電商直播情境下影響消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的決策因素分析

黃雪茜 劉文慧

（西北師范大學(xué)商學(xué)院 甘肅蘭州 730070）

1 研究背景、目的和意義

1.1 研究背景

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的普及，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)快速增長趨勢，2021年CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告）第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，較2020年12月提高2.6個(gè)百分點(diǎn)（見圖1）。無論是網(wǎng)民數(shù)量的增加還是視頻、電商直播的發(fā)展，這些數(shù)字背后似乎都顯示的是人們對于碎片化時(shí)間應(yīng)用的渴望。2016年被稱為網(wǎng)絡(luò)直播元年，網(wǎng)絡(luò)直播平臺噴涌而出，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》第48次報(bào)告相關(guān)數(shù)據(jù)顯示（見圖2），截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，同比增長7539萬，占網(wǎng)民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長7524萬，占網(wǎng)民整體的38.0%?；ヂ?lián)網(wǎng)直播的市場價(jià)值已經(jīng)接近百億，有著巨大的發(fā)展空間。

圖1 網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

圖2 2020.3—2021.6網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率

甘肅省商務(wù)廳于2020年5月22日—30日舉辦甘肅省第一屆電商直播帶貨大賽，進(jìn)一步掀起農(nóng)民脫貧的熱潮。在淘寶、拼多多、字節(jié)跳動和快手科技等五大直播平臺的共同支持下，協(xié)辦單位累計(jì)開展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨超千場，幫助甘肅商家銷售農(nóng)特產(chǎn)品723萬余元。2020年，甘肅省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額（含批發(fā)和零售）為194億元，相比之下，在直播帶貨中農(nóng)產(chǎn)品的銷售額只占農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上總銷售額的較小部分，農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨銷售量仍有很大的發(fā)展空間。

1.2 目的和意義

本文以電商直播為背景，研究影響消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的決策因素，主要在甘肅省內(nèi)發(fā)放問卷，分析以下幾點(diǎn)內(nèi)容：一是基于消費(fèi)者購買決策視角進(jìn)行研究，在問卷調(diào)查獲得的樣本數(shù)據(jù)中，探討研究影響消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的決策因素；二是以影響消費(fèi)者決策因素的建議為切入點(diǎn)，有助于商家增加農(nóng)產(chǎn)品的總成交額，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展；三是幫助解決直播帶貨發(fā)展過程中的突出問題，為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨經(jīng)濟(jì)打造一條新的綠色通道。

采用直播方式銷售農(nóng)產(chǎn)品的方法，不僅降低了農(nóng)民的銷售壓力，還省掉了中間環(huán)節(jié)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對提升農(nóng)民的生活和生產(chǎn)水平，增加農(nóng)村經(jīng)濟(jì)收入至關(guān)重要。

2 電商直播研究綜述

農(nóng)產(chǎn)品電商直播是一種直播的新形勢，劉平勝、石永東（2020）強(qiáng)調(diào)在直播過程中，消費(fèi)者不僅可以看到自己所購買農(nóng)產(chǎn)品采摘和包裝環(huán)節(jié)的真實(shí)情況，還可以與主播實(shí)時(shí)現(xiàn)場互動、互相交流信息、代入自身的情感進(jìn)行溝通，有助于增強(qiáng)觀看者和消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)與持續(xù)購買意愿。羅曉艷（2020）認(rèn)為，“直播+”的營銷優(yōu)勢在于可以現(xiàn)場發(fā)布、時(shí)效性強(qiáng)，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動，有助于個(gè)性化的表達(dá)，將靜態(tài)的呈現(xiàn)轉(zhuǎn)為動態(tài)，低門檻卻有著高擴(kuò)散的能力等。付海霞、米照奎（2020）認(rèn)為，直播帶貨的一個(gè)優(yōu)勢是主播與觀看者之間存在強(qiáng)烈的互動性，在觀看直播的同時(shí)，不斷發(fā)送彈幕進(jìn)行溝通交流。丁敏（2022）強(qiáng)調(diào)了隨著直播帶貨的興起，加上直播帶貨進(jìn)入門檻低、盈利較高的特點(diǎn)，許多農(nóng)產(chǎn)品銷售迅速加入網(wǎng)絡(luò)直播的行列。唐世華等（2020）提出隨著電子商務(wù)平臺的不斷壯大，電商直播購物被廣泛關(guān)注，電商直播逐漸成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。覃偉賦（2022）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品銷售是實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。朱宣怡(2020)認(rèn)為，直播形式下的農(nóng)村電商，直接過濾掉了中間分銷商參與的環(huán)節(jié)，農(nóng)戶與消費(fèi)者直接達(dá)成協(xié)議，縮短了供應(yīng)鏈的長度。馬紅軍（2022）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨相較傳統(tǒng)電商，在結(jié)合直播流量的同時(shí)，主播能主動服務(wù)消費(fèi)者，解決其在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的各種問題和疑慮（見表1）。

表1 傳統(tǒng)電商和電商直播的對比

3 研究問題的提出

參照前人的研究，本文的問卷部分，除了個(gè)人基本信息外，還對消費(fèi)者的感受，采取了多選、排序等問題，設(shè)計(jì)的題目對消費(fèi)者的理解和回答相對容易。

本次的問卷調(diào)查主要由以下幾點(diǎn)內(nèi)容構(gòu)成。

3.1 個(gè)人基本信息

Q1：您的性別？

Q2：您的年齡？

Q3：您的職業(yè)？

Q4：您平均每個(gè)月的可支配金額？

Q5：您正在攻讀或已經(jīng)獲得的最高學(xué)歷？

Q6：您是否觀看或愿意在直播平臺上購買產(chǎn)品？

3.2 根據(jù)在直播間購買產(chǎn)品的真實(shí)情況來填寫題目

Q7：更偏愛在哪個(gè)直播平臺上購買？

Q8：在直播間更愿意為誰購買？

Q9：直播間主播的哪些特質(zhì)會影響您購買？

Q10：直播間銷售的農(nóng)產(chǎn)品的哪些特性會影響您購買？

Q11：直播間合作物流的哪些方面會影響您購買？

Q12：在直播間購買會看重直播平臺的什么特性？

Q13：在直播間購買時(shí)是否在意該平臺的政府監(jiān)管？

4 數(shù)據(jù)分析

本問卷經(jīng)過問卷星平臺隨機(jī)發(fā)放調(diào)查，共收集問卷252份，其中有效問卷182份，有效率為72.2%。其中，女性有126人，占總份數(shù)的69.23%。男性有56人，占總份數(shù)的30.77%。由于問卷發(fā)放的局限性，在回收的問卷中，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的多數(shù)為學(xué)生，占比69.78%，學(xué)歷為本科生的受訪者占70.88%，年齡大多在18～25歲，占總份數(shù)的80.77%。

分析問題1：消費(fèi)者愿意為誰購買與購買決策

在對應(yīng)的問題1中，問卷中設(shè)計(jì)了Q8（多選題），用多重響應(yīng)分析該題：{（普及情況是該選項(xiàng)的普遍傳播情況，對于“自己”的普及率為158/182）（現(xiàn)在有182個(gè)樣本，總共100個(gè)樣本共選擇了427個(gè)選項(xiàng)及對于某個(gè)選項(xiàng)共有158個(gè)樣本選擇，則響應(yīng)率=158/427=37.00%；普及率=158/182=86.81%）}

由圖3可以看出，愿意給自己和家人購買的響應(yīng)率較高，比例分別是37.00%和33.96%（選項(xiàng)“自己”和選項(xiàng)“家人”的各自響應(yīng)率為158/427=37.00%、145/427=33.96%，計(jì)算出響應(yīng)率之和為100%）；愿意給自己和家人購買的普及率也較高，比例分別是86.81%和79.67%。由上述分析可以看出，為自己和家人在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品的決策較為強(qiáng)烈。

圖3 “愿意為誰購買”各選項(xiàng)的響應(yīng)率和普及率匯總

分析問題2：農(nóng)產(chǎn)品的各種特質(zhì)與購買決策

各項(xiàng)選擇比例有明顯差異，同樣將該題各選項(xiàng)的普及率和響應(yīng)率做成柱形圖，如圖4所示。

圖4 “農(nóng)產(chǎn)品特性”各選項(xiàng)的響應(yīng)率和普及率匯總

由圖4可以看出，農(nóng)產(chǎn)品的口感、價(jià)格及營養(yǎng)價(jià)值的響應(yīng)率較高，比例分別是19.60%、19.74%和16.31%；農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、口感和營養(yǎng)價(jià)值的普及率較高，比例分別是75.82%、75.27%和62.64%。由此可以看出，消費(fèi)者在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的口感、價(jià)格和營養(yǎng)價(jià)值影響著消費(fèi)者的購買決策。

分析問題3：主播特質(zhì)與購買決策因素

對應(yīng)問卷設(shè)計(jì)中的Q9（排序），如圖5所示。

圖5 主播特質(zhì)各選項(xiàng)的排序

由圖5可以得出，主播專業(yè)性排序第一，是最影響消費(fèi)者在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品的決策因素，總得分為3.99分。

分析問題4：直播平臺特點(diǎn)與購買決策因素

對于問卷設(shè)計(jì)中的Q12（排序題），如圖6所示。

由圖6可以看出，直播平臺對農(nóng)產(chǎn)品的售后效率得分較高，為2.35，說明直播平臺各種特質(zhì)中的“農(nóng)產(chǎn)品發(fā)貨后的售后效率”是最影響消費(fèi)者購買的決策因素。

圖6 “直播平臺特點(diǎn)”各選項(xiàng)排序

分析問題5：該農(nóng)產(chǎn)品發(fā)貨物流的各方面特征與購買意愿

對于問卷設(shè)計(jì)中的Q11（排序題），如圖7所示。

圖7 “發(fā)貨物流”各選項(xiàng)的排序

由圖7分析可知，該物流的發(fā)貨速度及保鮮排序得分最高，為3.37，說明發(fā)貨物流各種特質(zhì)中的“該物流的發(fā)貨速度以及保鮮”是最影響消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的決策因素。

分析問題6：政府監(jiān)管與購買意愿

對于問卷設(shè)計(jì)中的Q13（單選題）

對于該題的分析直接采用簡單的直方圖進(jìn)行分析推斷，如圖8所示。

圖8 您在直播平臺購買產(chǎn)品時(shí)是否在乎該平臺的政府監(jiān)管

由圖8可以看出，94.51%的人在乎政府對直播平臺的監(jiān)管，說明政府的監(jiān)管問題嚴(yán)重影響人們在直播平臺的購買決策。

5 建議

根據(jù)以上分析結(jié)果，為了提高農(nóng)產(chǎn)品在直播平臺上的成交量、增加農(nóng)民收入，我們可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力。

5.1 加強(qiáng)直播間帶貨主播的職業(yè)素養(yǎng)

直播平臺可以通過平臺培訓(xùn)、考核和選拔等方式增強(qiáng)帶貨主播的專業(yè)性。一方面，直播平臺要促進(jìn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的合作和良性競爭。另一方面，提前設(shè)置適當(dāng)?shù)莫剟詈蛻土P措施，不斷刺激主播進(jìn)步，加強(qiáng)主播直播的專業(yè)性。主播要注重自身的學(xué)習(xí)，對自己所帶農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、口感、功效等信息在直播前必須系統(tǒng)學(xué)習(xí)，平時(shí)也要多借鑒他人的成功之處、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，形成自己獨(dú)特的直播風(fēng)格，豐富自己，提高自己的直播技能。

5.2 選擇高質(zhì)量的合作物流

上述分析結(jié)果顯示，農(nóng)產(chǎn)品發(fā)貨物流的發(fā)貨速度及保鮮問題是影響消費(fèi)者在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品最重要的決策因素。農(nóng)產(chǎn)品自身的脆弱性和季節(jié)性讓其對物流的包裝和保鮮問題有著嚴(yán)格的要求，直播平臺在選擇合作物流時(shí)必須嚴(yán)格把控，考慮到各種細(xì)節(jié)問題。據(jù)新華網(wǎng)2021年6月17日消息：京東推出的“直播+助農(nóng)+電商”新模式同樣受到了大眾的一致好評，其中數(shù)字化供應(yīng)鏈起到了很大的作用，將生產(chǎn)供應(yīng)商和消費(fèi)者連接起來，直接省略復(fù)雜繁瑣的中間環(huán)節(jié)。

消費(fèi)者最終關(guān)心的是商品質(zhì)量、價(jià)格、物流速度，背后考驗(yàn)的仍然是物流的供應(yīng)鏈能力。物流配送供應(yīng)鏈端的效率高還是低、質(zhì)量好還是壞，直接影響到在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品用戶的體驗(yàn)感，因此完善的農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈?zhǔn)侵辈テ脚_選擇合作時(shí)最主要的參考指標(biāo)。

5.3 政府嚴(yán)格把關(guān)、加強(qiáng)監(jiān)管

近年來，政府針對直播行業(yè)的虛假現(xiàn)象發(fā)布了整改通知，2020年11月23日，國家廣播電視總局的官網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，要求對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查。

政府嚴(yán)格把關(guān)、加強(qiáng)監(jiān)管，建立相關(guān)管控的法規(guī)政策并監(jiān)控進(jìn)行落地實(shí)施，只有讓這些農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有過硬的保證，才會流傳出好口碑，帶來更多的潛在消費(fèi)者。