突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下《體育教學(xué)》期刊刊網(wǎng)融合發(fā)展探索與實(shí)踐

李海燕，何 心，王丹丹

(1. 首都體育學(xué)院期刊部 北京100191；2. 首都體育學(xué)院研究生部 北京100191)

在新冠肺炎疫情的沖擊下，公眾的生活秩序被打亂，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，公眾的健康受到了極大威脅，身體和心理狀態(tài)俱受影響。本文結(jié)合《體育教學(xué)》雜志新冠肺炎疫情下微信平臺(tái)疫情防控專欄組稿的實(shí)踐，探討突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下期刊的刊網(wǎng)融合發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和期刊發(fā)展的新出路，以期為體育學(xué)術(shù)期刊全網(wǎng)綜合發(fā)展及疫情常態(tài)化下的期刊發(fā)展提供新途徑。

1 疫情專欄設(shè)置依據(jù)

1.1 期刊網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展勢(shì)不可擋

新媒體時(shí)代下，公眾的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了重大改變。因互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)刊書(shū)籍與自媒體平臺(tái)相比已漸落下風(fēng)。而微信公眾號(hào)平臺(tái)作為新媒體時(shí)代期刊實(shí)現(xiàn)“刊網(wǎng)融合”的重要突破口，因其具有精準(zhǔn)傳播、即時(shí)互動(dòng)和便捷實(shí)用等特點(diǎn)，能夠?yàn)橛脩籼峁┘磿r(shí)信息推送，滿足新時(shí)代下期刊發(fā)展的多元化需求[1]。

1.2 突發(fā)公共衛(wèi)生事件引領(lǐng)導(dǎo)向

引導(dǎo)社會(huì)輿論和完善社會(huì)監(jiān)督是報(bào)刊業(yè)的主要社會(huì)責(zé)任[2]，也是《體育教學(xué)》雜志的行動(dòng)指南。雜志長(zhǎng)期以來(lái)緊跟中央政策，展示當(dāng)代體育教師良好風(fēng)貌，在國(guó)家重大公共安全事件中發(fā)揮積極作用。習(xí)近平總書(shū)記指出，“疫情防控不只是醫(yī)藥衛(wèi)生問(wèn)題，而是全方位的工作，各項(xiàng)工作都要為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)提供支持?！痹谝咔榇蟊┌l(fā)初期，《體育教學(xué)》編輯部第一時(shí)間采取緊急預(yù)案，成立了疫情專欄策劃小組，借助《體育教學(xué)》雜志現(xiàn)有微信公眾號(hào)平臺(tái)，在疫情最為嚴(yán)峻、全國(guó)人民居家隔離最難捱的時(shí)刻及時(shí)為讀者推送居家鍛煉內(nèi)容，不斷開(kāi)拓室內(nèi)健身新路徑，助力國(guó)家防疫工作。

1.3 期刊專題組稿策劃刻不容緩

專題組稿能有效集中信息、集成數(shù)據(jù)，在不同時(shí)期針對(duì)不同的讀者需求靈活配比期刊內(nèi)容，滿足讀者專一精準(zhǔn)的閱讀需求[3]。集中化的信息集合能聚合當(dāng)前疫情研究最新情況、展示疫情下各個(gè)行業(yè)的實(shí)況風(fēng)貌、幫助讀者群眾第一時(shí)間了解疫情信息、推動(dòng)疫情下各學(xué)科科研進(jìn)展，是助力疫情控制的不可替代力量。疫情暴發(fā)初期，《體育教學(xué)》雜志迅速成立了疫情專欄策劃小組，審時(shí)度勢(shì)，切入全國(guó)居家隔離時(shí)期人民群眾生活工作最需要的方面，以人為本，科學(xué)選題，克服疫情帶來(lái)的影響，微信公眾號(hào)訂閱用戶增長(zhǎng)7 000 余人，收獲了良好的社會(huì)反響和讀者的一致好評(píng)。

2 疫情專欄研究指標(biāo)選取

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文分別以《體育教學(xué)》雜志疫情專欄發(fā)布的第一篇文章(《抗擊疫情，足不出戶 首都體育學(xué)院期刊部?jī)煽峁┰诰€多項(xiàng)服務(wù)》)和最后一篇文章(《＜體育教學(xué)＞免費(fèi)下載》)為起止線，內(nèi)容涉及居家鍛煉游戲、學(xué)校體育教師專訪、學(xué)術(shù)期刊微視頻、“抗擊新冠肺炎疫情”特別報(bào)道等多個(gè)方面，涵蓋健身、科研、科普、體育教學(xué)多個(gè)領(lǐng)域。

《體育教學(xué)》雜志疫情專欄策劃小組成立以來(lái)，共推送文章122 篇，其中原創(chuàng)“天天練 戰(zhàn)‘疫’勝”系列居家鍛煉親子小游戲27 篇，轉(zhuǎn)載自北京市學(xué)校體育聯(lián)合會(huì)的“天天鍛煉、戰(zhàn)勝疫情”系列居家鍛煉視頻35 篇，轉(zhuǎn)載自變式體育居家鍛煉教程20 篇，專欄組稿“抗擊疫情，教師工作室在行動(dòng)”8 篇，“疫情下的學(xué)校體育：人物專訪”7 篇，“居家鍛煉 健康戰(zhàn)疫”課程6 篇，其他雜志常規(guī)推送7 篇。

2.2 指標(biāo)選取

瀏覽量是微信平臺(tái)賴以生存的基本，充足的瀏覽量是訂閱號(hào)得以發(fā)展和推廣的必經(jīng)之路，沒(méi)有瀏覽量，期刊訂閱號(hào)的價(jià)值就無(wú)法體現(xiàn)，而期刊訂閱號(hào)的價(jià)值又直接決定著期刊的瀏覽量，二者相輔相成，互為表里。一般情況下，期刊訂閱號(hào)不僅要為用戶提供投稿審稿類的服務(wù)價(jià)值，而且還要通過(guò)訂閱號(hào)推送等手段提升自身實(shí)際價(jià)值或通過(guò)各種營(yíng)銷手段吸引新用戶，促使其成為期刊訂閱號(hào)推廣的潛在力量。當(dāng)前期刊訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)困境主要有兩大類：①期刊訂閱號(hào)兼職運(yùn)營(yíng)，缺少專業(yè)運(yùn)行團(tuán)隊(duì)，推送文章質(zhì)量數(shù)量情況不佳；②期刊訂閱號(hào)有專職運(yùn)營(yíng)策略，但營(yíng)銷手段效果不佳。

本文研究指標(biāo)選取為《體育教學(xué)》雜志疫情期間抗疫專欄文章瀏覽量和篇均瀏覽量，通過(guò)對(duì)二者進(jìn)行分析，不僅能發(fā)現(xiàn)其刊網(wǎng)融合發(fā)展中的不足，通過(guò)改進(jìn)促使用戶關(guān)注量的提升，還能為當(dāng)前新媒體營(yíng)銷手段下的期刊網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展提供新的借鑒方案。

3 疫情專欄數(shù)據(jù)分析結(jié)果與啟示

3.1 基于內(nèi)容瀏覽量角度

《體育教學(xué)》雜志疫情專欄開(kāi)設(shè)期間，期刊瀏覽總量達(dá)232 026 次，篇均流量達(dá)1 871.18 次，對(duì)比各欄目篇均瀏覽量可見(jiàn)其原創(chuàng)欄目“天天練 戰(zhàn)‘疫’勝” “抗擊疫情、教師工作室在行動(dòng)”和“疫情下的學(xué)校體育：人物專訪”篇均瀏覽量均高于疫情專欄篇均瀏覽量。分析以上3 個(gè)強(qiáng)勢(shì)流量欄目和其他欄目，可發(fā)現(xiàn)造成二者瀏覽量差異的主要原因如下：一是推送類別方面，在推送上，原創(chuàng)欄目(如“天天練 戰(zhàn)‘疫’勝”“疫情下的學(xué)校體育”)比轉(zhuǎn)載欄目(如“變式體育”“居家鍛煉 健康戰(zhàn)役”)具有更高的瀏覽量；二是內(nèi)容選取方面，瀏覽量高的欄目?jī)?nèi)容分別為居家親子類(如“天天練 戰(zhàn)‘疫’勝”、“抗擊疫情，教師工作室在行動(dòng)”)和人物專訪類(如“疫情下的學(xué)校體育”)，瀏覽量低的欄目?jī)?nèi)容分別為學(xué)術(shù)視頻類(如“其他”類中的“學(xué)術(shù)微視頻”)、單項(xiàng)體能鍛煉類(如“天天鍛煉 戰(zhàn)勝疫情”、“變式體育”)，可見(jiàn)居家親子類游戲鍛煉更受訂閱者歡迎(表1)。

表1 《體育教學(xué)》雜志疫情專欄各欄目篇均瀏覽量對(duì)比Tab.1 Comparison of average page views of each column in epidemic column of Teaching of Physical Education

3.2 基于期刊影響力角度

期刊影響力是指期刊內(nèi)容在本領(lǐng)域的影響范圍和深度，受期刊文章質(zhì)量和數(shù)量的雙重影響?！扼w育教學(xué)》雜志疫情專欄推送內(nèi)容除策劃小組原創(chuàng)內(nèi)容“天天練 戰(zhàn)‘疫’勝”系列居家鍛煉親子小游戲、專欄組稿“抗擊疫情，教師工作室在行動(dòng)”和“疫情下的學(xué)校體育：人物專訪”外，還博采眾長(zhǎng)，積極轉(zhuǎn)載其他公眾號(hào)關(guān)于“居家鍛煉”“趣味鍛煉”等內(nèi)容的文章，分別轉(zhuǎn)載北京市學(xué)校體育聯(lián)合會(huì)的“天天鍛煉、戰(zhàn)勝疫情”系列居家鍛煉視頻35 篇、變式體育居家鍛煉教程20 篇和教師工作室“居家鍛煉 健康戰(zhàn)疫”課程6 篇。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，轉(zhuǎn)載北京市學(xué)校體育聯(lián)合會(huì)的“天天鍛煉、戰(zhàn)勝疫情”系列居家鍛煉視頻在疫情專欄共推送35 篇，總瀏覽量達(dá) 45 335 次，篇均瀏覽量達(dá)1 295.29 次，且逐日呈上升趨勢(shì)。轉(zhuǎn)載變式體育居家鍛煉教程在疫情專欄共推送20 篇，總瀏覽量共計(jì)15 944 次，篇均瀏覽量797.2 次，瀏覽量趨勢(shì)總體保持穩(wěn)定且有小幅度上升，且出現(xiàn)了3 次峰值。峰值指研究范圍內(nèi)瀏覽量的最大值，瀏覽量峰值能反映出用戶對(duì)期刊訂閱號(hào)推送文章正向情緒的最高值。轉(zhuǎn)載教師總工作室的“居家鍛煉 健康戰(zhàn)疫”課程在疫情專欄共推送6 篇，總瀏覽量8 464 次，篇均瀏覽量1 411.33 次，篇均瀏覽量上升穩(wěn)定。

4 刊網(wǎng)融合發(fā)展策略

4.1 找準(zhǔn)期刊自身定位，精確把握稿件來(lái)源

期刊組稿首先要精準(zhǔn)定位，其次才能選擇適宜的稿源。期刊微信訂閱號(hào)的定位是其建設(shè)和發(fā)展的核心[4]，只有確定明晰期刊定位，才能依據(jù)定位選取合適稿源，并形成品牌效應(yīng)，輻射和服務(wù)用戶?！扼w育教學(xué)》找準(zhǔn)“科研健身兩不誤”的定位，對(duì)2 種類型的稿件進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，《體育教學(xué)》雜志用實(shí)際行動(dòng)踐行“將社會(huì)效益放在首位”，履行期刊職責(zé)，與中國(guó)知網(wǎng)協(xié)商，并通過(guò)微信公眾號(hào)提供當(dāng)月電子版期刊PDF 下載，為廣大讀者提供多種免費(fèi)學(xué)習(xí)途徑。此外，《體育教學(xué)》雜志還連續(xù)5 期推出“抗擊新冠肺炎疫情”特別報(bào)道，結(jié)合不同階段突出緊迫、焦點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，快速組稿約稿，改進(jìn)工作模式，“發(fā)聲、出力、諫言”，體現(xiàn)了期刊在疫情下的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

4.2 盡早確立組稿框架，科學(xué)布置內(nèi)容規(guī)劃

突發(fā)重大公共衛(wèi)生事件來(lái)臨時(shí)，期刊推文設(shè)置應(yīng)隨機(jī)應(yīng)變，增強(qiáng)組稿工作的前瞻性、應(yīng)變力，調(diào)整不同階段工作重點(diǎn)，使推送內(nèi)容更富有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。同時(shí)，也應(yīng)加速推進(jìn)媒介融合的辦刊模式，借助微信公眾號(hào)推送多層面、原創(chuàng)性的網(wǎng)絡(luò)作品提升期刊疫情下的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、凝聚力?！扼w育教學(xué)》雜志精準(zhǔn)定位“居家鍛煉”關(guān)鍵詞，并將著力點(diǎn)放在“親子”“游戲”“娛樂(lè)” 3 個(gè)方面，體育游戲?qū)＜医M織團(tuán)隊(duì)成員圍繞抗擊疫情以“少走動(dòng)、盡量居家鍛煉”的原則設(shè)計(jì)并拍攝系列親子類體育游戲小視頻，每天在《體育教學(xué)》微信公眾號(hào)準(zhǔn)時(shí)推出。小視頻簡(jiǎn)單易行，效果明顯，既有效地利用了居家方寸空間，又使身體得到了全方位鍛煉，其游戲趣味性強(qiáng)，家長(zhǎng)、孩子共同參與，集趣味性、時(shí)效性于一身。先后推出的“天天練，戰(zhàn)疫情”系列居家親子鍛煉小視頻包括俯撐游戲、上肢力量與靈敏協(xié)調(diào)游戲、反應(yīng)游戲、對(duì)抗游戲、腹肌力量練習(xí)、協(xié)調(diào)控制類游戲、球類游戲、速度游戲、綜合系列游戲等。欄目文章推出以來(lái)，每天每款觀看和閱讀量過(guò)萬(wàn)，極大地彌補(bǔ)了疫情期間學(xué)校停課帶來(lái)的身體鍛煉瓶頸期，還從心理層面給予廣大體育教師、學(xué)生極大的積極情緒引領(lǐng)。

4.3 積極開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)研，提升用戶使用體驗(yàn)

滿足用戶需求的服務(wù)意識(shí)應(yīng)貫穿在期刊線上運(yùn)營(yíng)的全部流程[5]?！扼w育教學(xué)》雜志在疫情專欄組稿期間，更新了公眾號(hào)菜單，重新設(shè)計(jì)了文章推送頁(yè)面，如在“變式體育”欄目的推送中將前后幾期的推送內(nèi)容以鏈接形式插入文末，便于讀者保存和尋找，同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了公眾號(hào)推文的二次推銷和推送，為用戶提供了更人性化的期刊信息查詢和特色服務(wù)。如騰訊推送數(shù)據(jù)報(bào)告、微信平臺(tái)的點(diǎn)擊率峰值出現(xiàn)在工作日的下午，因此，期刊公眾號(hào)在文章推送實(shí)踐上可以盡量安排在周一和周五的15 點(diǎn)至19 點(diǎn)這一時(shí)段。此外，期刊還可根據(jù)用戶行為大數(shù)據(jù)積極開(kāi)展文件調(diào)查，對(duì)回收的文件進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和技術(shù)分析，精準(zhǔn)定位讀者愛(ài)好和閱讀需求，提高微信平臺(tái)讀者的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)讀者對(duì)平臺(tái)的黏性依附。期刊公眾號(hào)的內(nèi)部可視化信息數(shù)據(jù)也應(yīng)被重視起來(lái)，編輯和運(yùn)行人員需在日常工作中有計(jì)劃地收集每周次推送文章瀏覽量變化圖和圖文轉(zhuǎn)化率等信息，匯總并回復(fù)有效用戶留言，并對(duì)這些數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，為下一階段的選題和組稿工作提供參考和借鑒。

4.4 聯(lián)合自媒體平臺(tái)，多渠道提升期刊影響力

期刊在實(shí)現(xiàn)刊網(wǎng)融合、從線下到線上的突破中應(yīng)持有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光。目前專業(yè)集群化網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)多采取多個(gè)微信公眾號(hào)協(xié)同聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)或形成運(yùn)營(yíng)矩陣的方式。如《體育教學(xué)》雜志在疫情專欄組稿期間，在推送自己原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)還與北京市學(xué)校體育聯(lián)合會(huì)及各教師工作室等訂閱號(hào)形成合作關(guān)系，據(jù)分析“天天鍛煉、戰(zhàn)勝疫情”欄目在《體育教學(xué)》雜志訂閱號(hào)專欄組稿轉(zhuǎn)載中，瀏覽量呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢(shì)。同行之間互相宣傳和抱團(tuán)取暖不僅能實(shí)現(xiàn)彼此間的互利共贏，還能更容易實(shí)現(xiàn)“他山之石，可以攻玉”的良好效應(yīng)。除各類線上平臺(tái)外，期刊也可以適當(dāng)開(kāi)展線下活動(dòng)以吸引目標(biāo)讀者，如部分科技期刊常定期組織“圓桌會(huì)議”“學(xué)術(shù)沙龍”等活動(dòng)，邀請(qǐng)撰稿專家和有意愿的讀者來(lái)討論期刊的欄目選題、功能設(shè)置等問(wèn)題。適當(dāng)?shù)木€下活動(dòng)不但能作為期刊的公眾號(hào)宣傳來(lái)源，還能在一定程度上密切期刊和優(yōu)質(zhì)撰稿人的聯(lián)系，以及穩(wěn)定期刊稿源；同時(shí)，和讀者的親密接觸也能獲得更清晰、更準(zhǔn)確的用戶反饋，進(jìn)而提升期刊線上運(yùn)行的個(gè)性化服務(wù)水準(zhǔn)。