基于品牌差異化和品牌價值的零售企業(yè)發(fā)展研究

王 翠

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215009)

過去的兩年里，電商的沖擊和疫情的影響使得眾多的零售行業(yè)受到了較大的行業(yè)震蕩和沖擊。日益增長的獲客成本，多渠道銷售的新型布局等電商沖擊再加上疫情下消費者的生活水平和消費習(xí)慣的改變，甚至有部分消費者養(yǎng)成了一些新習(xí)慣，例如囤貨、對零售行業(yè)的更加便捷的需求。消費者面對市場占據(jù)主導(dǎo)地位，市場為消費者提供所需服務(wù)，零售企業(yè)在這樣的市場需求中充滿機(jī)會，更是遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，如何通過品牌差異化和品牌價值的建設(shè)提升零售企業(yè)的核心競爭力就成為非常有意義的課題。

1 品牌差異化和品牌價值的建設(shè)

零售企業(yè)在長期的運營中，已經(jīng)形成大量的基礎(chǔ)用戶和品牌知名度，如何更好地進(jìn)行品牌的建設(shè)，通過品牌差異化形成品牌粘性，從而更好地“獲客”和“穩(wěn)客”。所謂的品牌差異化，不僅局限于零售企業(yè)給自己的企業(yè)設(shè)計和注冊品牌名稱，更應(yīng)該通過品牌建設(shè)使顧客對零售企業(yè)形象及其自有品牌產(chǎn)生有效的聯(lián)想，豐富品牌內(nèi)涵，提高品牌定位，樹立良好的企業(yè)品牌形象，不斷提高企業(yè)品牌知名度和美譽度。

品牌的價值可以體現(xiàn)在品牌差異化的競爭優(yōu)勢上，零售企業(yè)的品牌差異化由優(yōu)質(zhì)的商品、高度的顧客滿意度等組成。零售企業(yè)提供的產(chǎn)品是品牌價值差別的核心，而產(chǎn)品體系尤其是自有品牌的發(fā)展更是關(guān)鍵因素。零售企業(yè)在進(jìn)行品牌價值創(chuàng)新的時候必須以產(chǎn)品為先導(dǎo)，不斷建設(shè)更符合顧客要求的產(chǎn)品體系，為創(chuàng)造卓越的品牌價值打下基礎(chǔ)。零售企業(yè)所處行業(yè)的特點，使得其在品牌價值提升上離不開顧客服務(wù)。顧客服務(wù)的全面性、及時性、精準(zhǔn)性是零售企業(yè)品牌差異化的三大法寶，零售企業(yè)在提供服務(wù)的時候，必須按照承諾，提供全過程、全方位的服務(wù)；迅速回應(yīng)顧客，及時解決顧客問題，提高顧客忠誠度；為不同顧客精準(zhǔn)畫像，定向促銷商品推送，通過將無形的服務(wù)有形化，進(jìn)行零售企業(yè)品牌內(nèi)涵建設(shè)，建立零售企業(yè)品牌的個性。

2 零售企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

對于零售業(yè)來說，面臨的挑戰(zhàn)主要來源于消費者變化，消費者的消費習(xí)慣會隨著城市化進(jìn)程的加速而快速變化；當(dāng)今的消費者面臨極豐富的市場，是以多種渠道和方式進(jìn)行消費的，并且在線上渠道和線下渠道之間可以無縫轉(zhuǎn)換，消費者的實際使用經(jīng)驗是影響零售行業(yè)能否長盛不衰的重要原因。然而線上業(yè)務(wù)的快速成長，新的“?？汀敝g的價格戰(zhàn)使得新的“新?？汀钡男湃味却蟠笙陆?，價格促銷大戰(zhàn)并沒有起到好的作用，反而讓顧客覺得產(chǎn)品質(zhì)量差、發(fā)貨延遲收貨慢，產(chǎn)生了大量的投訴。如何有效地平衡線上線下之間的關(guān)系，實現(xiàn)線上引流、線下拓寬銷售渠道已成為零售企業(yè)急需解決的一個重要問題。另外則是出現(xiàn)越來越多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，如社區(qū)團(tuán)購、社交電商、直播電商、前置倉電商、到家電商等新業(yè)態(tài)共同參與了市場競爭。在傳統(tǒng)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點上，面對多業(yè)態(tài)競爭，零售企業(yè)可以從兩個方面著手：一是如何與新業(yè)態(tài)差異化競爭尋求發(fā)展，可依托品牌價值建設(shè)和差異化進(jìn)行；二是通過技術(shù)和運營創(chuàng)新降低成本、提高效率獲得增長，以及新業(yè)態(tài)的不斷嘗試。

此外，為了支持實體經(jīng)濟(jì)，國家一方面不斷規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺，在反壟斷和不正當(dāng)競爭領(lǐng)域出臺相應(yīng)的法規(guī)和政策；另一方面則出臺相應(yīng)的扶持政策，如《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費的意見》等鼓勵傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和變革的政策措施，從順應(yīng)消費變革和消費升級的趨勢、引導(dǎo)電商培育新消費、拓寬生態(tài)產(chǎn)品線上線下銷售渠道到調(diào)整全渠道零售，引導(dǎo)零售企業(yè)更健康的發(fā)展。

3 如何讓零售企業(yè)走出困境

3.1 搭建品牌專屬社群營銷

零售企業(yè)通過全渠道客戶數(shù)據(jù)對接，對接Tmall、京東等第三方電商平臺的訂單數(shù)據(jù)、自有商城、社交媒體等消費者行為數(shù)據(jù)、線下門店消費者體驗數(shù)據(jù)，形成品牌私域流量池，進(jìn)而搭建品牌專屬社群，同時提升品牌對渠道的話語權(quán)。

零售企業(yè)的線下門店通常開在人流和客流比較集中的區(qū)域，比如小區(qū)門口，口碑在消費者中已經(jīng)是家喻戶曉，品牌知名度也很高，把人氣轉(zhuǎn)化為顧客的粘性，才能更好地增加公共流量的轉(zhuǎn)化。在基礎(chǔ)社群完成之后，可以通過微信、網(wǎng)絡(luò)直播等渠道，讓消費者體驗到更多的商品，靈活運用團(tuán)購建立起自己的團(tuán)購群體。內(nèi)部群的維護(hù)，需要店長和品牌運營人員的共同努力，每天推廣商品，定期發(fā)紅包，定期發(fā)布熱門話題，維持群內(nèi)的活躍度，不斷擴(kuò)大用戶群，吸引更多消費者，為零售企業(yè)在疫情常態(tài)化下的今天做好更有質(zhì)量的模式保障。

3.2 重構(gòu)個性化營銷

基于整合的全量客戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建企業(yè)私域客戶池，360度客戶視圖，充分了解每一個客戶的情況；通過業(yè)務(wù)條件的配置，為客戶生成智能標(biāo)簽，及時洞察客情。零售企業(yè)一直都能接觸到大量的消費者數(shù)據(jù)，在人工智能及其視覺等新興技術(shù)的幫助下，零售企業(yè)可以對這些數(shù)據(jù)深入分析并找到核心有價值的消費者信息，進(jìn)而重構(gòu)個性化營銷方案。

伴隨微博、抖音等媒體軟件在生活中的應(yīng)用，零售企業(yè)可以開通微博或抖音賬號，在網(wǎng)絡(luò)平臺上同步產(chǎn)品信息，通過對目標(biāo)客戶群體定向發(fā)布促銷活動，加強與消費者的溝通，關(guān)注線上線下消費者的反饋意見，并及時針對不足之處進(jìn)行改進(jìn)。另外，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注力度，充分了解廣大消費者的消費需求，對于粉絲群體提供情感互動，提升品牌力度，從而提高銷售效益。零售企業(yè)形成強大的品牌核心競爭力，不僅要發(fā)揮好線下實體每家門店的影響力，也必須依托抖音和微信視頻平臺等線上平臺，將多個線下實體門店多個線上賬戶連成一個大型的線上廣告銷售矩陣，開展企業(yè)品牌宣傳，相互聯(lián)動，準(zhǔn)確地投放，并形成整合的資源。

3.3 開創(chuàng)自有品牌體系

自有品牌的優(yōu)勢在于，它可以與其他品牌具有相同的質(zhì)量，但是能以更低的價格銷售給客戶，有利于提高利潤。根據(jù)不同層級的消費者群體開發(fā)相應(yīng)的子品牌項目，制定不同的子品牌，精準(zhǔn)營銷，從而形成自有品牌體系，如高端品牌和低端品牌、特定品類品牌等，這種自有品牌體系方法可以借助使用不同的子品牌營銷策略，針對不同的消費者采取不同的營銷措施。

在零售行業(yè)最興盛的日本市場和美國市場，自有名牌商品占比越來越高。自有名牌不僅是零售企業(yè)的主要優(yōu)勢，更是零售企業(yè)的盈利源泉。自有產(chǎn)品通過自己的流通渠道，也能夠省去整個物流環(huán)節(jié)的流通成本，給零售企業(yè)創(chuàng)造了更大收益。關(guān)于應(yīng)該怎樣打造自有企業(yè)品牌體系，零售企業(yè)可以從以下幾個方面采取措施：創(chuàng)建獨有的商品體系，做好商品的自主產(chǎn)品研發(fā)、自主品牌開發(fā)工作，并根據(jù)零售終端的信息優(yōu)勢與全球創(chuàng)新商品的發(fā)展趨勢，為消費者提供更好的產(chǎn)品。此外，助力品牌打造差異化，通過整合不同品種，重點規(guī)劃自有品牌商品的發(fā)展方向，發(fā)展細(xì)分品種的自有品牌，從而豐富品類供給、增加毛利空間，加強零售企業(yè)自有品牌商品的質(zhì)量管理。

3.4 培養(yǎng)專業(yè)品牌人才

經(jīng)過三十多年的發(fā)展，許多零售企業(yè)原有的適用于傳統(tǒng)實體店的組織和人才結(jié)構(gòu)早已不適應(yīng)數(shù)字化時代的要求，具體表現(xiàn)為：技術(shù)人才不足、采購話語權(quán)過重、高度集權(quán)管理和過長的決策機(jī)制等，導(dǎo)致戰(zhàn)略與落地的數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革不匹配、組織和人才無法發(fā)揮數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的各種工具和應(yīng)用帶來的業(yè)績增長、創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)能力不足等一系列問題。

零售企業(yè)在消費、競爭以及技術(shù)等多種因素驅(qū)動下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為常態(tài)，主要體現(xiàn)在“線下+線上+移動端”的全渠道轉(zhuǎn)型、“商品供應(yīng)鏈+內(nèi)容供應(yīng)鏈”轉(zhuǎn)型、經(jīng)營要素數(shù)字化、經(jīng)營決策智能化。這就從原來的傳統(tǒng)的零售行業(yè)從業(yè)人員單一的專業(yè)技能轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶蹠r代下的零售行業(yè)更需要專業(yè)化多元化的人才。想要實現(xiàn)全渠道的轉(zhuǎn)型，發(fā)揮零售企業(yè)全渠道的優(yōu)勢，需要大量專業(yè)人才來支撐，而復(fù)合型專業(yè)品牌運營人員的注入勢必會增強零售企業(yè)的活力，奠定社群渠道零售模式的基石，提升其所在企業(yè)的品牌影響力。

為增加組織活力，“合伙人制”在零售企業(yè)是大勢所趨，小團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人(合伙人)不僅要能夠提升銷售業(yè)績，還要能夠控制成本、提升利潤、帶好團(tuán)隊、維系好外圍關(guān)系等，復(fù)合型要求進(jìn)一步提高。據(jù)中國連鎖協(xié)會的報告指出，目前連鎖零售業(yè)的人才需求總量巨大，尤其是復(fù)合型的門店品牌運營人才最為緊缺。

為了解決組織和人才無法發(fā)揮數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的各種工具和應(yīng)用帶來的業(yè)績增長，創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)能力不足等問題，零售企業(yè)除在外部招聘更多專業(yè)品牌運營人員的同時開展大量企業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)本企業(yè)專業(yè)內(nèi)部人才，依托零售企業(yè)的實際運營，為線下門店營運管理人員進(jìn)行在線銷售進(jìn)行指導(dǎo)和實踐，解決線上與線下的接軌問題，將線下門店和線上電商平臺結(jié)合起來，從線上社群的成交、微信小程序平臺的成交、直播帶貨平臺的成交到智慧零售平臺的成交進(jìn)行完整的且有實戰(zhàn)意義的培訓(xùn)，真正打造高素質(zhì)且具備新時期零售企業(yè)需求的品牌運營管理人才。

4 結(jié)論

對于零售企業(yè)來說，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。各零售企業(yè)結(jié)合自身的發(fā)展，基于顧客進(jìn)行品牌差異化和品牌建設(shè)，提升品牌內(nèi)涵，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，增強企業(yè)的核心競爭力，不斷調(diào)整自己的發(fā)展運營方向，中國的零售企業(yè)終會走出具有自己特色的零售道路。