基于Citespace的直播帶貨研究可視化分析

黃 河，吳 燕

(湖南汽車(chē)工程職業(yè)學(xué)院，湖南 株洲 412001)

1 引言

2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情進(jìn)一步改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式，消費(fèi)者更加青睞線(xiàn)上購(gòu)物；加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，直播帶貨商業(yè)模式得到了爆發(fā)式發(fā)展，至此，中國(guó)開(kāi)啟了全民直播時(shí)代，也成了直播經(jīng)濟(jì)開(kāi)啟元年。不僅有網(wǎng)紅、明星、店主賣(mài)家等開(kāi)啟了直播賣(mài)貨，企業(yè)家、干部等群體也加入了直播帶貨行列。2020年7月，直播銷(xiāo)售員作為新的職業(yè)工種獲得了人社部等國(guó)家部門(mén)的認(rèn)可。目前，我國(guó)直播經(jīng)濟(jì)已頗具規(guī)模，2020年直播帶貨行業(yè)規(guī)模已超萬(wàn)億，2021年有望突破2萬(wàn)億。為進(jìn)一步科學(xué)、客觀(guān)、系統(tǒng)地梳理直播帶貨既有研究成果，清晰、直觀(guān)的呈現(xiàn)直播帶貨領(lǐng)域研究歷程和發(fā)展前沿，文章運(yùn)用陳超美教授開(kāi)發(fā)的文獻(xiàn)分析軟件Citespace對(duì)直播帶貨研究文獻(xiàn)進(jìn)行可視化分析，為后續(xù)直播帶貨的理論研究與實(shí)踐提供有益借鑒和參考。

2 數(shù)據(jù)選擇與處理

本研究選擇中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)(CNKI)作為數(shù)據(jù)來(lái)源，以“直播帶貨”為主題進(jìn)行檢索，來(lái)源類(lèi)別為“核心期刊”以及“CSSCI”，時(shí)間起點(diǎn)設(shè)置為默認(rèn)，截至2021年12月，獲得相關(guān)文獻(xiàn)245篇。為保證研究結(jié)果的可信性和權(quán)威性，手動(dòng)剔除無(wú)作者文獻(xiàn)、會(huì)議通知、書(shū)評(píng)報(bào)紙、通知以及不相關(guān)文獻(xiàn)等無(wú)效結(jié)果，得到有效文獻(xiàn)226篇。

3 研究基本情況

3.1 研究態(tài)勢(shì)

2020年被視為直播經(jīng)濟(jì)元年，直播帶貨商業(yè)模式逐漸走入學(xué)術(shù)界的視野。從中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)“直播帶貨”主題發(fā)文情況來(lái)看，2020年核心期刊發(fā)文量為79篇，2021年核心期刊發(fā)文量為147篇，由此數(shù)據(jù)可以看出，學(xué)術(shù)界發(fā)文情況與直播帶貨商業(yè)模式發(fā)展相匹配。隨著直播帶貨商業(yè)模式的不斷發(fā)展，越來(lái)越多學(xué)者的研究視野聚焦于這一新興商業(yè)模式。

3.2 作者分析

作者的發(fā)文量代表其在相關(guān)研究領(lǐng)域的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)與學(xué)術(shù)價(jià)值，對(duì)發(fā)文作者進(jìn)行合作網(wǎng)絡(luò)可視化分析，可以得出核心作者及其相互之間的合作關(guān)系。通過(guò)設(shè)置Citespace5.8.R3軟件相關(guān)參數(shù)，點(diǎn)擊“GO”運(yùn)行程序。通過(guò)對(duì)可視化界面進(jìn)行調(diào)整，得到發(fā)文作者合作網(wǎng)絡(luò)圖譜，共計(jì)有節(jié)點(diǎn)數(shù)58個(gè)，節(jié)點(diǎn)連線(xiàn)為5，節(jié)點(diǎn)密度為0.003。核心作者發(fā)文數(shù)量較為平均，排在前三位的分別是丁漢青(2篇)、侯貴生(2篇)和周懿瑾(2篇)。我國(guó)直播帶貨相關(guān)研究的核心作者之間合作密度較低，穩(wěn)定的核心作者群體尚未形成，作者之間的合作度較低。

3.3 機(jī)構(gòu)分析

研究機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)可視化圖譜分析可以顯示相關(guān)研究領(lǐng)域主要研究力量的空間分布。運(yùn)用Citespace5.8.R3軟件對(duì)研究機(jī)構(gòu)的合作網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，設(shè)置系統(tǒng)相關(guān)參數(shù)，點(diǎn)擊“GO”運(yùn)行程序，得到直播帶貨研究機(jī)構(gòu)的合作網(wǎng)絡(luò)圖譜，圖譜顯示節(jié)點(diǎn)數(shù)為60，節(jié)點(diǎn)連線(xiàn)為0，節(jié)點(diǎn)密度為0，表明國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于直播帶貨的研究主要是獨(dú)立開(kāi)展，研究機(jī)構(gòu)之間的合作空間較大，跨學(xué)科、跨區(qū)域、跨機(jī)構(gòu)的合作研究可以進(jìn)一步強(qiáng)化。發(fā)文量排在前五的研究機(jī)構(gòu)主要為武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院(5篇)、重慶大學(xué)新聞學(xué)院(3篇)、中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院(2篇)、中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院(2篇)、中共中央黨校(國(guó)家行政學(xué)院)文史教研部(2篇)。

4 研究熱點(diǎn)與前沿分析

4.1 關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

關(guān)鍵詞是相關(guān)學(xué)術(shù)研究觀(guān)點(diǎn)的高度總結(jié)與凝練，其出現(xiàn)頻率反映著該研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)。運(yùn)用Citespace5.8.R3軟件對(duì)關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，設(shè)置相關(guān)初始參數(shù)，點(diǎn)擊“GO”運(yùn)行程序，得到直播帶貨研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜，共計(jì)有節(jié)點(diǎn)116個(gè)，節(jié)點(diǎn)連線(xiàn)248條，節(jié)點(diǎn)密度0.0372，其中節(jié)點(diǎn)代表著關(guān)鍵詞的數(shù)量，節(jié)點(diǎn)連線(xiàn)代表著關(guān)鍵詞之間的共現(xiàn)關(guān)系。在關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜分析中，中心性越大代表該關(guān)鍵詞與其他關(guān)鍵詞的聯(lián)系越緊密，重要程度也越高。

發(fā)布的文獻(xiàn)中出現(xiàn)頻次最高的10個(gè)關(guān)鍵詞，依次是直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)直播、直播電商、電商直播、媒體融合、直播、主流媒體、直播營(yíng)銷(xiāo)、購(gòu)買(mǎi)意愿、電子商務(wù)。

4.2 關(guān)鍵詞聚類(lèi)

運(yùn)用Citespace5.8.R3軟件中“LLR”算法開(kāi)展關(guān)鍵詞聚類(lèi)分析，通過(guò)關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜、關(guān)鍵詞聚類(lèi)的綜合對(duì)比分析，最終梳理出五大研究熱點(diǎn)。

4.2.1 直播營(yíng)銷(xiāo)模式研究

以“直播營(yíng)銷(xiāo)模式”為核心關(guān)鍵詞，與之相類(lèi)似的關(guān)鍵詞還有“問(wèn)題對(duì)策”“特征路徑”“優(yōu)化研究”等。唐新國(guó)等(2020)基于商業(yè)模式分析直播帶貨的價(jià)值流轉(zhuǎn)情況，并以格力電器為例提出相關(guān)建議。李舒等(2020)基于傳播學(xué)視角，分析了電商直播模式的特征與壁壘，并提出了電商直播營(yíng)銷(xiāo)模式的提升路徑。王玉霞等(2021)、馬華敏(2021)圍繞直播電商下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)展研究，提出了建立健全長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制、培育特色品牌、改進(jìn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)、開(kāi)展內(nèi)容差異化營(yíng)銷(xiāo)等方面的建議。張小虎(2021)從網(wǎng)紅直播帶貨模式優(yōu)劣勢(shì)開(kāi)展研究，提出了自律、他律、監(jiān)管等方面的策略。

4.2.2 購(gòu)買(mǎi)意愿研究

以“購(gòu)買(mǎi)意愿”為核心關(guān)鍵詞，與之相關(guān)的關(guān)鍵詞有“購(gòu)買(mǎi)決策”“品牌態(tài)度”“購(gòu)買(mǎi)行為”“消費(fèi)意愿”“重復(fù)消費(fèi)行為”等。劉忠宇等(2020)運(yùn)用扎根理論構(gòu)建了消費(fèi)者認(rèn)知—消費(fèi)者情感—消費(fèi)者意動(dòng)3個(gè)主范疇及9個(gè)子范疇的網(wǎng)紅直播帶貨下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿機(jī)制框架模型。劉平勝等(2020)認(rèn)為直播帶貨對(duì)于粉絲購(gòu)買(mǎi)決策主要體現(xiàn)在關(guān)注、興趣、搜尋三個(gè)階段。楊楠(2021)認(rèn)為網(wǎng)紅直播帶貨的專(zhuān)業(yè)性、匹配度和關(guān)系強(qiáng)度影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。張寶生等(2021)基于SOR模型探討了直播帶貨特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。任佳佳(2021)基于新零售的視角，探討了電商直播對(duì)青少年重復(fù)消費(fèi)行為的影響。

4.2.3 規(guī)范管理研究

以“規(guī)范管理”為核心關(guān)鍵詞，相類(lèi)似的有“監(jiān)督規(guī)范”“規(guī)制研究”“約束與規(guī)范”“法律規(guī)制”等。鄭納(2020)從領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨視角分析其存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)規(guī)范和監(jiān)督機(jī)制。鄧錦雷(2020)認(rèn)為要強(qiáng)化對(duì)直播帶貨的柔性約束。蘇海雨(2021)從網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的現(xiàn)狀出發(fā)，提出應(yīng)該從行業(yè)法、市場(chǎng)法、廣告法、合同法、消費(fèi)者保護(hù)法等法律層面進(jìn)行協(xié)同規(guī)制。宮春子等(2021)認(rèn)為直播帶貨存在著假貨頻發(fā)、價(jià)格混亂、產(chǎn)品質(zhì)量隱患、退貨退款無(wú)保障等問(wèn)題，提出了加強(qiáng)對(duì)主播的監(jiān)管與約束、對(duì)貨品質(zhì)量的檢查與監(jiān)督、對(duì)“現(xiàn)場(chǎng)”的監(jiān)管與規(guī)制等具體建議。

4.2.4 官員帶貨研究

以“官員帶貨”為核心關(guān)鍵詞，同時(shí)包含“領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨”等。趙佩華(2020)認(rèn)為官員開(kāi)展直播帶貨要注意防范法律和輿論的風(fēng)險(xiǎn)，遵循政治傳播規(guī)律，提升傳播效能。強(qiáng)月新等(2020)探討了官員直播帶貨的媒介、商業(yè)、政治三重邏輯維度，并研究了互動(dòng)儀式鏈形成的動(dòng)力機(jī)制及其影響。任彬彬等(2021)認(rèn)為官員直播帶貨有利于縣域政府的鄉(xiāng)村振興，并從基層治理創(chuàng)新角度探討了官員直播帶貨的形成機(jī)理。徐鳳琴等(2021)從輕傳播視角探討了如何提升領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)治理能力。

4.2.5 信任機(jī)制研究

以“信任機(jī)制”為核心關(guān)鍵詞，周麗等(2021)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電商直播場(chǎng)景構(gòu)建中存在信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，應(yīng)在場(chǎng)景構(gòu)建、商品質(zhì)量與售后保障等方面加強(qiáng)信任能力建設(shè)。李彥平(2021)從社會(huì)學(xué)信任理論的角度分析了直播帶貨中用戶(hù)信任建立的過(guò)程，以及如何建立制度信任，規(guī)范直播帶貨。熊雪等(2021)基于中介能力視角，論證了農(nóng)產(chǎn)品電商直播交易中消費(fèi)者信任的形成機(jī)制。郭延祿等(2021)從網(wǎng)紅直播帶貨質(zhì)量問(wèn)題與治理方面研究了直播平臺(tái)與消費(fèi)者之間信任建立的機(jī)制問(wèn)題。

5 研究結(jié)論與展望

5.1 研究結(jié)論

通過(guò)作者合作網(wǎng)絡(luò)、機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)、關(guān)鍵詞共現(xiàn)、關(guān)鍵詞聚類(lèi)和關(guān)鍵詞突現(xiàn)等分析，直播帶貨的研究有廣度、有深度，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究者們所熱衷的研究領(lǐng)域。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、規(guī)范管理以及直播營(yíng)銷(xiāo)模式等是關(guān)注度較高的話(huà)題，也將會(huì)成為未來(lái)學(xué)者們的研究熱點(diǎn)。

5.2 研究展望

從現(xiàn)有研究來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究既是當(dāng)下關(guān)注度較高的話(huà)題，也將成為未來(lái)研究熱點(diǎn)?；跀?shù)據(jù)分析的規(guī)范性、科學(xué)性、權(quán)威性，未來(lái)在進(jìn)行消費(fèi)者意愿研究時(shí)應(yīng)該充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，深入挖掘數(shù)據(jù)中所蘊(yùn)含的內(nèi)部邏輯，找準(zhǔn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素及影響機(jī)理，從而形成科學(xué)性強(qiáng)、參考價(jià)值高的研究結(jié)論，為直播帶貨行業(yè)發(fā)展注入科學(xué)研究的力量。