網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式的特點(diǎn)、問題及對策研究

姜丹丹 陳冉

(皖西學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 安徽六安 237012)

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，特別是隨著5G、移動支付、智能手機(jī)等條件的成熟，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為最流行且最有優(yōu)勢的銷售模式，出現(xiàn)了“萬物皆可賣”的發(fā)展趨勢。直播帶貨模式是一種依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過“網(wǎng)紅”“明星”等公眾人物對商品進(jìn)行全方位地展示和回復(fù)，進(jìn)而吸引更多人在直播間駐足并購買的新模式。在新冠疫情的影響下，我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到一定的沖擊，與此同時，很多人加大了網(wǎng)上購物的頻率，直播帶貨的快速發(fā)展表明其具有無限的市場消費(fèi)潛力。2016年是直播帶貨剛起步的一年，直播帶貨經(jīng)過6年的發(fā)展，從萌芽期迅速發(fā)展到爆發(fā)期，市場規(guī)模急劇增長。最新數(shù)據(jù)顯示，三大直播電商平臺（淘寶、抖音、快手）在2021年“雙11”期間（10月20日—11月11日）直播成交總額達(dá)到1318.6億元，比2020年同期的729億元，增長了80.9%,電商直播市場規(guī)模預(yù)計繼續(xù)保持增長態(tài)勢。本文將分析網(wǎng)絡(luò)直播模式的特點(diǎn)、面臨的問題，并給出相應(yīng)的發(fā)展對策。

1 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式的特點(diǎn)

1.1 名人代言的傳播效應(yīng)好

主播具有全面詳細(xì)的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者比較信任主播播出的信息，主播的信息宣傳對該消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為具有很大的影響力，邀請知名度高、群眾好感度高的明星進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，具有強(qiáng)大的“吸粉”能力，在一定程度上提高了商品的知名度與銷量，名人代言其實(shí)就是信任消費(fèi)。粉絲觀看直播，不僅能看到商品信息的展示，還能看到商品上的一些附加內(nèi)容。有的人對想買的產(chǎn)品并不熟悉，完全是沖著喜歡的主播購買的。因此，直播帶貨實(shí)際上是名人代言的信任消費(fèi)形式。

1.2 粉絲黏性強(qiáng)且商品回購多

直播帶貨是具有固定化流程的。首先，明確好自身的定位，打造個人IP吸引粉絲，每個主播都有對自家粉絲的獨(dú)特稱呼：寶子們、姐妹們、老鐵們，通過這些親密稱呼拉近彼此的距離。主播用家常話語與粉絲進(jìn)行溝通交流，拉近了與粉絲之間的距離。其次，粉絲在直播間提出的一些疑問，主播會及時準(zhǔn)確地回答，主播與粉絲進(jìn)行著高效的互動溝通。最后，直播帶貨的商品相對便宜，當(dāng)粉絲具有購物需求，同時比較認(rèn)可商品時，帶貨主播通過平臺加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動交流，加強(qiáng)粉絲黏性，在客戶滿意度高的同時，再推出一些新商品，滿足客戶的購物需求，讓客戶常來回購商品。

1.3 庫存積壓量較少且變現(xiàn)能力強(qiáng)

直播帶貨最大化地利用了公眾人物的人氣資源，吸引粉絲點(diǎn)擊關(guān)注相關(guān)商品鏈接，依照粉絲實(shí)際需求采購和發(fā)貨，電商主播不需要大量囤貨，只需對需要的商品進(jìn)行采購和量產(chǎn)。如果和源頭工廠簽訂一件代發(fā)合同，就可以極大地節(jié)省囤貨、倉儲、運(yùn)輸?shù)瘸杀荆c實(shí)體經(jīng)濟(jì)商鋪相比，庫存積壓存量大大減少。直播帶貨的變現(xiàn)形式多種多樣，主要包括電商型的“購買變現(xiàn)”、短視頻或直播型的“流量變現(xiàn)”、知識社群型的“知識變現(xiàn)”等，主播還能通過很多途徑實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，例如網(wǎng)紅電商、粉絲打賞、廣告等途徑，直播帶貨群體具備極強(qiáng)的變現(xiàn)能力。

2 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式存在的問題

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量難以保障

據(jù)多家官方媒體報道，有的買家會遇到收到產(chǎn)品和主播展示產(chǎn)品質(zhì)量不一致的情況，導(dǎo)致客戶不滿意。由于粉絲對主播的天然信任和喜愛，認(rèn)為主播會承擔(dān)好產(chǎn)品篩選員的角色，所以對產(chǎn)品質(zhì)量比較期望，但一些直播團(tuán)隊在產(chǎn)品質(zhì)量的把控上做得不好，他們?yōu)榱双@取更多的利益，對很多產(chǎn)品沒有親自體驗(yàn)就直接夸大宣傳。各大直播間頻繁出現(xiàn)翻車事件，表明很多主播并沒有對商品進(jìn)行全面了解，還有可能出現(xiàn)售賣“三無產(chǎn)品”的情況，產(chǎn)品的質(zhì)量安全難以得到保障。產(chǎn)品質(zhì)量安全、產(chǎn)品圖實(shí)不符、產(chǎn)品有色差等問題，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，導(dǎo)致消費(fèi)者有不滿情緒，挫傷消費(fèi)者對直播購物的積極性。

2.2 平臺存在弄虛作假亂象

近年來，隨著直播的火熱，平臺的流量造假成為直播業(yè)的潛規(guī)則，還具有較大的市場。一方面，平臺存在虛假宣傳的現(xiàn)象。在直播間進(jìn)行賣貨時，主播會在短短幾分鐘內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品演示，以刺激消費(fèi)者的購買欲望，這種情形下可能會遇到主播夸大其詞、對產(chǎn)品缺乏了解或產(chǎn)品介紹虛假宣傳等問題。另一方面，平臺存在數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)象。有的商家為了增加直播間的熱度和人氣，通過系統(tǒng)控制手機(jī)集體操作，采用機(jī)器刷單的方式編造漂亮的后臺數(shù)據(jù)，對粉絲數(shù)量、觀看數(shù)量、銷售數(shù)量、轉(zhuǎn)化率等進(jìn)行造假，這些虛假的人氣在一定程度上誘導(dǎo)了粉絲的沖動性消費(fèi)。同時存在人工刷單的方式，組織真人粉絲看直播刷數(shù)據(jù)，幫助新賬號刷粉絲人數(shù)，打造搶購的場景，從而讓更多真實(shí)的消費(fèi)者入坑。一系列的直播流程，包括登上平臺熱門位、更改銷量數(shù)據(jù)、處理售后差評等方面，都具有可操作的空間。這種虛假手段把真實(shí)數(shù)據(jù)掩蓋起來，表面上看起來數(shù)據(jù)好看，但是并不會使直播行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，更不利于粉絲購買到滿意的產(chǎn)品。

2.3 平臺推薦的內(nèi)容過于同質(zhì)化

直播平臺首頁的主播排名是有一系列考核指標(biāo)的，主要根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)和瀏覽量等指標(biāo)來確定，主播想要擁有靠前的排名，就需要在這些指標(biāo)上下功夫。但對于粉絲來說，普遍追求考核的網(wǎng)紅排名會導(dǎo)致直播內(nèi)容缺少新意，在一定程度上影響粉絲的感官體驗(yàn)和選擇范圍。有些平臺引入算法機(jī)制來優(yōu)化內(nèi)容，但大部分都是基于粉絲瀏覽興趣的推送機(jī)制，這種算法并不能完全精準(zhǔn)地推薦給粉絲想要的內(nèi)容，約束了粉絲追求差異化的購物體驗(yàn)，所以這種定向流量會導(dǎo)致算法平臺推薦的內(nèi)容過于同質(zhì)化，對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不良影響。

2.4 主播素質(zhì)良莠不齊

直播帶貨行業(yè)迅速發(fā)展以來，特別多的求職者走進(jìn)直播帶貨行業(yè)，因此帶貨主播專業(yè)知識和素質(zhì)修養(yǎng)會出現(xiàn)參差不齊的情況。直播平臺申請人只要準(zhǔn)備一個攝像頭、一個麥克風(fēng)、一臺電腦和網(wǎng)絡(luò)就能直播了，申請成為主播的低門檻是直播平臺高速發(fā)展的主要原因。成本低廉使得更多人進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，主播的文化素質(zhì)良莠不齊，一些主播的直播內(nèi)容和風(fēng)格很低俗，在顧客心中引起一系列負(fù)面反應(yīng)，比如對兒童的健康成長、對傳播社會價值與企業(yè)文化等都起到不良影響。

3 網(wǎng)絡(luò)直播模式的發(fā)展對策

3.1 直播團(tuán)隊?wèi)?yīng)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)

產(chǎn)品質(zhì)量是直播帶貨的根基，只有好的選品才能提高直播帶貨的效果，才能吸引更多的人觀看直播間，進(jìn)而增強(qiáng)粉絲黏性。作為帶貨主播，應(yīng)該主動承擔(dān)責(zé)任，要對得起消費(fèi)者的信任。如果主播只是對直播的產(chǎn)品進(jìn)行簡單的描述，沒有對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)全面地了解，肯定不能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。每個主播都要找準(zhǔn)定位，營造自己的不同之處，進(jìn)行差異化創(chuàng)作，比如“口紅一哥”“農(nóng)活展示”等在自己的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)化展示。近年來，直播帶貨翻車事件和被處罰案例給帶貨主播敲響了警鐘，因此主播團(tuán)隊在選擇產(chǎn)品時，要從產(chǎn)品供應(yīng)鏈各個節(jié)點(diǎn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，精準(zhǔn)測評商品品性，精心挑選貨源，產(chǎn)品流通的全過程都可以跟蹤追溯，保證所宣傳產(chǎn)品質(zhì)量合格，以確保消費(fèi)者的訴求得到更好地滿足。不僅要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，還要增加直播帶貨的品類和行業(yè)，例如豐富醫(yī)藥健康的相關(guān)品類。與此同時，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測和管理需要市場監(jiān)督管理部門出面，禁止不合格的產(chǎn)品進(jìn)入直播市場，對產(chǎn)品質(zhì)量不好的平臺加大處罰力度，多方面、全方位進(jìn)行嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展。

3.2 健全完善監(jiān)督體系

對于夸大宣傳、虛假宣傳來誤導(dǎo)消費(fèi)者及為了短期利益進(jìn)行數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)象，相關(guān)政府部門要完善監(jiān)督體系。政府部門應(yīng)建立網(wǎng)紅直播帶貨信用體系，將故意欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者的直播行為納入征信系統(tǒng)，嚴(yán)厲處罰進(jìn)行虛假宣傳的主播，規(guī)范直播行業(yè)的運(yùn)營秩序，對數(shù)據(jù)造假、制假售假等違規(guī)違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，情節(jié)嚴(yán)重的還應(yīng)將其封號，吊銷其直播帶貨的從業(yè)資格。直播平臺要實(shí)時監(jiān)管注冊用戶的動態(tài)，實(shí)施黑名單管理措施，一旦發(fā)現(xiàn)虛假宣傳，就實(shí)行誠信懲戒機(jī)制。利用先進(jìn)技術(shù)監(jiān)督主播，如果發(fā)現(xiàn)違規(guī)情況，就立刻曝光主播，甚至關(guān)閉賬號并讓其退出直播平臺等，從而有助于從業(yè)人員的規(guī)范化發(fā)展。

3.3 平臺應(yīng)實(shí)行技術(shù)優(yōu)化

一些新興技術(shù)諸如云計算、人工智能等，都可以引入各直播帶貨平臺，智能化地分析直播平臺的用戶信息，精準(zhǔn)定位用戶的個性化需求，以滿足用戶的動態(tài)化需求，從而實(shí)現(xiàn)直播推送內(nèi)容的差異化、多樣化。直播平臺還能將直播過程中的視頻音頻、圖片文字等內(nèi)容進(jìn)行組合推送，主要是利用多模態(tài)計算的技術(shù)邏輯，進(jìn)行與直播產(chǎn)品相關(guān)的分類篩選。各直播帶貨平臺不僅能夠提高數(shù)據(jù)更新率與豐富度，還能提高產(chǎn)品的篩選準(zhǔn)確率與推送精準(zhǔn)度，這些主要是利用云計算建立數(shù)據(jù)庫進(jìn)行長期的訓(xùn)練來實(shí)現(xiàn)。

3.4 平臺應(yīng)提高從業(yè)門檻

隨著消費(fèi)者需求的變化及人工智能與5G等新技術(shù)應(yīng)用的實(shí)現(xiàn)，帶貨主播的自身素質(zhì)也要相應(yīng)提高。直播帶貨屬于新興的崗位，成為年輕人群求職的新方向。直播平臺應(yīng)提高準(zhǔn)入門檻，篩選優(yōu)質(zhì)的主播，也需要對主播的資質(zhì)進(jìn)行審核。比如，是否存在違法犯罪、是否被監(jiān)管部門處罰、是否被顧客投訴或舉報過等行為，直播平臺可以撤銷具有高投訴率主播的帶貨資格。各大直播平臺不僅應(yīng)增加考核、定期培訓(xùn)措施，促使直播平臺對直播人員進(jìn)行正規(guī)化考核，加強(qiáng)對帶貨服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督，引導(dǎo)直播行業(yè)進(jìn)行自我管理，有助于從業(yè)人員的規(guī)范化發(fā)展，還需要開設(shè)相關(guān)培訓(xùn)，分析消費(fèi)者行為軌跡，并結(jié)合消費(fèi)者畫像，規(guī)劃主播帶貨策略，獲取潛在的目標(biāo)客戶群體。從道德素養(yǎng)與專業(yè)能力兩個方面共同提高帶貨主播的進(jìn)入門檻。

4 結(jié)語

綜上所述，在新冠疫情背景下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)揮了很大的價值，帶動了中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播具有名人代言的傳播效應(yīng)好、粉絲黏性強(qiáng)且商品回購多、庫存積壓量較少且變現(xiàn)能力強(qiáng)等特點(diǎn)。同時網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式存在產(chǎn)品質(zhì)量難以保障、平臺存在弄虛作假亂象、推薦的內(nèi)容過于同質(zhì)化、主播素質(zhì)良莠不齊等問題。在發(fā)展對策方面，主播團(tuán)隊?wèi)?yīng)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)、政府部門及平臺應(yīng)健全完善監(jiān)督體系、平臺應(yīng)實(shí)行技術(shù)優(yōu)化、提高從業(yè)門檻。直播帶貨行業(yè)若要長久運(yùn)轉(zhuǎn)，就要有規(guī)范的制度，需要完善監(jiān)管機(jī)制，對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為進(jìn)行約束和規(guī)范，積極引導(dǎo)受眾購買所需產(chǎn)品，讓消費(fèi)者權(quán)益得到切實(shí)的保護(hù)，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。