RMP理論視角下常態(tài)化疫情防控時(shí)期中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)研究
——以黑龍江省為例

劉楊， 陸明明

一場突如其來的新型冠狀病毒肺炎(以下簡稱新冠肺炎)疫情的全球暴發(fā)，嚴(yán)峻考驗(yàn)著每個(gè)人的身心健康，并導(dǎo)致整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)一度處于停滯狀態(tài)，造成了數(shù)以萬億的經(jīng)濟(jì)損失。隨著國內(nèi)疫情得到有效控制，在常態(tài)化疫情防控時(shí)期振興旅游產(chǎn)業(yè)或?qū)⒊蔀楦鞯卣酱鉀Q的難題。同時(shí)這次疫情促進(jìn)了人們對自身健康的重視，以促進(jìn)身心健康為目的旅游產(chǎn)品或?qū)⒊蔀橐环N時(shí)尚[1]。因此，在常態(tài)化疫情防控時(shí)期，以中醫(yī)藥養(yǎng)生保健理念為核心，以療養(yǎng)身心為目的健康旅游會得到更多游客的青睞。RMP分析理論由吳必虎[2]教授于1999年提出，即針對旅游開發(fā)中面臨的問題，提出的以對開發(fā)區(qū)域進(jìn)行資源分析(resources analysis)和市場分析(market analysis)為基礎(chǔ)，從而進(jìn)行旅游產(chǎn)品分析(product analysis)的分析理論。本文基于RMP理論，研究黑龍江省中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在的優(yōu)勢和不足，進(jìn)一步探討常態(tài)化疫情防控時(shí)期黑龍江省中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略，為加快發(fā)展健康旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)提供思路。

1 常態(tài)化疫情防控時(shí)期振興黑龍江省中醫(yī)藥健康旅游的現(xiàn)實(shí)意義

1.1 促進(jìn)中醫(yī)藥健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

在健康中國背景下，從國家到地方都高度重視中醫(yī)藥健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。中醫(yī)藥健康旅游是在旅游中注入中醫(yī)藥養(yǎng)生、保健元素，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的再開發(fā)與創(chuàng)新[3]，對促進(jìn)中醫(yī)藥健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)前，黑龍江省中醫(yī)藥健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)中，雖然中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)、中藥種植生產(chǎn)與貿(mào)易方面發(fā)展較好，但中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展還很薄弱[4]。因此，在常態(tài)化疫情防控時(shí)期振興發(fā)展黑龍江省中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)，不僅有利于旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，更能煥發(fā)黑龍江中醫(yī)藥健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展生機(jī)。同時(shí)，也能夠?yàn)槌B(tài)化疫情防控時(shí)期的待業(yè)人員及應(yīng)屆畢業(yè)生提供更多就業(yè)崗位，緩解就業(yè)壓力。

1.2 推動我國中醫(yī)藥文化的傳承與創(chuàng)新

面對此次疫情，中醫(yī)藥臨床療效確切，治療方式靈活，愈后效果理想，深得人們信賴，尤其是“清肺排毒湯”在臨床治療輕型、普通型、重型患者等方面作出了重要貢獻(xiàn)[5]。中西醫(yī)結(jié)合的中國方案得到了國際社會的高度認(rèn)可，中醫(yī)藥迎來了走向世界的新機(jī)遇。地處中國北疆的黑龍江省具有深厚的中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)和廣泛的中醫(yī)藥資源，因此，在常態(tài)化疫情防控時(shí)期理應(yīng)乘勝追擊，深入挖掘黑龍江中醫(yī)藥文化精髓，以中醫(yī)藥健康旅游為載體，有助于推進(jìn)中醫(yī)藥文化傳承創(chuàng)新，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益與文化效益雙贏的局面。

1.3 滿足游客中醫(yī)藥養(yǎng)生保健的需求

面對突發(fā)的新冠肺炎疫情，在沒有明確有效的臨床治療藥物情況下，做好自我防護(hù)、提高自身免疫力成為了防控疫情的核心要領(lǐng)，或讓潛在旅游消費(fèi)群體更加關(guān)注以促進(jìn)健康為目的的旅游形式。中醫(yī)藥健康旅游讓游客在中醫(yī)藥文化氛圍中放松心情，調(diào)養(yǎng)身體，形成正確的養(yǎng)生習(xí)慣，達(dá)到預(yù)防、養(yǎng)生、治療、康復(fù)的目的[6]，不但能增強(qiáng)體質(zhì)，還能促進(jìn)病患的愈后康復(fù)效果，較好地滿足了旅游人群對休閑養(yǎng)生的雙重需求。

2 RMP理論視角下常態(tài)化疫情防控時(shí)期黑龍江省中醫(yī)藥健康旅游分析

RMP分析理論是以旅游產(chǎn)品為核心，對開發(fā)區(qū)域進(jìn)行資源分析和市場分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品分析，最終提出以旅游產(chǎn)品為中心的規(guī)劃框架，對區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的振興具備較高的應(yīng)用價(jià)值[2,7-8]。在RMP視角下對黑龍江省中醫(yī)藥健康旅游的資源、市場和產(chǎn)品三個(gè)要素進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢和存在的不足，為促進(jìn)常態(tài)化疫情防控時(shí)期黑龍江省中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)提供了行動方向。見圖1。

圖1 黑龍江省中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品分析思路

2.1 黑龍江省中醫(yī)藥健康旅游資源分析

黑龍江省地質(zhì)地貌多樣，既有蒼茫林海、浩瀚江河的風(fēng)光，又有千里冰封、萬里雪飄的盛景，為發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)奠定了較好的生態(tài)旅游資源基礎(chǔ)。在獨(dú)特的氣候條件和歷史文化等因素影響下，已逐漸形成的龍江醫(yī)派，是全國僅有的兩個(gè)被國家中醫(yī)藥管理局以地域命名的中醫(yī)藥學(xué)術(shù)流派之一[9]。黑龍江盛產(chǎn)以“龍九味”為代表的數(shù)百味中藥材，是國內(nèi)“北藥”主產(chǎn)區(qū)之一。同時(shí)，它還擁有哈藥、葵花、珍寶島等知名醫(yī)藥企業(yè)，黑龍江中醫(yī)藥大學(xué)、中醫(yī)藥研究院、祖國醫(yī)藥研究所等中醫(yī)藥研究機(jī)構(gòu)及“國醫(yī)大師”等專家人才隊(duì)伍，為振興發(fā)展黑龍江省中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)提供了廣泛的中醫(yī)藥資源保障。

疫情暴發(fā)初期，為全力做好疫情防控工作，文化和旅游部緊急按下旅游行業(yè)的“暫停鍵”，旅游業(yè)一度停擺。雖然目前恢復(fù)了國內(nèi)旅游，但黑龍江省中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展相對滯后，省內(nèi)中醫(yī)藥資源與旅游資源的契合深度不夠，在常態(tài)化疫情防控時(shí)期，無法滿足游客對中醫(yī)藥健康旅游的消費(fèi)需求。因而黑龍江省亟待調(diào)整發(fā)展思路，化危為機(jī)，以挖掘利用好省內(nèi)資源為切入點(diǎn)，開發(fā)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品。

2.2 黑龍江省中醫(yī)藥健康旅游市場分析

近十年來，黑龍江省接待游客總量及旅游收入連年增長，省會城市哈爾濱以“冰城夏都”馳名中外，已然形成了冬夏“兩熱”的旅游態(tài)勢，為開發(fā)黑龍江省中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品奠定了良好的市場基礎(chǔ)和發(fā)展空間。但是通過搜索途牛旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、飛豬、馬蜂窩、驢媽媽等旅游網(wǎng)站以及調(diào)研當(dāng)?shù)夭糠致眯猩绨l(fā)現(xiàn)，當(dāng)下黑龍江省內(nèi)中醫(yī)藥健康旅游市場份額少，產(chǎn)品缺乏明確的市場定位，宣傳營銷力度不夠，導(dǎo)致大部分游客對中醫(yī)藥健康旅游的認(rèn)知度較低，潛在的健康旅游服務(wù)需求未得到充分滿足。

受疫情影響旅游消費(fèi)被嚴(yán)重阻抑，在常態(tài)化疫情防控時(shí)期旅游消費(fèi)市場或?qū)⒊霈F(xiàn)恢復(fù)性反彈，部分出境游需求也會轉(zhuǎn)移到國內(nèi)來，為中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展提供了重要契機(jī)。隨著人們養(yǎng)生保健意識的增強(qiáng)及亞健康問題的凸顯，中醫(yī)藥與旅游相融合的新型旅游模式擁有巨大的潛在市場需求。因此必須提前做好黑龍江中醫(yī)藥健康旅游市場的開發(fā)與定位，盡可能搶占市場先機(jī)，以良好的姿態(tài)迎接常態(tài)化疫情防控時(shí)期游客對中醫(yī)藥健康旅游的廣泛需求。

2.3 黑龍江省中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品分析

中醫(yī)藥健康旅游作為一種新興旅游服務(wù)業(yè)態(tài)，尚處在起步發(fā)展階段。通過將國內(nèi)多家旅游網(wǎng)站的旅游目的地設(shè)定為黑龍江省，組合搜索中醫(yī)、中藥、健康、養(yǎng)生等關(guān)鍵詞，找到黑龍江省中醫(yī)藥博物館、亞布力養(yǎng)生溫泉度假游、五大連池養(yǎng)生冷礦泉療養(yǎng)、伊春森林氧吧等旅游產(chǎn)品，以及中醫(yī)保健按摩、足療養(yǎng)生館、艾灸館等保健服務(wù)場所。但沒有找到與中醫(yī)藥旅游直接相關(guān)的旅游產(chǎn)品，關(guān)于中草藥種植衍生產(chǎn)品開發(fā)較少，且現(xiàn)有旅游產(chǎn)品未突出黑龍江中醫(yī)藥文化特色，品牌效應(yīng)不足，還未形成完善的中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?？梢娔壳昂邶埥≈嗅t(yī)藥健康旅游資源產(chǎn)品轉(zhuǎn)化力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化問題較為突出。

疫情常態(tài)化防控下，存在內(nèi)容同質(zhì)化、形式老化、缺少服務(wù)體驗(yàn)等問題的旅游產(chǎn)品，已經(jīng)無法滿足游客消費(fèi)升級需求[10]。目前，黑龍江中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品未能很好地結(jié)合中醫(yī)康復(fù)保健、專家診療、中藥種植觀光、藥膳滋補(bǔ)等中醫(yī)藥特色資源，缺乏綜合考慮市場需求、地域特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)水平等現(xiàn)實(shí)因素，并且中醫(yī)藥健康旅游領(lǐng)域的專業(yè)人才較為匱乏。

3 常態(tài)化疫情防控時(shí)期黑龍江省中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

3.1 構(gòu)建黑龍江中醫(yī)藥健康旅游“三位一體”產(chǎn)業(yè)鏈

在常態(tài)化疫情防控時(shí)期，黑龍江省要以全域旅游發(fā)展理念為引領(lǐng)，借助中醫(yī)藥服務(wù)行業(yè)的內(nèi)生動力、政府的外部推力、消費(fèi)者潛在需求力，深入開發(fā)中醫(yī)藥健康旅游資源，塑造黑龍江中醫(yī)藥健康旅游生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈[11]。在全面了解掌握中醫(yī)藥健康旅游消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，由中醫(yī)藥文化與傳播中心、中醫(yī)藥研究院聯(lián)合旅游開發(fā)規(guī)劃部門和旅游企業(yè)等機(jī)構(gòu)協(xié)同開發(fā)黑龍江特色中醫(yī)藥健康旅游線路；還可與體育、食品、養(yǎng)老、房地產(chǎn)等其他產(chǎn)業(yè)相融合，開發(fā)中醫(yī)運(yùn)動養(yǎng)生、食療養(yǎng)生、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、社區(qū)養(yǎng)生等項(xiàng)目，多方位滿足游客潛在的健康服務(wù)需求，促動旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，完善中醫(yī)藥健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條。

結(jié)合中醫(yī)“順應(yīng)自然、天人合一”“形神共養(yǎng)、內(nèi)外共調(diào)”等傳統(tǒng)養(yǎng)生理念，重點(diǎn)發(fā)揮伊春森林氧吧、五大連池冷礦泉、桃山玉溫泉等特色旅游資源的帶動作用，加強(qiáng)中醫(yī)藥旅游的餐飲、住宿、購物等配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開發(fā)森林康養(yǎng)、藥泉SPA、中醫(yī)藥養(yǎng)生小鎮(zhèn)等游覽項(xiàng)目[12]。在太陽島、冰雪大世界、雪鄉(xiāng)等省內(nèi)熱門旅游景點(diǎn)，增設(shè)針灸推拿、刮痧拔罐等中醫(yī)健康服務(wù)項(xiàng)目，開展學(xué)打八段錦、DIY中藥藥膳、養(yǎng)生大講堂、品嘗中藥茶飲等休閑活動。同時(shí)，發(fā)揮黑龍江中醫(yī)藥大學(xué)及省內(nèi)知名中醫(yī)藥企業(yè)的科研力量，開發(fā)以“龍九味”為代表的寒地中藥保健產(chǎn)品和具有龍江醫(yī)派文化的中醫(yī)藥文創(chuàng)旅游紀(jì)念品。完善黑龍江省“中醫(yī)藥+旅游”人才培養(yǎng)體系，引進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游高層次人才，支持中醫(yī)藥院校增設(shè)中醫(yī)藥旅游管理相關(guān)專業(yè)或開設(shè)旅游管理輔修專業(yè)，努力打造“中醫(yī)藥觀光游覽-中醫(yī)藥養(yǎng)生保健-中醫(yī)藥休閑購物”三位一體的黑龍江中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2 打造黑龍江中醫(yī)藥健康旅游市場“生態(tài)圈”

在常態(tài)化疫情防控時(shí)期，黑龍江省應(yīng)依托旅游整合營銷理念逐步擴(kuò)大中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品市場規(guī)模，集中省內(nèi)中醫(yī)藥健康服務(wù)行業(yè)及旅游企業(yè)的相關(guān)資源，全力打造具有龍江醫(yī)派特色的旅游IP，大力宣傳中醫(yī)治未病理念，提高游客對中醫(yī)藥健康旅游的認(rèn)知度。由旅游行業(yè)協(xié)會建立中醫(yī)藥健康旅游門戶網(wǎng)站，充分利用電視廣播、報(bào)刊雜志、“兩微一抖”等宣傳媒介，為黑龍江中醫(yī)藥健康旅游樹立統(tǒng)一產(chǎn)品形象，形成品牌效應(yīng)。依托黑龍江旅游市場“冬夏兩熱”優(yōu)勢，在夏季結(jié)合中醫(yī)冬病夏治理念、三伏貼、艾灸等中醫(yī)傳統(tǒng)療法，開發(fā)“南病北治”“北藥南用”等創(chuàng)新療法，設(shè)計(jì)如慢性病調(diào)養(yǎng)、亞健康調(diào)理、女性美容保健等一系列針對性強(qiáng)的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品；在冬季將中醫(yī)藥健康服務(wù)與黑龍江冰雪特色旅游相融合，結(jié)合中醫(yī)“秋收冬藏”養(yǎng)生理念，設(shè)計(jì)如滋補(bǔ)藥膳、中藥沐浴等項(xiàng)目，打造兼具冰雪文化及黑龍江中醫(yī)藥文化特色的健康旅游產(chǎn)品，提高黑龍江中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品的辨識度及市場份額。同時(shí)，具有中國傳統(tǒng)文化特色的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品，對境外游客具有較高的吸引度。近年來，黑龍江東北亞地區(qū)入境旅游者數(shù)量增加明顯，尤其以蒙古、韓國、日本、俄羅斯等國入境游客居多[13]。因此，在常態(tài)化疫情防控時(shí)期應(yīng)針對境外游客市場，對黑龍江中醫(yī)藥健康旅游進(jìn)行宣傳營銷；還可加強(qiáng)與吉林、內(nèi)蒙古等周邊省市的區(qū)域旅游合作，形成中醫(yī)藥健康旅游圈。此外，研究制定黑龍江中醫(yī)藥健康旅游行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、合法化，保證服務(wù)質(zhì)量和效率。

3.3 塑造“龍江特色”中醫(yī)藥健康旅游品牌

目前已有越來越多的省份著手打造中醫(yī)藥健康旅游項(xiàng)目，但為了讓黑龍江省中醫(yī)藥健康旅游走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)，必須以“龍九味”及龍江醫(yī)派，即“龍沙派” “松濱派” “呼蘭派” “匯通派” “三大山派”這五大派別所流傳下來的中醫(yī)藥文化為核心[14]，深入挖掘齊齊哈爾卜奎芪、牡丹江寧古塔芪等道地藥材的文化內(nèi)涵，重點(diǎn)突出黑龍江省鮮明的寒地黑土文化特色，切記雷同化、泛泛化，設(shè)計(jì)如中藥種植園采摘具有多重保健功能的刺五加葉、品嘗東北刺五加葉大餡水餃、購買刺五加葉茶飲等特色旅游項(xiàng)目。

同時(shí)，為迎合游客日趨智能化、線上化的生活方式，可充分運(yùn)用如5G、AI、VR等數(shù)字化技術(shù)手段開發(fā)中醫(yī)藥云端旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)智慧旅游、智能旅游、虛擬旅游，游客可以先通過線上感受中醫(yī)藥健康云游產(chǎn)品的互動性和浸入感，讓游客足不出戶先行體驗(yàn)中醫(yī)藥健康旅游的樂趣。如開發(fā)黑龍江省中醫(yī)藥博物館云游產(chǎn)品，游客可以通過“云游”感受黑龍江中醫(yī)藥文化的博大精深，體驗(yàn)中醫(yī)藥健康旅游的樂趣，激發(fā)潛在游客參加線下游的興趣和意愿。

依照黑龍江省旅游資源及市場特點(diǎn)，著力構(gòu)建以“綠水青山、冰天雪地”為基礎(chǔ)的中醫(yī)藥生態(tài)旅游產(chǎn)品、“龍醫(yī)、龍藥、龍九味”為核心的中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品、“森林、溫泉、冷泉”為依托的中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，豐富黑龍江省中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品譜系，打造“龍江特色”中醫(yī)藥健康旅游品牌。

4 小結(jié)

新冠肺炎疫情激發(fā)了人們對健康養(yǎng)生、休閑度假的潛在訴求。中醫(yī)藥健康旅游將中醫(yī)藥健康服務(wù)資源與生態(tài)旅游資源有機(jī)融合，完美迎合了常態(tài)化疫情防控時(shí)期人們對保養(yǎng)身心、治病療養(yǎng)、休閑度假等多重服務(wù)需求。因此，黑龍江省應(yīng)抓住發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的機(jī)遇，練好內(nèi)功，著力開發(fā)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代游客需求的中醫(yī)藥健康“云游”產(chǎn)品，塑造具有黑龍江特色的中醫(yī)藥健康旅游品牌，努力壯大“中醫(yī)藥+旅游”的復(fù)合型人才隊(duì)伍，打造黑龍江中醫(yī)藥健康旅游生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)黑龍江省中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化和品牌化發(fā)展，帶動全省旅游經(jīng)濟(jì)振興，推進(jìn)我國中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，全面助力健康中國戰(zhàn)略落實(shí)。