廣告營銷與品牌推廣中新媒體技術(shù)的應(yīng)用探討

李小娟

一、引言

廣告教父大衛(wèi)奧格威曾說過：“品牌一詞在現(xiàn)代企業(yè)界幾乎就是一個萬能詞匯，它可以與一切廣告營銷術(shù)語進行搭配?！睆倪@一角度來看，廣告營銷與品牌推廣，實際上也是消費者對于商品相關(guān)信息的有效了解方式。但若從企業(yè)發(fā)展的角度來看，不管是廣告營銷還是品牌推廣，其最終目的都是通過這樣的銷售手段獲得更多的經(jīng)濟利潤。但隨著新媒體時代的到來，消費者在自身的消費觀念及消費需求方面，也逐漸開始追求更多的體驗性與情感性。這不僅是現(xiàn)代社會對于傳統(tǒng)傳播經(jīng)濟學(xué)的挑戰(zhàn)，更是現(xiàn)代廣告營銷與品牌推廣的發(fā)展契機。

二、廣告營銷中新媒體技術(shù)的應(yīng)用

1.感觀行為互動性應(yīng)用

傳統(tǒng)中的廣告營銷，一般都是靠靜態(tài)視覺的傳播方式實現(xiàn)的。因此，受眾信息的接受方面也就更多停留在了視覺觀看的設(shè)計層面上，但是隨著新媒體環(huán)境的逐步發(fā)展，這樣的傳播形式略有被冷漠和受忽視的現(xiàn)象發(fā)生。隨著廣告營銷的創(chuàng)新與不斷升級，廣告內(nèi)容與人群之間的聯(lián)系也上升到了一種相比之下更能夠“感同身受”的互動體驗式層面，這也是廣告營銷所要實現(xiàn)的感觀與行為相互融合。換句話講，缺少了相應(yīng)的肢體行為只憑眼睛去看很難讓人感受到其中的創(chuàng)意與內(nèi)容的精準(zhǔn)。例如：在國外的一家理發(fā)店就很有意思，這家理發(fā)店的廣告營銷是在墻上的電子畫面中設(shè)計出兩個孩子因為劉海過長而遮住了臉龐，這讓人看上去就有些難受了。因此消費者就自己沿著畫上的虛線，用手將孩子臉龐上過長的劉海部分（畫中的紙張）扯下來，這時被劉海擋住的具體信息也就顯示出來了，被遮擋住的其實是一句宣傳標(biāo)語，具體的內(nèi)容是這樣寫的“要不要來理發(fā)？”這樣的廣告營銷就很好地實現(xiàn)了感觀與行為上的互動性。

2.藝術(shù)技術(shù)裝置應(yīng)用

在一個事先特定的時空環(huán)境中，將人們已經(jīng)消費過或者還未消費的物質(zhì)文化進行實體上的藝術(shù)性選擇利用，進而重組使得其具體演繹中具有全新的個體展示或者是群體間的精神文明意蘊豐富化的展示形態(tài)，就是藝術(shù)與技術(shù)的“裝置”策略。這樣的展示形態(tài)在國外的很多大品牌廣告營銷中都有所體現(xiàn)，這些廣告在具體的設(shè)計過程中都會結(jié)合自身的實際需求打造出一個特定的藝術(shù)與技術(shù)裝置，在藝術(shù)性和技術(shù)性上也都更能滿足媒體信息的創(chuàng)意性傳播。例如：在國外的一個公交車站上出現(xiàn)了一則關(guān)于反對家庭暴力的公益性宣傳廣告，與以往不同的是在電子顯示屏的后面安置了一個微型攝像頭，如果等車的路人沒有關(guān)注到具體的廣告畫面，這個顯示屏中所播放的內(nèi)容就是丈夫?qū)τ谄拮拥募彝ケ┝鼍?，但是如果路人注意到了屏幕中的廣告畫面，顯示屏中的內(nèi)容就馬上會轉(zhuǎn)變成一對恩愛的夫妻。這樣的廣告營銷方式，不僅僅意味著廣告營銷技術(shù)的創(chuàng)新突破，從而也使得廣告營銷中的社會性意義得以被呼吁同時也更加關(guān)注到家庭暴力這一話題。

3.環(huán)境媒體場景化應(yīng)用

三星的電視機社區(qū)創(chuàng)意設(shè)計就非常巧妙地利用了環(huán)境與媒體場景化的融合。三星的電視機社區(qū)廣告營銷是一個秋千架，通過大面積的創(chuàng)意場景實物展示將傳統(tǒng)的秋千架變成了一個巨型的電視框架，當(dāng)孩子在這樣的“秋千”中悠蕩時，就好像是電視里面的孩子蕩秋千蕩出畫面一樣，這樣的廣告營銷既體現(xiàn)出了畫面的靈動又實現(xiàn)了溫馨的生活場景，更重要的是在最大程度上詮釋出了廣告與產(chǎn)品的設(shè)計核心——真正的全高清3D技術(shù)。這樣的廣告營銷讓信息的表達形式更加寬廣，而且富有多維趨向。廣告的設(shè)計也不再是單一的文字、圖形或者色彩上的疊加，而是更綜合性地利用了時間與空間的關(guān)系，以及環(huán)境和場景給人所帶來的心理情感與認(rèn)知色彩等多方面因素。在信息的傳播上也同時創(chuàng)造出了一個更和諧的媒體環(huán)境。

三、品牌推廣中新媒體技術(shù)的應(yīng)用

1.網(wǎng)頁動態(tài)技術(shù)與品牌推廣

在新媒體品牌推廣的過程中，如果說“靜態(tài)展示”實現(xiàn)了品牌推廣的版面排列結(jié)構(gòu)設(shè)計效果，那么“網(wǎng)頁動態(tài)技術(shù)”便是其實現(xiàn)運動性與方向性推廣的重要手段。與品牌傳統(tǒng)推廣形式相比，“網(wǎng)頁動態(tài)技術(shù)”能夠表現(xiàn)出更強的視覺效果。在新媒體品牌推廣設(shè)計中，“網(wǎng)頁動態(tài)技術(shù)”其主要的品牌推廣藝術(shù)表現(xiàn)性便是通過不同“線元素”的形態(tài)設(shè)計最終實現(xiàn)對不同風(fēng)格主題的詮釋，從而讓人們能夠逐漸融合到產(chǎn)品的審美觀念之中。除此之外，在新媒體品牌推廣的設(shè)計過程中，“網(wǎng)頁動態(tài)技術(shù)”其圖形元素的應(yīng)用還能夠引起用戶在使用過程中的心理共鳴。以平行形式出現(xiàn)的“線元素”能夠讓人在觀感與心理層面上產(chǎn)生一種寧靜且平和的感受；而垂直形式出現(xiàn)的“線元素”則能夠讓人產(chǎn)生一種延伸探索的感受；以傾斜形式出現(xiàn)的“線元素”則能夠給人一種不拘一格突破傳統(tǒng)的感受；不規(guī)則的“線元素”則能夠突出更為自由瀟灑的飄逸情感。

例如：日本的YUGOP網(wǎng)站便將“網(wǎng)頁動態(tài)技術(shù)”的排列組合設(shè)計效果發(fā)揮到了一種極為張揚但又豐富細(xì)膩的程度（詳見圖1）。在YUGOP的頁面設(shè)計上用戶可以同時看到“線元素”的在同一展示空間中的多種變化以及序列重組。設(shè)計師通過“線元素”的應(yīng)用將YUGOP的首頁空間進行延展性分割，白色的Menu整體背景格調(diào)不僅讓頁面形成一種平和靜止的視覺感受，同時還能夠體現(xiàn)出設(shè)計的莊重感。但當(dāng)用戶在進行下一步操作后，線條之間的結(jié)構(gòu)組合便會隨著鼠標(biāo)走向發(fā)生更具有運動性與方向性的形態(tài)變化，隨后便會引入到不同的內(nèi)容界面之中。這一圖形元素在新媒體品牌推廣設(shè)計中的應(yīng)用，不僅是突出整體界面設(shè)計風(fēng)格的一大亮點，同時更是設(shè)計師對于圖形元素的充分延伸。從這樣的界面設(shè)計中，用戶不僅能夠產(chǎn)生出一種規(guī)范美觀的既視感，同時更能夠通過文字、圖形編排形成視覺效果，感受到一種既具有美觀性，同時又便于操作的界面瀏覽方法。這樣的網(wǎng)站界面設(shè)計，不僅充分體現(xiàn)出了品牌推廣中新媒體技術(shù)應(yīng)用的基本“視覺設(shè)計符號”形態(tài)，更通過“線元素”的發(fā)散、漸變、集合等加工方式，在最大程度上通過設(shè)計滿足了用戶對于不同視覺效果的豐富追求體驗（詳見圖2）。

圖1 日本YUGOP網(wǎng)站Menu首頁

圖2 日本YUGOP網(wǎng)站Tag內(nèi)容

2.用戶交互技術(shù)與品牌推廣

在新媒體品牌推廣中，“用戶交互技術(shù)設(shè)計”不僅是重要構(gòu)成元素，更是消費者與產(chǎn)品之間的交替基礎(chǔ)。從這一品牌推廣角度上進行分析，我們便能夠從精神認(rèn)知學(xué)與格式塔心理學(xué)的維度上，發(fā)現(xiàn)抖音、快手、微視等短視頻軟件品牌推廣的深層次火爆原因。當(dāng)前的新媒體品牌推廣，遠(yuǎn)不僅僅是對其本身進行單一性的應(yīng)用，還應(yīng)在此基礎(chǔ)上通過更多娛樂性元素，讓用戶在使用過程中獲得極致的情感體驗，這便很好地說明了用戶交互技術(shù)設(shè)計與品牌推廣之間的內(nèi)在關(guān)系。將用戶交互技術(shù)與品牌推廣進行融合，不僅能夠提升品牌推廣自身的環(huán)境存在感，同時更能夠通過兩者之間的相互作用，讓用戶在享受視覺美感的過程中，通過用戶交互技術(shù)與品牌推廣，突破語言對于人類信息的表述地位。而在此過程中，用戶交互技術(shù)也使得新媒體品牌推廣當(dāng)中的動畫元素符號特征變得更加具有主題性與情感性，而這便是抖音等軟件在藝術(shù)視覺設(shè)計方面的最大特征（詳見圖3）。

圖3 抖音用戶交互技術(shù)與品牌推廣

除上述用戶交互技術(shù)外，在新版抖音的新媒體品牌推廣設(shè)計中，同時還進一步實現(xiàn)了新媒體品牌推廣整體功能的擴充與更多的設(shè)計可能性，這也使得抖音等娛樂短視頻平臺逐漸也增加了更多的品牌推廣功能與新媒體交易屬性（詳見圖4）。

圖4 抖音品牌推廣直播

雖然新媒體技術(shù)在直播領(lǐng)域中已經(jīng)是極為常見的應(yīng)用方式，但隨著新媒體品牌推廣的不斷發(fā)展，其背后的競爭環(huán)境也逐漸激烈，各大主流電商平臺都想要在這一環(huán)境中獲得更多的經(jīng)濟利益，但當(dāng)前的消費者選擇途徑早已變得五花八門。因此，如果通過新媒體技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，獲得更多品牌推廣優(yōu)勢則是最需要考慮的實際問題。在以往的電商直播中，很多店鋪及品牌推廣都處于一種“被選擇”狀態(tài)，若消費者不進行選擇操作，商家便無法實現(xiàn)品牌推廣的目的。而抖音則通過大數(shù)據(jù)算法實現(xiàn)了匹配性極高的產(chǎn)品直播推送功能。若抖音用戶經(jīng)常觀看美妝或服裝搭配的短視頻，后臺系統(tǒng)便會根據(jù)平均5秒以上的觀看時長，為該用戶推送相關(guān)的商品直播，這不僅讓很多店鋪在品牌推廣方面擁有了更多機會，同時也在極大程度上提升了抖音用戶的娛樂體驗。而“視頻同款”這一品牌推廣功能則是直接增加了品牌推廣最終的經(jīng)濟收益，很多抖音用戶都會基于視頻的觀看體驗或“愛豆效應(yīng)”，選擇這樣的周邊商品，這不僅讓用戶能夠體驗到前所未有的購物體驗，同時也在隱性消費的維度上實現(xiàn)了品牌推廣的最終追求。

四、結(jié)語

綜上所述，新媒體環(huán)境下成功的廣告營銷與品牌推廣是在“空間”這個創(chuàng)意導(dǎo)向上的更加重視。將廣告的宣傳載體作為更加獨立的開放式平臺來看待，同時在設(shè)計的過程與初心上也更加考慮受眾人群的參與程度，以及彼此之間的相互交流和體驗層面，這樣的廣告營銷與品牌推廣也不再是傳統(tǒng)中的單向式設(shè)計，在創(chuàng)意上實現(xiàn)了對于受眾人群的更好帶入感，在廣告營銷與品牌推廣的角度上，也是實現(xiàn)了趣味性與互動體驗性，對于品牌和商品的宣傳能夠使受眾群眾之間擁有強烈的印象與側(cè)重性，這也在最大程度上對于新媒體環(huán)境下的廣告營銷與品牌推廣傳播效果的推進助力。