品牌出海，穿新鞋走新路

宋曉華

亞馬遜的市場調(diào)查顯示，95%的中國受訪賣家表示，“品牌打造”對于其全球業(yè)務(wù)增長至關(guān)重要。越來越多的出海企業(yè)正在加入“品牌陣營”，將“品牌化”視為實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)和價值躍升的引擎。

近日，記者實(shí)地調(diào)研了數(shù)家外貿(mào)企業(yè)，聽他們訴說品牌出海的酸甜苦辣。

從貼牌到品牌，利潤能否翻幾倍

在南京浦口的新麥科技運(yùn)營總部，記者見到了創(chuàng)始人王放。90后的他，卻已是個經(jīng)歷過大風(fēng)大浪的跨境電商界的老手。

“我們是做家居辦公等產(chǎn)品的，我有一個工廠合伙人，最早是做傳統(tǒng)外貿(mào)的，也就是貼牌業(yè)務(wù)。國外客戶下單、給錢，我們生產(chǎn)、供貨，生意挺穩(wěn)當(dāng)。”王放說，“2015年之后，中國的訂單受到擠壓，再加上老外也學(xué)精了，在中國設(shè)辦事處，跟你各種砍價，利潤也隨之下滑?！?/p>

“2016年開始，我的合伙人開始做自己的品牌。2017年年底，他找到我，說想轉(zhuǎn)型B2C做跨境電商。差別在哪里？之前做傳統(tǒng)外貿(mào)，老外先給錢你供貨，牌子是他的，你沒有定價權(quán)，只能賺一點(diǎn)供貨端的利潤。做跨境電商，我們自己做品牌，可以賺終端的利潤，定價權(quán)在自己手上?！彼f，“2019年，我們在亞馬遜上的銷售額比2018年翻了三倍。2020年又翻了三倍。你問利潤？我跟你打個比方，同樣出口1000萬元的貨，做傳統(tǒng)外貿(mào)賣給海外大采購商的話，能賺200萬元算很好了。做跨境電商將產(chǎn)品直接賣給終端用戶，雖然我同樣出口了1000萬元的貨，但是我在終端的銷售額其實(shí)是4000萬元，那我有可能賺1000萬元，利潤一下子翻5倍?！?/p>

2020年，是跨境電商的爆發(fā)期。用王放的話來說，就是“瘋狂”兩字?！澳悄旮＝ㄩ_了一個跨境大會，結(jié)果去了上萬人，把會場擠爆。寧波有個大賣家本來現(xiàn)金流很緊張了，在海外積壓了價值過億的貨，結(jié)果當(dāng)年不但清完了庫存還收獲了巨額利潤。疫情的確加速催化了跨境電商的爆發(fā)，基本2020年亞馬遜老賣家的銷售額漲幅都在3倍以上?！?/p>

在王放看來，品牌出海也是需要謀略的，并不只是注冊個商標(biāo)那么簡單。“事實(shí)上，由于2020年大家都太激進(jìn)，導(dǎo)致有些品類2021年海外市場庫存太大，比如說2020年的一款明星產(chǎn)品電腦桌，庫存量在海外線下市場能賣五年，再加上去年海運(yùn)費(fèi)暴漲，我們的利潤直接降了30%左右。今年海運(yùn)費(fèi)降了，市面上庫存也沒那么多了，大家開始把售價都抬了起來，利潤也慢慢回暖了?！?/p>

專注細(xì)分市場，敢與大牌共競技

不少品牌出海的外貿(mào)企業(yè)，采取了細(xì)分的策略。

南京新城科技園里的南京薏凡特體育發(fā)展有限公司，董事長劉寧娟的辦公室里掛滿了當(dāng)季新品。提到自己創(chuàng)立的品牌薏凡特和自己的產(chǎn)品，她如數(shù)家珍。

薏凡特的產(chǎn)品80%銷往海外，其品牌出海之路極為穩(wěn)健，疫情也沒有影響其幾分，甚至還有了快速增長，這得益于其專注女性運(yùn)動內(nèi)衣這一賽道，在國內(nèi)國際市場，價格和品質(zhì)均媲美一些國際大牌。

“20年前做傳統(tǒng)國際貿(mào)易的時候，我們就想著有一天要做一個誕生在中國的全球品牌，這可能也是每個外貿(mào)人的夢想?！眲幘暾f，在外貿(mào)生意中敏銳地感知到運(yùn)動內(nèi)衣大有可為，并逐步開始搭建在這個專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域里的“護(hù)城河”。

“20年前我們做第一批女性運(yùn)動內(nèi)衣的外貿(mào)訂單時，國內(nèi)還沒有專業(yè)做運(yùn)動內(nèi)衣的高端運(yùn)動纖維面料供應(yīng)商，第一批面料的紗線是從英國進(jìn)口的。當(dāng)我們做好了成品從國內(nèi)出口時卻被認(rèn)為是仿冒面料被卡在了德國海關(guān)，大過年的，幾百萬的貨差點(diǎn)泡湯。”她說，當(dāng)年在運(yùn)動服飾領(lǐng)域，國外品牌牢牢占據(jù)“半壁江山”，由于他們擁有多年生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和出口很多國家的經(jīng)驗(yàn)，所以對于海外消費(fèi)者畫像都有清晰的把握。因此，在亞馬遜每個站點(diǎn)推出產(chǎn)品的時候，無論是款式和顏色，還是產(chǎn)品細(xì)節(jié)，都能精準(zhǔn)地俘獲消費(fèi)者的心，爆款率都比較高。

為什么敢與大牌同臺競技？因?yàn)閷Ξa(chǎn)品的專業(yè)度有信心。不同于普通服裝，運(yùn)動服飾屬于體育裝備，除了美觀，更強(qiáng)調(diào)功能性。“為什么要穿運(yùn)動內(nèi)衣？因?yàn)榕孕夭渴菦]有骨骼支撐的，只有韌帶，韌帶一旦拉傷是不可逆的，所以就需要運(yùn)動內(nèi)衣的保護(hù)。如果你去拆解一件運(yùn)動內(nèi)衣，你會發(fā)現(xiàn)是有超過20多種物料來組合成這么一件小小的運(yùn)動內(nèi)衣的，它是一件專業(yè)的運(yùn)動裝備?！眲幘暾f。

她拿出幾件樣衣告訴記者，“運(yùn)動分高中低強(qiáng)度，不同的運(yùn)動場景我們研發(fā)的內(nèi)衣的減震效果不一樣。你看，這件是做瑜珈時穿的，用的是意大利面料，帶有絲絨質(zhì)感。瑜伽屬于低強(qiáng)度運(yùn)動，消費(fèi)者更注重面料的舒適度、延展度和質(zhì)感，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為做瑜伽也是一次和自己的身心靈的對話。這款帶拉鏈的，你日常跑步能穿，半馬能穿，但跑全馬不能穿。因?yàn)椋R三四個小時，會不停出汗有摩擦，那貼身的衣服有任何一點(diǎn)不平整都會造成傷害。所以，我們設(shè)計的全馬穿的運(yùn)動內(nèi)衣的里層是很光滑的?！?/p>

“薏凡特品牌是先在歐洲市場銷售的，隨著國內(nèi)消費(fèi)者對運(yùn)動關(guān)注度的提升，我們也開始做國內(nèi)市場?！彼f，“目前在亞馬遜德國站、美國站和日本站，我們穩(wěn)定在類目TOP10。我們不以低價去爭取市場，所以這個成績是市場對我們品牌質(zhì)量和專業(yè)度的肯定，這是件讓我深感自豪的事?！睋?jù)悉，薏凡特品牌的發(fā)展也從線上延展到線下，不僅在芬蘭完成了首場品牌秀，更是進(jìn)駐了歐洲幾百家實(shí)體門店。

如何避坑，高手各有高招

跨境供應(yīng)鏈如何搭建？江蘇蘇豪云商有限公司成立于2021年，是一家國資背景創(chuàng)新型企業(yè)。蘇豪云商董事長溫金偉說，進(jìn)入這一新的領(lǐng)域，不管是誰，都得穿新鞋走新路。

“當(dāng)然，每每回想起那些踩過的‘坑’，都是會呼吸的痛?！睖亟饌フf。蘇豪云商的跨境首選品類——毛絨玩具，是蘇豪控股集團(tuán)傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)的強(qiáng)項(xiàng)，已經(jīng)做到全國出口TOP50。但轉(zhuǎn)型之初，跨境供應(yīng)鏈卻成了一件棘手的問題?！案覀兒献鞯墓S，做的都是傳統(tǒng)外貿(mào)的大單，因?yàn)槭情L期合作的關(guān)系，才勉強(qiáng)愿意給我們幫忙。由于我們對毛絨玩具質(zhì)量和面料的要求非常高，一兩次之后，工廠很難突破柔性供應(yīng)鏈需求，后來也就不愿意供貨了?！?/p>

于是，蘇豪云商改變思路，重新搭建自己的供應(yīng)鏈體系。后來，不少傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)看到他們的業(yè)務(wù)增長飛快，也開始紛紛關(guān)注跨境電商。讓溫金偉感慨的是，沒想到自己的轉(zhuǎn)型之舉，竟然改變了許多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的生意方向。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶能否培育大品牌？這是揚(yáng)州浩普一直在琢磨的事。

從二十年老外貿(mào)到亞馬遜百萬賣家，揚(yáng)州浩普僅僅用了不到一年的時間?！霸诩议T口，就能把家鄉(xiāng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣到世界各地，這和做傳統(tǒng)外貿(mào)的感受是完全不一樣的?！睋P(yáng)州浩普聯(lián)合創(chuàng)始人張來飛說，作為國內(nèi)毛絨玩具的重要生產(chǎn)區(qū)域，揚(yáng)州的產(chǎn)業(yè)鏈齊全，而且設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等方面全國領(lǐng)先，在鼎盛時期，全中國每10件出口的毛絨玩具中，就有9件來自揚(yáng)州。

“揚(yáng)州是一個毛絨玩具的幕后工廠，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富，很多工廠雖然規(guī)模不大，但質(zhì)量過硬，給很多品牌提供訂單生產(chǎn)?！睆垇盹w說，“揚(yáng)州產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和工藝水平，但短板也很明顯，在渠道和品牌打造方面有欠缺。說句心里話，我一直在考慮怎么把我們的品牌做大做強(qiáng)。有這么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶，啥時候我們揚(yáng)州也能出幾個毛絨玩具的國際大品牌？”未來揚(yáng)州浩普希望能把“產(chǎn)業(yè)帶+跨境電商”模式作為公司的一大戰(zhàn)略，把“揚(yáng)州經(jīng)驗(yàn)”復(fù)制到全國各地產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)，讓更多“Made in Yangzhou”立足海外市場，成為影響全球的中國品牌。

“用數(shù)據(jù)預(yù)測未來，不但能避坑，還能預(yù)知商機(jī)。”王放說，今年上半年，他們成功打造出幾個戶外和寵物類的爆款。爆款是怎么出爐的？在他們的數(shù)據(jù)部門，有專人每天搜集包括亞馬遜等平臺的各種數(shù)據(jù)，同時對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。比如，在亞馬遜平臺官方數(shù)據(jù)每天出現(xiàn)100萬個用戶搜索詞，每天在上升的搜索詞至少有30萬個，他們就從這30萬個詞中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

“我們有一個數(shù)據(jù)部門專門處理這種數(shù)據(jù)，通過各種專業(yè)的操作后變成能讓老板看懂的數(shù)據(jù)。公司若要有很穩(wěn)定的盈利模型，最后都需要數(shù)據(jù)。對數(shù)據(jù)進(jìn)行模型計算，然后再佐證糾錯，再進(jìn)行下一輪數(shù)據(jù)的投放測試，再佐證，再糾錯?！蓖醴耪f，例如選到的寵物家居，單件的價格不便宜，按正常的操作是準(zhǔn)備先小批量試銷，看看海外市場的反饋再決定要不要大規(guī)模量產(chǎn)，但最后一次性弄了很多貨發(fā)到海外去銷售。為什么？因?yàn)樵跀?shù)據(jù)上得到了佐證。數(shù)據(jù)部發(fā)現(xiàn)有人在海外社交媒體上推廣這個產(chǎn)品并且供不應(yīng)求，導(dǎo)致想買這個貨的買家在亞馬遜上瘋狂搜索，搜索量飆升，他們大批量的發(fā)貨正好趕上了這一波需求紅利，這就是數(shù)據(jù)驅(qū)動選品判斷的結(jié)果。