“甘味”品牌價值構(gòu)成及其提升策略研究

陳剛 王麗君

一、引言

“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值提升是一個長期的系統(tǒng)工程，需要品牌構(gòu)成要素的建設(shè)，品牌傳播、品牌維護(hù)以及相關(guān)政策的大力支持。甘肅省自從推出“甘味”品牌后，采取了一系列推廣與傳播舉措，大力推動該品牌的發(fā)展。在“牛羊果蔬薯藥”六大特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展中取得顯著的成效。根據(jù)政府公布的數(shù)據(jù)顯示，先后入選“甘味”的品牌360個，其中60個區(qū)域公用品牌，200個企業(yè)商標(biāo)品牌。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌價值比較低，沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌價值的認(rèn)定，該品牌旗下的特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力有限，消費者的品牌忠誠度較低等。因此，“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的分析與提升對于該品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常必要的。

二、“甘味”品牌價值構(gòu)成分析

1.“甘味”品牌價值的形成模型

品牌價值是一個品牌所具有的財務(wù)價值，即在某一時點，運用類似有形資產(chǎn)的評估方法，對品牌屬性、品質(zhì)、檔次、品味、文化、個性等計算出來的價值金額?！案饰丁逼放苾r值的形成是一個過程，在這個過程中，有目標(biāo)顧客的準(zhǔn)確選擇，有良好的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)作保障，有符合消費者需求的品牌為依托，與消費者的個性特點相符合，品牌文化與地域文化相融合等的品牌建設(shè)。具體表現(xiàn)如圖1所示。

圖1 品牌價值形成過程

2.“甘味”品牌價值構(gòu)成要素分析

“甘味”品牌價值的構(gòu)成是基于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素進(jìn)行分析，鑒于此，“甘味”品牌的名稱和標(biāo)志是其品牌價值形成的物質(zhì)載體，品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度是“甘味”品牌價值的有機(jī)構(gòu)成要素，為消費者和品牌所有者提供附加利益是“甘味”品牌價值的實質(zhì)內(nèi)容?！案饰丁逼放苾r值構(gòu)成要素如圖2所示。

圖2 “甘味”品牌價值構(gòu)成圖

（1）品牌名稱與品牌標(biāo)識

“甘味”品牌名稱與標(biāo)識寓意豐富，首先，“甘”一方面代表甘肅，另一方面“甘”有甜的意思；其次，“甘味”一方面代表甘肅的農(nóng)產(chǎn)品，另一方面“甘味”寓意味道甜美；再次，在中醫(yī)上，甘味具有補(bǔ)益、和中、緩急等含義，寓意甘肅農(nóng)產(chǎn)品具有保健養(yǎng)生功效；最后，“甘味”純正實在的代名詞，表明甘肅農(nóng)產(chǎn)品貨真價實、味道醇厚。“甘味”品牌logo如圖3所示。

圖3 “甘味”品牌標(biāo)識

（2）品牌知名度

品牌知名度反應(yīng)的是顧客關(guān)系的廣度，它表明為多少和多大比例的顧客所知曉。在“甘味”品牌價值構(gòu)成中，它之所以構(gòu)成了品牌價值的一部分，是因為高知名度的品牌能使顧客產(chǎn)生聯(lián)想，由于熟悉而引發(fā)好感，同時由于知名度高而能成為顧客選購的對象，弱化競爭品牌的影響。

（3）品牌忠誠度

品牌忠誠度表明消費者在很長一段時間內(nèi)重復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品，忠誠度能夠反應(yīng)消費者對該品牌的感情傾向程度，具有高忠誠度的品牌能夠吸引新顧客，減少競爭威脅，降低營銷成本。因此，品牌忠誠度構(gòu)成了“甘味”品牌價值的一部分。

（4）品牌美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度是“甘味”品牌獲得消費者信任、贊許、支持的程度。它能反映該品牌社會影響的好壞。品牌美譽(yù)度能夠使“甘味”品牌以及農(nóng)產(chǎn)品好的聲譽(yù)通過顧客的口頭傳播和贊許，一傳十，十傳百，引發(fā)源源不斷的銷售，從而為“甘味”品牌的所有者及使用者創(chuàng)造更大的價值。

（5）品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指當(dāng)消費者看到“甘味”品牌名稱和品牌標(biāo)識時能夠聯(lián)想該品牌下的特色農(nóng)產(chǎn)品地道甘肅，味道醇厚等相關(guān)的寓意，從而由于產(chǎn)生美好的聯(lián)想發(fā)生購買行為。品牌聯(lián)想具有豐富的價值，美好、積極的品牌聯(lián)想意味著“甘味”品牌能夠被接受、認(rèn)可、喜愛、具有競爭力。

綜上所述，“甘味”品牌價值可從以上五個方面進(jìn)行提升，從而使“甘味”品牌能夠更長遠(yuǎn)地發(fā)展，“甘味”品牌下的農(nóng)產(chǎn)品更具有競爭力。

三、“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展現(xiàn)狀

1.問卷說明

筆者通過問卷調(diào)查的方法研究“甘味”品牌的建設(shè)與發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)放問卷520份，回收問卷508份，有效問卷占了98%。填寫問卷的消費者甘肅省內(nèi)占74.41%，甘肅省外占25.59%。

2.問卷分析及結(jié)論

（1）對“甘味”特色農(nóng)產(chǎn)品知曉有差異

在消費者對“甘味”特色農(nóng)產(chǎn)品知曉方面進(jìn)行調(diào)查后顯示，樣本消費者對不同的特色農(nóng)產(chǎn)品知曉情況有差異，知曉定西馬鈴薯的消費者占76.18%，知曉蘭州百合的消費者占73.82%，知曉天水花牛蘋果的消費者占72.24%，知曉靖遠(yuǎn)羊羔肉的消費者占了59.45%，知曉永登苦水玫瑰的消費者為52.17%。由此可見，消費者對“甘味”農(nóng)產(chǎn)品的了解程度不同。

（2）購買“甘味”特色農(nóng)產(chǎn)品時的重視點不同

通過調(diào)查顯示，不同消費者在購買甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品時，買點不同，即對特色農(nóng)產(chǎn)品的重視點不同，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳重視度最高，重視度為2.59，其次為農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)識，重視度為2.44，再次為農(nóng)產(chǎn)品的包裝視覺感官，重視度為2.36。

（3）對“甘味”品牌贊許的方面有差異

在對“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費者心目中的認(rèn)可與贊許方面進(jìn)行調(diào)查后顯示，不同的消費者對于甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌在發(fā)展過程中，有些方面贊許程度高，有些方面不太認(rèn)可與信任。如大多數(shù)消費者認(rèn)為甘肅綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌更值得信賴，這個方面的信任平均值為3.45，對于二維碼溯源服務(wù)的認(rèn)可度最低，認(rèn)同的平均值為3.19。

四、問卷結(jié)論—“甘味”品牌價值提升中存在的主要問題

1.區(qū)域品牌知名度高于“甘味”品牌

通過調(diào)查與分析顯示，“甘味”品牌及特色農(nóng)產(chǎn)品知名度并不統(tǒng)一，定西馬鈴薯，蘭州百合，天水花牛蘋果以及靖遠(yuǎn)羊羔肉等的區(qū)域品牌知名度高于“甘味”省級品牌知名度。消費者對于“甘味”品牌并不太了解。不了解“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌導(dǎo)致消費者無法形成品牌偏好，也不會因為熟悉而信任該品牌。

2.“甘味”品牌賣點傳播偏少

“甘味”品牌在宣傳中，濃縮的優(yōu)勢是“獨一份，特別特，好中優(yōu)，錯峰頭”。在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，相關(guān)品牌推介中心在具體的特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中，對各個產(chǎn)品的賣點傳播比較少，如靜寧蘋果的賣點是色澤鮮明、個大形正、肉質(zhì)細(xì)膩等。靖遠(yuǎn)羊羔肉由于生長地域的優(yōu)勢，其賣點是肉質(zhì)鮮嫩、味道鮮美、肥而不膩、無腥無膻，營養(yǎng)價值高等。但是在“甘味”品牌推廣中，具體農(nóng)產(chǎn)品的賣點信息比較少。使得消費者無法形成差異化優(yōu)勢的認(rèn)知，無法形成良好的品牌忠誠度。

3.“甘味”品牌中企業(yè)品牌不突出

甘肅在推出“甘味”品牌時，對該品牌內(nèi)涵的詮釋是凝結(jié)醇厚、傳承地道、飄逸香醇、寓意甜美。這只是比較概括的含義，對于“甘味”品牌下發(fā)展的具體企業(yè)品牌，農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵并沒有更多地闡釋與宣傳，即農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌在整個“甘味”品牌的推廣中并不突出，使得消費者只記住區(qū)域公用品牌，而不了解具體的企業(yè)品牌。如在調(diào)查會寧小雜糧的企業(yè)品牌的知名度時，大部分消費者一無所知。但在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，禮品消費者群體更看重區(qū)域品牌和企業(yè)品牌。

五、“甘味”品牌價值提升策略

1.通過整合營銷傳播提高“甘味”品牌知名度

一個成功的品牌其作用具有雙重性，即對消費者和企業(yè)都是有意義和價值?！案饰丁鞭r(nóng)產(chǎn)品品牌價值的提升，首先從提高知名度著手，特別是在消費者群體中擴(kuò)大知名度?？刹捎谜蠣I銷傳播策略，即“甘味”品牌推廣中心可把一切傳播活動一元化，包括廣告、銷售促進(jìn)、事件營銷、包裝等一切以有利于品牌發(fā)展的形式來呈現(xiàn)，對每一條信息進(jìn)行整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息得以傳播，為消費者提供具有清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化，從而提高整體“甘味”品牌的知名度。

2.利用農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢建立“甘味”品牌忠誠度

甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與種植具有得天獨厚的地域優(yōu)勢，被稱為“甘味”四子的“獨一份、特別特、好中優(yōu)、錯峰頭”，其中有6個“獨一份”，12個“特別特”，22個“好中優(yōu)”，6個“錯峰頭”。這些特色農(nóng)產(chǎn)品具有相當(dāng)高的產(chǎn)品優(yōu)勢。如“獨一份”的蘭州百合，只有該地種植的百合味道甜美，纖維很少，又毫無苦味，色澤潔白如玉，是全國唯一食用的甜百合。因此，在營銷過程中，要讓消費者對這些產(chǎn)品產(chǎn)生需求，一旦需求形成，那么一般會保持較高的品牌忠誠度。

3.品牌文化與地域文化有機(jī)融合以建立“甘味”品牌聯(lián)想

“甘味”品牌在提升品牌價值過程中，要通過深入挖掘甘肅地域文化賦予品牌深刻而豐富的品牌文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位?！案饰丁逼放仆茝V中心可利用各種有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對“甘味”品牌心理上和精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，建立品牌自信，從而產(chǎn)生品牌聯(lián)想。當(dāng)消費者看到“甘味”品牌的名稱和標(biāo)識時會想到甘肅，想到甘肅品質(zhì)優(yōu)良的特色農(nóng)產(chǎn)品，從而形成品牌偏好，最終產(chǎn)生購買行為。