數(shù)字媒體時(shí)代涵化理論在大學(xué)生集體主義教育中的運(yùn)用

文/羅郁然（鹽城工學(xué)院 江蘇鹽城 224002）

一、數(shù)字媒體時(shí)代大學(xué)生媒介參與方式變遷的傳播學(xué)思考

1.主動(dòng)地參與：媒介身份轉(zhuǎn)變提升參與自主性

傳統(tǒng)媒介時(shí)代，受眾，即傳播的對(duì)象，在信息傳播過(guò)程中扮演以廣播、電視、報(bào)紙等為信息載體的傳統(tǒng)傳播媒介接受者的角色，他們是廣播的聽(tīng)眾、電影和電視的觀眾和報(bào)刊、書(shū)籍的讀者的集合體。受眾作為信息傳播過(guò)程中主要對(duì)象，具有單向接收、被動(dòng)接受和不具有主動(dòng)話語(yǔ)權(quán)等的身份特點(diǎn)，顯示出信息接受者主體的非主動(dòng)性特征。

邁入數(shù)字媒體時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能技術(shù)的雙重促進(jìn)下，新的傳播方式不斷沖擊并變革著傳統(tǒng)信息傳播模式——由線性單向傳播向互動(dòng)性雙向傳播變革。更重要的是，新的媒介形態(tài)的衍生為媒介前使用主體的角色帶來(lái)轉(zhuǎn)變，不斷有研究和數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代以手機(jī)為代表的受眾使用媒介，手機(jī)已成為首選，這正在變革著受眾的媒介偏好和使用規(guī)律。新的傳播環(huán)境下，信息生產(chǎn)關(guān)系中主動(dòng)分享的“用戶”轉(zhuǎn)變舊時(shí)傳統(tǒng)信息傳播模式中被動(dòng)接受的“受眾”，“用戶”自主性在媒介推進(jìn)的過(guò)程中獲得不斷提升。

2.真實(shí)地沉浸：游戲邏輯下的傳播提高體驗(yàn)感

基于受眾立場(chǎng)，美國(guó)學(xué)者威廉·斯蒂芬森在著作《作為游戲的傳播》提出“傳播游戲理論”。他將參與主體的主觀能動(dòng)性特征納入到傳播研究范疇，認(rèn)為大眾傳播是游戲，傳播應(yīng)當(dāng)著眼于受眾在游戲過(guò)程中的真實(shí)感受，讓受眾沉浸在主動(dòng)的游戲之中，最大程度地追求、還原受眾的內(nèi)心快樂(lè)，強(qiáng)調(diào)受眾參與傳播活動(dòng)的主觀動(dòng)機(jī)不只是獲取有價(jià)值的媒介訊息，更多的是享受類(lèi)似于游戲的愉悅體驗(yàn)。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，單向度的傳播模式給予受眾一種“想象式”的參與感，受眾世界與媒體世界相互割裂為兩個(gè)獨(dú)立空間，受眾無(wú)法在接受媒介訊息的同時(shí)與媒介空間進(jìn)行真實(shí)互動(dòng)，只能通過(guò)想象將自己代入?yún)⑴c媒介。不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受數(shù)字技術(shù)加持的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，兼顧媒介訊息傳播與真實(shí)體驗(yàn)滿足的功能，數(shù)字技術(shù)打通了媒體所創(chuàng)造的虛擬世界和用戶身處的現(xiàn)實(shí)世界，用戶可以直接與虛擬空間進(jìn)行真實(shí)互動(dòng)，獲得沉浸式體驗(yàn)。

3.持久地涵化：數(shù)字技術(shù)的延伸增強(qiáng)傳播效果

涵化理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代以電視為代表的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由美國(guó)傳播學(xué)專(zhuān)家格伯納對(duì)于“暴力行為成因和防范”議題提出，該理論認(rèn)為，受眾在接觸媒介時(shí)會(huì)受媒介中所展示的“現(xiàn)實(shí)”影響，引發(fā)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的行為、價(jià)值觀念、生活方式等傾向于與媒介中展示的“現(xiàn)實(shí)”保持一致，并且隨著人們接觸媒介的時(shí)間越長(zhǎng)，這種傾向越顯著，塑造共同價(jià)值觀的作用越發(fā)明顯。

目前，高校在校本科學(xué)生普遍為“95后”“00后”青年亞文化群體，他們自出生起便經(jīng)歷了中國(guó)由Webl.0到Web3.0以強(qiáng)勁勢(shì)頭所開(kāi)啟的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)階。如今，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正式走入新的歷史階段，高校大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)“弄潮兒”，成為數(shù)字網(wǎng)絡(luò)空間的重要參與群體和依托數(shù)字技術(shù)的虛擬體驗(yàn)中的生力軍，他們?cè)跀?shù)字媒介環(huán)境下的自主性不言而喻，媒介之于其的主動(dòng)性話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán)、互動(dòng)性話語(yǔ)權(quán)、游戲性話語(yǔ)權(quán)賦予，加速了高校學(xué)生群體由“受眾”向“用戶”的身份變遷，更重要的是，數(shù)字媒體時(shí)代傳播向度的多元化特征正在或是已經(jīng)深刻影響著大學(xué)生數(shù)字媒介參與方式由“參與”到“沉浸”的變革。這種變革更能夠?qū)μ幱谶@一時(shí)代下的大學(xué)生及其相關(guān)群體的行為產(chǎn)生直接影響，增強(qiáng)培育大學(xué)生集體主義觀念的涵化效果。

二、從個(gè)體到社群：基于涵化理論的集體主義觀念傳播效果探析

1.涵化理論在數(shù)字媒體環(huán)境下的嬗變

“涵化理論”是指主要使用內(nèi)容分析法和實(shí)地調(diào)查法來(lái)研究媒體接觸和受眾認(rèn)知關(guān)系的理論；理論認(rèn)為媒介中呈現(xiàn)著真實(shí)、客觀的“現(xiàn)實(shí)”，受眾的思想和觀念被影響，于是傾向于在現(xiàn)實(shí)生活表現(xiàn)的行為選擇與媒介呈現(xiàn)的“現(xiàn)實(shí)”保持一致，這一影響與媒介接觸時(shí)間的態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出正相關(guān)，即受眾媒介接觸時(shí)間越長(zhǎng)，傾向越顯著。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視是受眾每日接收訊息的重要媒介來(lái)源，涵化理論關(guān)注受眾在持續(xù)、長(zhǎng)期接觸電視媒介訊息的過(guò)程中，媒介對(duì)人們?cè)谟嘘P(guān)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知、行為所產(chǎn)生的影響。此外，在理論修正過(guò)程中所提出的“共鳴”理論，進(jìn)一步認(rèn)證了當(dāng)電視內(nèi)容呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)與大眾日常生活趨于一致時(shí)，涵化效果顯著。

進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代，數(shù)字技術(shù)重塑媒體傳播形態(tài)，媒介格局發(fā)生巨大變革：一是數(shù)字媒體帶來(lái)了信息的多樣選擇和多元表達(dá)，提高了人們參與媒介的沉浸式體驗(yàn)感；二是數(shù)字媒體建構(gòu)了新型人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，激發(fā)了人們?cè)跀?shù)字媒體構(gòu)建的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”中產(chǎn)生強(qiáng)烈的“共鳴”；三是數(shù)字媒體承載著更加豐富多元的內(nèi)容，深化了人們?cè)谔摂M空間中的“共同體”意識(shí)。不同種類(lèi)的信息的長(zhǎng)期作用會(huì)導(dǎo)致不同的認(rèn)知和行為，數(shù)字技術(shù)將不同媒介領(lǐng)域分散和獨(dú)立的用戶，透過(guò)“個(gè)性化推薦”以共同喜好為基讓他們聚集在同一個(gè)虛擬空間里，形成分散－集聚的效應(yīng)，這些用戶給予共同興趣在數(shù)字媒體空間中形成共同體，涵化效果存在于這些共同體之中，不僅強(qiáng)化了內(nèi)容的意義，同時(shí)還與關(guān)注的對(duì)象建立起更為密切的關(guān)系。因此，媒介技術(shù)變遷并不會(huì)從根本上改變驅(qū)動(dòng)媒介內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)展的社會(huì)力量，衍生于電視時(shí)代的涵化理論仍適用于當(dāng)前媒介形態(tài)的傳播研究，媒介演化特征甚至可以增強(qiáng)數(shù)字媒體傳播的涵化效果。

2.空間涵化：數(shù)字化場(chǎng)景打造大學(xué)生集體主義觀念的信息空間

媒介數(shù)字化的最大特征是具有社交性質(zhì)和功能的去中心化平臺(tái)的出現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的原住民，“去中心化”與大學(xué)生渴望依托網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲成為“公民記者”的媒介參與意識(shí)不謀而合。數(shù)字化媒體基于互聯(lián)網(wǎng)提供的海量信息內(nèi)容，可以根據(jù)用戶個(gè)人的媒介參與需求進(jìn)行搜索選擇；而在搜索、點(diǎn)擊、瀏覽、訪問(wèn)等的每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)行為背后，數(shù)字平臺(tái)掌握著用戶的真實(shí)需求與行為習(xí)慣。用戶使用行為信息，即用戶在平臺(tái)上對(duì)部分信息流廣告的瀏覽和操作產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，平臺(tái)可就數(shù)據(jù)分析得出用戶參與媒介的時(shí)間點(diǎn)，和參與用戶的人群屬性（如：性別、年齡、地域、啟動(dòng)次數(shù)等），從而實(shí)現(xiàn)了用戶分群和精準(zhǔn)投放，固定了集體主義觀念的內(nèi)容信息傳遞范圍。

不僅如此，數(shù)字化平臺(tái)作為公共場(chǎng)域營(yíng)造了符合大學(xué)生興趣的媒介環(huán)境——充滿符號(hào)互動(dòng)的意義環(huán)境，成為大學(xué)生進(jìn)行社會(huì)認(rèn)知的重要場(chǎng)域。正如傳播學(xué)學(xué)者尼爾·波茲曼指出，除了現(xiàn)實(shí)環(huán)境外，我們還生存在一個(gè)由語(yǔ)言技術(shù)和符號(hào)組成的媒介環(huán)境中，不僅塑造著“我們頭腦中的圖像”，同時(shí)影響著人們的行為方式。而在具有意義符號(hào)的數(shù)字空間里，大學(xué)生在媒介的參與和使用過(guò)程中，他們會(huì)根據(jù)與自己興趣相關(guān)的訊息內(nèi)容，建構(gòu)具有相同興趣的虛擬共同體，由此深刻引發(fā)了大學(xué)生認(rèn)同感、歸屬感的形成與培養(yǎng)。因此，基于數(shù)字化場(chǎng)景思維打造培育大學(xué)生集體主義觀念的意義空間，通過(guò)對(duì)多元文化符號(hào)的充分運(yùn)用和對(duì)集體主義相關(guān)話題的數(shù)字化操作，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行歸屬意識(shí)教育，能夠更直觀地接受集體主義觀念，讓大學(xué)生充分感受集體的力量，不斷增強(qiáng)其對(duì)集體的認(rèn)同感和歸屬感。

3.情感涵化：青年亞文化營(yíng)造大學(xué)生集體主義觀念的情感氛圍

現(xiàn)代化的加速推進(jìn)致使快節(jié)奏的生活讓人產(chǎn)生嚴(yán)重的心理缺失感，精神訴求難能得到滿足。自我表達(dá)是對(duì)自我認(rèn)同的需求，人們?cè)谂c他人的不斷交流中形成自我認(rèn)知。數(shù)字媒介時(shí)代呈現(xiàn)了即時(shí)共享和實(shí)時(shí)交互的時(shí)代特性，高校學(xué)生作為新的媒體環(huán)境中“活躍分子”，他們基于數(shù)字媒介平臺(tái)，以日志、照片、視頻、評(píng)論等內(nèi)容形式，發(fā)布生活趣聞、感想而實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，媒介空間中他人的反饋則成為構(gòu)建自我認(rèn)同的一種方式。數(shù)字媒介平臺(tái)連接用戶與具有共同價(jià)值觀認(rèn)同陌生人的情感紐帶，一定程度上也為情感宣泄找到了出口。

大學(xué)生的群體認(rèn)同或者是組織認(rèn)同很大程度上依賴于其歸屬社群的群體情感，因此，大學(xué)生實(shí)現(xiàn)群體認(rèn)同的方式之一即是建構(gòu)屬于自身群體的亞文化，比如，建立一套特定的語(yǔ)言體系、符號(hào)體系和價(jià)值體系。在所建構(gòu)的屬于自己的符號(hào)體系中，大學(xué)生群體映射了其對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的個(gè)性表達(dá)和意義生產(chǎn)，并在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自我的建構(gòu)和對(duì)群體身份的認(rèn)同；當(dāng)這些意義和符號(hào)被廣為創(chuàng)造和傳播時(shí)，基于數(shù)字共同體，被賦予特定意義的表達(dá)方式將逐漸成為群體中每一位成員的共識(shí)和習(xí)慣，大學(xué)生群體青年亞文化就此形成。這一虛擬共同體所營(yíng)造的氛圍會(huì)強(qiáng)化大學(xué)生對(duì)自身內(nèi)容選擇的認(rèn)可，從而形成個(gè)體與群體在內(nèi)容選擇上的趨同。趨同機(jī)制所營(yíng)造的集體主義觀念的情感氛圍，可以增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)媒介信息內(nèi)容的代入感以及對(duì)相關(guān)話題的情感共鳴，使大學(xué)生得到沉浸式體驗(yàn)的信息環(huán)境，并對(duì)社會(huì)主流文化產(chǎn)生影響，實(shí)現(xiàn)“文化反哺”，讓集體主義觀念成為大學(xué)生內(nèi)心想法的一種表達(dá)，通過(guò)主動(dòng)提高自身能力，共同為集體的進(jìn)步而努力。

4.關(guān)系涵化：強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)加深大學(xué)生集體主義觀念的組織認(rèn)同

數(shù)字時(shí)代的人際交往發(fā)生了空間上的轉(zhuǎn)向，它將傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的“強(qiáng)聯(lián)系”予以強(qiáng)化，人們依托社交媒體等虛擬空間展開(kāi)交往與想象。人具有社交屬性，需要集體歸屬感，這一點(diǎn)在高校學(xué)生身上體現(xiàn)得淋漓盡致，在校期間的大多數(shù)活動(dòng)往往以班級(jí)、專(zhuān)業(yè)和院（系）為單位群體式的進(jìn)行。因此，受身邊人影響，當(dāng)他人從事某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，自己通過(guò)類(lèi)似方式從而融入既定群體之中。數(shù)字媒介時(shí)代的到來(lái)放大社交屬性，充分推進(jìn)著高校學(xué)生主動(dòng)參與媒介環(huán)境，通過(guò)數(shù)字媒體等空間和平臺(tái)，交流維系群體間的個(gè)體感情。

不同于電視時(shí)代的受眾，電視內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾的觀看行為建立起聯(lián)系——一種偶然性較大的弱關(guān)系，受眾的反饋意愿并沒(méi)有被調(diào)動(dòng)。數(shù)字媒體時(shí)代，傳、受雙方通過(guò)充分、有效的溝通，二者利用數(shù)字平臺(tái)的社交功能建立著一種黏性強(qiáng)、互動(dòng)頻率高的強(qiáng)關(guān)系。由此可見(jiàn)，數(shù)字媒體平臺(tái)是一個(gè)依托用戶社交鏈傳播的“關(guān)系型”分發(fā)平臺(tái)，依托大數(shù)據(jù)，數(shù)字信息的高度對(duì)稱(chēng)性、開(kāi)放性使得媒介偏好一致的用戶可以快速、高效、便捷地找到彼此，并迅速參與互動(dòng)；同時(shí)，平臺(tái)中的信息內(nèi)容可以借助用戶的社交關(guān)系圈層來(lái)實(shí)現(xiàn)二次傳播，擴(kuò)大了信息內(nèi)容的輻射面。大學(xué)生群體對(duì)媒介信息的選擇體現(xiàn)了其興趣、需求和價(jià)值取向，他們迅速聚集而形成強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)社群和青年亞文化，并在社群內(nèi)通過(guò)頻繁互動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化其群體的歸屬感和價(jià)值認(rèn)同感。也就是說(shuō)，依托數(shù)字媒體構(gòu)建的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”進(jìn)行聚合和傳播集體主義觀念，大學(xué)生社群內(nèi)產(chǎn)生的強(qiáng)烈“共鳴”可以大大促進(jìn)集體主義觀念的涵化效果。

三、從灌輸?shù)胶簲?shù)字時(shí)代大學(xué)生集體主義觀念培育路徑建構(gòu)

1.占領(lǐng)輿論陣地，以“象征性現(xiàn)實(shí)”涵化大學(xué)生集體主義觀念

在數(shù)字技術(shù)的加持下，數(shù)字媒介環(huán)境傳播著一種“象征性現(xiàn)實(shí)”，用戶從“想象式參與”到“真實(shí)地參與”，人們根據(jù)自身的生活經(jīng)驗(yàn)去感受、進(jìn)而決定是否接受和認(rèn)可，最終形成自身的“主觀性現(xiàn)實(shí)”?；诖耍咝?yīng)聚焦數(shù)字媒體之于大學(xué)生集體主義觀念教育的空間涵化效果，主動(dòng)占領(lǐng)、打造具有集體主義意義的數(shù)字化陣地，集中開(kāi)展集體主義教育。一是明確指導(dǎo)思想。堅(jiān)持正確的指導(dǎo)思想，依托校園官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信平臺(tái)、教育部易班等數(shù)字化平臺(tái)，營(yíng)造團(tuán)結(jié)協(xié)作、共同奮斗的集體主義氛圍。二是發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。著眼建黨、建國(guó)、建軍等重大歷史事跡中所蘊(yùn)涵的集體主義元素，注意內(nèi)容的權(quán)威性、真實(shí)性、嚴(yán)謹(jǐn)性。三是突出形式創(chuàng)新。充分利用現(xiàn)代化元素，注重內(nèi)容版面設(shè)計(jì)形式創(chuàng)新，增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)集體主義歷史的親近感。

2.重塑話語(yǔ)方式，以情感“共鳴”涵化大學(xué)生集體主義身份認(rèn)同

根據(jù)社會(huì)心理學(xué)研究結(jié)果，頻繁接觸某些刺激有可能使這一刺激轉(zhuǎn)化成持續(xù)易得性信息，繼而會(huì)影響到印象形成、回憶和注意力等，引發(fā)情感“共鳴”。也就是說(shuō)，如果基于媒介環(huán)境傳播與大學(xué)生的認(rèn)知狀況、態(tài)度表達(dá)等一致、接近的信息，會(huì)更容易獲得大學(xué)生在心理層面上的認(rèn)同，進(jìn)而選擇接受，甚至加強(qiáng)原有立場(chǎng)。培養(yǎng)大學(xué)生熱愛(ài)集體的積極情感是對(duì)大學(xué)生進(jìn)行集體主義教育的催化劑，高校要利用數(shù)字媒體在大學(xué)生集體主義觀念教育的情感涵化效果，掌握數(shù)字媒體傳播規(guī)律，主動(dòng)爭(zhēng)奪主流話語(yǔ)權(quán)，一要積極對(duì)接大學(xué)生、大學(xué)生社群所慣用的語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格、視覺(jué)展示風(fēng)格、實(shí)際運(yùn)用風(fēng)格演變；二要就現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)展開(kāi)靈活探討，給予積極、有效回應(yīng)；三要注重話題引導(dǎo)、設(shè)置的傳播符號(hào)等迎合學(xué)生思維方式、價(jià)值觀念，營(yíng)造集體主義觀念的“共鳴”氛圍，深化集體主義觀念教育。

3.創(chuàng)新育人模式，依托“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”涵化大學(xué)生集體主義

大學(xué)生在媒介參與過(guò)程中，因其個(gè)體的個(gè)性化關(guān)注焦點(diǎn)與媒介環(huán)境中其他用戶關(guān)注焦點(diǎn)相同或相關(guān)而引發(fā)情感“共鳴”，使得擁有相關(guān)性關(guān)注焦點(diǎn)的無(wú)數(shù)個(gè)用戶個(gè)體在媒介空間中形成縱橫交錯(cuò)網(wǎng)絡(luò)，大學(xué)生在與數(shù)字媒體接觸期間沉浸于虛擬世界中的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們依托“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”構(gòu)建穩(wěn)定社群，從而能更有效地受到數(shù)字媒體中集體主義觀念的涵化，潛移默化培育并踐行集體主義精神。因此，高校要充分重視社群“互動(dòng)”效果，加強(qiáng)集體主義觀念教育的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”構(gòu)建，第一，正視數(shù)字媒體即時(shí)通信功能，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)良性運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)社群的流動(dòng)性；第二，關(guān)注大學(xué)生在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)空間的碎片化記錄，掌握和監(jiān)測(cè)學(xué)生需求和動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)社群的活躍度；第三，運(yùn)用教育部易班網(wǎng)絡(luò)思政平臺(tái)，以行政班級(jí)為單位進(jìn)行管理，加強(qiáng)線上、線下社群的一體化構(gòu)建。