分享經(jīng)濟下裂變營銷模式研究

王展超 王小麗

（青島恒星科技學院 山東青島 266100）

近年來，分享經(jīng)濟的日益滲透及移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，催生了經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)，并逐漸改變著人們生活的方方面面。與此同時，營銷模式也發(fā)生了翻天覆地的變化，由基于事物變?yōu)榛陉P(guān)系，其中一種非常有特色的新營銷方式——裂變營銷，正在悄然改變著人們的生活。本文以分享經(jīng)濟作為大環(huán)境背景，對比傳統(tǒng)營銷研究裂變營銷的特點及模式，為企業(yè)策劃裂變營銷提供了思路和步驟，保證裂變營銷的預(yù)期效果。

1 裂變營銷

所謂裂變營銷，是以傳統(tǒng)的銷售終端促銷的加強為基礎(chǔ)，整合關(guān)系營銷、會務(wù)營銷和數(shù)據(jù)庫營銷等新型營銷方式的方法和理念。這種裂變模式可由細胞核的裂變進行簡單理解，即由一個傳播源影響到社交圈和熟人圈形成激發(fā)層，再由其進行各自圈層的裂變傳播，最后產(chǎn)生“核裂變”的爆炸效果。其核心內(nèi)容為：市場開始時，不需要全面攤開，急速發(fā)展，而要精耕細作、全力以赴實現(xiàn)單點突破。

裂變先需要找準一個核心點，當核心點被成功突破后，再進行嚴格的復(fù)制模式，由一變二、由二變四……以此擴散，最后快速高效地全面啟動整個市場。當真正達到最終的裂變效果時，不管是你想要的用戶群還是粉絲群，都是不可想象的。

傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)不再適應(yīng)當前時代發(fā)展，裂變營銷憑借成本低、效果快、口碑好等特點稱霸營銷市場。無論是增加用戶還是增加粉絲，裂變營銷都非常適用，因此不管是小公司還是大企業(yè)，都開始嘗試通過裂變實現(xiàn)快速復(fù)制。

2 裂變營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

無論是裂變營銷還是傳統(tǒng)營銷，最終目的都是希望以最低的成本最大限度地獲得用戶增長。雖然傳統(tǒng)營銷模式也可以獲得用戶的增長，但是能否為“去廣告化”的用戶增長，就成為兩者最根本的區(qū)別。

傳統(tǒng)營銷方式中，廣告就是關(guān)鍵點，而廣告費用投入主要包括兩個部分：第一，創(chuàng)意制作的成本。第二，媒體投放的成本。在大多數(shù)情況下，商家都進行廣告投放時，依賴的還是傳統(tǒng)的市場營銷團隊，最后獲客增長有著太多的不確定性，甚至有客戶純粹是為了“薅羊毛”。這種“自損一百”的營銷模式，對于大部分商家來說都是不可取的。而裂變營銷則可以通過營銷上的創(chuàng)新特色和形式，解決傳統(tǒng)營銷模式“不等效果付費”的問題。

2.1 基于分享

分享經(jīng)濟下，分享為上。裂變模式注重“分享即產(chǎn)生價值”，認為建立在此基礎(chǔ)上的分享能夠為分享者帶來更多的收益。老用戶利用自己的社交圈進行分享，從而為企業(yè)帶來更多的新用戶。同時，為老用戶帶來更多的利益。

2.2 利益捆綁

在裂變營銷模式下，每一位平臺用戶既是消費者，又是“分銷者”。而作為“分銷者”的角色，平臺會非常重視并給予各種獎勵，包括物質(zhì)獎勵（如現(xiàn)金、實物產(chǎn)品、折扣）或精神獎勵（如榮譽等級、VIP等級等），這些獎勵在“分銷者”看來，也是具有足夠誘惑力的，從而實現(xiàn)分享過程中的多方共贏。

2.3 以種子用戶為導向

裂變營銷實施成功與否的關(guān)鍵在于尋找種子用戶，所以裂變營銷中種子用戶的作用至關(guān)重要。種子用戶并不是初始用戶，而是跟商家商品黏合性大的用戶，簡單來說就是影響力大、聲譽好、積極度高的用戶。商家給予相應(yīng)的、足夠吸引種子用戶的“誘餌”來激發(fā)其自愿分享。

3 裂變營銷的模式

3.1 口碑裂變

口碑裂變應(yīng)該說是所有裂變中成本最低的一種，雖然與普通的口碑營銷并無太大區(qū)別，但在其網(wǎng)絡(luò)平臺傳播及裂變增長方面表現(xiàn)尤其突出。用戶使用或體驗產(chǎn)品過程中，得到了很好的體驗感受，也就是形成顧客滿意，進而形成顧客忠誠度。此時，用戶會自發(fā)產(chǎn)生推薦身邊的人使用這款產(chǎn)品的想法，在其所處的社交圈中形成良好的口碑，并形成口碑營銷，毋庸置疑是最好的傳播方式，零成本獲得眾多客戶資源。

要說口碑裂變的成功者，非海底撈莫屬。作為海底撈成功的秘訣，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量為海底撈贏得了非常不錯的口碑。海底撈的員工把前來用餐的消費者當作家人一樣對待，為消費者提供細致、貼心、周到的服務(wù)，從而為海底撈掙得了無數(shù)好評。由此，海底撈就在圈內(nèi)打響名氣，成為家喻戶曉的網(wǎng)紅品牌。

但是這種方式最重要的決定性條件就是商家的產(chǎn)品要做到足夠好，能夠給到客戶高度的滿足感，讓其自愿推薦和“裂變”。如果一個企業(yè)要使用這種裂變模式，就一定要注重做好品牌，精心設(shè)計裂變誘餌，才能保證裂變達到預(yù)期的效果。

3.2 邀請裂變

通過老用戶的資源來獲得新用戶，這是邀請裂變的邏輯。邀請裂變是指老用戶通過某種分享形式對新用戶進行邀請后，某一方或雙方獲得獎勵的裂變形式。類似于統(tǒng)計學中的滾雪球抽樣方法，當商家確定定位、完成用戶畫像，明確目標人群后，找到第一批“種子用戶”，邀請裂變將催動其生根發(fā)芽，迅速拉動種子用戶身邊同類型的人群加入，實現(xiàn)精準營銷，并以可見利益為驅(qū)動力擴大流量，在發(fā)達的社交網(wǎng)絡(luò)的催動下，提高獲取新用戶的效率。

邀請裂變做得較好的代表就是盒馬鮮生。2019年，在短短20個月的時間中，盒馬鮮生竟然開出了60多家店面，擴張速度非?？欤淞炎?nèi)绱酥斓暮诵狞c除了新穎的餐飲模式和消費者的極致體驗感外，另一個重要原因就是其成功的邀請裂變。盒馬鮮生鼓勵老用戶邀新人下載客戶端，雙方都可獲得紅包獎勵。老用戶每邀請一位新用戶下單，可賺30元紅包獎勵，同時邀請的好友可以得到滿30元減15元的抵用券，雙方互利，正是這種方式給盒馬鮮生帶來了大量新增客戶端用戶。

3.3 拼團裂變

拼團裂變，顧名思義就是兩個或更多的人一起拼團購買某種產(chǎn)品，種子用戶發(fā)起拼團，分享給好友邀請參團，共同以優(yōu)惠低價購買商品。結(jié)果就是邀請者和受邀者可同時以最低價得到想要的商品。

拼團裂變模式做得最優(yōu)秀的，就是標榜“拼得多省得多”的拼多多，一個以拼團模式起家的電商平臺，在短短幾年的時間內(nèi)，竟然擁有了幾億的用戶，不得不說是一個奇跡。不同于淘寶、京東的模式，拼多多在付款時，開創(chuàng)了拼團的購物方式。通過拼團，價格比單獨購買時較低，而用戶對價格最為敏感，所以在拼團低價的誘惑下，本著雙贏的原則進行拼團。這樣一來，不但滿足了消費者的需求和求廉心理，而且為商家在促銷期間帶來了更多的消費者和更大的盈利空間，同時達到社交的作用。

3.4 分享裂變

分享經(jīng)濟下，分享無處不在。分享內(nèi)容可能是知識、圖片、鏈接、一個二維碼或視頻中的任何一種。

分享裂變的優(yōu)點是簡單、好操作，即分享后可以獲得產(chǎn)品或服務(wù)獎勵，分享裂變最常見的就是社群裂變，用戶在群中被一定的福利激勵產(chǎn)生自發(fā)分享?；鸹ㄋ季S、瓜瓜龍、斑馬等線上教育平臺使用的最頻繁，在社群中發(fā)布消息，分享給好友可以獲得免費課程資源，通過眾人分享的形式，打開裂變種子。再如，在淘寶、京東、拼多多等平臺上獲取了優(yōu)惠，通過各種形式的分享，讓更多人知道你的分享，這也是分享裂變。

另外一個典型的分享裂變案例就是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡在裂變方式的使用上相當高超。在瑞幸注冊成功之后，隨即就會得到一杯免費的咖啡，這時如果再邀請好友，就可以再得到一杯免費的咖啡。以此不斷循環(huán)，通過這種形式進行用戶分享裂變。

事實上，很多店鋪都在使用這種方式，做這種裂變活動，必須通過現(xiàn)有流量送福利、送驚喜，才能達到裂變應(yīng)有的效果。

3.5 助力裂變

助力裂變是邀請者通過分享好友，讓好友經(jīng)過一定的操作為自己助力，從而使自己獲得收益，達到最終目的。例如，眾多幫忙砍價活動，用戶選好商品后，分享在社群中，邀請好友點擊幫助砍價，這樣用戶可以低價獲得高性價比的中意商品，同時使商家的信息快速在社交圈裂變蔓延。拼多多的助力模式運行也比較成功，助力紅包金額達到100元、200元，甚至還有800元，只要邀請者分享用戶，用戶完成要求，就可以獲得現(xiàn)金紅包。

4 裂變營銷策劃技巧

裂變營銷是一種非常有殺傷力的新營銷方式，正在悄然改變著人們的生活。對于商家來說，如果能成功策劃一次傳播效果較好的裂變營銷活動，就可以在品牌知名度、產(chǎn)品銷售量的提高方面獲得顯著的成效，甚至很多微小企業(yè)和品牌還可以通過裂變營銷快速進入消費者的視野，實現(xiàn)品牌的曝光。成功的裂變營銷需要經(jīng)過精密的策劃，商家可以結(jié)合自身的實際條件制訂營銷計劃，同時對“核心點”進行合理地評估和運營，使其達到預(yù)期的效果。一般裂變營銷需遵循以下三個步驟。

4.1 分析需求，找準目標客戶

消費者是營銷的核心。商家要制定裂變營銷活動的形式和流程，必須掌握顧客的需求及訴求點。面對偌大的市場，不同的消費者對產(chǎn)品的需求及訴求點是不同的，商家不可能滿足所有消費者的需求，所以要根據(jù)產(chǎn)品的定位和目標顧客群，找到商家和消費者兩者之間的平衡點。在裂變營銷的幾種模式中，每種模式針對的消費群體層次是不同的。比如，低端市場的客戶群可能更容易受直接的利益所吸引，如拼多多的低價拼團、小額紅包等模式是面向三四線城市及下沉市場的，這些模式更符合這一圈層的特點和需求；而中高層的消費者往往更在意個性的追求及價值感的驅(qū)使，所以一二線城市的高端市場消費者通常并不對幾毛錢的小恩小惠感興趣。

4.2 選擇裂變模式，設(shè)計活動形式和裂變流程

裂變營銷實施的成功與否，關(guān)鍵在于尋找種子用戶，所以裂變營銷中種子用戶的作用至關(guān)重要。在分析需求找準目標客戶后，就可以確定一批種子用戶作為“裂變”的“傳播源”。接下來就是投其所好，選擇合適的裂變模式，針對目標客戶設(shè)計出符合其需求、能讓其心動的“誘餌”來激發(fā)他們自愿分享。在具體流程設(shè)計時，商家需要換位思考，考慮種子用戶的體驗感，盡可能大眾化，簡單易操作，不能設(shè)置太耗時、太復(fù)雜的操作步驟，簡單省時最好，否則容易使用戶感到厭煩，失去耐心。當下，很多商家裂變營銷的運用非常成功，有的借助App，有的借助微信或QQ空間等平臺，依托流量，激發(fā)用戶在其社交圈內(nèi)進行轉(zhuǎn)發(fā)或分享，并獲得高效傳播。

4.3 正式運行，監(jiān)控營銷效果

在整個流程調(diào)整設(shè)計好后，商家依據(jù)流程和計劃向平臺和用戶投放裂變營銷的活動廣告，整個營銷活動開始進入一個較長的傳播階段。在裂變的過程中，商家需要對活動的效果進行實時監(jiān)測，如活動一定時間段內(nèi)收獲的用戶或粉絲數(shù)，根據(jù)其增長情況判斷活動的效果，可以及時地進行調(diào)整。比如，活動以分享領(lǐng)紅包的形式運行，但數(shù)據(jù)不如意時，可以對活動的操作設(shè)計和紅包面額的設(shè)定進行分析，并進行一定的調(diào)整。一般來說，在活動的整體流程設(shè)計上改動不宜過多，因為這是一個長期的營銷活動，可以隨著活動的進程穩(wěn)步、微小地調(diào)整，比如現(xiàn)在美團的補貼遠沒有以前多，就是在不知不覺中將面額降低。裂變營銷的操作并不復(fù)雜，而且成本低、形式多樣、效果好，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺的飛速發(fā)展和普及，讓傳統(tǒng)的裂變營銷方式擁有了更強的生命力和全新的面貌，成為近兩年非常受歡迎的營銷方式。

5 結(jié)語

裂變營銷的成功，促使各行各業(yè)紛紛效仿。可以預(yù)見，在未來很長一段時間內(nèi)，裂變營銷的熱度將持續(xù)上升，裂變營銷活動有望進一步常態(tài)化，玩法也會更加多元化，但同時要注意的是，裂變營銷也存在很多問題。因此，企業(yè)必須思考一個現(xiàn)實問題，就是在使用裂變營銷模式時，如何能既保證增加用戶的使用黏性，又保證社交生態(tài)的健康，保護用戶的個人隱私。