建構(gòu)主義在《市場營銷》教學中的應用與實踐

翁 珊

(福建省湄洲灣職業(yè)技術(shù)學校 福建 莆田 351254)

0 引言

針對中職學生的畢業(yè)與升學，學業(yè)水平測試應運而生，旨在考察學生對知識點的掌握情況、對實際問題的解決能力。它通過專業(yè)課理論考試和技能考試的方式，全面綜合地考核中職學生的專業(yè)能力。本文將學考與建構(gòu)主義理論相結(jié)合，以動制靜，以柔克剛，讓知識點活躍起來，培養(yǎng)學生獨立探索、主動出擊的習慣。

1 建構(gòu)主義之拋錨式教學法——應用與實踐于《市場營銷》理論教學

《市場營銷》作為一門專業(yè)基礎(chǔ)課，知識點很多，卻不能泛泛而談，地基需要打牢，高樓才能落成。傳統(tǒng)式教學中，教師傾囊相授、兢兢業(yè)業(yè)、單方面灌輸，有付出卻沒有收獲；學生接受不良、恍恍惚惚、不在服務區(qū)，狀態(tài)效果亮紅燈。為了更好地幫助學生掌握專業(yè)基礎(chǔ)知識，告別枯燥地講授，教師將校企合作企業(yè)真實事件和相關(guān)案例引入課堂，讓學生能真正去感受知識，應用建構(gòu)主義之拋錨式教學法突破理論教學重難點。

所謂拋錨式教學，實質(zhì)上是將實際案例或問題代入教學，此為“錨”，讓學生能跟隨教師的腳步去感受和體驗真實事件、現(xiàn)實問題，而不是一味地聽取傳統(tǒng)的經(jīng)驗介紹和講解。拋錨式教學的開展步驟為：

1.1 創(chuàng)設(shè)情境

《市場營銷》的理論知識從概述到分析再到策略，看似無關(guān)，實則層層遞進，關(guān)系到一家企業(yè)的成長與發(fā)展。為了增加學生的體驗感，我們選擇最貼近生活的超市作為情境的載體，如校企合作企業(yè)沃爾瑪，將其營銷事件貫穿到理論教學中。

1.2 確定問題

聯(lián)系上文，以沃爾瑪超市作為知識點展開的背景，有針對性地選出與當前所學章節(jié)關(guān)聯(lián)性最高的真實案例或現(xiàn)實問題，通過理論知識與市場事件的有機結(jié)合，讓學習行為更高效，學習內(nèi)容更有用。

以營銷觀念演變?yōu)槔?，將超市置于不同時期或不同觀念中，如，若沃爾瑪成立于1910年，它會擔心超市里的產(chǎn)品賣不出去嗎？若沃爾瑪在某個時期認為消費者意識不到自己需要購買產(chǎn)品、大量囤貨，企業(yè)需通過大力開展推銷來刺激需求，此時它秉持的可能是什么觀念？沃爾瑪認為“顧客就是上帝”，這又是遵循什么觀念？

1.3 自主學習

教師通過前期的情境創(chuàng)設(shè)、問題鋪展，將學生帶到具體的事件中來，并適當?shù)貫閷W生提供相關(guān)的線索和“工具”，讓學生將獨立思考、自主學習變成行為習慣，把遇到問題、解決問題變成行為記憶。學生在教師的幫助下，由內(nèi)而外地動起來——動心、動腦、動手，變被迫學為發(fā)自內(nèi)心我想學；自愿自發(fā)地讓腦子轉(zhuǎn)動起來，不斷革新思維模式；想法落地，積極記錄學習過程。

1.4 協(xié)作學習

一人之力有限，眾人之力有余。搭配協(xié)作學習，效果更佳。通過師生、生生的討論、交流，讓更多不一樣的看法相遇、交鋒、升華，會讓同學們對知識點和所面對的真實問題有更全面的認識和更深刻的理解。

1.5 效果評價

拋錨式教學法在學生學習過程中不斷呈現(xiàn)市場真實情況、提出現(xiàn)實問題，知識點的推進即一步步化解問題和市場矛盾的過程，學生的學習效果好不好，從他們解決問題的方式、方法和完成度中都能得出結(jié)論。在教學中需細致觀察并及時記錄學生的表現(xiàn)，可借助學習平臺實時打分，除教師評價外，還應引導生生互評。

2 建構(gòu)主義之支架式教學法——應用與實踐于《市場營銷》技能教學

目前技能考試的時間安排在第六學期，此前學生已離校實習數(shù)月，要讓學生重新將注意力集中到課堂上，若沒有更有效的教學方法，教學效果將難以保證。對此，選擇建構(gòu)主義中的支架式教學法來解決技能教學難題。

所謂支架式教學，是利用概念框架作為學生學習知識過程中的腳手架，通過其支架作用，幫助學生從一般學習模式提升到高階學習模式，真正使學生學懂弄通做實。支架式教學的開展步驟為：

2.1 搭腳手架

技能測試內(nèi)容為促銷方案的撰寫及促銷技巧的應用。為了讓學生上手更快，教師通過剖析考試大綱，分三步進行教學，為學生構(gòu)建起概念框架。

具體的概念框架如下：

內(nèi)容拆解與重組——通過對大綱的研究，將評分要點進行分門別類、重新組合，經(jīng)過整合后的要點如下：活動背景、市場分析(含目標群體)、活動概述、活動具體方案、活動推廣、效果評估、費用預算、應急預案(意外防范)和可行性分析。

各個擊破——針對以上各個部分，逐條展開、步步推進。用簡單易懂的文字來分析其含義，以真實生動的案例來增加代入感，通過多主題單項練習來鞏固學習效果，確保學生真正學到、學會、能應用。以活動背景為例，可以基于產(chǎn)品、基于熱點、基于競品或基于人群展開敘述。其中基于熱點，時下最受關(guān)注的應該就是后疫情時代這一特殊背景，它帶來的有可能是威脅，也可能是機會(如清潔類商品、醫(yī)療商品)。

優(yōu)質(zhì)整合——促銷方案的特征是整體、全面，所以，在突破單項后，如何更好地進行結(jié)合，使之既有可行性又不失創(chuàng)新性，是重中之重。為了提高對比度和參與感，增加學生撰寫比重，表揚他們在寫作中的創(chuàng)新點和不同看法，分析他們在內(nèi)容中存在的不足之處，并在此基礎(chǔ)上，為他們整理出若干優(yōu)質(zhì)促銷方案模板，以供參考改進。

2.2 進入情境

在概念框架的每一個節(jié)點都對應地為學生提供不同的問題情境，并在知識大樓層層搭建起來之后，引導學生進入綜合性情境。

如：從2020年以來，全球都受到新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，大家更關(guān)注自己的手部衛(wèi)生，這給洗手液行業(yè)帶來了商機。為了給顧客帶來更貼心的保護，讓人們能隨時隨地保持手部衛(wèi)生，威萊集團特推出一款便攜式免洗洗手液，在沃爾瑪超市進行產(chǎn)品推廣。請同學們針對這款產(chǎn)品進行促銷方案的構(gòu)思，并現(xiàn)場完成促銷方案的撰寫。

2.3 獨立探索

探索初期，教師每講授一個部分知識點，都會對學生進行啟發(fā)和引導。待學生進入狀態(tài)后，就需學生獨立思考、發(fā)散思維、自主分析，在已有的概念框架上不但提升自我認知、融入創(chuàng)新思維，從而撰寫出不同于其他人的促銷方案作品，獨此一份，與眾不同。

2.4 效果評價，三步走構(gòu)建全新評價體系

準確的評價應該體現(xiàn)在每一堂課、每一份作業(yè)和每一次互動中，結(jié)果固然重要，但形成的過程更應該準確把握。

全新評價體系的構(gòu)建如下：首先，教師先行做出榜樣，針對學生撰寫的促銷方案進行講評，強調(diào)注意事項、逐條分類方式以及創(chuàng)新點，幫助學生更快更好地實現(xiàn)提高。其次，針對教師給出的評價，學生可現(xiàn)場提出異議，進行更深入的探討。這樣，一方面可使學生充分發(fā)揮主觀能動性，真正地參與思考、尋求突破，另一方面也能讓教師走出自我的舒適圈，得到教學相長的最佳解。最后，由部分學生上臺分享自己的作品，其他同學可針對其作品進行客觀評價，優(yōu)勢何在、不足怎補，集思廣益，方可進步。

3 教學效果反饋

3.1 教學調(diào)查

為了更有效地開展教學工作和升級教學形式，我們在學習的各個階段都安排了相應的半開放式問卷調(diào)查，讓最有發(fā)言權(quán)的全體學生參與教學評價，問卷回收率在97%以上，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，100%的學生認可建構(gòu)主義教學法；93%的學生覺得收獲非常大，5%的學生覺得有所收獲，2%的學生覺得還需進一步適應。大部分學生肯定了建構(gòu)主義教學法，他們認為，它能使自己的課堂參與感大大提高，培養(yǎng)起主人翁意識，把控課堂和知識點的能力提升，且自主性提高，依賴性降低，思考和總結(jié)能力也相應增強。當然，也有部分學生表示，跳出傳統(tǒng)教學的舒適圈，會讓他們無所適從，可能需要比其他同學更長的適應時間。

3.2 學習成效

結(jié)合教學調(diào)查情況和學生的客觀表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，學生對所學知識的文化認同、情感認同得到提升，對學習專業(yè)課內(nèi)容更有熱情、更正能量。積極向上的學習狀態(tài)，搭配高效的教學方法，都讓學生的學習效果得到質(zhì)的飛躍。

3.3 學生的理論聯(lián)系實際的能力逐步提升

學生對學習專業(yè)課知識更有規(guī)劃性，能夠以更嚴謹?shù)牧晳T來促進自身理論和技能素養(yǎng)提升，職業(yè)道德意識增強。通過分組協(xié)作，設(shè)立學習團隊，學生自主學習的積極性更高，更愿意開動腦筋、發(fā)揮自己的主觀能動性來合作探究《市場營銷》學考科目，培養(yǎng)起良好的團隊協(xié)作意識，能更好地融入集體中，相互促進、共同進步。

3.4 學生的注意力更集中，學習效果顯著

通過教學平臺，以及相關(guān)演練軟件等，豐富教學手段，學生的課堂注意力可以貫穿始終。利用教學平臺對教學過程進行實時統(tǒng)計，展現(xiàn)各環(huán)節(jié)學習成果。

3.5 改進措施

建構(gòu)主義教學法得到了大部分學生的認可，也得到了明顯的成效，但仍有少數(shù)學生存在“水土不服”的情況，對此，提出以下幾點改進措施。

圖1 學生學習成效對比雷達圖

(1)針對適應能力較弱的學生，我們要給予更多的關(guān)注，引導他們進入狀況，在條件允許的情況下，給他們多一些展現(xiàn)自己的機會，克服上臺恐懼，鍛煉自己的膽識，鼓勵他們勇敢地踏出禁錮住自己發(fā)展的舒適圈，不做井底之蛙。

(2)豐富課堂學習任務的呈現(xiàn)方式，從學生出發(fā)，設(shè)計比他們現(xiàn)有能力略高一點的問題和話題，學生需要稍微“踮起腳尖”去突破，才能讓學生不斷前進、慢慢變強。當然，在此期間，教師要給學生留足準備時間，并隨時跟進，在必要時伸出援手，予以正向引導。避免學生停滯不前，但也不可揠苗助長。

4 結(jié)語

福建省中等職業(yè)學校學業(yè)水平考試事關(guān)學生的前途命運，因此，破題解題更需創(chuàng)造性思維；更需全面升級課堂教學模式、方法；更需完善效果評價體系；適應財經(jīng)商貿(mào)專業(yè)的特性，進而保證學考科目教學的有效性和學生掌握知識點的準確性。