宿員工能夠準確感知并及時滿足您的需求”等6項服務要素，國內鄉(xiāng)村旅游民宿不應投入過多資源實現(xiàn)以導致資源浪費；最后，對于“在您遇到困難時，民宿員工會向您表示關心并主動提供幫助”與“對于您所提出的問題與投訴，民宿能夠快速處理”這兩項服務要素，國內鄉(xiāng)村旅游民宿目前實現(xiàn)程度與消費者的高期望水平完全不匹配，因此，急需對服務要素內容進行反思與優(yōu)化改進。

4.2 研究建議

1）完善民宿業(yè)服務人員培訓制度。目前，鄉(xiāng)村旅游民宿多為民宿房屋業(yè)主家庭成員合伙經營，缺乏針對性培訓與服務意識提升，這可能導致顧客民宿住宿體驗不如預期。顧客選擇鄉(xiāng)村旅游民宿，民宿所提供的不應僅為最基本的“容身之所”，而應為顧客提供優(yōu)質住宿服務，優(yōu)化其鄉(xiāng)村旅游體驗，鄉(xiāng)村旅游民宿也應是向顧客傳遞當?shù)剜l(xiāng)村文化、風土人情的重要媒介。因此，國內鄉(xiāng)村旅游民宿應重視并完善服務人員培訓制度，將日常民宿服務內容實現(xiàn)標準化流程以提升服務效率，同時，培養(yǎng)服務人員服務意識，在服務過程中洞察顧客需求，提前識別顧客需求并給予有效服務。

2）優(yōu)化顧客溝通渠道。針對顧客投訴處理不及時的問題，鄉(xiāng)村旅游民宿應建立有效的顧客投訴處理機制，以優(yōu)化顧客溝通渠道。比如，設立專門部門或安排相關民宿服務人員傾聽并處理顧客投訴，注重顧客投訴處理的時效性與有效性。鄉(xiāng)村旅游民宿也可以提供相關服務補救措施，當出現(xiàn)服務失效情況時，做出服務補救以挽回顧客滿意度，具體措施有：住宿房費減免、免費早餐贈送以及免費當?shù)貙в畏仗峁┑取?/p>

3）調查人房比，聘用合理且足夠的客房服務人員。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游民宿經營者采取一人兼數(shù)職而不選擇外聘社會從業(yè)人員，這或許會導致民宿實際投入服務員工有限而降低服務質量，帶來的服務時間超時和服務品質低下問題都會引起顧客不滿。鄉(xiāng)村旅游民宿經營者應調查所經營民宿人房比是否合理，若人房比無法滿足優(yōu)質的服務需求，則應擴大員工招聘規(guī)模增加每間客房的服務人員人數(shù)，以保證服務的高效快捷。

4）優(yōu)化民宿硬件配套設施。閑置鄉(xiāng)村房屋的轉化利用是多數(shù)當下國內鄉(xiāng)村旅游民宿存在的形式，而農村老舊房屋、危房問題可能危及鄉(xiāng)村旅游游客的生命財產安全，同時，民宿內硬件設施過于陳舊也會導致顧客使用不便甚至出現(xiàn)安全問題。因此，國內鄉(xiāng)村旅游民宿在經營過程中，應定期對房屋質量進行安全質檢，同時，對房屋內硬件設施（室內電路等）進行定期更新翻修，以確保入住民宿的顧客生命財產安全并優(yōu)化實際使用體驗。