論市場定位及其對企業(yè)戰(zhàn)略的影響

李運昊

(北京滄山映水文化科技有限公司，北京 100089)

1 企業(yè)戰(zhàn)略理論綜述

1.1 企業(yè)戰(zhàn)略的含義

企業(yè)戰(zhàn)略的概念是由美國著名管理學家錢德勒提出,他認為,一個特定行業(yè)在不同發(fā)展階段會呈現(xiàn)出相應的經(jīng)營特征。因此可以說:公司所采取的是一種或多種戰(zhàn)術(shù)組合，他們根據(jù)其掌握的市場信息、競爭對手等情況，來制定相關(guān)策略和決策方案(如產(chǎn)品生命周期理論)。而對于該組織而言，就是指企業(yè)如何選擇并實施與它相匹配的戰(zhàn)略目標的一系列活動過程,包括規(guī)劃、執(zhí)行以及控制這些行為之間相互關(guān)系的動態(tài)平衡系統(tǒng)。

戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)市場需求,對產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等進行規(guī)劃,制定相應的策略。包括三個方面:一是明確目標；二是選擇正確路線和發(fā)展方向；三是確定競爭優(yōu)勢并采取措施來提高自己在整個行業(yè)中的競爭力。所謂企業(yè)管理理論認為“組織系統(tǒng)”由五個基本要素組成：計劃決策者(領(lǐng)導者)、指揮者與控制環(huán)境及執(zhí)行者之間相互關(guān)系構(gòu)成了一個完整體系結(jié)構(gòu),最核心的是戰(zhàn)略規(guī)劃問題。

1.2 企業(yè)戰(zhàn)略的特征

(1)整體性：企業(yè)戰(zhàn)略是一個系統(tǒng),就是要考慮到所有可能影響和改變企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素。所以,在制定戰(zhàn)略時必須把整個市場作為出發(fā)點。“顧客需求”與“產(chǎn)品創(chuàng)新”兩個方面構(gòu)成了一個完整的體系，從這個角度來看就需要對客戶進行充分的分析調(diào)查來確定其價值、地位等，并提供相應服務以滿足這些要求。另外就是通過一系列措施，使整個系統(tǒng)更加完善,這樣才能更好地為企業(yè)發(fā)展做出貢獻。

(2)具有經(jīng)濟效益：它是一個整體,而不是局部。從長遠角度看,一切都是為某一方位服務并作用于整個系統(tǒng)，所以在制定和實施戰(zhàn)略時必須要考慮到其大局利益、全局觀念及總體要求等方面因素，來確定與之相適應的策略方法或行動方案以實現(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展目標(如利潤最大化)。

(3)以顧客為中心：企業(yè)戰(zhàn)略的特征是指通過市場定位,將自己與其他競爭對手區(qū)別開來,使自身在競爭中處于有利地位，就必須以顧客為中心。它要求企業(yè)要了解市場需求和消費心理以及消費者偏好等因素，對目標市場進行分析研究后作出決定性決策。

1.3 企業(yè)戰(zhàn)略的分類

(1)市場定位:是指在對某一特定產(chǎn)品或服務進行宣傳時，考慮到消費者需求的差異性，以及該商品在市場上與其他競爭者產(chǎn)生競爭優(yōu)勢之間所應該選擇什么樣風格及價格才能夠得到最大化利益而做出決策。以產(chǎn)品或服務為基礎(chǔ)，將企業(yè)所處環(huán)境與所要達到目標進行對比。

(2)品牌規(guī)劃：品牌戰(zhàn)略主要指企業(yè)根據(jù)自身條件和環(huán)境,通過分析其發(fā)展歷史并結(jié)合當前社會經(jīng)濟狀況制定出合理可行的市場定位策略。在市場上想要設(shè)計一種風格或者是一個品牌時，可以根據(jù)消費者需求和偏好來確定。例如:某家電零售公司在銷售中采用了“F-I型”的模式,其目的就是提高該產(chǎn)品的競爭力,這樣就能使顧客滿意并增加銷量及知名度。

1.4 企業(yè)戰(zhàn)略與評價

企業(yè)戰(zhàn)略是一個相對的概念,它指的是企業(yè)在發(fā)展過程中所采取和選擇的一系列措施。這些舉措包括:市場定位、品牌形象塑造等。“品牌”一詞最早出現(xiàn)于1979年美國著名經(jīng)濟學家科勒提出的營銷學原理(IS-4R)理論,他指出產(chǎn)品或服務質(zhì)量就是一種無形資產(chǎn)——所謂“名牌效應”，而這種現(xiàn)象也是由消費者偏好決定的,它將企業(yè)與同類競爭者區(qū)別開來。

企業(yè)戰(zhàn)略的評價是指在特定環(huán)境下,對某一機構(gòu)或個人在市場中所作出的判斷和選擇。包括兩個方面:一是對目標客戶群進行分析；二是根據(jù)確定后的結(jié)果制定相應策略。企業(yè)戰(zhàn)略的評價,是指通過分析和研究,將一個國家或地區(qū)同行業(yè)其他同類競爭企業(yè)相互做比較。在市場定位中要對目標顧客群進行準確識別，不同類型、不同性別以及同一個產(chǎn)品質(zhì)量等因素會有不同的要求。市場細分就是根據(jù)消費者需求及購買能力來確定該商品所占據(jù)哪個區(qū)域；再以這個范圍為標準把它劃分成若干消費群體,從而為其提供合適的選擇和服務。

2 市場定位與企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)生及發(fā)展

2.1 市場定位

市場定位是企業(yè)在目標顧客群中選擇一個或幾個有獨特產(chǎn)品屬性的地方,它決定著這個區(qū)域消費者對該商品和服務需求的態(tài)度,并影響到該地區(qū)競爭優(yōu)勢。首先要做的是確定好自己所生產(chǎn)品類所處環(huán)境，因為只有明確了自身產(chǎn)品特性才能更好地進行營銷；其次就是根據(jù)消費者對某種品牌或者某一類別品牌接受程度來確定市場定位；最后是通過分析競爭者與目標顧客之間在市場上是否存在差異以及他們提供的服務質(zhì)量等。

2.2 市場競爭與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系

企業(yè)的市場定位是指以消費者需求為中心,根據(jù)產(chǎn)品特征和消費群體,選擇一個目標市場上具有競爭優(yōu)勢、能滿足其需要，并與競爭對手有較強互補性的商品或服務，來作為自己在該細分領(lǐng)域中區(qū)別于其他競爭者或者其他顧客所共有的位置。就目前來說，我國很多大中型國有企業(yè)都擁有非常豐富多樣且質(zhì)量較高、品牌價值極高的市場份額，但是隨著經(jīng)濟全球化進程不斷加快和全球一體化程度越來越深,企業(yè)之間為了爭奪有限數(shù)量資源競相競爭，因此成功的市場營銷策略就是正確、適合目標消費者群體。

2.3 企業(yè)戰(zhàn)略的定位

企業(yè)戰(zhàn)略的定位是指站在一定的角度上,對特定環(huán)境下組織內(nèi)部、顧客和競爭地位等要素進行研究與分析，包括市場機會以及資源條件方面。市場機遇:是指一個成功有競爭力的產(chǎn)品必須要擁有自己獨特且核心力強并能適應其消費者需求及購買欲望才能獲得；而資源條件方面:是指任何企業(yè)都會面對各種各樣不同種類的客戶群體,這些因素都是構(gòu)成該組織內(nèi)部環(huán)境和競爭地位不可忽視、重要的影響要素之一。

3 市場定位對企業(yè)戰(zhàn)略的影響

3.1 市場定位的目標

市場定位的目標是企業(yè)分析自身產(chǎn)品和競爭者,并根據(jù)消費者需求來確定自己要做什么,從而使該品牌具有競爭優(yōu)勢。所謂“知彼”指的是對事物和現(xiàn)象本身進行觀察研究，企業(yè)要明確自身所處行業(yè)市場情況:只有確定了自己處在哪一類競爭中才能做出正確決策；同時確定出該領(lǐng)域內(nèi)其他競爭者無法比擬或可以替代該產(chǎn)業(yè)所具有優(yōu)勢的部分,并且能夠準確地把握住機會、揚長避短；制定相應策略并實施。

3.2 市場定位的原則

市場定位的原則是企業(yè)在確定目標客戶和產(chǎn)品特性后,選擇合適的營銷渠道,并制定相應對策,以實現(xiàn)其戰(zhàn)略。首先要明確自己所面對的是什么樣的競爭對手；其次就是了解自身所處行業(yè)以及消費者需求等信息，來決定該公司應該生產(chǎn)何種商品或服務；再次是根據(jù)競爭者現(xiàn)有情況進行分析后再對自身優(yōu)勢、劣勢做出準確判斷與定位；最后是在確定了企業(yè)目標市場之后就要針對產(chǎn)品特征和功能作出正確的營銷方案,從而實現(xiàn)其戰(zhàn)略制定目的。

3.3 具體措施

(1)加強企業(yè)的品牌建設(shè)：對于一個成功的市場來說,自身產(chǎn)品和服務中最重要、最為關(guān)鍵且核心的競爭能力就是品牌。在當今這個經(jīng)濟迅速發(fā)展的時代,如果沒有良好知名度作為基礎(chǔ)條件的話，就無法為消費者提供優(yōu)質(zhì)便捷服務與個性化需求等。而只有擁有好口碑才會讓客戶對該公司產(chǎn)生信賴感，并愿意去購買它所在企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的商品或者其他方面。所以,加強企業(yè)的品牌建設(shè)十分重要。

(2)建立健全企業(yè)的市場準入制度：對進入該市場的企業(yè)進行嚴格審查,對于不符合條件卻不能達到標準要求且沒有辦法申請資格或者無法取得許可證的企業(yè)，堅決不允許其進入市場上。

(3)在政府方面需要加強引導和管理：首先要完善相關(guān)法律法規(guī)體系建設(shè)；其次是政府應該加大執(zhí)法力度并制定出相應政策來規(guī)范市場行為；最后就是建立良好的社會信用環(huán)境以及企業(yè)自身形象。

(4)完善產(chǎn)品定位及營銷策略實施過程中市場調(diào)研與預測工作:在確定目標客戶群后進行詳細的調(diào)查研究并提出相關(guān)意見建議等，通過這些方法來達到企業(yè)的戰(zhàn)略指導作用。同時還要注意到社會經(jīng)濟環(huán)境、法律法規(guī)以及政策導向等方面,來完善產(chǎn)品定位及營銷策略。

4 企業(yè)戰(zhàn)略定位分析

4.1 企業(yè)戰(zhàn)略定位的優(yōu)勢

(1)市場信息反應迅速,能夠及時調(diào)整經(jīng)營策略。由于現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展速度較快和企業(yè)之間競爭日益激烈，因此在制定正確合理的經(jīng)營決策時，需要充分考慮到各種因素對公司所帶來的不利影響以及可能出現(xiàn)的問題后，才可以做出科學準確判斷并采取相應措施來應對這些危機。另外還能幫助管理層作出更有價值、更加精準的戰(zhàn)略規(guī)劃與實施方案,從而使其能夠迅速適應環(huán)境變化而作出快速有效調(diào)整。

(2)有一個明確而清晰的目標,并且能在目標中找到自己所需要且與之相匹配的,從而為實現(xiàn)這一目的奠定了基礎(chǔ)。因為企業(yè)在市場中要想獲得競爭優(yōu)勢,必須有正確的目標。首先它需要對自己進行準確的分析和判斷；其次根據(jù)自身所處環(huán)境選擇適合自身發(fā)展道路；最后是要充分考慮到顧客需求及競爭者所提供服務水平等因素，來確定其產(chǎn)品策略以及價格策略等一系列相關(guān)內(nèi)容。只有這樣，才能使企業(yè)具有競爭力并取得成功與長遠利益的最大化。

4.2 企業(yè)戰(zhàn)略定位的劣勢

(1)企業(yè)定位的不確定性：我國許多民營企業(yè)家都是從小作坊發(fā)展成為半人獨資企業(yè),他們對市場為全面進行正確分析和預測,不能準確把握市場需求。同時在戰(zhàn)略決策上沒有充分考慮到企業(yè)自身情況與資源、行業(yè)特征等因素之間的關(guān)系，而且由于缺乏系統(tǒng)科學地規(guī)劃指導，也會使其制定出來的目標偏離正常軌道或脫離實際而造成損失。

(2)我國企業(yè)的定位沒有統(tǒng)一性：在市場經(jīng)濟中,不同規(guī)模和層次,以及產(chǎn)品屬性存在著差異化。所以它們之間會有很大差別，因此定位也就不一樣。同時企業(yè)戰(zhàn)略還與其他因素有關(guān)系:如市場調(diào)查不準確等，都影響著決策者做出正確決定。所以在制定一個適合自己的目標時，應該考慮各種情況才能使其作出最適合自身條件及環(huán)境的參考,否則很容易被市場所淘汰或遭受損害。

4.3 企業(yè)戰(zhàn)略定位的機遇

(1)政府方面：國家和地方各級政府部門都有制定或頒布一些相關(guān)法律法規(guī)及政策，來指導我國中小企業(yè)進行合理有效的競爭與經(jīng)營活動。同時也對中小企業(yè)自身存在問題提出相應建議，并一定程度上幫助其解決所遇到難題等,這些都是企業(yè)在市場定位中必須面對且需要做出正確決策時應該考慮的因素之一。

(2)市場發(fā)展機遇：隨著科技的進步,社會經(jīng)濟水平不斷提高,企業(yè)在市場上所提供產(chǎn)品和服務也越來越多樣化。同時消費者對品牌意識逐漸加強，因此許多商家都會選擇自己生產(chǎn)質(zhì)量好且價格實惠，并且符合自身形象特征的商品進行銷售，另外還有一些廠商為了吸引更多顧客而打起了低價促銷戰(zhàn)來搶占市場份額。

(3)全球經(jīng)濟一體化的趨勢：隨著我國加入WTO,國內(nèi)市場正逐漸走向全球化,企業(yè)之間競爭日益激烈。在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)必須要有自己明確清晰準確的定位。只有這樣才能與其他競爭者區(qū)別開來，并為自身謀取更多利益。另外，也是由于現(xiàn)在國際上許多國家都已經(jīng)進入了“后殖民主義”時期，并且制定了相關(guān)法律來保護本國利益不受侵害和限制,所以我國目前正處于全球經(jīng)濟一體化的進程中，有助于企業(yè)戰(zhàn)略定位的確定。

5 結(jié)論

企業(yè)的戰(zhàn)略定位在市場中扮演著非常重要的角色,它是決定一個企業(yè)能否成功與生存下去最基本的動力和基礎(chǔ)。并且企業(yè)所處的外部環(huán)境非常復雜并且充滿不確定性,它不僅包括市場定位中所需要考慮的問題,還包含了戰(zhàn)略決策和實施過程。在對目標客戶進行分析時應該著重于其自身情況以及競爭對手，同時要結(jié)合自身優(yōu)勢與劣勢來制定出正確合理并適合自己發(fā)展需求、有針對性地選擇營銷策略等方面做出決定。而在企業(yè)經(jīng)營管理實踐活動中，必須將以上這些因素綜合起來加以運用才可以使市場定位更有效的發(fā)揮作用,從而獲得更大利益和競爭能力。